چیستی مدیریت رسانه

در این مقاله سعی می‏‌شود با طرح و بررسی دیدگاه‌‏ها و رویکردهای مختلف به تبیین مفهوم یاد شده بپردازیم. به این منظور هشت دیدگاه مختلف مطرح و در نهایت الگوی جامع مدیریت رسانه ارائه می‌گردد.
سازمان‌های رسانه‌ای با توجه به ویژگی‌های خاص خود مستلزم مدیریتی متفاوت‌اند. از این‌رو «مدیریت رسانه» به عنوان حوزة مطالعه و تحقیق جدید پا به عرصه گذاشته است. این مقاله برآن است تا با طرح دیدگاه‌‏ها و رویکردهای مختلف نسبت به مقوله مدیریت رسانه به بررسی چیستی موضوع بپردازد و ابعاد آن را روشن نماید. ضرورت این امر از آنجا ناشی می‏‌شود که به‌رغم گذشت چندین سال از شکل‌گیری و راه‌اندازی مدیریت رسانه به عنوان یک رشته علمی و دانشگاهی هنوز تعریف روشن و مشخصی از آن وجود ندارد و اختلاف نظر بر سر قلمرو آن بسیار است. به این منظور در این مقاله سعی می‌شود ضمن طرح دیدگاه‌‏های مختلف، تعریفی نسبتاً جامع و مشخص از این مفهوم ارائه گردد.
رشد چشمگیر انواع رسانه‏های جمعی در چند دهة اخیر و افزایش نقش¬‏های اجتماعی آنها باعث شده است که آنها از ابعاد مختلف مورد مطالعه و تحقیق قرار گیرند و یکی از مهم‌ترین این ابعاد بعد مدیریتی رسانه‌هاست. رسانه‏های جمعی از آغاز به عنوان یکی از نهادهای مؤثر و مهم در جوامع نقش‌آفرینی کرده‌اند و در تمامی ابعاد زندگی اجتماعی اعم از اقتصاد، سیاست، فرهنگ و... اثرگذار بوده‌اند. این اثرگذاری در یکی دو دهة اخیر به حدی رسید که توجه مدیران و متولیان امور جوامع را به خود جلب کرده و آنها را در جست‌وجو برای یافتن شیوه‌‏های مؤثر و کارآمد مدیریت و راهبری این دستگاه‌‏های عظیم به تکاپو انداخت.
در این میان کشورهای غربی و به ویژه ایالات متحده که همواره از قدرت بی‌بدیل رسانه‌های خود در جهت پیشبرد طرح‌‏ها و برنامه‏های مختلف سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و... بهره گرفته‌اند، ضرورت تحقیق و مطالعه و سرمایه‏گذاری بر روی مقوله «مدیریت رسانه» را احساس کرده‌اند. بدین ترتیب موضوع «مدیریت رسانه» از دهة ۹۰ وارد حوزه‌‏های علمی و دانشگاهی شد. البته نباید از این نکته غافل شد که روند تخصصی شدن در تمامی علوم، از جمله مدیریت نیز در این میان بی‌تأثیر نبوده است.
مطالعة پیشینه تحقیق در مدیریت رسانه نشانگر آن است که دارای ادبیات غنی و گسترده‌ای نیست و بر پایه مباحث تئوریک رشته‌های مهم و کاربردی مدیریت و ارتباطات استوار است. اغلب مباحث مطرح شده در زمینة مدیریت رسانه با توجه به خاستگاه این رشته علمی و ماهیت نظام رسانه‌ای غرب دارای رویکرد اقتصادی ‌است. (فرهنگی و روشندل اربطانی، ۱۳۸۳)
در کشور ما نیز موضوع رسانه‏های جمعی و اهمیت آنها همواره مطمح نظر مسئولین و صاحب‌نظران مملکت بوده است، ضرورت ورود به بحث مدیریت رسانه به شکل علمی از اواخر دهة هفتاد مطرح گردید و از اوایل دهة هشتاد، مقاطع تحصیلات تکمیلی این رشته راه‌اندازی شد لکن به‌رغم گذشت حدود پنج سال از راه‌اندازی به نظر می‌رسد به تناسب موضوع در نزد افکار عمومی جامعه و حتی جامعة علمی از اهمیت لازم برخوردار نبوده است و تعابیر و تفاسیر مختلف و متفاوتی از آن می‏‌شود. در این مقاله سعی می‏‌شود با طرح و بررسی دیدگاه‌‏ها و رویکردهای مختلف به تبیین مفهوم یاد شده بپردازیم. به این منظور هشت دیدگاه مختلف مطرح و در نهایت الگوی جامع مدیریت رسانه ارائه می‌گردد.
