نگرانی‌های یک بازاریاب

دلمشغولی همه صاحبان یك كسب و كار، فروش و پول در آوردن است و دیگر نیازی به توضیح واضحات نیست. نیاز اول و آخر یك كاسب وجود مشتری است و این به بزرگی و كوچكی آن ربطی ندارد. كسب و كارهای بزرگ به خاطر وجود مشتریان رشد كرده و قدرتمند شده‌اند و كسب و كارهای كوچك و نوپا هم برای رشد و توسعه به مشتری احتیاج دارند. هدف یك بازاریاب هم چیزی جز جذب مشتری و معرفی كسب و كار نیست.
اگر می‌خواهید پروسه بازاریابی با موفقیت پیش رود و پاسخگو باشد، بیشتر فروش كنید و در آمدتان افزایش یابد و كسب و كارتان رونق گیرد، باید برای مشتری‌هایتان- چه آنها كه ممكن است مشتری شوند و چه آنهایی كه در حال حاضر خرید می‌كنند- ارزش و احترام قایل شوید. مهم‌ترین و اولین كار اینست كه نیازهای او را برآورده كرده مشكلاتش را حل نمایید.
در واقع «فروش» را می‌توان این طور خلاصه كرد: «حل مشكلات و برآوردن نیازهای مشتری.» این مشكلات می‌توانند آن‌هایی باشند كه در حال حاضر با آنها رو به روست یا دشواری‌ها و نیازهایی كه ممكن است در آینده و با روی دادن تغییرات گوناگون، پدید آیند.
در واقع یك كاسب موفق «حلال مشكلات مشتری» است. ولی انجام این كار چندان هم ساده نیست. اگر نتوانید درست به هدف بزنید و همان نقطه گره خورده را بیابید، قطعا راه حلی هم در كار نخواهد بود و بدتر از همه این كه وقت و پولتان را هدر می‌دهید و اعتبارتان را نیز از دست خواهید داد. كلید حل این معما اینست كه مشكل و نیاز را به درستی و روشنی تعریف كرده خودتان را جای مشتری بگذارید و مسئله را از زاویه دید او بنگرید. البته دقت كنید ممكن است كه مشكلات چندی به چشم شما بیایند ولی مشتری فقط به یك یا چند تا از آنها اهمیت می‌دهد و می‌خواهد كه آن را حل كند و از شرش خلاص شود. پس پرداختن به همه مشكلات ارزش ندارد چرا كه مشتری احتمالی به سادگی از كنارشان می‌گذرد. ساده‌ترین راه یافتن این نقاط تاریك، سوال كردن از مشتریان و توجه به پاسخ‌هاست.
بزرگترین مشكلات بازاریابان اینست كه نمی‌دانند چطور كسب وكار را معرفی كنند كه مزایا و امتیازات آن را دست نمایان كند، كیفیت كالاها و خدمات را منعكس نماید و نشان دهد كه این كسب و كارها همانیست كه دقیقا نیازها و خواسته‌های مخاطبانش را برآورده می‌كند. در یك كلام پروسه بازاریابی موفق آن است كه اعتماد مشتریان بالقوه را جلب كرده آنها را به خرید تشویق می‌‌كند. یك بازاریاب ماهر، نگاه و اعتماد مشتری را از رقیب به كسب و كار خودش برمی‌گرداند. اجرا و طراحی این پروسه اصلا ساده نیست و به رعایت اصولی كلی، تیزهوشی، دقت، خلاقیت و نكته‌بینی و صد البته تجربه احتیاج دارد. بازاریابان نگران هستند كه مبادا طرحشان خوب جواب ندهد، صاحب كسب و كار ناراضی شود و او كارش را از دست بدهد. در اصل یك بازاریاب با نگرانی‌های متعددی دست به گریبان است كه همگی درباره موفقیت بازاریابی و راضی كردن كارفرما و حفظ موقعیت شغلی‌اش هستند:
- جلب مشتریان جدید
- حفظ مشتریان كنونی
- فروش بیشتر به مشتریان كنونی
- ارتقای كیفیت خدمات مشتریان
- كاهش هزینه‌های كارمندان
- به حداقل رساندن میزان نارضایتی مشتریان و اعتراض‌هایشان
- كاهش مدت زمان اختصاص یافته برای بازاریابی
- بهره‌گیری از فن‌آوری‌های نوین
- تولید و فروش محصولات جدید
فروشندگان موفق آنهایی هستند كه مهم‌ترین و قابل توجهترین مشكلات مشتریان بالقوه و كنونی را كشف كرده روش‌هایی ساده، مقرون به صرفه و موثر برای حل آنها ابداع می‌كنند. بازاریابان و فروشندگان دانا آن مشكلاتی كه مشتری می‌‌خواهد حل شوند را برمی‌گزینند و با نهایت توانشان برای گشودن آن گره تلاش می‌كنند. این دو مرحله نقشه مناسب و سازمان‌بندی شده‌ای لازم دارد.
