آگهی‌‏های تلویزیونی و تأثیر آن بر کودکان‏

آگهی‌‏های تبلیغات تلویزیونی از منابع مهم اطلاع‌‏رسانی در زمینه امور فرهنگی و اقتصادی و اجتماعی جامعه به شمار می‌‏روند و تأثیر به سزایی در شكل‏‌گیری الگوهای فكری و احساسی رفتاری مخاطبان دارند. در این میان تأثیر آگهی‌‏های تلویزیونی بر رفتار كودكان محسوس‌‏تر است. كودكان براساس توانایی‌‏ها و ظرفیت‌‏های شناختی خود پدیده‏‌های جهان اطراف را تعبیر و تفسیر می‌‏كنند.
در گام نخست، برای مطالعه روند تحولی ادراك كودكان از آگهی‌‏های تبلیغاتی، لازم است كه توانایی آن‏‌ها در تمایز این برنامه‌‏ها از سایر برنامه‏‌های تلویزیون بررسی شود. یافته‌‏های حاصل از مطالعاتی كه در این زمینه صورت گرفته است، نشان می‌‏دهند كه هنگام قطع برنامه‌‏های معمولی و پخش آگهی‌‏ها میزان توجه دیداری كودكان به صفحه‌‏ی تلویزیون افت می‌‏كند. برای نمونه وارد و همكارانش (۱۹۸۲، به نقل از لیبرت و اسپرافكین ۱۹۸۶) در پژوهشی از مادران خواستند كه كودكان خود را به مدت ده روز به دقت زیر نظر بگیرند و میزان توجه دیداری آن‏‌ها را به تلویزیون یادداشت كنند.
نتایج تحقیقات نشان داد كه هرچه كودكان بزرگ‏‌تر می‌‏شوند توانایی بیشتری برای درك ماهیت و اهداف آگهی‌‏ها به دست می‌‏آورند و با دیدگاه‌ی منتقدانه‌‏تر به آن‏‌ها می‌‏نگرند، در نتیجه، باورهای منفی و بدبینانه‌‏ای به این برنامه‏‌ها در اذهان كودكان قوت می‌‏گیرد، به طوری كه در نهایت اعتمادشان به ادعاهای مطرح شده در آگهی‌‏ها كاهش می‌‏یابد.
كودكانی كه به هدف ترغیب كنندگی آگهی‌‏ها پی برده‌‏اند، تصور می‌‏كنند كه ادعاهای مطرح شده در قالب برنامه‌‏های پوچ و بی‌‏اساس است، اما به تدریج یاد می‌‏گیرند كه آگهی‌‏های تجاری نیز می‌‏توانند حاوی واقعیت‏‌هایی باشند، زیرا سازندگان و پخش‌‏كنندگان آگهی نیز باید در چارچوب قانون عمل كنند و خواه ناخواه شرایط و محدودیت‏‌هایی را می‌‏پذیرند.
پژوهش‌‏های انجام گرفته در این زمینه نشان می‌‏دهد كه بین نگرش منفی كودكان به آگهی‌‏ها و رفتار خرید آن‏‌ها الزاماً همبستگی وجود ندارد. هم‌زمان با بالارفتن سن كودكان الگوهای تماشای تلویزیون در آن‏‌ها انتخابی می‌‏شود؛ یعنی به بعضی از برنامه‌‏ها توجه بیشتری نشان می‌‏دهند و به تعدادی دیگر اصلا توجهی ندارند، بنابراین ممكن است با وجود نگرش منفی و بی‌‏اعتمادی به بعضی از آگهی‌‏ها فقط به تعداد خاصی از آن‏‌ها توجه نشان دهند. همچنین با افزایش تدریجی سن كودكان توانایی آن‏‌ها در به خاطر آوردن آگهی‌‏ها تقویت می‌‏شود.
یونیك رشینان و باج پایی (۱۹۹۶) در پژوهشی گسترده، تأثیر برنامه‏‌های تلویزیونی كشور هند به ویژه آگهی‌‏های تلویزیونی را بر الگوهای رفتاری، نگرش‌‏ها و سبك زندگی كودكان هندی بررسی كرده‌‏اند. براساس یافته‌‏های به‌دست آمده ۷۵ درصد از كودكان ۸ تا ۱۵ ساله تمایل دارند كه آن‏‌چه را در در آگهی تبلیغ می‌‏شود، داشته باشند.
