مدیریت ارتباط با مشتری

رقابت شدید در عرصه كسب و كار و رشد روز‌افزون فناوری، شرایطی را ایجاد كرده است كه مشتریان براحتی می‌توانند نیازهای خود را از طرق مختلف برآورده كنند. بی‌شك در چنین شرایطی، سرآمدی یك كسب و كار مستلزم كسب آگاهی درباره نیازهای مشتریان و درك بهتر آنها از طریق بهره‌گیری از شیوه‌های معتبر جمع‌آوری و تحلیل داده‌هاست. رفتار مشتریان در جوامع مختلف حاكی از آن است كه ضرر ناشی از مشتری ناراضی برای شركت بمراتب بیش از سود ناشی از مشتریان راضی است. همچنین، هزینه فروش محصول به مشتری قدیمی، كمتر از هزینه جذب مشتری جدید است. باید توجه داشت كه مشتری، نه فقط به دلیل دریافت محصول متمایز از دیگران و منطبق با نیازهایش، بلكه به‌دلیل تعلق خاطر به روابطش از محصولات یك شركت یا خدمات یك سازمان استفاده می‌كند.
در فرایند یكپارچه و فراگیر ارتباط با مشتریان به آن دسته از فعالیتها در چارچوب زنجیره ارزش پرداخته می‌شود كه ذهنیت و دیدگاه مشتریان را در زمینه حساسیت و تلاش سازمان برای بهبود كیفیت و تاكید بر كنترل و كاهش هزینه‌ها تقویت می‌كند و از این طریق، مشتری به دركی شفاف از سیاستها، برنامه‌ها و روشهای اجرایی سازمان دست می‌یابد. در این راستا، تعریف درست نارضایتی مشتریان مهم تلقی می‌شود، بویژه آنكه بسیاری از مشتریان با صراحت نارضایتی خویش را ابراز نمی‌كنند و معمولا به صورت انفعالی و از طریق رفتن به سراغ دیگری آن را نشان می‌دهند. سازمانهای پاسخگو با پژوهش یا از طریق فرایندهای اجرایی مدون وضعیت ارتباط خود با مشتریان را ترسیم می‌كنند.
مدیریت ارتباط با مشتری یك راهبرد تجاری برای ایجاد ارزش دوسویه است كه تمام جوانب مشخصات مشتری را شناسایی می‌كند، دانش مشتری را بــه وجود می آورد، روابط را با مشتری شكل می‌دهد و برداشت آنها را درباره محصولات یا خدمات سازمان ایجاد می‌كند. بنابراین، مدیریت ارتباط با مشتری توسط چهار عنصر قابل تعریف است: دانش، هدف، فروش و خدمت. مدیریت ارتباط با مشتری بر ارتباط با تمامی مشتریان به‌صورت تك به تك تاكید می‌ورزد و تمامی جزئیات رفتاری وی را در هنگام برخورد با سازمان، خرید، بكارگیری و كنار گذاشتن محصول مورد ملاحظه قرار می‌دهد.
هرچند كه نظامهای ارتباط با مشتریان پیش از شكوفایی انقلاب فناوری اطلاعات وجود داشته است، ولی امروزه فناوری اطلاعات بعنوان ابزاری توانمندساز برای ایجاد نظام اطلاعاتی لازم برای برآوردن نیازهای فرایندهای كسب و كار قابل ملاحظه است. استفاده از بانکهای اطلاعاتی، مراکز داده‌ها، انبارش داده‌ها و کاوش داده‌ها از جمله فعالیتها در این چارچوب است. اطلاعات مبتنی بر چارچوب مزبور یادگیری سازمانی را افزایش خواهد داد و سازمان را در یافتن ایده‌های جدید، شناسایی سلائق مشتریان، تعیین صرفه های اقتصادی، جلب مشتری، حفظ و سنجش ارزش زمانی آنها یاری خواهد رساند.
هر سازمانی باید پیش از اقدام به استقرار نظام مدیریت ارتباط با مشتریان و بویژه، نظامهای مبتنی بر فناوری اطلاعات به عوامل اساسی موفقیت در این زمینه توجه داشته باشد و تا حدممكن سناریویی با حداقل عوامل را مورد ملاحظه قرار دهد. بر این اساس، كمتر در حجم انبوه اطلاعات دست و پا خواهد زد و آگاهانه‌تر با عوامل و پیامهای مربوط برخورد خواهد كرد. در این راستا، سازمان باید مجراهای مختلف ممكن برای برقراری ارتباطی دوسویه بین مجموعه و مشتریان را مورد ملاحظه قرار دهد. تعریف مشتریان در هر حوزه و مقدورات آنها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.
