دیجیتال شدن چاپ چند نکته، چند معنا

● فرا متن ، نه محتوا
چاپ دیجیتال موضوعی مربوط به فرامتن است. چرا یک روزنامه جالب است؟ این جالب بودن فقط به خاطر واژه‌های درون آن روزنامه نیست، آن‌چه آن روزنامه را جالب می‌‌کند ، زمان و مکان حاکم بر آن روزنامه است. چاپ یک روزنامه با اطلاعات منحصر به فرد (Personalized) درباره چاپ دیجیتال در هر جایی به جز یک نمایشگاه تخصصی مربوط به چاپ روزنامه، کاری عبث و هدر دادن وقت است.
فرا متن یک محتوای جدید است. من می‌‌خواهم بدانم که چه چیزی را می‌ خواهم بدانم، کجا بدانم و چه وقت بدانم. در حال حاضر روزنامه‌هایی که به‌صورت دیجیتال چاپ می‌‌شوند برای افراد در سفر خبرهای داخلی مربوط به حوزه اقامت آن‌ها را در اختیار آنان قرار می‌‌دهند و این در حالی است که این خبرهای مربوط به محل اقامت فرد مورد نظر، با آگهی‌های محلی که در آن به سفر آمده است ، همراه می‌‌شود.
تا به امروز سه نوع محتوا در سطح گسترده تولید می‌شده است: موضوع، جغرافیا و زمان. اما از دیگر سو، امکانات چاپ محلی‌تر، به عنوان منابع خبری محلی که به کم‌تر از ۵۰۰ نسخه در ۲۴ ساعت نیاز دارد، نه تنها ‌می‌‌توانند به طرزی مستمر با افزودن خبرهای تازه‌تر محلی روزآمد شوند، بلکه این قدرت را نیز دارند که به همراه بخش‌ها و ضمایمی منتشر شوند، که مخاطب آن‌ها به آن‌ها علاقه‌مند است.
به زودی ما با چاپ محلی روزنامه‌ها با اطلاعات کاملاً محلی و با روزآمد شدن پیاپی این نوع مطالب مواجه خواهیم بود. نسخه‌هایی که در مراکز خرید به‌فروش می‌‌رسند حاوی ضمیمه‌های تبلیغاتی مرتبط با آن مراکز خرید خواهند بود و نسخه‌هایی هم که در مراکز مالی فروخته می‌شوند ضمایمی درباره آخرین اطلاعات مالی و قیمت سهام خواهند داشت.
این امکان قبلاً برای یک روزنامه محلی وجود داشت تا لایی‌های اختصاصی را که در منطقه مورد نظرش چاپ می‌‌شد و به نیازهای خاص محلی جواب می‌‌داد، به روزنامه اضافه کند. این مطالب می‌‌توانست مشتمل بر خبرهای مربوط به یک قومیت خاص ، مرتبط با یک کشور خاص یا خبرهایی مرتبط با یک صنعت خاص باشد. این ضمایم گاه می‌ تواند مشتمل بر جدول زمانی حرکت قطارها و اتوبوس‌ها باشد.
اما اکنون تکنولوژی‌های چاپ دیجیتال می‌‌توانند یک محصول بسیار با کیفیت را با قیمت‌هایی که مدام کاهش می‌‌یابند،‌عرضه کنند. اکنون چالش فراسوی ناشران ، میزان قدرت و توانایی چاپ کردن نیست، بلکه در نظر گرفتن انتخاب‌ها و نیازهای بازار و قابلیت‌هایی است که برای استفاده از فرصت‌های پیش رو وجود دارد.
● چرا چاپ دیجیتال مقرون به صرفه است؟
آیا هیچگاه ارزش واقعی یک خواننده روزنامه یا آگهی دهنده به روزنامه را در نظر گرفته‌اید. سود هر نسخه یک روزنامه اروپایی معمولی ۵۲/۰ یورو از قیمت پشت جلد و ۶۶/۰ درصد از درآمد آگهی در یک روز است. اما اگر هزینه‌های بازار را در نظر بگیریم خواهیم دید که آگهی‌هایی که عامل ۵۶% درآمدها هستند، برابر با بیش از ۶۵% سود ناخالص هم هستند. اما اگر هزینه کاغذ را به معادله اضافه کنیم ، خواهیم دید که روزنامه‌ها از تیراژشان چیز زیادی به‌دست نمی‌‌آورند و تنها اتکای آن‌ها به درآمد آگهی‌هایشان است.
اما آن‌چه که قطعاً نکات مهم‌تری را به نمایش می‌‌گذارد این است که درآمد آگهی را در قیاس با میزان واقعی خوانده شدن بخشی که آگهی در آن چاپ شده است،‌در نظر بگیریم.
بسیاری از بخش‌های روزنامه‌ها نظیر بخش استخدام، فروش خانه، اتومبیل، بخش‌های اقتصادی را بخش خاص و محدودی از خوانندگان می‌‌خوانند.