● دیدگاه اول. مدیریت رسانه به مثابه مدیریت عمومی سازمان رسانه ای
این دیدگاه شاید رایج‌ترین و غالب‌ترین دیدگاه موجود در زمینة مدیریت رسانه باشد که بر اساس آن سازمان‌‏های رسانه‌ای نیز مانند سایر سازمان‌‏های جامعه نیازمند اعمال مدیریت جهت نیل به اهدافی چون رشد، بقا، سودآوری و... ‏‌باشند و هر آنچه در خصوص اصول، فنون و مهارت‌‏های مدیریتی در ادبیات مدیریت وجود دارد، در اینجا نیز مصداق پیدا می‌کند. به زعم طرفداران این دیدگاه مدیریت رسانه یعنی اعمال کارکردها و وظایف اساسی مدیریت نظیر برنامه‏ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل و نیز سایر وظایف فرعی نظیر گزارش‌گیری، تأمین منابع انسانی، بودجه‌بندی و... در یک سازمان رسانه‌ای.
بر اساس این دیدگاه مدیریت رسانه یعنی به‌کارگیری بهینه منابع مادی و انسانی با استفاده از کارکردهایی چون برنامه‏ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل به منظور تحقق اهداف سازمان رسانه‏ای.
اینویلر(۱۹۸۴) ، مدیریت رسانه را طراحی، هدایت و توسعة سیستم‌های رسانه‌ای می‏‌داند) پرینگل و استار نیز مدیریت رسانه را شامل وظایف برنامه‏ریزی، سازماندهی، بسیج منابع، هدایت و کنترل دانسته‌اند و مهارت‌‏های مدیر رسانه‌ای را در سه مهارت فنی، انسانی و ادراکی خلاصه می‌کنند. (Pringle & Star, ۲۰۰۶)
پس مشاهده می‏‌شود غالب‌ترین دیدگاه محصول تخصصی شدن علم مدیریت و کاربرد اصول مدیریت عمومی در مورد یک سازمان رسانه‌ای است و از این نظر مدیریت یک سازمان رسانه‌ای تفاوتی با مدیریت سایر سازمان‌‏ها ندارد و حتی مدیری که در عرصه دیگری موفق است می‏‌تواند در مدیریت سازمان رسانه‌ای نیز توفیق لازم را به دست آورد.
● دیدگاه دوم. مدیریت رسانه
این دیدگاه در واقع به بررسی وضعیت حاکم رسانه‌ای و مالکیت آنها می‏‌پردازد. بر اساس این رویکرد، مدیریت رسانه‌‏ها یکی از نقاط اتصال مهم رسانه‌ها با نظام سیاسی است (روشندل اربطانی، ۱۳۸۶). همان‌گونه که می‌دانیم در یک طبقه‏بندی کلی سازمان‌‏های رسانه‌ای در دنیا از حیث نوع مالکیت و وضعیت حقوقی به سه‌دسته قابل تقسیم‌اند. دسته اول سازمان‌‏های رسانه‌ای دولتی‌اند که کل اعتبارات و بودجه خود را از دولت دریافت می‌کنند. بنابراین از نظر سیاست‏های کاری و برنامه‌ای وابسته به دولت و حاکمیت و در پی تأمین خواسته‌‏ها و مقاصد آنها هستند. دستة دوم سازمان‌های رسانه‌ای عمومی یا ملی‌اند که ضمن دریافت کمک‌های حکومتی و دولتی، هزینه‌‏های خود را عمدتاً از محل پرداخت‌های عمومی و حق اشتراک‌های مردمی تأمین می‌کنند و ارتباط دولت با آنها در حد نظارت است. قوانین و مقررات این‌گونه سازمان‌‏ها را هم نهادهای مردمی مثل مجلس و