قاعده بازی

"خدمات به مشتری" یاCustomer service شامل سرویس ها و خدماتی است که قبل، حین و بعد از خرید به مشتری داده می شود.
"خدمات به مشتری مجموعه ای از فعالیت هاست که برای بهبود میزان رضایت وی طراحی شده است – یعنی احساسی که کالا یا خدمات توانسته اند توقعات او را برآورده کنند."
اهمیت آن با توجه به کالا، شرکت سازنده و خریدار متفاوت است. به طور مثال ممکن است یک خریدار حرفه ای نسبت به یک تازه کار احتیاج کمتری به خدمات پیش از فروش (مانند توصیه یا معرفی کالا) داشته باشد. در بسیاری موارد، خدمات به مشتری در مورد ارائه "سرویس یا خدمات" اهمیت بیشتری نسبت به ارائه "کالا" دارد.
خدمات به مشتری می تواند از طریق یک نفر (مانند فروشنده و یا نماینده شرکت ارائه دهنده خدمات) ارائه شود و یا از طریق وسایل اتوماتیک به نام سلف سرویس. از جمله مثال های سلف سرویس می توان به سایت های اینترنتی اشاره کرد.
● پیاده سازی خدمات به مشتری
از خدمات به مشتری می توان برای بوجود آوردن برتری در رقابت به عنوان مقیاس خدمات مشخصی استفاده کرد تا تقلید آن برای رقبا دشوارتر شود.
برای پیاده سازی خدمات به مشتری باید عوامل گوناگون موجود در هر سازمان مورد بررسی قرار گیرد.
● برتری در رقابت
یک شرکت می تواند خود را با استفاده از ارائه خدمات بهتر به مشتری از دیگر رقبایش متمایز کند. تداوم ارائه خدمات بهتر و برتر به طراحی دقیق و اجرای سیستمی از فعالیت ها نیاز دارد که انسان، فناوری و عملکرد ها را شامل می شود؛ پاداش آن نیز کسب درآمد بهتر از طریق مشتریانی است که تحت تاثیر ارائه این خدمات قرار گرفته اند و از آن راضی هستند. این ارتباط نباید تنها به ارتباط بین خریدار و فروشنده خلاصه شود، بلکه باید فراتر از آن رود.
برخی شرکت ها بهتر از آنچه انتظار می رود عمل می کنند. در دهه ۱۹۸۰ در ایالات متحده، خریداری به نام LL Bean زمانی که هنگام تماس با شرکت، او را به نام خطاب کردند متعجب شد. نماینده فروش توضیح داد که شرکت AT&T سرویسی به نامCaller ID با خطوط رایگان به تمام شرکت ها ارائه داده که بوسیله آن با تماس آقای بین، نام او روی صفحه کامپیوتر نمایش داده شده است. (یعنی چیزی در حدود ۱۰ سال قبل از اینکه یک شرکت مخابراتی دیگر این سرویس را به مشترکانش ارائه دهد) او می دانست که آقای بین کجا زندگی می کند و اخیرا چه کالاهایی خریداری کرده است. اگر او چیز جدیدی هم می خواست، می توانست سایز یا رنگ کالای جدید را هم به او پیشنهاد بدهد.
آن ها شماره کارت اعتباری که او با آن خرید کرده بود را هم می دانستند، البته از داشتن اعتبار آن مطمئن نبودند. ( در سال ۲۰۰۷ هم هنوز تعداد اندکی از شرکت ها به این روش عمل می کنند. آن ها معمولا با هر کدام از مشتریان مانند یک غریبه رفتار می کنند، حتی اگر سال ها مشتری آن ها بوده باشد، هر بار همان سوال های همیشگی را در مورد مشخصات او می کنند و هیچ گاه آن ها را به خاطر نمی سپارند.
هر فردی هر بار به طور اتفاقی از یک کارمند به کارمند دیگر وصل می شود و هر بار مجبور است خودش را معرفی کرده و داستانش را از نو تعریف کند. در برخی موارد، شرکت ها دو حالت برای پاسخگویی به مشتریان از طریق تلفن دارند: در طول " ساعات معمول کاری" فروش، فرد تماس گیرنده به بخش خدمات به مشتری وصل می شود که می تواند دستور خرید کالای جدید بدهد، لیست آخرین خریدهایش را بگیرد و اگر مشکلی دارد مطرح کند؛ اگر خارج از آن زمان تماس بگیرد، به بخش اجرایی که معمولا در ایالت یا کشور دیگری است ارجاع داده می شود، در این صورت تنها می تواند دستور خرید کالای جدید بدهد. در بسیاری موارد این مراکز کاتالوگ های مربوط به این شرکت ها را هم در دسترس ندارند. اگر مشکلی پیش بیاید، این جواب را دریافت می کنند: "بین ساعات ۸ صبح تا ۵ بعد از ظهر بین روز های دوشنبه تا جمعه تماس بگیرید."
● به کارگیری روانشناسی
روش ها و میزان های مختلفی برای شناسایی خریداران وجود دارد، معمولا خدمات به مشتری بر اساس جمع آوری اطلاعات مربوط به خریداران مشخص می شود. در عین حال مشتریان و رفتار آن ها مانند مدل هایی هستند که بر اساس تجربیات رفتاری آن ها، این روش ها تعیین می شوند. با این وجود شناسایی مشتریان و فرهنگی که می خواهید در آن این خدمات را ارائه دهید نیز مهم است. اینجاست که روانشناسی به حیطه خدمات به مشتری وارد می شود.
