روابط عمومی ابزار مهم بنگاه‌داری

از عمر نخستین روابط عمومی در ایران پنجاه سال می‌گذرد. راقم این سطور قصد ندارد تا به روایت تاریخ پیدایش آن بپردازد، چه آگاهی از این ابزار موثر قرن بیستم كه با گسترش موسسات و بنگاه‌های تجاری، تولیدی و رسانه‌ای می‌تواند در تحلیل نقش آن سودمند واقع شود. اما بر ذكر نكته‌ای تاكید است كه به تازگی با آن روبرو شده و پاسخ بسیاری از پرسش‌ها و ابهامات بیشمار سال‌های زندگی روابط‌ عمومی‌ام را در آن یافته‌ام.
● با كدام ساختار به پیش برانیم؟
دكتر گوئل كهن استاد ایرانی دانشگاه‌های انگلستان و صاحب‌نظر در مدیریت ارتباطات و بازمهندسی سیستم‌ها در باره‌ی نقش روابط عمومی این چنین گفت: امروز مخاطبان سازمان‌ها و دستگاه‌ها به اطلاعات بسیار دسترسی دارند و این عامل موجب شده تا به راحتی پذیرای پیام‌ها و قبول آن نباشند. جهان امروز برپایه اطلاعات و ارتباطات شكل گرفته و كشوری از این سرمایه بیشترین بهره را می‌برد كه دارای قدرت و توانمندی بیشتری در عرصه‌های مختلف زندگی باشد. واحدهای روابط عمومی باید خود را به آخرین فناوری روز دنیا مجهز كنند تا بتوانند با از میان برداشتن محدودیت زمان و مكان با مخاطبان خود سریع‌تر و موثرتر تعامل برقرار كنند. روابط عمومی باید با بهره‌گیری از مدیریت ارتباط بین سازمان و مخاطبان در جهت كاهش فاصله‌های مشاركتی تلاش كند.
اما به واقع تحقق این معنا با ساختار مدیریت حاكم بر تفكر ما كه همانا براساس شیوه‌های آمریكایی و مبتنی بر بودجه‌بندی است، آیا امكان‌پذیر خواهد بود؟
● جایگزینی كه باید آن را جدی گرفت!
امروزه شیوه متفاوتی از مدیریت در صنعت بانكداری مطرح است. پروفسور هورنگرن متفكر برجسته مدیریت و حسابداری در مقدمه‌ای بر كتاب "فراسوی بودجه‌بندی" (Beyond Budgeting) می‌نویسد: امروزه بودجه‌بندی قلب روش مدیریت اغلب سازمان‌های بزرگ را تشكیل می‌دهد. مدیران عمیقا از آن ناراضیند ولی عده‌ی كمی از آن‌ها، واقعا بودجه‌بندی را به چالش كشیده‌اند. فراسوی بودجه‌بندی یك مدل منسجم جایگزین را توضیح می‌دهد كه به ویژه برای شرایط كسب و كار امروز طراحی شده‌است. مدلی كه بر بسیاری از محدودیت‌های مدل سنتی مدیریت غلبه می‌كند. شیوه‌ی مدیریت سازمان‌ها در طول قرن پیش راه و رسم حاكم بوده است و در بسیاری از نقاط جهان از آن پیروی شده است. ما با تغییر شرایط، ضعف‌های این راه و رسم‌ها ‌را تشخیص داده‌ و ابزار و روش‌های مفیدی مانند هزینه‌یابی برمبنای فعالیت و ارزیابی متوازن را برای مقابله با آن‌ها ابداع كرده‌ایم. ولی آیا این ابزار و روش‌ها به واقع مفید بودند؟ آیا این ابزارها توانستند تغییرات ریشه‌ای به وجود آورند؟ آیا این ابزار و روش‌ها می‌توانستند در قالب یك مدل مدیریتی متفاوت، بهتر عمل كنند؟ آیا چنین مدل جایگزینی وجود دارد؟ یا این‌ها همه بخشی از یك مجموعه تبلیغات تجاریند؟
به اعتقاد هورنگرن؛ فرهنگ ما برای افراد پیروز جشن می‌گیرد و قهرمانان را می‌ستاید. ما فردگرایی را تقویت می‌كنیم. ما به اهداف دشوار و پاداش‌های بزرگ اعتقاد داریم. ما از مدیران انتظار داریم عملكردی تهاجمی داشته باشند و دارای دیدگاه كنترل- مدار هستیم. ولی آیا چنین محتوای فرهنگی برای این روزگار مناسبند؟
وقایع اخیر نشان داده‌اند كه هیچگاه زمان بهتری برای یك تجدیدنظر اساسی در روش‌های اداره‌ی سازمان وجود نداشته است. امروز ما با سرعت تغییرات روبرو هستیم به طوری كه در هفتاد سال اخیر، هیچگاه امكان پیش‌بینی آینده به اندازه‌ی امروز محدود نبوده است. بحران‌های جهانی و بازار شكننده‌ی سهام، برنامه‌ریزی برای بیش از چند هفته یا ماه را دشوار و برای چندین ماه یا سال را فاقد موضوعیت می‌نمایند. امروز ما به فرایندهایی نیاز داریم كه بیشتر تطابق‌پذیر باشند و نیز به فرهنگی كه پشتیبان چنین فرایندهایی باشد. در حالی كه اغلب آنچه به جای این‌ها داریم عبارتند از اهداف ثابت و برنامه‌های ثابت. اكنون دیگر اهداف و برنامه‌های ثابت بی‌معنی به نظر می‌رسند. فراسوی بودجه‌بندی جایگزینی را مطرح می‌كند كه باید آن‌را جدی بگیریم.
● جور دیگر باید دید
بر این اساس نقش روابط عمومی در نظام بانكی به ویژه بانكداری خصوصی نیازمند تجدیدنظری است تا از قالب وظایف كلیشه‌ای معمول كه برپایه چهار وظیفه‌ی كلی: خدمات فرهنگی، تشریفات، تبلیغات و ارتباطات استوار است پا فراتر نهاده و با نسخه جدیدی به روش "راهبری مسئولیت‌سپار" به نیازهای عدیده‌ی نیروهای خط مقدم بانك و مناطق آن منطبق با خاستگاه مشتریان به ارزش‌آفرینی بپردازد. همچنان كه می‌دانیم در عصر حاضر اگر ریتم تند و سریع آهنگ تغییرات را نشنویم و چاره‌ای نیاندیشیم، به ناگزیر از گردونه رقابت حذف خواهیم شد.

منبع : کارگزار روابط عمومی