مشكلاتی كه ارزش پرداختن به آنها قابل توجه باشند، همان‌هایی هستند كه افراد حاضرند برای دریافت راه حل پول بدهند. برای یافتن این كلید معما باید بتوانید این دو نوع مشتریان را از هم تمیز دهید. در واقع مشتریان بازار هدف نیز دو گروهند: آنهایی كه می‌خواهند برای راحتی كارشان و دریافت توصیه‌ها و راه‌حل‌های كارگشا پول بدهند و آنهایی كه ترجیح می‌‌دهند یا اصلا به مشكل نپردازند یا این كه خودشان راه چاره‌ای بیابند. در هر حال این گروه تمایلی به خرید و پول دادن ندارند. یكی دیگر از خطوط راهنمای اصلی‌ تدوین یك طرح موفق بازاریابی اینست كه این راه حل‌های موثر و مقرون به صرفه و سهل‌الوصول را به مشتری معرفی كنید. نحوه این ارائه باید به شكلی باشد كه مخاطبان احساس كنند كه این كالاها یا خدمات همان‌هایی هستند كه آنها دنبالشان بوده‌اند و می‌توانند نیازشان را مرتفع نمایند. این كلمات و تصاویر باید این پیام مهم را منتقل كنند كه «این كسب و كار برای مشتری ارزش قایل است و به او اهمیت می‌دهد.» زمانی كه مشتریان دریابند با خرید كالا یا خدمات شما می‌توانند در وقت، پولشان صرفه‌جویی كرده از دردسر خلاص شوند، به كسب و كارتان روی خواهند آورد.
رقیبان شما در بازار فراوان هستند و همگی به مشكلات مشابهی پرداخته‌اید ولی كسی در میدان رقابت‌ برنده است كه بتواند راه حل‌هایی منحصر به فرد و یگانه و هر چه جذابتر و ساده‌تر ابداع كند كه زمان كمتری لازم داشته باشد تا نتیجه دهد. مردمان دنیای امروز همگی سرشان شلوغ است و از كمبود وقت می‌نالند. اگر آنها در پی یافتن راه حلی باشند، دوست ندارند با بسته‌ای پیچیده و وقت‌گیر روبه‌رو شوند كه نشانی از توانایی حل مشكل ندارد. سادگی، اختصار، مفید بودن و داشتن حداكثر معنا و كاربرد در حداقل فضا، عناصری هستند كه مردمان گرفتار جهان كنونی طالب آنها هستند.