شوراهای صنفی وضع می‌کنند. دستة سوم سازمان‌‏های رسانه‌ای خصوصی‌اند که به آنها سازمان‌های رسانه‌ای تجاری نیز گفته می‏شود. این سازمان‌‏ها ضمن تبعیت از مقررات عمومی جامعه، رأساً در برابر عملکرد خود مسئول‌اند و هزینه‌های آنها صرفاً از محل درآمدهای اختصاصی نظیر اشتراک کابلی، آگهی‌‏های بازرگانی، فروش محصولات و خدمات و حمایت‌های تجاری تأمین می‏‌گردد. این دسته از سازمان‌ها به لحاظ حقوقی تابع قوانین مملکتی و خصوصاً قانون تجارت‌اند. (باقی، ۱۳۷۹)
ملاحظه می‌شود که مالکیت دستة اول به حکومت (دولت)، مالکیت گروه دوم به عموم مردم و مالکیت گروه سوم به اشخاص حقیقی یا حقوقی بخش خصوصی تعلق دارد. مسلماً هر نوع از این مالکیت‌ها در شیوة اداره، میزان و نحوة پاسخگویی به مردم، نحوة انتصاب یا انتخاب مدیران، چارچوب‌‏های حاکم بر ضوابط و مقررات، شیوة نظارت و کنترل و مسائلی که در مدیریت دخیل‌اند، تأثیرگذار و تعیین کننده‌اند.
در واقع در دیدگاه دوم مدیریت رسانه معادل مدیریت بر رسانه است و نحوة ارتباط نظام سیاسی و دولت با رسانه‌‏ها و کنترلی که از سوی آنها بر رسانه‌‏ها اعمال می‌شود مدنظر است. ناگفته پیداست که این ارتباط بسته به نوع مالکیت رسانه‌‏ها تفاوت‌های زیادی خواهد داشت.
● دیدگاه سوم. مدیریت ارتباط با رسانه‌ها
امروزه موضوع مشتری‌مداری برای سازمان‌‏ها از اهمیت خاصی برخوردار شده است. برای این منظور‌شرکت‌ها‌و سازمان‌‏ها در امور مربوط به تبلیغات و روابط عمومی خود سرمایه‏گذاری‏های چشمگیری انجام می‏‌دهند و یکی از ابزارهای مهم و در واقع مهم‌ترین ابزار برای این منظور استفاده از رسانه‏های جمعی و قدرت نفوذ و تأثیرگذاری آنها در لایه‌‏های مختلف جامعه است. با توجه به چنین مسئله‌ای برداشت عده‌ای از مدیریت رسانه نحوة تعامل و ارتباط سازمان‌ها با رسانه‌های مختلف و نحوة به‌کارگیری بهینه آنها در جهت اهداف و منافع سازمان است. به عبارتی دقیق‌تر، هنر ساماندهی و تنظیم بهینه و مؤثر ارتباط بین سازمان با رسانه‏های جمعی و بهره‌گیری از ظرفیت‌‏های رسانه‌ای در راستای اهداف و سیاست ‏های اطلاع‏رسانیِ سازمان به مدیریت رسانه‌ای تعبیر می‌شود. (سیّد محسنی، ۱۳۸۱)
به طور خلاصه از نظر طرفداران این دیدگاه مدیریت رسانه یعنی بیشترین و بهترین بهره را از قدرت و نیروی رسانه‏های جمعی در جهت اهداف و مقاصد سازمان بردن؛ یعنی مثلاً بتوان برای تبلیغات از ظرفیت‌های رسانه‌ای استفاده کرد، یا در مواقع بحرانی و زمانی که حیثیت، اعتبار و شهرت سازمان خدشه‌دار می‏شود بتوان با تعامل مؤثر با رسانه‌‌‏ها و استفاده از قدرت اطلاع‏رسانی‌ و تبلیغی‌آنها‌ از‌بحران کاست و حتی آن را به فرصت‌‏هایی برای سازمان مبدل‌ساخت.