اما در واقع ارزش واقعی آگهی در یک روزنامه یا بخشی از روزنامه که واقعاً خوانده می‌‌شود چندین برابر بقیه بخش‌ها در کل است. ناشرانی که از سطوح متفاوت میزان خوانده شدن بخش‌های مختلف روزنامه خود اطلاع دارند، می‌‌توانند ملاحظاتی را که ذکر آن‌ها رفت در نظر داشته باشند. آن‌ها به این ترتیب، به سرعت سه چیز را کشف خواهند کرد:
▪ اولین نکته‌ای که آن‌ها کشف می‌‌کنند این است که بخش وسیعی از کاغذی که آن‌ها توزیع می‌‌کنند در واقع صرف چاپ بخش آگهی‌ها شده است و این در حالی است که ضمیمه‌های تخصصی خوانده نمی‌‌شوند و دور انداخته می‌‌شوند.
▪ دومین نکته این است که ارزش آگهی‌ها در بخش هایی که خوانده می‌‌شوند بالاتر از بقیه بخش‌ها است و این درآمد گاه به بیش از ۱۰ یورو برای هر نسخه می‌‌رسد.
▪ سومین نکته این است که بخش بزرگی از خوانندگان مورد هدف آگهی‌ها اصلاً روزنامه را دریافت نمی‌‌کنند. داشتن ارقام مرتبط به مقولات فوق‌الذکر می‌‌تواند بسیاری از تفکرات سنتی نسبت به این مسایل را به دور اندازد.
خوانندگان مختلف و غیرخوانندگان ، هر یک نسبت به درآمد موردنظر روزنامه، ارزش‌های متفاوتی دارند.
مدیریت چنین مفاهیمی از طریق دقیق‌تر هدف گرفتن مخاطبان و طراحی دقیق‌تر محصول ، نه تنها می‌‌تواند از توزیع بیهوده و بی‌ جهت بکاهد بلکه می‌‌تواند به افزایش درآمد نیز منجر شود و در عین حال فرصت‌های مناسب را برای گسترش در بازارها از طریق طراحی محصولات جدیدتر در اختیار بگذارد. راه‌حل رسیدن به این مقولات چیزی جز چاپ دیجیتال نیست، اما چالش فراسوی این راه‌حل نیز همان پدیده بازاریابی است.
● دانش مشتریان در توزیع فردا
درک بهتر گروه‌های مخاطب که خود را در کلیت میزان خوانده شدن روزنامه‌ها به نمایش می‌‌گذارد، می‌‌تواند به ناشران این کمک را بکند تا از هزینه‌ها بکاهند و بر درآمدهایشان بیفزایند و در عین حال فرصت‌های تازه و درآمدزاتری را برای خودشان ایجاد کنند. در حالی که فرصت‌های چاپ دیجیتال از روِیا به سوی واقعیت در حال حرکت است، ناشران باید در دو مقوله نحوه توزیع و توان مرتبط با دانش مشتریان خود تجدیدنظر کنند تا از فرصت‌های بالقوه‌ای که در حال شکوفا شدن است ، بهره‌مند شوند.
مدل‌های اشتراک ، دو مزیت دارند: اولین فرصت آن‌ها این است که قدرت سازماندهی مجدد را به مرور زمان برای سیستم توزیع می‌‌دهند و این امر به این معنی است که می‌‌توان نسخه‌های ویژه را به آدرس‌های مختلف ارسال کرد و همین کانالی قدرتمند برای طراحی این نکته است که براساس نیاز و درخواست مخاطبان ، محصولات مورد نظرشان را بتوان به آدرس‌هایشان ارسال کرد. دومین نکته و الزام این است که به نیازهای مخاطبان و نه الزاماً نیازهای مشترکان ، بلکه به نیازهای غیرمشترکان هم دست یابیم که اتفاقاً در این بخش منافع بالقوه‌تری وجود دارد.
خانه‌ها و در واقع مخاطبانی که در فهرست اشتراک نیستند مایل نیستند ضمیمه‌هایی را با روزنامه دریافت کنند که مستقیماً از سطل زباله در خواهند آورد.
اگهی دهندگان به خوبی از این موضوع اطلاع دارند که برخی از خوانندگان تمایلی به دریافت اطلاعات درباره محصولات آن‌ها ندارند و در عین حال این نکته هم روشن است که کاستن از میزان مصرف کاغذ هم نوعی صرفه‌جویی است که به نفع همه است و به این ترتیب می‌‌توان این فرصت را پدید آورد تا مخاطبان با این انتخاب مواجه شوند که ضمیمه‌های مورد نظرخودشان را دریافت کنند. اگر چنین اتفاقی رخ دهد به این معنا خواهد بود که ناشران به این ترتیب خواهند توانست با زنجیره‌ای از جوامع گوناگون و با گرایش‌های متفاوت ارتباط برقرار کنند که قبلاً از طریق بازار رسانه‌ای در دسترس آن‌ها نبوده است.
