نکان رقابتی در تحقیقات بازار

شرکتهایی که توانایی بیشتری در منطبق کردن استراتژی های بازاریابی خود با تغییرات پویا و جهانی بازار دارند ، سریعتر و بهتر از رقبای خود میتوانند مزیت رقابتی خود را تقویت کرده و آن را حفظ نمایند .در جهان امروز برترین توانایی شرکت در دسترسی به اطلاعات درست و موثق در کمترین زمان و از معتبر ترین کانال هاست . در بازار رقابت کامل که ورانی اطلاعات وجود دارد مزیت رقابتی شرکت در دسترسی به این اطلاعات نیست بلکه جمع آوری درست ، هماهنگی و تصمیم گیری سریع به گونه ای که از رقبا پیشی بگیرد میباشد .اطلاعات جمع آوری شده از طریق تحقیقات بازار و سیستم های اطلاعات مدیریت به دست میاید .دامنه تحقیقات بازار از مشاهده ساده مشتری و رفتار خرید وی تا انجام فعالیت های پبچیده و استفاده از نرم افزارهای تخصصی تحقیقات بازار میتواند گستردگی داشت باشند .
با توجه به تاثیر مسایل اقتصادی- سیاسی- اجتماعی در بازار متغیرهای زیادی وجود دارند که هرکدام تاثیر خاص خود را بر بازار دارند .
تیم موفق بازاریابی در مورد اینکه چطور مشتری در مورد کالای جدید یا تاکتیک تجاری خاصی عکس العمل نشان میدهد بسیار می اندیشند . در ضمن عکس العمل دیگر نقش آفرینان بازار ( رقبا – کانالهای توضیع – فروشندگان مواداولیه و ...) را در برابر تغییرات استراتژیک شرکت در نظر میگیرند .
حرکت در بازار کاملا مانند یک بازی است . شما باید حدس بزند دیگر بازیکنان در برار حرکت شما چه عکس العملی نشان میدهند . بعضی ها از حرکت شما استقبال میکنند . عده ای آن را تهدید فرض کرده و با شما به رقابت میپردازند ، عده ای هم بی تفاوت به راه خود ادامه میدهند . حالا این شما هستید که باید حرکات رقبای خود را بررسی کرده و رفتار مشتری احتمالی و دیگر فعالان بازار را در مورد آن حدس را بزنید و استراتژی های رقابتی خود را بر مبنای آن تعریف کنید .
شما باید بدانید که در بازار به طور معمول غیر از شما چهار بازیکن دیگر نیز وجود دارد: مشتری احتمالی (مخاطب) – رقبا – اعضای فعال در کانالهای توزیع – تعدیل کنندگان بازار( کسانی که بر بازار نظارت میکنند و با تصمیمات خود بر روی آن تاثیر میگذاند مانند دولت – اتخادیه ها و سندیکاها و...)
پس نتیجه میگیریم که تفکر صرف در مورد مشتری در بازار رقابتی امروز نتیجه ای جر فنا و نابودی برای بنگاه به همراه نخواهد داشت بلکه به طور کلی تحقیقات بازار باید در مورد چهار گروه انجام گیرد:
۱) مطالعه مصرف کننده احتمالی
۲) بررسی رقبا
۳) بررسی کانالهای توزیع
۴) و هوشیار بودن در مورد تعدیل کننده های بازار
در اینجا نکات کلیدی و کاربردی که در تحقیقات بازار در مورد هر یک از نقش آفرینان بازار مورد نیاز است به اختصار آورده شده است .
● تحقیقات بازایابی : مصرف کننده
زمانی که صحبت از تحقیقات بازار به میان میاید برای بسیاری از افراد و سازمانها بررسی مشتری احتمالی – رفتار وی و نحوه عکس العمل او بر روی متغییر خاص مد نظر محقق (مثلا قیمت ) بررسی میشود .
همان گونه که گفته شده این تحقیقات میتوانداز مشاهده مستقیم تا به کار گیری نرم افزارهای آماری شروع شده و ادامه پیدا کند .
