دانش مشتری مداری

همه فروشندگان و صاحبان مشاغل عاشق مشتری هستند، اما همین که مشتری جمع کردند، دوست ندارند برایشان زحمت بکشند و حفظشان کنند! در این میان با مفهوم «کسب و کار مشتری مدار» روبرو هستیم. بسیاری معنای این عبارت را به درستی نمی‌داند. حالا می‌خواهیم ببینیم که معنا و مفهوم «مشتری مداری» چیست:
همه ما با این موقعیت‌ها روبرو شده‌ایم: پیامی به تلفن همراهمان می‌رسد که عید را تبریک گفته و در ادامه شرکت فرستنده این پیام، برای خودش تبلیغات کرده است. یا این که وقتی به موسسه‌ای فرهنگی یا کتابخانه‌ای تلفن می‌کنیم، منشی تلفنی با صدایی گرم و خوشایند از ما می‌خواهد که مشترک یک مجله یا روزنامه شویم. اینها همه ترفندهای بازاریابی هستند که امروزه رواج یافته‌اند. اما آیا وقتی مشتری احتمالی به ما رجوع می‌کند ومشتری دائمی ما می‌شود، دیدگاه ما نسبت به او چگونه است؟ یک کارت اعتباری و کیفی‌پراز پول یا یک انسان که باید به او خدمت کنیم؟ و حالا سوال دیگری مطرح می‌شود: برداشت شرکت‌ها از «مشتری مداری» چیست؟ فقط جلب رضایت او یا... جلب رضایت مراجع یکی از عناصر مهم این مفهوم است. از این رو در گذشته صاحبان کسب و کارها و مشاغل فقط در حوزه‌ای محدود فعالیت‌ می‌کردند، در آن زمان دیدگاه محدودی درباره خدمات‌رسانی به مشتری وجود داشت که فرایند فروش و بازاریابی را هم تحت تاثیر قرار داده بود. این گرایش‌ها و دیدگاه‌ها امروز هم دیده می‌شود و مانع شده است که دیدگاه جامع و کاملی از مشتری و نیازهای او رواج پیدا کند.
آیا ما می‌خواهیم تمامی مشتریان را راضی کنیم؟ اصلاً این کار ممکن است؟ ما درباره تمرکز قوایمان بر یک حوزه صحبت کردیم و زمینه‌هایی که قصد داشتیم رویشان کار کرده به نحو احسن به مشتری خدمت کنیم را یادداشت کرده‌ایم ولی معیارهای این انتخاب‌ها چه بوده‌اند؟
مبنای گزینش ما درآمد و سودآوری بوده است یا چیزهایی دیگر؟ چه کسی از ارتباطات بین بخشی‌های گوناگون فعالیت سازمان و ارائه خدمات در هر بخش آگاه است؟ و آیا این سیاست در جهت منافع بانک‌های خصوصی اتخاذ شده است؟
حالا سوال دیگری مطرح می‌کنیم که پاسخش را در ادامه خواهیم آورد:
یک شرکت و مجموعه برای خودش اهدافی کلی در نظر دارد و برای نیل به این اهداف یک استراتژی واحد در پیش گرفته است. آیا استراتژی بازاریابی با این استراتژی کل همخوانی و سازگاری دارد؟
هنگامیکه قرار است یک سری استراتژیهای بازاریابی تدوین شود، باید الگوی کلی این کار استراتژی‌ اصلی و هدف باشد. در جهت خلق این هماهنگی، اهداف‌ فعالیت‌ها و شاخص‌های کلی مجموعه در نظر گرفته می‌شود. راهکار بازاریابی با درنظرگرفتن تمامی این فاکتورها وضع شده و پس از آن بخش بازاریابی تحت کنترل قرار می‌گیرد. این کار ممکن است در ابتدا چندان به مذاق متصدیان بازاریابی خوش نیاید چراکه دامنه اقدامات آنها محدود می‌شود اما این ناخشنودی چندان طول نمی‌کشد چراکه اندکی بعد، معلوم می‌شود که چطور بخش تبلیغات در جهت موفقیت و توسعه کل مجموعه فعالیت می‌کند. نکته مهم اینجاست که در طی این فرایند می‌توان به دو سوال کلیدی پاسخ داد: «شما از رضایت مشتریان چه برداشتی دارید» و «دقیقاً‌ قصد دارید که رضایت کدام گروه از مشتریان را جلب کنید؟» در ضمن در این پروسه کارمندان نیز به خوبی از اهداف شرکت و راهکارهای بازاریابی و تبلیغات آگاه می‌شوند.
