روابط عمومی الکترونیکی یک الزام

امروزه دیگر روابط عمومی، صرفاً با كاركنان، سازمان و مشتریان خود روبرو نیست، شرایط پیرامونی به سرعت درحال تغییر است كه بنا به عقیده بسیاری از آگاهان در علوم ارتباطات، بحران بعدی روابط عمومی ها، كاركنان آموزش ندیده برای شرایط جدید است.امروزه روابط عمومی ها به دلیل شرایط بسیارمتحول شده، دیگر استراتژی های بلندمدت ندارند. در دنیای معاصر، روابط عمومی ها، سازمان های ۲۴*۷ نامیده می شوند كه به معنی ۲۴ ساعت كار در هفته است كه این البته به معنی الزام به حضور فیزیكی در محل كار نیست. بلكه ارائه خدمات روابط عمومی دیجیتال است، بسیار زیاد است و تبدیل روابط عمومی های سنتی به روابط عمومی های دیجیتال، یك ضرورت است.
نشریه روابط رسانه های خودی در مقاله ای در شماره آوریل خود می نویسد: در فرم سنتی روابط عمومی انتقال اطلاعات به طور ناقص و یا هدردادن هزینه ها صورت می گیرد. روزنامه نگاران می گویند: روابط عمومی ها به صورت مجموعه هایی كه گویی به رسمیت شناخته نشده اند و با ناچیزشمردن وقت وسرمایه سازمان و مراجعه كنندگان اداره می شوند... به طورمتوسط ۳۴ درصد روزنامه نگاران آمریكایی در هرهفته مجموعه هایی را از روابط عمومی ها دریافت می كنند كه بدون بازشدن دورانداخته می شوند.در مقاله مذكور به اشتباهات فراوان و اشكالات بسیار در متن و نحوه توزیع اطلاعیه های روابط عمومی ها ازجمله نشانی های غلط، ارسال دیرهنگام، عنوان اشتباه و ارسال مكرر یك اطلاعیه به یك نشانی اشاره شده است كه موجب دورانداخته شدن مجموعه ها ازسوی دریافت كنندگان می شود.
این افزایش هزینه اشتباهات ممكن است گرایش به وسایل الكترونیك را كه هزینه كمتری دارند، تسریع كند. درحقیقت بسیاری ازافراد حرفه ای دركار روابط عمومی خواستار چنین سرعتی بویژه در گسترش استفاده از پست الكترونیك و اینترنت هستند.جان سی دووراك (۱) مفسر مباحثه گر شناخته شده صنعت كامپیوتر نیز مطرح می كند.دووراك طی نامه ای سرگشاده به انجمن روابط عمومی های آمریكا كه در خبرنامه ای وابسته به كمبریج در آگوست ۱۹۹۴ انتشار یافته، می نویسد: «اكنون زمان مناسبی است كه افراد بازاریاب، ارتباط گران و مؤسسات تجاری روابط عمومی به پایان یافتن قرن بیستم توجه كنند و بپذیرند برای ادامه احمقانه ضایعات كاغذ در این شغل توجیهی باقی نمانده است.»
دووراك ادامه می دهد: «من با استفاده از پست الكترونیك همه چیز را حداكثر ۵ دقیقه پس ازارسال دریافت می كنم و زحماتی كه برای بازكردن و دسته بندی بسته های پستی باید كشید نیز دركار نیست. به علاوه با استفاده از پست الكترونیك هرگاه لازم باشد مطلب جدیدی به مطلب قبلی اضافه شود، می توان آن را به آسانی از حافظه دستگاه بیرون كشید...»ارتباط شفاهی، رسانه دوران شكار بود؛ نوشتن، رسانه دوران كشاورزی و چاپ و... و رسانه های الكترونیكی نیز ویژه جوامع مبتنی بر اطلاعات هستند. سرعت زیاد، هزینه كم، قابل درك بودن در سطح جهان از ویژگی های عمده پیام الكترونیكی است. با افزایش تعداد كانال های ارتباطی و تخصصی آنها، ارتباطات فردی آن طور كه با تلگراف و تلفن آغاز شد، مجدداً گسترش پیدامی كند.