● دیدگاه چهارم. ماتریس مدیریت رسانه
در دیدگاه چهارم مدیریت رسانه، کارکردهای مدیریت با کارکردهای رسانه ادغام شده و تشکیل ماتریسی را می‏‌دهند که اصطلاحاً بدان ماتریس مدیریت رسانه اطلاق می‏‌شود (روشندل، ۱۳۸۵). اگر کارکردهای اساسی مدیریت را شامل طرح‌ریزی (برنامه‏ریزی)، سازماندهی، هدایت و کنترل بدانیم و کارکردهای اصلی رسانه‏های جمعی را کارکردهای خبری (اطلاع‏رسانی)، آموزشی، سرگرمی و ترویجی (ارشادی) در نظر بگیریم از ترکیب چهار کارکرد اساسی مدیریت با کارکردهای چهارگانه رسانه ماتریسی به دست می‏آید .
بر اساس این دیدگاه مدیر رسانه به دنبال تأمین اهداف سازمان متبوع است و اهداف هر سازمان در کارکردهای آن متجلی می‌شود. بنابراین اگر مدیر رسانه‏ای بتواند به بهترین وجهی کارکردهای چهارگانة برشمرده شامل خبری (اطلاع‏رسانی)، آموزشی، سرگرمی و فرهنگ‌سازی را به انجام رساند در تحقق اهداف خود موفق عمل کرده است. برای اینکه کارکردهای یاد شده به بهترین وجه صورت یابند ‏باید کل چرخة مدیریت شامل برنامه‏ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل در مورد آنها به اجرا درآید. به عنوان مثال برنامه‏ریزی و امر کنترل و نظارت برنامه‏های خبری می‏‌باید از برنامه‏های تفریحی و سرگرم کننده متفاوت باشد. همین طور برنامه‏های آموزشی رسانه مستلزم طرح‏ریزی‌ وسازماندهی متفاوتی نسبت به برنامه‏های تفریحی یا ترویجی (پرورشی)‌اند. ملاحظه می‏‌شود که دیدگاه چهارم تا حدودی به مدیریت محتوایی در رسانه نزدیک‌تر می‌شود.
● دیدگاه پنجم. مدیریت رسانه‌های خُرد (Micro Media)
وقتی در دنیای وب به جست‌وجوی واژه مدیریت رسانه و یا کلیدواژه‌‏های مرتبط می‌پردازیم مشاهده می‏‌شود با مطالب و مستندات بسیاری با عنوان مدیریت رسانه‌‏های خُرد روبه‌رو می‌شویم. ذکر این نکته ضروری است که بر اساس یک دسته‌بندی، رسانه‌ها به رسانه‌‏های خرد اتنوترونیک‌ها درمقابل رسانه‌‏های کلان یا تله‏ماتیک‌ها قابل تقسیم‌اند. اتنوترونیک‌‏ها رسانه‏هایی هستند که نیازمند زیرساخت‌‏های گسترده نیستند و بیشتر جنبه استفادة فردی دارند نظیر ویدیو، DVD و نظایر آنها، اما تله‏ماتیک‌‏ها آنهایی‏اند که نیازمند زیرساخت‌‏های فنی، انسانی و... گسترده‌ای‏ هستند نظیر روزنامه‌‏ها، رادیو، تلویزیون، اینترنت و...
آنچه از منظر طرفداران این دیدگاه مطمح نظر است، مدیریت رسانه به معنای مدیریت رسانه‏های خُرد است نه رسانه‏های جمعی با زیرساخت‌‏‏های عظیم و گسترده. حال آنکه آنچه در این مقاله با ‌عنوان مدیریت رسانه مَد نظر است، مدیریت رسانه به معنای رسانه‌‏های خرد نیست و از بین رسانه‌های تله‏ماتیک نیز رسانه‌هایی مورد توجه‌اند که ویژگی‌های رسانه جمعی را داشته باشند و رسانه‌‏هایی نظیر تلفن یا موبایل با وجود نیاز به زیرساخت‌‏های گسترده، از آنجایی که طبق تعریف رسانه‏های جمعی، رسانة جمعی محسوب نمی‌شوند، جزو قلمرو بحث ما در مدیریت رسانه نیستند.