مشتریان ممكن است از طریق حضوری، تلفنی، مراكز فراخوانی و وب با سازمان یا واحدهای آن ارتباط برقرار كنند. بر این اساس، می‌توان نحوه ارتباط مشتریان و سازمان را به سه شیوه تعاملی، عملیاتی و تحلیلی دسته‌بندی كرد. روش تعاملی به ارتباط مستمر مشتری با سازمان از راههای مختلف و كسب بازخورد همزمان اشاره دارد، در حالی‌كه روش عملیاتی، ارتباط سازمان و مشتری را حین عملیات فروش یا ارائه خدمات مربوط مورد ملاحظه قرار می‌دهد. در روش تحلیلی نیز، اطلاعات مربوط به دو روش دیگر به‌همراه اطلاعات ناشی از بررسیهای بیشتر سازمان با یكدیگر تركیب و منجر به تحلیل دقیقتر از وضعیت می‌شود. تبحر سازمان در شناسایی، طبقه‌بندی و انتقال مناسب اطلاعات منجر به ایجاد تصویری درست از وضعیت خواهد شد. هماهنگی و انگیزه مناسب كاركنان سازمان در این زمینه بسیار تعیین‌كننده است. لازم به یادآوری است كه نگاه سازمان به ارتباط با مشتریان نهایی و صنعتی باید متوازن باشد، زیرا هرگونه خطایی در این زمینه نهایتا منجر به كاهش ارزش‌آفرینی می‌شود.
● نظام اطلاعات جغرافیایی
بشر همواره برای نمایش اطلاعات جغرافیایی از نقشه استفاده كرده است. در قرون اخیر، توسعه سریع علم و فناوری باعث تقاضای بیشتر برای نمایش سریعتر و دقیقتر حجمهای بزرگتری از اطلاعات جغرافیایی شده است كه با توسعه روشهای عکسبرداری هوایی و سنجش از دور، تحولی عظیم در جمع‌آوری و تهیه داده‌های جغرافیایی به وجود آمده است که کاربردهای گسترده‌تری دارد و مستلزم تحلیلهای پیچیده‌تری است. کار بر روی اولین نظام اطلاعات جغرافیایی در اواسط دهه ۱۹۶۰ در ایالات متحده آمریكا شروع شد و سپس توسط كشورهایی همچون كانادا مورد توجه قرار گرفت.
در دهه ۱۹۷۰ به دلیل امکان دسترسی به رایانه‌های مناسب، فناوری لازم برای کار با داده‌های مکانی به‌وجود آمد و نظامهای اطلاعات جغرافیایی (GIS) برای فراهم آوردن قدرت تجزیه و تحلیل حجمهای بزرگ داده‌های جغرافیایی توسعه یافتند. بنا به‌تعریف، نظام مزبور مجموعه سازمان یافته‌ای از سخت‌افزارها، نرم‌افزارها، اطلاعات جغرافیایی و افراد متخصصی است كه برای كسب، ذخیره، بهنگام‌سازی، پردازش، تحلیل و ارائه تمامی اشكال اطلاعات جغرافیایی مورد استفاده قرار می‌گیرد.
نظام اطلاعات جغرافیایی ابزاری قدرتمند برای كار در زمینه داده‌های مكانی است. در این نظام، داده‌ها به‌صورت رقومی نگهداری می‌شوند و با استفاده از تواناییهای سیستم مقادیر بسیاری از داده‌ها را می‌توان با سرعت زیاد و هزینه نسبتا كم نگهداری و بازیابی كرد. توانایی اجرای تحلیلهای مكانی پیچیده، پردازشهای مكرر در شرایط مختلف یا همزمان، تركیب روشهای مختلف با یكدیگر، دسترسی همزمان و مبتنی بر نیازهای مختلف كاربران و توانایی سازمان در تعریف سطح و چگونگی دسترسی، نظام اطلاعات جغرافیایی را از دیگر نظامهای ترسیمی رایانه‌ای مجزا متمایز می‌كند. جمع‌آوری داده‌های جغرافیایی سریعتر از تجزیه و تحلیل آنهاست و کاربران نیز ممکن است یک شخص، گروه یا سازمان باشند. نیازهای کاربران تعیین‌كننده عملکردهای مورد انتظار است و با توجه به هزینه بالای استقرار در ابتدای كار، مستلزم هدفمندی، نظارت و ارزیابی ویژه‌ای است.