در نظر داشته باشد که حتی با سابقه ترین محققین نیز در ابتدای هر پروژه نیاز به مشاهده مستقیم دارند . بدون جمع آوری اطلاعات از این طریق قوی ترین نرم افزارهای آماری نیز نمیتوانند مفید واقع شوند . سازمانهایی که احسای میکنند محققین آنها نیازی به مشاده مستقیم ندارند به سختی میتوانند ادعا کنند که تحقیقات آنها بر پایه مشتری بوده است.آنها ادعا میکنند که مدیران آنها درگیر مسائلی مهمتر از شناخت مشتریان خود هستند ؟!!
در اینجا باید یادآور شویم که فرایند تحقیقات بازار و به طور کلی بازرایابی بر پایه سه اصل بازار شناسی ، بازارسازی و بازارداری استوار است و بازارگردی نقش مهمی در هر سه اصل ایفا میکند .
نمودار زیر تحقیقات بازرایابی بر پایه مشتری را به خوبی نشان میدهد
۱) درک این موضوع که مشکلی پیش آمده چیست؟
در این قسمت سوال اساسی این است که چه مشکلی پیش آمده و به چه علت
و چه پیامدهایی دارد و در قبال آن چه کاری باید انجام دهیم
۲) تشخیص و معین کردن مسئله به وجود آمده و تصمیم گیری در مورد روشهای حل آن
۳) بررسی کردن منابع و مفروصات ثانویه و شخصی
بررسی آرشیوها ، پرشش از کارشناسان خارج از سازمان که به نوعی قبلا با این موضوع درگیر بوده اند . تحقیق از سندیکا ، جستجو در منابع اینترنتی شاید که تحقیق منتشر شدهای در مورد موضوع وجود داشته باشد.
۴) یاداشت برداری سریع از تحقیقات ( چرک نویس)
۵ ) تهیه پیش نویسی از فرایند تحقیقات
برای تحقیق خود گروه خاصی را به عنوان نمونه معرفی کنید ( مثلا بررسی علل نا کار امد بودن تبلیغات در منطقه ای خاص ۱۰ نفر از سنین و جنسیت مختلف به عنوان گروه آماری معرفی انتخاب میشوند )
تکنیک تحقیق را مشخص کنید ( تلفن – email- نامه – پرسشنامه و ... البته بهتر است تکنیک انتخابی تلفیقی از تمامی موارد باشد.)
۶) آنالیز کردن اطلاعات( بررسی اطلاعات آماری مانند درصدها – معدل گیری – انحراف از معیار و معنی دار کردن آنها از طریف روشهای آماری ( جدولهای متقاطع – آزمون مربع خی و خی ۲- واریانس- آنو وا – مانو وا و...)
۷) ارائه یافته ها
ارائه روند یافته های مهم به صورت خلاصه و در نهایت نتیجه گیری از تحقیق و بایگانی کردن اطلاعات
روش ذکر شده روشهای کلاسیک تحقیقات بازار هستند و در حال حاضر شرکتها یا از سازمانهای خدماتی که تخقیقات بازار را انجام میدهند کمک میگیرند و یا از شماره ۱ تا ۴ را به صورت سریع و با تمرکز به نکات مهم پبش میروند . مهمترین قسمت تحقیقات بازاریابی آنالیز داده ها و استفاده درست و به جا آز انها است.
این نمودار به ما نشان میدهد که تحقیقات بازاریابی بر پایه مشتری فرایندی پله ای است . منابع مهمتر که ما سریعتر ما را به جواب میرسانند باید اول بررسی شوند .منابع رده دوم در صورتی که جواب قانع کنندهای از منابع اولیه نگرفتیم بررسی میشوند . منابع در داخل و خارج شرکت به صورت مشاهده عملی – مصاحبه با مشتری و گروههای متمرکز بررسی میشوند . به این نوع تحقیق کیفی گفته میشود چرا که دیتاهایی( اطلاعات پردازش نشده) که کمی هستند و میتوانند بیشتر مورد تایید باشند بررسی نمیشوند. ( تحقیق کیفی معمولا بر روی منابع ثانویه صورت میگیرد) زمانی که پاسخ روشنی از تحقیق کیفی گرفته نشد و با تایید نهایی به صورت علمی و مستند مد نظر است زمینه تحقیق به سمت تهیه کردن جواب کمی از طریق تکنیکهای آماری یا نموداری پیش میرود .بهترین تحقیق بازاریابی تلفیقی از بررسی داده های کیفی و کمی است .