● دیدگاه ششم. فرآیند هفت مرحله‌ای مدیریت رسانه
اعتقاد عده‌ای بر این است که مدیریت رسانه فرایندی هفت مرحله‌ای شامل سیاستگذاری، برنامه‏ریزی، تولید/ تأمین، نظارت، پخش، نظرسنجی و اثرسنجی است. بر اساس این دیدگاه مدیریت رسانه چرخه‌ای است که از سیاستگذاری رسانه‌ای آغاز می‌شود، سپس بر پایة سیاست‏های وضع شده، برنامه‏ریزی برای تولید یا تأمین برنامه صورت می‌گیرد؛ در مرحله بعد بر پایة برنامه‏ریزی انجام شده، برنامه‏‏ها تولید یا از منابع داخلی و خارجی تأمین می‏گردند. هم زمان با تولید و پس از آن و نیز پس از تأمین برنامه‌‏ها یک مرحله نظارت و کنترلی بر آنها اعمال می‌شود پس از آن برنامه‌‏ها آماده پخش می‏‌شوند. پس از پخش نیز نظرسنجی در مورد برنامه‏‏ها از مخاطبان و فراتر از آن اثرسنجی برنامه‏‏ها به منظور تعیین میزان اثربخشی برنامه‌ها و درجة نیل به اهداف آنها صورت می‏‌گیرد.
مدیریت رسانه اتخاذ کرده است و از سویی در مورد مدیریت رسانه‌هایی چون رادیو و تلویزیون بیشتر مصداق پیدا می کند. از سویی این الگو بیشتر مناسب رسانه‌‏های دولتی و عمومی است. فرآیند هفت مرحله‌ای مدیریت رسانه حالت چرخه‏ای دارد، به این معنی ‌که نتایج مرحلة اثرسنجی در تعیین سیاست‌‏های رسانه‌ای و اولویت‌‏های برنامه‌سازی به‌کار بسته می‌شود.
● دیدگاه هفتم. مدیریت معنی و محتوا
این دیدگاه بر مدیریت محتوایی در رسانه تمرکز دارد و توجه خود را از شکل و سازمان رسانه‌‏ها به موضوع کار و محتوای آنها معطوف می‏‌کند. در این مفهوم مدیریت رسانه عبارت است از به‌کارگیری نیروی اهرمی محتوا و معنی به منظور تأثیرگذاری مطلوب بر مخاطب و حداکثر این اثرگذاری زمانی است که مخاطبان اقناع شوند و خود به مبلغ پیام‌های رسانه‌ای مبدل گردند که بی‌هیچ‌گونه چشمداشتی پیا‌م‌های رسانه را ترویج و تبلیغ نمایند.
اگر اثربخشی را به عنوان مهم‌ترین مؤلفه در تعیین توفیق مدیریت بدانیم آن چیزی نیست جز میزان دستیابی به اهداف سازمان (Daft, ۲۰۰۵). اهداف هر سازمانی نیز به چندین سطح و دسته قابل تقسیم‌ است به نحوی که می‌توان در مقابل اهداف اولیه از اهداف ثانویه سازمان یاد کرد. در مورد یک سازمان رسانه‌ای آنچه مسلم است این است که اهداف متعددی را در جامعه دنبال می‏‌کند که با نگاه ژرف می‏‌توان هدف غایی این‌گونه سازمان‏ها را در اثرگذاری مطلوب و نفوذ در نگرش‌‏ها و از آن طریق تغییر در رفتار مخاطبان خلاصه کرد. در واقع جلب مخاطب جزو اهداف ابتدایی یک رسانه به منظور جذب و نفوذ در وی است و تحقق هدف غایی دستگاه رسانه‌ای تأمین نمی‌گردد مگر اینکه محتوایی که به مخاطبان عرضه می‌شود محتوای غنی و مؤثری باشد. به عبارت بهتر تمامی کوشش‌‏ها و هزینه‏های گزاف یک دستگاه رسانه‌ای به هدر خواهد رفت اگر محتوای رسانه‌ای از قابلیت لازم به منظور نفوذ در مخاطب و ایجاد فضای مناسب تعاملی با مخاطب برخوردار نباشد. اشمیت رسانه‌ها را صحنه‌هایی برای تعامل می‌داند و مدیریت رسانه را بر مدیریت این فضاهای تعاملی استوار می‏‌سازد.) Schmid, ۲۰۰۱)
پس به‌طورخلاصه آنچه در دیدگاه هفتم مطرح است تمرکز بر محتوای رسانه‌ای و غنی‌سازی هر چه بیشتر آن جهت اثرگذاری مطلوب و مورد انتظار بر مخاطبان است.