مفهوم دیگری در این میان هست که منظور از بهادادن و ارزشمندشمردن مشتری چیست. این تنها به این مفهوم نیست که کارمندان برای مشتری‌ها ارزش قائل شده به آنها احترام بگذارند بلکه مشتری باید برای کل مجموعه ارزشمند و محترم باشد اگر شرکت برای مشتری ارزش قائل شود و در جهت رضایت او تلاش کند، مشتری نیز در نیل به اهداف او کمکش خواهد کرد. چراکه این عنصر مهم در تجارت با خرید و معرفی این شرکت و خدمات‌رسانی خوب آن به دیگران، برای این واحد تجاری سودآور خواهد بود. به زبان ساده احترام و ارزش گذاشتن به مشتری به این معناست که صاحب یا صاحبان یک کسب و کار جوری گام بردارند و راهکاری تدوین کنند که به خوشحالی و خرسندی مشتری منجر شود و او به فروشندگان وفادار بماند. دقت کنید که در این پروسه مشتری تنها تا هنگامی که از شما خرید می‌کند و سودآور است، ارزشمند نیست. بلکه خود او به تنهایی برای کل مجموعه و صاحبان آن محترم است. اگر یک مدیر فروش بخواهد مشتریان اصلی و هدف خود را که به او وفادار مانده‌اند پیداکند، باید روشی برای محاسبه هزینه‌ها و عایدات انتخاب کند. این روش با روش سنتی برآورد هزینه‌ها و درآمدها متفاوت است. این راهکار جدید بر مبنای هزینه‌ها و مخارج انجام فعالیت‌های گوناگون در این واحد فروش و کسب و کار به همراه عایدات از مشتریان، تمامی مخارج را محاسبه می‌کند. فقط از این طریق می‌توان مشتریان وفادار و سودده را شناسایی کرد. فعالیت‌هایی چون بازاریابی، بسته‌بندی کالاها و خدمات مراجعان در این محاسبه لحاظ می‌شوند.علاوه بر این باید زمان‌هایی که هر مشتری به شما مراجعه کرده است را نیز تخمین زد.
با این تفاسیر، شما می‌توانید دقیقاً‌ مخارج موردنظر را به کالاها و خدمات پرطرفدار اختصاص دهید و علاوه بر آن می‌دانید که هر فعالیت بازاریابی برای گروهی خاص از مشتریان،‌ چقدر طول می‌کشد. با این محاسبات مسائل دیگری نیز برای شما روشن خواهد شد مثلاً این که چقدر احتمال دارد یک مشتری یک کالا یا خدمات خاص را بخرد یا خیر. در ضمن این احتمالات باتوجه به عواملی چون شکل و فرم انجام آن فعالیت یا مجرای به انجام رسانی آن، تغییر خواهد کرد. اگر احتمالات فروش و موفقیت با برآورد مخارج کل فعالیت‌، لحاظ شوند، می‌توان گفت که آیا این فعالیت‌های بازاریابی به نتیجه خواهند رسید یا نه. عوامل دیگر موثر در این نتیجه‌گیری کارایی مجاری فروش و تبلیغات، نتایج مورد انتظار و بودجه حاضر است. هزینه‌های داخلی مجموعه هم بر بودجه بازاریابی تاثیرگذارند ولی از طرف دیگر از واحد بازاریابی انتظارات بیشتری خواهند داشت نکته مهم دیگر اینست که به نهایت رساندن منابع بازاریابی مستقیم مسئله‌ای بسیار تاثیرگذار است. در اینجا می‌توانید به ارزش این برنامه‌ریزی‌ها و محاسبات دقیق مالی پی ببرید. وقتی که تمامی مخارج را برآورد کنید و توانایی‌های مجاری تبلیغاتی را مدنظر قرار دهید، تیم بازاریابی می‌تواند حداکثر بازدهی را داشته باشد و هنگامی که توان و بازدهی یک مجموعه بالا رود، هزینه‌ها نیز کاهش خواهند یافت. در اینجا نیز هزینه‌ها بدون این که بر موفقیت واحد تبلیغات اثر بگذارند، کاهش می‌یابند.