● تحقیقات بازاریابی : رقبا
اولین سوالی که در فرایند تصمیم گیری بازار پرسیده میشود این است که نقش اول را چه کسی در بازار ایفا میکند و چه کسی بیشترین سهم را دارد .
سهم بازار چیز بسیار مهی است و با توجه به درصد کل فروش یک شرکت در یک دوره زمانی خاص به کل کالای فروش رفته در بازار اندازه گیری میشود .
در نظر داشته باشیم که قبل از مشخص کردن نقش اول بازار، محدوده بازار را باید مشخص کنیم . مشخص است که سهم بازار یک کالای خاص در محدوده ای که شرکت در ان فعالیت دارد مفهوم پبدا میکند . سهم شرکت با توجه به اینکه در چه بازاری فعالیت میکند ( منطقه ای – محلی – جهانی – و...) میتواند به صورت پویا تغییر کند .دامنه بازار به طور معمول محدوده ویژه ای خواهد بود. اغلب بازار بنا به محدوده ای که محققین بازار توانایی جمع آوری اطلاعات فروش و سهم بازار را دارند تعریف میشوند.
مشکل تاریخی تحقیقات بازار در مورد رقبا بررسی تعداد رقبای موجود در بازار ، تراکم سهم بازار ( ترکیبی از سهم بازار سه شرکت رقیب ) و داراییهای مجازی رقبای اصلی دارد . که با توجه به پویایی سهم بازار و در مواردی نبودن سرنخ های کافی برای بدست اوردن اطلاعات شرکت را در تحقیقات بازار در مورد رقبا دچار سردگمی و یا عدم تصمیم گیری صحیح و کار آمد بر مبنای واقعیت میکند .
مورد مهم پویایی سهم بازار است . مانند اینکه چه کسی تولیدات جدید را به بازار معرفی کرده و آن را پخش میکند . و بررسی مدام تحقیق و توسعه .
نکته مهم اینجا است که مزیت رقابتی و بینش رقابتی از توضیح و آگاهی چنین محرکهایی در بازار به وجود میاید. دانستن اینکه چه کسی بیشتر سهم بازار را دارد ( فکر ثابت ) و با اینکه چه شرکتی تجربه این را دارد که بزرگترین تغییر را در سهم بازار به وجود بیاورد ( فکر پویا) . تاریخچه تغییر در صنعت به منظور پیش بینی تغییر تولیدات در اینده و راهکارهای جدیدی که بازار معرفی خواهد کرد باید مطاله شود و شرکتهایی که در این مورد از برتری های خاصی برخوردار هستند بررسی میشوند . در حقیقیت آنالیز پویای بازار میخواهد بداند چه کسی ، چه چیزی و در چه زمانی محرک تغییر در بازار است .
هرچند که سهم بازار تنها معیار برای بررسی رقبا نیست اما همانطور که گفته شده تغییر در سهم بازار شاخص حیاطی برای محیط رقابتی است و در واقع زنگ خطری که شرکت از جانب رقبا احساس میکند .
شاخصهای زیر اغلب به عنوان شاخصهای برتر برای اندازه گیری تغییر احتمالی در اینده فروش و سهم بازار استفاده میشوند .
۱) سهم ذهنی :
زمانی که شما از مخاطب در مورد اولین نام تجاری که به ذهنش میرسد سوال میکننید ونام خاصی را در مورد کالای خاصی به شما میگوید در حقیقت در مورد سهم ذهنی یک مارک تجاری اطلاعاتی به شما میدهد .این موضوع نشان میدهد که مارک برجسته ذهنی مشتری که از آن آگاه است و بر دیگر نامها تقدم دارد چیست .سهم ذهنی حضور و یادآوری مارک تجاری کالایی خاص است .
در تحقیق بازار در مورد رقبا ، سهم ذهنی که رقیب در بازار دارد برسی شده و چگونی ایجاد و یا تغییر ان بررسی میشود .۲) سهم آوایی : درصد سهم فضا و مکان رسا نه ای که یک نام تجاری از کل سهم رسانه ای در یک صنعت خاص دارا است .این کار اغلب به سادگی از مبلغ ریالی که صرف تبلیغات میشود قابل اندازه گیری است .