فروشندگان و بازاریابان سرآمد، مبتكران این راه‌حل‌های نوین هستند. آنها خود را جای مشتریان می‌گذارند و می‌پرسند كه «اگر از آنها بپرسم كه مهم‌ترین نگرانیشان چیست، چه جوابی می‌‌دهند؟ دوست دارند كه مشكلشان چطور حل شود؟ خود من در حل چه مشكلات و برآوردن چه نیازهایی تواناترم؟»
در موفقیت یك طرح بازاریابی و پس از آن برنامه كسب وكار، توجه به دو عنصر حیاتیست: اول این كه بدانید در چه حوزه‌هایی تواناترید و دوم این كه مشتریان احتمالی بیش از همه خواهان چه چیز هستند. علاوه بر این یك ملاحظه درونی را هم فراموش نكنید. مشتریان منابع درآمد هر كسب و كاری هستند. این یك واقعیت انكارناپذیر است ولی مراقب باشید كه آنها را به شكل اسكناس‌های متحرك نبینید! این دیدگاه شاید در آمدتان را افزایش دهد ولی كاری می‌كند كه شما مدام به فكر پول‌سازی باشید نه حل مشكلات و برآوردن نیازهای مشتریانتان. زمانی كه «حل مشكل» را معنای فرایند بازاریابی و فروش بدانید، با احساس بهتری تلاش می‌ كنید و با اضطراب و نگرانی كمتری به فكر استراتژی‌های نوین بازاریابی خواهید بود. این آرامش و حس مثبت خدمت‌رسانی به مشتری، موفقیت كسب و كار و افزایش درآمد را هم در پی خواهد داشت.
حس خوب كمك به دیگران و حل مشكلاتشان با موفقیت در آن تقویت می‌شود. این اصل كه موفقیت، موفقیت و پیروزی به دنبال دارد كاملا پذیرفته شده و در مورد فرایند بازاریابی هم صادق است.
پیدا كردن راه حل برای هر مشكلی اصول كلی دارد كه افراد ماهر و موفق در حل مسائل به خوبی از آنها پیروی می‌‌كنند. این قواعد همان‌طور كه درباره حل یك مسئله ریاضیات، فیزیك یا برنامه‌نویسی كامپیوتر صادق هستند، در خصوص تدوین یك طرح بازاریابی و راهبردهای فروش نیز صحت دارند. در واقع ماهیت هر دوی این موقعیت‌ها یك چیز بیشتر نیست: حل یك مسئله و گشودن یك گره.
حتما عبارت «مهارت حل مسئله» را شنیده‌اید كه شاید بیشتر از زبان روانشناسان به گوشتان خورده باشد. مادر ادامه پنج گام كلی در باز كردن یك در بسته را توضیح خواهیم داد كه یك نوع استراتژی حل مسائل را در خود دارند. این پنج پله، نردبان صعود به یافتن راه چاره‌ای موثر و گشودن گره‌های كار است.
این مهارت از تفكری سیستماتیك سخن می‌گوید كه هرگز اجازه نمی‌دهد شما پله‌ها را چهار تا یكی بپرید. هر گام در این راه حل سازمان یافته ارزش و جایگاه خاص خودش را دارد. عجله و سرسری گذشتن از هر یك از این مراحل به موفقیت شما و كیفیت راه حل، صدمه خواهد زد.
۱) مشكل را به درستی بشناسید و نیاز اساسی و درجه اول مشتریان را انتخاب كنید.
این گام بسیار مهم و حیاتیست. اگر می‌خواهید راه حل موثری بیابید باید ابتدا مشكل درست و كلیدی را پیدا كنید. برای شناختن احتیاج و نگرانی و خواسته مهم مشتریان احتمالی با آنها گفتگو كنید و همین پرسش‌ها را بپرسید. جواب‌های این گروه شما را به سوی یافتن مقصد گام اول راهنمایی خواهند كرد. آیا این مشتری از كیفیت بد كالاهای موجود ناراضی است؟ قیمت‌ها ناراحتش كرده‌اند؟ شاید هم اصلا نیازهای او تغییر یافته‌اند ولی كالاها و خدمات مانند قبل هستند و اصلا احتیاجش رفع نمی‌شود؟ آیا او می‌تواند مشكلش را به درستی تعریف كند؟
۲) مشكل را تجزیه و تحلیل كنید.
چرا این مشكل به وجود آمده؟ چه عواملی آن را تشدید می‌كنند؟
این مشتریان چقدر از آن ناراضی هستند؟ خیلی شدید است یا این كه در حد متوسط است؟ آیا شما می‌توانید دلایل وقوعش را بیابید؟ چه مدت است كه مخاطبان شما در گروه هدف با آن درگیرند؟
این مشكل می‌تواند بر چه گروه‌هایی از جامعه تاثیر بگذارد؟
۳) معیارهای تصمیم‌گیری را مشخص كنید.