● دیدگاه هشتم. مدیریت رسانه، مدیریت سه مرحله‌ای پیام
این دیدگاه نیز بر عنصر پیام به عنوان مهم‌ترین عنصر محتوایی رسانه¬‏ها متمرکز است اما توجه خود را از تأکیدِ صرف بر خود پیام و محتوای آن بر شیوه‌‏های تولید و توزیع پیام نیز معطوف می‏کند. به عبارتی، در این دیدگاه مدیریت رسانه، مدیریت سه مرحله‌ای پیام شامل تعیین، تولید و توزیع پیام است.
با در گام اول آنچه مهم است تعیین پیام‌‏هایی است که باید تولید و عرضه شوند. به عبارتی، گام اول در سیاستگذاری و مدیریت پیام و به عبارتی مدیریت رسانه‌ای باید در نهایت دقت و توجه صورت گیرد. در گام دوم شیوة تولید پیام و قالب آن جلوه می‏‌کند. این مرحله نیز مرحله مهمی است چرا که اگر پیام مورد نظر در مرحله اول به شکل و شیوة مناسب تهیه و تولید نشود، هرقدر هم پیامِ رسانه غنی و پراهمیت باشد ممکن است ارزش خود را از دست بدهد. گام پایانی شیوة توزیع و پخش پیام است. اینکه پیام چگونه، در چه زمانی و توسط چه کسی ارائه ‌شود. در توزیع پیام باید ملاحظات خاص اجتماعی، شرایط جامعه و گفتمان‌‏های مسلط و... همه رعایت شوند. نهایتاً مکانیزم بازخورد در فرایند سه مرحله‌ای مدیریت پیام، اطلاعاتی است که در مورد پیام توزیع شده از جامعه، هدف و مخاطبان پیام به طور مستقیم و غیرمستقیم دریافت می‌گردد و از آن اطلاعات در جهت اصلاح و رفع کاستی‏های احتمالی در مراحل تعیین و تولید پیام استفاده می‏‌شود.
● به سوی یک الگوی جامع
براساس نگرش سیستمی، سازمان‌‏های رسانه‌ای یک سیستم اجتماعی‌اند که محصور در محیط‏اند. محیط شامل کلیة عناصر و عواملی است که در خارج از سازمان قرار دارد و بر آن تأثیر می‌گذارد و از آن تأثیر می‌پذیرد. البته خود محیط سازمان از لایه‌‏های مختلف تشکیل شده و ملاک تشخیص این لایه‌ها از یکدیگر میزان تأثیر و تأثر عناصر آن لایه بر سیستم و در اینجا سازمان رسانه‌ای است. به عنوان مثال مخاطبان جزو عناصری‌ هستند که تأثیری فراوان بر رسانه‌ها می‌گذارند و قطعاً از رسانه‌‏ها نیز تأثیر می‏‌پذیرند. نظام آموزشی جامعه نیز بر رسانه‌‏ها تأثیر می‌گذارد و از آن تأثیر می‏پذیرد اما مخاطبان یا رقبا بیشتر با رسانه تعامل دارند تا نظام آموزشی و اجزای آن. پس مخاطبان یا رقبا نسبت به نظام آموزشی یا تکنولوژیکی جامعه در یک لایة درونی‌تر قرار می‌گیرند.
صاحب‌نظران مدیریت در یک دسته‌بندی، محیط سازمان‌ها را به محیط داخلی و محیط خارجی تقسیم می‏‌کنند. بر این اساس محیط داخلی سیستم شامل آن دسته از اجزا و عواملی است که در درون سیستم قرار دارد و با آن در تعامل ‌است نظیر کارکنان، تکنولوژی سازمانی، ساختار و... به طورکلی ارکان یک سیستم باز اجتماعی و از آن جمله سازمان رسانه‌ای عبارت‌اند از: اهداف، افراد، ساختار و تکنولوژی آن سیستم (Scott, ۱۹۹۲). محیط خارجی یا بیرونی نیز همان‏طور که پیش‌تر توضیح داده شد اجزا و عناصری را در بر می‌گیرد که خارج از چارچوب سازمان با آن در تعامل ‌است که خود این محیط دارای لایه‌‏های متعددی است که فراگیرترین و در واقع لایه نهایی همانا محیط یا نظام ارزشی‌ای است که سازمان و عناصر محیط بیرونی سازمان در آن نظام ارزشی فعالیت می‏کنند. اجزای محیط ارزشی را اعتقادات، باورها، مفروضات اساسی، ارزش‌‏ها و هنجارهای جامعه تشکیل می‌دهند. یک سازمان بدون توجه به آنها نمی‏‌تواند توفیقی در پیشبرد و تحقق اهداف خود داشته باشد.