تبلیغات قوی ، درست و به جا ابزار بسیار مناسبی برای تغییر درصد سهم ذهنی است .
۳) سهم تحقیق و توسعه :
هزینه ای که شرکت به نسبت درصد کل صنعت در زمینه تحقیق و توسعه صرف میکند . این کار پیشگویی دراز مدت در مورد توسعه و تحقیق میزان پیشترقت در کیفیت – تنزیل قیمت و تغییر سهم بازار یک کالای جدید در اینده است . بررسی سهم تحقیق و توسعه رقیب و بررسی روند فعالیت او دیدگاهی در مورد پیش بینی فعالیت اینده رقیب است.
تحقیق و توسعه برای بررسی و پیش بینی رقبای آینده ابزار بسیار مناسبی است
چرا که هر تکنولوژی و اختراع جدید رقبای جدیدی را با خود به همراه میاورد . یک بنگاه نمیتواند در تمام طول عمر فعالیت کاری خود همیشه بر همگان پیشی بگیرد ولی با آگاهی از خود و شناسایی رقبا میتواند تصمیات بهینه ای اتخاذ کند .
تئوری استراتژی های رقابتی مایکل پورتر مسیر فکری بسیاری از شرکت ها در مورد رقبا تغییر داد .
پورتر چهار فاکتور را به عنوان عاملین رقابت مطرح میکند :
رقبای جاری – رفتار تازه واردها – رفتار جانشینان – قدرت معامله توزیع کنندگان ، مشتریان سازمانی
و تولید کنندگان .این ساختار میتواند به صورت رقبای جاری – رقبای جانشین و رقبای بالقوه نیز مطرح شود . در حقیقت روشی که فروشدگان و توزیع کننده استفاده میکنند و رفتار آنها در برار محصول یا خدمتی خاص ، تعیین کننده رفتار رقبای جاری و بالقوه است . آنها به عنوان رقیب مورد بررسی قرار نمیگیرند اما عامل تایین کننده ای برای تعدیل یا تقویت رقبا هستند . در حقیقت انها برای یک کسب و کار وسیله ای برای بدست آوردن مزیت های رقابتی هستند .لازم به ذکر است که توزیع کنندگان و واسطه ها زمانی که طوری رفتار کنند که بازتابی به مانند رقبا داشته باشند و یا بخواهند به عنوان رقیب جدید یا جانشین وارد بازار شوند ، به صور مستقیم در تحقیقات بازاریابی رقبا مورد بررسی قرار میگیرند .
شرکت در برابر رقبا استراتژی های بازاریابی متفاوتی را به کار می بندد اما به طور معمول در برابر تازه واردها به صورت تدافعی عمل میکنند و در برابر دیگران با حرکت در زنجیره تامین مانور میدهد .( حرکت افقی رو به جلو و ادغام شدن با توزیع کنندگان یا حرکت افقی رو به عقب و ادغام شدن با تولیدکنندگانمواد اولیه )
رقابت در میان رقبای جاری اتفاق میافتد و معنی پیدا میکند، فروشنده ها و توزیع کنندهگان مواد اولیه میتواند مزیت رقابتی شرکت را بالا بببرند . میتوانند مشوق تازه واردها شوند و یا موجبات پیشرفت جانشینان را فراهم کنند و به ندرت از ورو تازه واردها و یا جانشینان جلوگیری میکنند . در هر صورت رقیب نیستند بلکه همکاری متقابلی که با بنگاه دارند و ارتباطات تجاری شرکت با آنها میتوانند در تضعیف یا قدرتمند کردند رقبا موثر باشند . اینها در استراتزی های بازاریابی اصلی تربن میانبرها هستند .
نمودار زیر مراحل تحقیقات بازاریابی در مورد رقبا را شرح میدهد :
▪ بررسی رقبای جاری و بالقوه :
مهارت در یافتن و دیدن رقبای جدید به پرسیدن سوال در مورداصلی ترین رقبای جاری و زمینه فعالیت آنها ارتباط تنگاتنگ دارد .