چاپ همزمان دیجیتال اکنون به ناشران این امکان را می‌‌دهد تا بتوانند بخش‌های تخصصی ضمیمه (لایی) را همزمان با چاپ رویی دنبال کنند و روزنامه را در قالب یک بسته در اختیار مخاطبان قرار دهند و به این ترتیب نیاز به بخش‌بندی در روزنامه ندارند. برای ناشرانی که در بازارهای تک نسخه‌ای کار می‌‌کنند، کیوسک‌های ماشینی قبلاً این ظرفیت را با پرینت گرفتن از روزنامه بالفعل کرده‌اند.
این امکان باعث می‌‌شود تا مشتری بتواند عین نسخه چاپی را از نظر مختصات فرم و محتوا در نقطه فروش به‌دست آورد. این نوع فروش‌ها را نیز می‌‌توان به یک سیستم دانش مشتری متصل ساخت که به‌‌طرزی پیوسته به روزآمدی گردآوری علایق و نیازهای مشتریان (مخاطبان) در هر دو سطح خرد و کلان می‌‌پردازد.
این شکل از دستیابی به دانش مشتری می‌‌تواند در خدمت تنوع درآید. به گونه‌ای که روزنامه بتواند محصولات متنوعی را برای مخاطبان متفاوت تولید کند و از این طریق در هر دو حوزه محتوا و آگهی نیز دچار رشد شود و درآمد روزنامه از این راه بالاتر برود. به عبارت دیگر، محتوای روزنامه چاپی از این طریق قابلیت تبدیل شدن به محتوا برای سایر رسانه‌ها را پیدا می‌‌کند.
● انقلاب چند مسیره‌
چاپ دیجیتال یکی از انواع متعدد شکل‌های توزیع است که تجارت روزنامه را طی ده سال آینده زیرورو خواهد کرد.
اینترنت از ده سال پیش که متولد شد، علی‌رغم پیش‌بینی‌ها نه خطر بود و نه فرصت.
اما در آینده، چاپ دیجیتال و ارتباطات متحرک، ارتباطات مشخصی را از طریق فرامتن و مجاورت، مشخص‌تر خواهد ساخت. در حالی‌که رسانه‌های سنتی اساساً به مخاطبان انبوه و جمعی تکیه کرده‌اند و برای رسیدن به چنین بازاری، ساعت‌ها وقت هزینه می‌‌کنند، شکل‌های تازه‌تر ارتباط (روزنامه‌نگاری سایبر) به دنبال گروه‌های تخصصی و محدود هستند و این ارتباط را با سرعتی هرچه تمام‌تر برقرار می‌‌سازند.
نیکلاس نگرو پونته کسی که مفهوم همگرایی را مطرح ساخت، پیش‌بینی کرد که تمام کامپیوتر‌ها، تلفن‌ها و تلویزیون‌ها به یک وسیله ارتباطی تبدیل خواهند شد، اما میراث او اکنون در قالب انتقال یک یا چندین اطلاع با فرمت‌های مختلف به نقاط گوناگون در زمانی کوتاه است.
این امر برای ناشران دو معنی دارد: نخستین معنی در این تغییر نهفته است که محتوا را چگونه باید مدیریت کرد. مفاهیمی نظیر XML باعث می‌‌شود تا سردبیران بتوانند از محتوای خود به چند منظور و در چند مسیر استفاده کنند و محتوا را در چند مسیر به طرزی اتوماتیک جاری سازند. افزون بر این، همین مقولاتی چون زبان XML به مخاطبان هم این امکان را می‌‌دهد تا اطلاعات ناخواسته را فیلتر کنند و در عین حال بر حجم اطلاعات خواسته شده خود هر چه بیشتر بیفزایند.
دومین معنی این است که آن‌ها باید نگران این امر باشند که خود محتوا از اساس تغییر کرده است. در توضیح بیشتر این اتفاق دوم باید گفت: اهمیت امکانات ، افزایش فراوانی یافته است و آن‌چه که قبلاً برای نشر، چیزی جزیی قلمداد می‌‌شد، اکنون به پدیده‌ای ضروری و اساسی تبدیل شده است. نتایج مسابقات فوتبال،‌ اخبار محلی، خبرهای ترافیک و برنامه‌ریزی‌های محلی از اهمیت برخوردار شده و می‌‌تواند برای هر کس و در هر کجا اهمیت داشته باشد و مشتریان فردای رسانه‌ها برای این نوع از محتویات اهمیت بیشتری قایل خواهند شد و حاضرند برایش پرداخت مالی بیشتری داشته باشند.
تولیدکنندگان محتوا باید طیفی از مشارکت را با دارندگان اطلاعات، پدیدآورند. کسانی که اطلاعات را در اختیار دارند حاضرند آن‌ها را با رسانه‌ها در میان بگذارند تا به این ترتیب در زمان و مکان مناسب در اختیار مخاطبان تخصصی آن‌ها قرار بگیرد. زمان پیوستن به این انقلاب فرا رسیده است.

منبع : مرکز توسعه و تبادل دانش فناوری اطلاعات