اگر شما و مشتری بخواهید درباره حل این مشكل و برآوردن این نیاز تصمیم بگیرید، در چه دیدگاه‌ها و روش‌هایی توافق نظر خواهید داشت؟ مشتری دوست دارد از چه روشی راه حل مشكلش را دریافت كرده به عمل درآورد؟ دقت كنید اگر شناخت درستی از مشتریان احتمالی و بازار كوچك هدفتان داشته باشید، می‌توانید پاسخ این سوالات را پیدا كنید. این جواب‌ها از دیگر خطوط راهنمای تدوین طرح بازاریابی هستند كه می‌توانند به رفع بعضی نگرانی‌های شما كمك كنند. در این گام شما می‌توانید یك راه حل و یك طرح یا برخی از طرح بازاریابیتان را تنظیم نمایید ولی هنوز كافی نیست.
۴) به یك راه حل اكتفا نكنید
هرگز با یافتن اولین راه حل و ترفند، جستجو را متوقف نكنید. همیشه و همیشه ابتكارها، راه حل‌ها و خلاقیت‌های مختلفی وجود دارند كه چه بسا از آن روش اول بهتر و سودآورتر هم باشند. ولی معمولا بهترین راه‌حل در همان اول كار خودش را نشان نمی‌دهد.
برای یافتن روش‌های دیگر باید زاویه نگاهتان را به سوالات تغییر دهید و گاهی وقت‌ها خود سوالات را هم به گونه‌ای متفاوت مجسم كنید. در پی همین تغییر و تحولات است كه به تدریج موتور جستجوی مغزتان فعال‌تر می‌شود و شما راهكارهای بهتری خواهید یافت. توقف در این پله به نفع شماست. هیچ وقت به یك راه حل راضی نشوید.
نكته دیگری در این گوناگونی راهكارها وجود دارد. زمانی كه شما چند استراتژی بازاریابی را در طرح خودتان به كار گرفته باشید یا چند تا را ذخیره نگه داشته باشید، در مواقع بحرانی و دگرگون شدن وضعیت بازار با دردسر كمتری مواجه خواهید شد. مثلا اگر یكی از راهبردهای جلب مشتری یا توسعه خدمات مشتریان و كیفیت آن دیگر پاسخگو نباشد، با نگرانی و دستپاچگی مواجه نخواهید شد چرا كه چند راهبرد را ذخیره كرده دم دست دارید. به علاوه بعضی مواقع تركیب و ادغام آنها با یكدیگر نیز مفید واقع می‌شود.
۵) بهترین راهبرد را انتخاب كنید
برای عبور از این پله، پاسخ‌های سوالات پله سوم را در نظر بگیرید و تمامی راه حل‌ها و راهبردهایی كه پیدا كرده‌اید را هم لحاظ نمایید. ببینید كه كدامیك از این گزینه‌ها بیش از بقیه با معیارهای تصمیم‌گیری شما مطابقت دارند. این گزینه همان كلید حل مشكل شما ومشتریان بالقوه‌تان است. البته باید منابعی هم برای حمایت از طرحتان پیدا كنید تا در شرایط دشوار به كمكتان بیایند. زمانی كه شما به روشی سیستماتیك برای حل مشكل و یافتن راه حل پیش می‌روید هم در وقت صرفه‌جویی می‌كنید، هم راه حل‌های بهتر و موثرتر و خلاقانه‌تری خواهید یافت وهم این كه رضایتمندی و آسودگی خیال مصرف‌كنندگان كالاهایتان، اعتبار و شهرتی مثبت و برجسته را به كسب و كار شما هدیه خواهد داد. زمانی كه راه حل‌های موثر و كارآمد طرح بازاریابی و برنامه تجاری، از پس حل مشكلات مشتریان برمی‌آیند و نیازهایشان را مرتفع می‌‌كنند، آنها احساس خوبی پیدا خواهند كرد؛ احساسی كه به آنها می‌گوید شما و كسب و كارتان برای خواسته‌های مخاطبانتان ارزش و احترام قائلید. همین «احساس خوب» از عوامل حفظ مشتریان شماست.