ارزشگذاری ‌صنعت ‌‌‌بر ‌پایه ‌علم

دانش، ابزار و زیرساخت‌های ارزشگذاری و رتبه‌بندی برندها، طی فرآیندی بلندمدت و یکپارچه در کشورهای غربی به ‌دست‌ آمده‌اند. از جمله زیرساخت‌های لازم برای ارزشگذاری و رتبه‌بندی در سطح کشور، رشد دانش مدیریت بازاریابی و توجه عملی، نه تبلیغاتی به بازار و مشتری محوری است. بنابراین ایجاد و رسوخ این نوع نگرش در شرکت‌های ایرانی نیازمند زمان و درک ضرورت آن در قالب یک راهبرد کلان مدیریتی (نه یک راهبرد تبلیغاتی) است. مطمئنا ارزشگذاری‌ها و رتبه‌بندی‌ها در ایران باید طی یک فرآیند چندمرحله‌ای و بتدریج صورت گیرد.
در گام آغازین، سازمان‌ها با ارزیابی وضعیت برند خود که به کمک روش‌های علمی‌صورت می‌گیرد، نقاط قوت و ضعف خود را شناسایی می‌کنند. دستاورد اصلی این گام هدایت مدیران است. در این میان فعالیت ارزشگذاری و سپس رتبه‌بندی، به عنوان گام پایانی در این فرآیند بلندمدت مطرح بوده و به هیچ عنوان یک شبه قابل اجرا نیست.
آنچه نباید در این میان از آن غافل شد، این که ارزشگذاری و رتبه‌بندی نیازمند دسترسی به پایگاه‌های داده‌ و اطلاعات جامع در بازه زمانی حداقل ۳ ساله است. دسترسی نداشتن به چنین منبع اطلاعاتی براساس داده‌های مالی شرکت‌ها و صنایع گوناگون، یکی از بزرگ‌ترین موانع اجرای این طرح در کوتاه‌مدت است. براین اساس، انجام فعالیت‌های ارزیابی برند در دوره زمانی بلندمدت و تحلیل نتایج و دستاوردهای آن برای دستیابی به این هدف اقدامی‌گریزناپذیر به شمار می‌آید.
همچنین ارزشگذاری نیازمند دسترسی و تحلیل نتایج تحقیقات براساس نمونه‌گیری ملی و جامعه آماری گسترده است. بنابراین برپایه دانش و تجربیات متخصصان آمار و تحقیقات بازاریابی،‌ نمونه‌گیری‌های محدود نه تنها نتایج صحیح را فراهم نمی‌آورند، بلکه در برخی موارد نتایج غیرواقعی را ارائه می‌کنند و سازمان‌ها با پیگیری از یافته‌های این گونه تحقیقات که با نمونه‌های ناکافی انجام گرفته‌اند، به خطا می‌روند.
در این میان ازآنجا که ارزشگذاری و رتبه‌بندی برندها مستلزم توجه به شاخص‌ها و ضرایب خاص هر صنعت است، باتوجه به فضای قانونی و رقابتی متفاوت حاکم بر صنایع مختلف و ماهیت پیچیده بازار و تعامل خاص عرضه و تقاضا در هر صنعت، لازم است تحقیقات در سطح صنایع مختلف با توجه به متغیر‌های خاص حاکم در هر صنعت و محیط کسب و کار آن صورت گیرد. همچنین لازم است نتایج تحقیقات همگی مستدل و قابل اعتماد باشد و پیش‌زمینه‌های ارزشگذاری و رتبه‌بندی در دوره‌های آتی فراهم شود.
بنابراین رتبه‌بندی براساس حروف الفبا غیرمنطقی و ساده‌لوحانه است. چرا که رتبه‌بندی براساس قدرت صورت می‌گیرد و آنهایی که از قدرت بالاتری برخوردارند، رتبه بالاتری را احراز می‌کنند. قدرت هر برند نیز با استفاده از تحقیقات گسترده و عمیقی که به صورت میدانی انجام می‌شوند، تعیین می‌شود. بدیهی است که حروف الفبا، هرگز ملاک معتبری برای رتبه‌بندی برندها در هیچ کجای جهان نبوده و نیست.
جذب اسپانسرهای مالی در هر فعالیت اجتماعی می‌تواند موجب کاهش فشارهای مالی شود. اما در بحث رتبه بندی برندها ، جذب اسپانسر و معرفی برند برتر کشور بر اساس میزان مبالغ دریافتی از هر یک از آنها ، اقدامی‌ غیر علمی‌ و غیر اخلاقی است و موجبات بی‌اعتمادی شرکت‌ها و مخاطبان به این طرح‌ها را فراهم می‌آورد .
براین اساس، دبیرخانه کنفرانس برند با همکاری سازمان توسعه تجارت ایران و وزارت صنایع و معادن، با هدف ترویج و گسترش فرهنگ برندسازی، در سطح صنایع مختلف و ایجاد بسترهای مناسب اطلاعاتی و تحقیقاتی برای ارزشگذاری و رتبه‌بندی برندها در آینده، اقدام به برپایی طرح ملی ارزیابی و انتخاب برندهای ایران در اردیبهشت ۱۳۸۸ کرده است. امید است با یاری یکدیگر عرصه فعالیت کسب و کارها را از هر گونه ابهام و اقدامات سودجویانه تهی و زمینه دستیابی به برندهای برتر در سطح ملی و جهانی را مهیا کنیم.

میراحمد امیرشاهی
عضو هیات علمی دانشگاه الزهرا

منبع : روزنامه جام‌جم