به عقیده آرتور اف کرمزی، موسس روانشناسی ارتباط هدایت شونده، نحوه پردازش اطلاعات فرد، تاثیر مستقیم روی عکس العمل های او در موقعیت های پیش رویش خواهد داشت. کرمزی می گوید ۴ رنگ مغزی به نام های سبز، قرمز، آبی و بنفش وجود دارد. دانستن رنگ مغز خریدار به شما در شناخت توقعات او از خدمات و تحویل کالا کمک می کند. برای مثال مراجعه کننده ای با مغز قرمز رنگ به بانک، برای ارائه خواسته یا فرمان خود و روند سیستماتیک به قرار دادن او در لیست برنامه مدیریتی پیشرفته ارزش قائل می شود.
به گفته ازیا ابو باکار – کارمند اسبق RHB Bnakاز کارمندان بخش ارتباط هدایت شونده – اگر مشتری شما یک سبز مغز باشد، عملکرد سریع و کلی را ترجیح می دهد. بنابراین شناختن روانشناسی رنگ مغز مشتریان به شما کمک خواهد کرد که خدمات بهتری بر اساس توقعات آن ها ارائه بدهید.
شرکت Regal Gifts Corporation از زمان بازگشتش در سال ۲۰۰۶ سطح جدیدی از خدمات به مشتری را به کار گرفتند. بدون شک این روش در روند رو به رشد موفقیت آمیز آن ها سهم بسزایی داشته است. این شرکت از طریق برنامه های شبکه های اجتماعی مانند Facebook روابط خود را با نمایندگانش برقرار کرد و مدیریت نامه های الکترونیکی و مراکز تماس خدمات به مشتریان تنها دلایل کوچکی هستند که این شرکت را به سوی آینده ای پر سود رهنمون می سازند.
● نقش فناوری
فناوری طیف گسترده ای از لوازم خدمات به مشتری را فراهم آورده است. این لوازم شامل وب سایت های پشتیبانی و امکان چت کردن با گروه فنی و دسترسی به دیتابیس های مربوط به پیگیری سلایق مشتریان، الگوهای خرید، روش های پرداخت و غیره می شود و می توان محصولات را طبق این اطلاعات تولید کرد. نرم افزار های تخصصی نیز برای پیگیری سطح سرویس ها و کمک به شناخت موارد بهبود آن معمولا در دیگر نرم افزار های مخصوص تشکل های اقتصادی مانند ERP گنجانده می شوند.
بسیاری از شرکت ها شروع به استفاده از کانال های جدیدی برای بدست آوردن بازخورد از طرف مشتریان کرده اند. با توجه به تعداد بسیار زیادی از افرادی که از تلفن های همراه استفاده می کنند و پیام می فرستند، بسیاری معتقدند موج بعدی بازخورد از مشتریان را می توان از طریق کانال هایی که برای مشتریان آشناتر است، مانند SMS و یا ایمیل از طریق تلفن همراه بدست آورد. این روش به شرکت ها کمک می کند بسیار ساده تر از عقاید مشتریان خود آگاه شوند و دید بهتری در مورد چگونگی بهبود کیفیت کالا و خدمات و همچنین برخورد با مشتریان خود پیدا کنند.
● پاسخگویی
مشتریان معمولا سازمان هایی که اشتباهاتشان را قبول کرده و عذر خواهی می کنند را خیلی راحت تر از آن هایی که آن را انکار می کنند می بخشند. پذیرفتن مسئولیت اشتباه و تلاش برای اصلاح آن جنبه مهمی از خدمات خوب به مشتریان به حساب می آید. زمانی که مشتری ای خدمات بدی دریافت می کند و توجهی به آن نمی شود، خیلی بعید به نظر می رسد بار دیگر نیز به آن شرکت مراجعه کند. نپذیرفتن اشتباهات غیرقابل بخشش است، اما متاسفانه زیاد اتفاق می افتد.
● درک مشتری
در ایالات متحده خدمات به مشتری که از طریق تلفن انجام می شود، از نظر کیفیت و زمان انتظار مشتریان برای دریافت خدمات بسیار متفاوت است. آنها برای برقراری ارتباط با شرکت های بزرگ معمولا باید مدت زمان زیادی پشت خط بمانند.
● بازخورد سریع
اخیرا بسیاری از سازمان ها حلقه های دریافت بازخوردی طراحی کرده اند که به آن ها این امکان را می دهد که در همان زمان ارائه خدمات، بازخورد مورد نظر خود را دریافت کنند. برای مثال یکی از شرکت های بزرگ حمل و نقل انگلیسی از مسافران دعوت کرده زمانی که سوار اتوبوس ها هستند، پیام های کوتاه بفرستند. این روش بسیار مناسبی است، چرا که آن ها می توانند در همان زمان نیاز مشتری را درک کرده و آن را برآورده کنند، به همین دلیل به احتمال بسیار زیاد، او بار دیگر نیز به این شرکت مراجعه خواهد کرد.

منبع : ماهنامه تحلیلگران عصر اطلاعات