كودكان هند به مرور به این باور رسیده‌‏اند كه فقط یادگیری از هندی‌‏هایی كه در آگهی‌‏های تلویزیونی نمایش داده می‌‏شوند ارزش دارد و فقط باید با آن‏‌ها رقابت كرد و همه هندی‌‏ها و سبك‏‌های هندی دیگر به گذشته مربوط است. تأثیر آگهی‌‏های تبلیغات تلویزیونی بر الگوهای نگرشی و رفتاری كودكان به عوامل متعددی بستگی دارد كه عبارتنداند: سن كودك، طبقه اجتماعی و اقتصادی، نحوه‌‏ی ارائه پیام، ساخت خانواده و روابط حاكم بر آن و مدت زمان تماشای تلویزیون.
كودكانی كه در سنین پایین هستند، به لحاظ محدود بودن توانایی‌‏های شناختی مرز روشنی بین واقعیت و خیال ندارند و هر آن‏‌چه را كه در تلویزیون مشاهده می‌‏كنند واقعیت می‌‏پندارند، در نتیجه، ادعاهای مطرح شده در آگهی‌‏ها را باور می‌‏كنند.
بنابراین می‌‏توان نتیجه گرفت كه تأثیرپذیری كودكان خردسال از آگهی‌‏ها بیشتر از كودكانی است كه سن و سال، بیشتری دارند. پژوهش‌‏ها نشان می‌‏دهد كه كودكان كم سن و سال، بیشتر از كودكان بزرگ‌‏تر كالاهای تبلیغ شده از تلویزیون را از والدین خود طلب می‌‏كنند. اما از آن جا كه ظرفیت‏‌های ذهنی كودكان بزرگ‌‏تر رشد یافته است و بهتر می‌‏توانند ادعاهای مطرح شده در آگهی‌‏ها را ارزیابی كنند و آن‏‌ها را با واقعیت‌‏های عینی بسنجند، این احتمال در آن‏‌ها ضعیف‏‌تر است. یونیك رشینان با انجام پژوهش‌‏های خود به این مفهوم دست یافت كه آگهی‌‏ها بر كودكانی كه در طبقات اجتماعی و اقتصادی گوناگونی قرار دارند، تأثیر یكسانی ندارند. برای نمونه، كودكانی كه به امكانات تفریحی و سرگرمی‌‏های متنوع دسترسی دارند كم‏تر تحت تأثیر تلویزیون قرار می‌‏گیرند.
یكی از تأثیرات آگهی‌‏های تلویزیونی بر كودكان پیامدهای اجتماعی آن است. آگهی‌‏های تبلیغات تلویزیون بر الگوی روابط بین كودكان با والدین و گروه همسالان تأثیر می‌‏گذارد، به طوری كه امتناع والدین از برآوردن خواسته‌‏های كودكان برای خریداری كالاهای آگهی شده می‌‏تواند به تعارض و كشمكش بین كودكان و والدین منتهی شود.
پژوهش‌‏هایی كه در زمینه تأثیر آگهی‌‏های تبلیغاتی بر روابط كودك و همسالان صورت گرفته است نشان می‌‏دهد كه تماشای آگهی‌‏های تبلیغاتی سبب كاهش میل و رغبت كودكان به بازی با همسالان می‌‏شود. كودكانی كه دارای والدین تحصیل‌كرده‌‏ای هستند كه پیوسته واقعیت‏‌های زندگی آن‏‌ها را بازبینی و كنترل می‌‏كنند، آگاهی بیشتری نسبت به محتوای آگهی‌‏ها دارند و در نتیجه، دیدگاهشان درباره‏‌ی این برنامه‏‌ها منفی است. یكی از پیامدهای تماشای آگهی‌‏های تبلیغات تلویزیونی تأثیرات آن بر حالات روانی و عاطفی انسان است. اگر آگهی‌‏ها به گونه‌‏ای نامناسب ارائه شوند، احساسات و عواطف نامطلوبی را در كودكان ایجاد خواهند كرد و دلسردی و ناكامی را در میان آنان افزایش خواهند داد.

نویسنده: یارمحمد بای
منبع: www.islamicart-crc.org

منبع : خبرگزاری فارس