بر اساس الگوی ۴ مدیریت رسانه هم ناظر بر بُعد محتوایی است و هم بُعد شکلی و ساختاری. . این چهار رکن بر یکدیگر نیز تأثیر می‌گذارد. به این معنی که نوع اهداف، تعیین‌کنندة نوع ساختار خواهد بود و نوع ساختارتعیین‌کنندة نوع تکنولوژی. مدیریت رسانه نه تنها باید در هدف‌گذاری و تعیین اهداف سازمان خود دقت به عمل آورد (بُعد محتوایی) بلکه باید ساختار، تکنولوژی و نیروی انسانی مناسبی هم برای این منظور انتخاب کند. به عبارتی مدیریت رسانه باید به هر سه بُعد نرم‌افزاری، مغزافزاری و سخت‌افزاری در مورد سازمان خود توجه داشته باشد.
همچنین بر اساس الگوی جامع مدیریت رسانه، مدیر رسانه‌ای باید در اولین لایة محیطی عواملی نظیر مخاطبان، رقبا، تأمین‌کنندگان، تهیه‌کنندگان برنامه‌‏ها و... را مَد نظر داشته باشد و از تعامل مؤثر با آنها غافل نشود. در لایة بعدی سیستم‌‏های اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و... جامعه قرار دارند که باز بر نحوة کار مدیر رسانه اثرگذار است و آنچه مهم است اینکه مدیریت با شرکت در مذاکرات محیطی و ایجاد تعامل با مدیران سیستم‌‏های یاد شده در جامعه بتواند در جهت پیشبرد اهداف سازمان خود حرکت کند و نهایتاً همان‌گونه که قبلاً نیز گفته شد، محیط ارزشی یا همانا نظام ارزشی جامعه فراگیرترین محیطی است که کلیة لایه‌‏های دیگرِ محیطی و خود سازمان رسانه‌ای را در بر می‏‌گیرد. یک مدیر رسانه‌ای باید در فعالیت‌های برنامه‌سازی خود ملزومات فرهنگی و ارزشی حاکم بر جامعه را مَدنظر داشته باشد.
به طورکلی محیط سازمان‌های رسانه‌ای محیطی پیچیده، متغیر و نامطمئن است. به این معنی که اولاً با اجزا و عناصر محیطی متعددی در ارتباط و تعامل‌اند، ثانیاً این اجزای محیطی به سرعت تغییر می‌کند و از میزان پایداری پایین برخوردارند. به عنوان مثال تکنولوژی رسانه‌ای هر روز در حال تغییر است و نهایتاً اینکه پیش‏بینی رفتارهای عوامل محیطی نیز کار دشواری است و به عبارتی سازمان‌‏های رسانه‌ای در محیط نامطمئن به سر می‏‌برند.