در نظامهای اطلاعات جغرافیایی برای هر پدیده دو موضوع مدنظر است: پدیده چیست؟ و در کجا قرار دارد؟ حجم داده‌های جغرافیایی بسیار زیاد است، پس قدرت پردازش نظامهای اطلاعات جغرافیایی عاملی حیاتی در تحلیل این داده‌ها محسوب می‌شود. اطلاعات مزبور ممکن است به صورت نقشه، جداولی از داده‌ها یا فهرستهایی از اسامی و آدرس‌ها باشد و کار کردن با این حجم زیاد داده‌ها با روشهای معمول و غیر رایانه‌ای بسیار مشکل و وقت‌گیر و در بعضی موارد حتی غیرممکن است. با استفاده از نظام مزبور می‌توان به راحتی انواع پردازشها و تجزیه و تحلیلها را با صرفه‌جویی در هزینه و زمان انجام داد.
البته نرم‌افزار نظام مزبور هرگز نمی‌تواند به تنهایی ثمربخش واقع شود، بلکه نیاز به سازمان منسجمی از نیروهای انسانی، تجهیزات و تسهیلات در كنار آن است تا مسئولیت پیاده‌سازی و نگهداری آن را به عهده گیرد. مهمترین تواناییهای نظام مزبور عبارتند از:
▪ انجام عملیات فضایی: تحلیل جامع عوارض خطی، سطحی و فضایی و روابط میان آنها بر اساس مختصات جغرافیایی
▪ ارتباط و پیوند انواع اطلاعات: پیوند مجموعه‌های گوناگون اطلاعات جغرافیایی با اهداف مختلف تحلیلی
▪ ذخیره اطلاعات نقشه‌ای: ذخیره انواع نقشه‌های شماتیك به شكل پرونده‌های رایانه‌ای برای استفاده در تحلیلهای بعدی.
نظام اطلاعات جغرافیایی را نباید با نظام کارتوگرافی که نقشه‌ها را به طور خودكار ذخیره می‌کند، اشتباه گرفت. چیزی که آن را از سایر نظامهای تهیه نقشه مجزا می‌كند، همان توانایی ترکیب و فرآوری داده‌هاست. قابلیت اصلی نظامهای کارتوگرافی ایجاد نقشه‌هایی است که به صورت رقومی در کامپیوتر ذخیره می‌شوند، اما اطلاعاتی که از ترکیب لایه‌های مختلفی از داده‌ها به روشهای مختلف و با دیدگاههای مختلف به دست می‌آید از ویژگیهای اساسی نظام اطلاعات جغرافیایی است.
موفقیت نظام اطلاعات جغرافیایی بستگی به مجموعه داده‌ها، سازماندهی داده‌ها، الگوی تصمیم‌گیری برای شناسایی شی در دنیای واقعی و معیارهای مرتبط با نیازها و خواسته‌های كاربران است كه البته، مدیریت نظام، مهمترین عامل در موفقیت یا شکست آن است. مدیریت موفق، سازمان را قادر به انجام تعهدات و انعطاف‌پذیری در پذیرش تغییرات و نظام جدید می‌كند. كاربران نظام به دو دسته داخلی و خارجی تقسیم می‌شوند كه اولی زیر نظر مدیریت هدایت‌كننده نظام و دومی زیر نظر مدیریت دیگری هستند. سازمان باید همواره مسایل سیاسی، مالی و فنی را در نظر داشته باشد. علاوه بر هزینه‌های بالای سخت‌افزار و نرم‌افزار در اجرا و بکارگیری نظام اطلاعات جغرافیایی باید به هزینه گزاف نگهداری نظام و آموزش كاركنان هم اشاره كرد. با این‌حال، چنانچه حجم داده‌ها و ضرورت دسترسی متناوب به داده‌ها زیاد و نیز به‌روزرسانی داده‌ها مهم باشد و از داده‌ها برای تحلیلهای مختلف استفاده شود، این هزینه‌ها توجیه‌پذیر است.

یزدان محمدبیگی خورتابسرا
[e-mail]

منبع : ماهنامه تدبیر