درخصوص نقش رسانه ها در ارتباطات برون سازمانی با توجه به ورود رسانه های جدید درحال تغییرات یك نظرسنجی انجام شده كه در سال ۱۹۹۸ توسط بنیاد بین المللی روابط عمومی (IPRF) این تغییر را نشان می دهد.
۱۶۰۰ مدیر اجرایی و ارتباطی شركت های بزرگ اروپایی از مجموع ۱۴ وسیله ارتباطی در ارتباطات برون سازمانی طی سال گذشته به ترتیب اهمیت رتبه بندی كرده اند از ۱۴۲ پاسخ دریافتی استفاده از روابط عمومی سنتی با ۹۴ درصد رتبه اول، مطبوعات ۸۸ درصد رتبه دوم ، وب سایت ۷۳ درصد رتبه سوم را به دست آورد سایر رسانه ها به ترتیب عبارت بودند از: سمینار برای مشتریان پست مستقیم، بازاریابی مستقیم، آگهی در مطبوعات ، ارتباط با مشتریان ، تلویزیون ، تابلو ، پوستر ، رادیو، آگهی در اینترنت و سایر ابزار ارتباطی كه بین ۲۳ تا ۶۱ درصد از اهمیت كاربرد درردیف های ۴ تا ۱۴ قرار گرفتند.در همین بررسی نسبت به درجه اهمیت رسانه ها در پنج سال آینده اظهار نظر پاسخ دهندگان چنین بود: وب سایت در ردیف اول (۵۵ درصد ) پست مستقیم، ردیف دوم (۵۱ درصد ) روابط عمومی سنتی ، ردیف سوم (۴۶درصد)، نتیجه این بررسی نشان داد اینترنت جای روابط عمومی سنتی را خواهد گرفت ضمن آنكه گرایش سازمانها در عرصه تجاری به ارتباط مستقیم و شخصی با مخاطبان و مشتریان است. زیرا توزیع پیام بین مخاطبان خاص جای پخش و نشر برای مخاطبان توده وار را خواهد گرفت.بررسی دیگر روی مطبوعات آمریكا نشان می دهد اینترنت وسیله ارتباطی مسلطی در برقراری روابط بین سازمانها و مطبوعات است. دراین كشور در سال ۱۹۹۸ ، ۷۶ درصد از روزنامه نگاران به صورت الكترونیكی كار می كردند و ۶۵ درصد از آنان خبرهای شان را از طریق پایگاههای وب دریافت می داشتند. در ضمن ۸۰ درصد از دبیران سرویس های عكس مطبوعات از سیستمی دیجیتال استفاده می كردند. پست الكترونیكی مهم ترین وسیله ارتباطی خبرنگاران محسوب می شود و سایتZdent و Cent بیشترین كاربری بین خبرنگاران را داشته اند. (Holtz:۱۹۹۹).
از سوی دیگر واحدهای روابط عمومی در این كشور از وب سایت به عنوان اتاق خبر مجازی استفاده می كردند كه در آن اطلاعیه های خبری ، سخنرانی مدیران، گزارشهای فصل یا سالانه ، گزارش نشست های سالانه سهامداران ، مصاحبه ها ، عكس، زندگی نامه ، آگهی و اطلاعات آموزشی منتشر می شود.
علاوه بر مطبوعات ، خبرگزاریهای بین المللی، ملی و تخصصی اقتصادی و سندیكاهای خبری، خصوصی یا متعلق به گروه های ذینفع دارای دفاتر مجازی روی اینترنت فراهم كردن گروه های فشار اینترنتی است كه به عملكرد سازمانها انتقاد می كنند. از معروف ترین آنها درآمریكا دو سایت Rouge و Urbalegnds هستند.
پایش (مونیتورینگ) این گونه سایت ها از وظایف عمده واحدهای نظرسنجی روابط عمومی مجازی است.
روابط عمومی الكترونیكی نحوه به كارگیری فناوری های جدید ارتباطی و شیوه های نوین اطلاع رسانی در جهت ارائه خدمات منطبق بر خواسته های مخاطبان به صورت لحظه ای online به منظور تحقق اهداف روابط عمومی است.