بررسی رقبا باید در یک بازار هدف مورد بررسی قرار گیرد .و با درست پاسخ دادن به پرسشهای زیر میتوان به نتایج عالی رسید
ـ تغییرات قیمتی که در تکنولوژی ها و بنگاه های دیگر برخ میدهد بر روی فروش ما تاثیر میگذارد ؟ این تغییرات به عمد انجام شده ؟
ـ چه تکنولوژی یا خدمات جدیدی به عنوان جانشین روند تولید محصولات ما از طریق مشتریان مورد توجه قرار میگرد .این تمایل در یک دوره و شرایط خاص و موقت اتفاق میافتد یا از جانب گروه خاصی از خریدارن مورد توجه قرار میگیرد؟ ایا کانالهای توزیع ما این جانشین را تشویق کرده و از ان استقبال میکنند ؟
ـ نزدیکترین و اصلی ترین رقیب به صنعت و خدمت ما چیست؟
ـ چه کسی بیشترین و تاتیر گذار ترین تغییرات را در صنعتی که ما در آن فعالیت میکنیم به وجود میاورد ؟
ـ اهداف و استراتژیهای جاری او چیست ؟
ـ چقدر از سهم بازار را دارا است و نرخ رشد سهم بازار او به چه صورت است ؟
ـ پیش بینی حرکت احتمالی او در اینده چیست و چه فرصتهایی پیش رو دارد؟
ـ نقات ضعف او چیست و با چه محدودیتهایی در حال حاضر و در اینئه روبه رو است ؟
پاسخ به سوالات بالا باید روشن ، صریح و بر مبنای واقعیت باشد .
▪ بررسی کانالهای توزیع و واسطه های تجاری
ـ در مورد کدامیک از تولید کنندها این احتمال میرود که رغیب تجاری ما باشند. دلیل این حرکت آنها چیست ؟ چه اقداماتی انجام میدهند ؟ مدرکی هم برای این اثبات این احتمال وجود دارد ؟
ـ در مورد کدامیک از توزیع کننده ها این احتمال میرود که رغیب تجاری ما باشند. دلیل لین حرکت آنها چیست ؟ چه اقداماتی انجام میدهند ؟ مدرکی هم برای اثبات این احتمال وجود دارد ؟
▪ تهدید ادغام رقبا
ـ چه ائتلاف ، ادغام ، مبادله با قراردادی بین رقبا صورت گرفته ؟ مدارکی دال بر این موضوع وجود دارد ؟
برای بسیاری از شرکتها تقریبا غیر ممکن است که تمام رقبای جاری را زیر میکروسکوب قرار دهند ودقیقا نقاط قوت و ضعف آنها را مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار دهند .هرچند که همیشه رقبای ویژه ای هستند که لایق چنین توجهی میباشند . این رقبااز آن نظر مهم هستند که معمولا حالت حمله به خود میگیرند و با کالاها واستراتژی ها و تکنولوژی های جدید وارد بازار میشموند و یا اینکه شرکت در برنامه های خود برای حمله به آنها برنامه ریزی کرده است .دلیل بررسی و تجزیه و تحلیل رقبای تجاری پی بردن به این موضع است که در قبال کدام یک ار رقبا در صنعت خاص ودر بازار خاص احتمال اینکه بازار را از دست بدهیم وجود دارد و یا اینکه بازار وی را بدست اورده و رقیب را از صحنه خارج کنیم .
طبق استراتزیها رقابتی مایکال پورتر مزیت رقابتی رقبا در محصول ، قیمت و کیفیت خلاصه میشود که میتواند از برتری آنها دریک یا چندین مرحله طبق نمودار زیر در زنجیره ارزش افزوده باشد
ـ وارد شدن در فرایند رقابتی به صورت منطقی و حساب شده
ـ فرایند اجرایی قوی استراتژیهای بازاریابی
ـ روند خروج از فرایند استدلالی
ـ برتری فرایند بازاریابی و فروش
ـ برتری در فرایند خدمات پس از فروش
فعالان بازار معمولا از سه استراتژی استفاده میکنند
آنها یا به صورت رهبر بازار وارد میشوند و در حقیقت کسانی هستند که توانایی خاصی در تولید محصولات با قیمت تمام شده پایین دارند
یا پیشرو هستند ، فعالیت های دیگر رقبا را بررسی کرده و با توجه به حرکات آنها قدم بعدی را بر میدارند.