رویه‌های گوناگون برای رسیدن به این هدف پیشنهاد می‌شود که بعد از انجام آن محاسبات بنیادین به اجرا درآیند. یکی از آنها پیشنهاد می‌کند که قبل از به جریان انداختن فرایند اصلی، آنرا شبیه‌سازی کرده در مقیاس کوچکی امتحان کنند. به این ترتیب که ابتدا کالا یا خدمات را در محدوده کوچکی عرضه می‌کنند. پس از مدتی، بررسی می‌کنند تا ببینند که کدام گروه از مردم بیشتر از این کالا یا خدمات استقبال کرده‌اند. این گروه می‌تواند همان مخاطبان ویژه‌ای باشند که بازار هدف را شکل می‌دهند. از آن پس تیم بازاریابی عمده فعالیت خود را بر این گروه متمرکز خواهد کرد با این تدابیر می‌توان مطمئن شد که راهکارهای بازاریابی در راستای تحقق اهداف کل مجموعه فعالیت می‌کند.
مسئله مهم دیگری هم هست و آن کسب دیدگاه جامعی از مشتریان است. شما باید در درون کل مجموعه‌تان واحدی به راه بیندازید که تمامی داده‌ها و اطلاعات مربوط به مشتریان را گردآوری کند. سپس این تیم باید این یافته‌ها را به دقت مطالعه کند تا آن اجزایی که مفید و کاربردی هستند را استخراج کند. با این کار مجموعه‌ای به روز، منسجم و وسیع خلق می شود که دیدگاه کاملی از مراجعان به شما می‌دهد که می‌توانید مدیریت خوبی بر مشتریان داشته باشید. «مورگان استنلی» یکی از قدرتمندترین بانک‌های سرمایه‌گذاری در ژاپن است. هنگامی که این بانک خواست، یک سیستم جامع و اتوماتیک بازاریابی تدوین کند، می‌بایست همین فاکتورهای کلیدی را مدنظر قرار دهد چراکه این بانک قوی و ثروتمند هم سیاست فروش خاصی نداشت که بتواند نیازهای گروه کوچکی را برآورده کند. از این‌رو مجبور بود، برای جلب مشتری هزینه‌های گزاف بپردازد و با این وجود بازهم بازدهی مناسب نداشت. علاوه بر این اکثر اوقات مشتریان وفادار و همیشگی بانک که حساب‌های متعدد و کلان داشتند، به خاطر هزینه‌هایی که بانک می‌تراشید، پولهایشان را خرج می کردند . مشکل ناهماهنگی استراتژیهای بازاریابی با اهداف کلی بانک در این مجموعه عظیم هم دیده می‌شد. داده‌ها و اطلاعات مربوط به مشتریان سازمان یافته و منسجم نبود از این رو متصدیان بانک نمی‌توانستند از هر مشتری بسته اطلاعاتی جامعی داشته باشند. اما امروز دیگر اینطور نیست. تحلیلگران و کارشناسان مالی اطلاعات جامعی را در اختیار متصدیان بازاریابی قرار می‌دهند. و آنها نیز با استفاده از این داده‌ها، برنامه بازاریابی هدفمند و موثری تدوین خواهند کرد.
حتما حالا می‌پرسید که نتایج این همه تلاش و کوشش چه بوده است؟ امروزه تیم‌های بازاریابی و تبلیغات بسیار موفق‌تر از گذشته عمل می‌کنند و کارمندان نیز در فضایی شفاف‌تر کار می‌کنند چراکه نتایج تلاش و فعالیت و تاثیر آن را در پیشرفت کل مجموعه‌شان می‌بینند.

By: Martin Koch &Patric Imark
مترجم: آذین صحابی

منبع : بانک مقالات ارتباطات اجتماعی