حال با توجه به آنچه بر اساس نگرش سیستمی در قالب الگوی فراگیر مدیریت رسانه توضیح داده شد می‏‌توانیم تعریفی از مدیریت رسانه ارائه دهیم:
مدیریت رسانه عبارت است از فرایند به‌کارگیری بهینة کلیة امکانات مادی، انسانی، تکنولوژیکی و غیره در جهت تولید، بازتولید و توزیع پیام‌های هدفمند در چارچوب نظام ارزشی پذیرفته شده که با هدف غایی اثرگذاری مطلوب بر مخاطبان صورت می‌گیرد. (روشندل، ۱۳۸۵)
● نتیجه‌گیری
آن‌چه در این مقاله به دنبال آن هستیم دستیابی به مفهومی روشن و مشخص از مدیریت رسانه است که برای دستیابی به این منظور به طرح و بررسی دیدگاه‌های مختلف پیرامون موضوع پرداخته شد. آنچه در اینجا به عنوان جمع‌بندی بحث می‌توان ارائه کرد، این است که هیچ‌یک از دیدگاه‌های مطرح در خصوص مدیریت رسانه دیدگاه جامعی نیست و هر یک از آنها از منظر خاصی به مقوله یادشده پرداخته‌ است. در جست‌وجو برای دستیابی به الگویی نسبتاً جامع که به نوعی به هم آورندة اجزای دیدگاه‌های مطرح باشد الگوی فراگیر مدیریت رسانه ارائه شد. براساس آن مدیریت رسانه از یک سو مباحث مدیریت عمومی و اصول و تئوری های مربوط به آن را در خود دارد و از سویی دیگر بر مدیریت معنی و محتوا و پیام متمرکز است. آنهایی که مدیریت رسانه را بدون توجه به تفاوت‌های خاص یک سازمان رسانه‌ا‌ی با سازمان‌های دیگر، بخشی از مدیریت عمومی می‌دانند دچار نوعی نزدیک‌بینی نسبت به موضوع هستند. سازمان‌های رسانه‌ای با توجه به ویژگی‌های خاص و متمایز خود نیازمند مدیریتی متفاوت‌ است و آنچه در مورد مدیریت رسانه بیشتر حائز اهمیت است، مدیریت معنی و محتوایی است که رسانه قصد ارائه آن را به مخاطب دارد.
همچنین بررسی برخی دیدگاه‌های مطرح شده نشانگر برداشت ناصحیح و محدود آنها از موضوع مدیریت رسانه است. محدود کردن مدیریت رسانه به مدیریت ارتباط با رسانه‌ها و تقلیل سطح آن به مدیریت روابط عمومی و حتی پایین‌تر از آن به مدیریت تبلیغات یا تمرکز بر موضوع مدیریت رسانه‌های خُرد، دیدگاه‌هایی اشتباه نسبت به آنچه با عنوان مدیریت رسانه شناخته می‌شود، محسوب می‌شود.
خلاصه اینکه مدیریت رسانه به عنوان یک حوزة مطالعه و تحقیق جدید و به عنوان رشته‌ای علمی که به‌تازگی وارد حوزه‌های دانشگاهی شده نیازمند دانش نظری بیشتر و توسعة ادبیات موضوع است تا بتوان ابعاد آن را بیشتر روشن ساخت.

منابع
۱. باقی، هرمز. «گذری به ویژگی‌های مدیریت رسانه‌ای»، فصلنامه پژوهش و سنجش، شماره ۲۳ و ۲۴، ۱۳۷۹.
۲. روشندل اربطانی، طاهر. «مفهوم شناسی مدیریت رسانه» ، فصلنامه رادیو وتلویزیون، شماره ۳، ۱۳۸۵.
۳. روشندل اربطانی، طاهر. «تحلیلی بر نظام‌های مدیریت رسانه»، فصلنامه رادیو وتلویزیون، شماره ۴،۱۳۸۶.
۴. فرهنگی، علی اکبر، روشندل اربطانی، طاهر. نگرشی بر بنیان‌های نظری مدیریت سازمان‌های رسانه‌ای، فصلنامه دانش مدیریت، شماره ۶۶، ۱۳۸۳.
۵. سیّد محسنی، شهاب. ارتباطات رسانه‌ای در روابط عمومی، انتشارات پارس سینا،۱۳۸۱.
۶.Einwiller,S. “Adaptation of the Management Definition”, Management – Gesammelte Beitraege, ۱۹۸۴.
۷.Daft ,R.L. Organization Theory and Design, West Publishing Company, ۲۰۰۵.
۸.Pringle, M.F & Star , J . Electronic Media Management, Elsevier Publications, ۲۰۰۶.
۹.Schmid, F. Media Management, Working Paper Report, MCM Institute, University of St. Gallen, Switzerland, ۲۰۰۱.
۱۰.Scott,R. Organizations Rational, Natural and Open Systems, third edition, Prentice - Hall, ۱۹۹۲.
منبع: فصلنامه رسانه ، شماره ۷۰
نویسنده: طاهر روشندل اربطانی

منبع : خبرگزاری فارس