یا به صورت متمرکز عمل کرده و منطقه خاصی را تحت بررسی و فعالیت خود قرار میدهند در بازار هدف خود به صورت تدافعی عمل میکنند .
کوتاه سخن انکه در بررسی رقبا ابتدا باید نقاط فوت و ضعف خود را به خوبی شناسایی کرده و با داشتن دید وسیعی از فعالان بازار و عملکرد آنها بهترین استراتژی را برگزینید چرا که در بازار رقابت کامل کسانی که ضعیف عمل میکنند به خودی خود حذف میشوند .
تحقیقات بازاریابی بررسی کانالهای توزیع ، واسطه و مشتریان تجاری (B to B )
همانگونه که به تفصیل گفته شده مشتریان تجاری ، کانالهای توزیع و واسطه مادامی که به طور مستقیم وارد فرایند رقابت نشوند ( وجود آنها به عنوان رقیب جاری مستدل باشد) یه عنوان رقیب بررسی نمیشوند و با آنها مانند یک رقیب برخورد نمیشوند . ولی از آنجاکه در بازار رقابت کامل نقش اساسی و کلیدی در تقویت و تضعیف رقبای جاری دارند و خود ممکن است رقیبی را وارد بازار کنند و یا به عنوان رقیب جدید با جانشین فعلیت خود را اغاز کنند در مورد آنها باشد بسیار هوشیار عمل کرد .
در تمامی پروژه های بازاریابی در حقیقت حلقه مفقوده بازار و آنجایی که شاید بسیاری از استراتژیها و برنامه های بازار یابی قوی نمیتوانند موفق عمل کنند حرکات و اقدامات این گروه از فعالان بازار است
کانالهای توزیع پیش از مشتریات تجاری مورد بررسی قرار میگیرند . تغییر در تکنولوژی ، بررسی تازه واردها ، تغییر مسیری که اعضای کانال تجارت خود را انجام میدهند . اینها همه زمینه هایی است که پرسش در مورد آنها میتواند میتواند اطلاعات خوبی را به محققین بازاریابی بدهد .واضح است که بررسی تمام مشتریان تجاری و کانالهای توزیع و واسطه ها نه امکان پذیر است و نه توجیح زمانی و مکانی دارد . بررسی این گروه از فعالان بازار زمانی مفید خواهد بود که نموداری از روند فعالیت آنها و ارتباطات شرکت و تاثیر متقابل داشته باشیم .این ارزیابی و اطلاعات به طور منظم باید به روز رسانی شود .
▪ بررسی کانالهای توزیع
ـ توزیع کننده های تازه وارد را در بازار هدف و صنعت خود بشناسیم ، از مزیتهای رقابتی آنها باخبر باشیم و بدانیم کدام یک از آنها تاثیر گذارترند و بر روی فعالیت ما چه تاثیری میگذارند
ـ از ائتلافات و لابیهایی که بین این گروه از فعالان بازار صورت میگیرد خبر داشته باشیم .
ـ بدانیم چه تغییراتی اخیرا در روند و تکتولوژی مورد استفاده آنها در دادن سفارش (سفارش حضوری – از طریق E-mail - تلفنی و ...)، حمل و نقل ، انبارداری و سیستم پرداخت ( نقدی ، چکی ، مدت دار ، به صورت on line ، ...) به وجود آمده است .
تلاش برای فهمیدن دلایل تغییر رفتار یا عمل کرد اعضای کانالها و این گروه از فعالان بازار اغلب به معنی ردیابی دورادور رفتا خرید است . با توجه به اثر رقابتی که این اعضا متناسب با صنعت در بازار دارند از طرق آنها میتوان به نقاط قوت و ضعف رقبا نیز پی برد و متناسب با آن در بازار حرکت کرد .
اینها همان تواناییها و اطلاعاتی است که شما را از دیگر رقبا ممتاز کرده و به شما این امکان را میدهد که در بازار قوی و پایدار حرکت کنید .

ساناز کریمی