روابط عمومی الكترونیكی فقط در ارائه خدمات بهتر و سریع تر به مردم خلاصه نمی شود. با وجود چنین ابزاری است كه مردم می توانند نظرات خودرا بسیار راحت تر و بدون گذراندن فیلترها و سدهای مستحكم به سمع و نظر مسؤولان سازمان برسانند بی اغراق سرعت در اطلاع رسانی ، اصلی ترین عنصری است كه روابط عمومی الكترونیكی را به روابط عمومی سنتی تحمیل كرده است، كارگزاران روابط عمومی برای بهره برداری از این سرعت و دقت طلایی، لازم است تكنیك های نوین رقابت را بیاموزند. اگر آنها نتوانند از ابزارهای جدید دیجیتال استفاده كنند دراین كشاكش بازنده خواهند بود. از این رو، روابط عمومی الكترونیكی یك الزام است و انتخاب نیست.مهمترین وظیفه روابط عمومی دیجیتال در جامعه اطلاعات آینده ، برقراری ارتباط دوسویه و متعامل بین سازمانهاو مردم ، ارائه خدمات و اطلاعات موردنیاز شهروندان به طور مداوم و شبانه روزی است. روابط عمومی دیجیتال این وظایف را به بهره گیری از فناوری های نوین ارتباطی و از جمله اینترنت انجام خواهد داد.
اهم وظایفی كه روابط عمومی دیجیتال در یك جامعه اطلاعاتی انجام خواهدداد، عبارتند از : ساده سازی نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمانها و نهادها و تسهیل دسترسی آنان به این خدمات. بهبود كارایی و اثر بخشی نهادها و سازمانها و مؤسسات از طریق حذف لایه های ساختاری.
تلاش در تسهیل دسترسی شهروندان و مخاطبان سازمان ها به اطلاعات مورد نیاز از طریق جایگزینی شهروندمداری و اجتماع مداری به جای بوروكراسی مداری.
بهبود پاسخگویی و اطلاع رسانی به مخاطبان و تضمین پاسخگویی و اطلاع دهی در خصوص نیازهای شهروندان و سازمانها
افزایش خلاقیت از طریق به كارگیری مكانیسم های ارتباطی و اطلاع گیری و اطلاع رسانی در امور دولتی و غیردولتی كه منجر به افزایش بهره وری و كارایی نهادها و سازمانها و بهبود امور جاری خواهد شد.
●متخصصان روابط عمومی در آینده
صنعت روابط عمومی به دلیل تأثیر رسانه های الكترونیك تغییراتی را در نوع افرادی كه به این حرفه روی می آورند تجربه خواهد كرد. نیكولیچ این موضوع را چنین بیان می كند: «...آنچه اكنون در حال روی دادن است این است كه نوع افرادی كه جذب روابط عمومی شود، تغییر كرده است چرا كه در آینده شما با افرادی سروكار دارید كه به ویدئو علاقه مند هستند. زمینه تكنولوژیك دارند و به ارتباطات راه دور علاقه مندند.نیاز به ارتباط گران ماهرتر كه بتوانند به عنوان گردانندگان تكنولوژیك عمل كنند، نیاز اصلی آینده خواهد بود و آن ارتباط گران ماهر در محیطی كار خواهند كرد كه تمركز بر روی «رابطه» كلید موفقیت است.»

نویسنده مقاله : قاسمی
منابع
۱- روابط عمومی دیجیتال، نشریه كارگزار روابط عمومی - ۳
۲- روابط عمومی مجازی، روزنامه دنیای اقتصاد ۲۹ فروردین ۸۳
۳- روابط عمومی رایانه ای در آینده نشریه: هنر هشتم بهار ۸۰
۴- روابط عمومی الكترونیكی، روزنامه آسیا مهر ۸۱
۵- خدمات در تمامی ساعات، روزنامه شرق ۹ آبان ۸۳
www.itmanagement.persiabblog.com

منبع : انجمن روابط عمومی ایران