او خواهد دید كه با خرید از شما در وقت و پول و انرژیش صرفه‌جویی می‌شود و این هم یكی دیگر از عوامل رضایت مشتری است. همان‌طور كه گفتم مشكل مردمان امروز كمبود وقت است. گاهی اوقات شما در همین رویه پنج مرحله‌ای پس از شناختن مشكل اصلی، برای حل آن به یك یا چند راه حل مشخص و شناخته شده متوسل می‌شوید ولی بعضی وقت‌ها هیچ ایده‌ و راهی در دست ندارید و اوضاع حاكی از آنست كه شما به عنوان متصدی بازاریابی مجبورید خودتان راه حلی پیدا كنید. در این موقعیت باید اوضاع شركتتان را بررسی و مطالعه كرده تصمیم بگیرید كه آیا اصلا تدوین یك راهبرد و تكنیك جدید، مقرون به صرفه هست یا نه. برای این نتیجه‌گیری فاكتورهای چندی در كارند. مثلا این كه مدت زمان تكمیل پروسه این بازاریابی جدید چقدر است؟ چقدر هزینه می‌برد؟ و برای تدوین این طرح جدید بازاریابی و اجرای آن چه چیزهایی موردنیاز است؟ پدید آمدن این سوالات گیج كننده خواهد بود ولی استفاده از همان روش حل مسئله به كمكتان خواهد آمد. هنگامی كه وارد این پروسه پنج مرحله‌ای می‌شوید، دانش ومعلومات قبلی از فاكتورهای مفید و تسهیل‌كننده پیشرویتان هستند. یادآوری تجربیات و توصیه‌ها و داستان‌های موفقیت دیگر بازاریابان و فروشندگان هم ابزارهای خوبی هستند. گاهی هم شراكت و همكاری با یك كاسب دیگر و مشورت با بازاریاب او، گره كور طرح شما را باز می‌كند چرا كه او همان راه حلی كه مدت‌ها دنبالش بوده‌اید را یافته‌ است. زمانی هم پیش می‌آید كه به كمك یك كارشناس حرفه‌ای نیاز پیدا می‌‌كنید.
در آخر این كه همواره نوآوری و ابتكار را از خطوط اصلی حل مشكلات بدانید. تكنیك‌ها و استراتژی‌های بازاریابی فراوانند ولی بازاریاب‌هایی موفقند كه با رعایت اصول كلی، طرح‌ها و راهبردهای خلاقانه و منحصر به فرد تدوین می‌كنند و در پروسه كسب و كار به جریان می‌اندازند. تفاوت یك بازاریاب و كارآفرین سرآمد با یك فروشنده متوسط، همین توجه به نیروی خلاق ذهن و موتور جستجوی ذهن است. نگرانی تا اندازه‌ای مشخص سبب پیشرفت و سعی و تلاش هر آدمی است ولی زیاده از حد آن فقط مخرب خواهد شد. یك بازاریاب هم مانند تمامی شاغلان دیگر نگرانی‌ها و ملاحظات خاص خودش را دارد. اگر شما هم یك بازاریاب نگران هستید، بدانید كه قوی‌ ترین داروی آرامش بخش ذهن شما، همان ذهنتان است! مهارت حل مسئله قوه خلاق و موتور جستجوی فكرتان را تقویت كنید. خواهید دید كه نه تنها اخراج نخواهید شد بلكه مشتریان رضایتمند و خوشحال، شهرت خوب كسب وكارتان را به گوش دیگران می‌رسانند و كارفرما نیز از داشتن چنین بازاریابی راضی و خرسند خواهد بود. پس نگران نباشید!

By: James A.Desena
مترجم: آذین صحابی

منبع : روزنامه تفاهم