فناوری برتر و ابتکار در کنار اطلاعات مشتریان

● مایکروسافت و یاهو مکمل یکدیگرند
شرکت های مایکروسافت و یاهو در حال گفت وگو برای ایجاد یک شرکت تضامنی تجاری هستند. این مشارکت به منظور رقابت با گوگل صورت می گیرد. روزنامه نیویورک پست در روز ۴ ماه مه گزارش داد که مایکروسافت قصد دارد با خریدن یاهو، تملک آن شرکت را به دست آورد. مطرح کردن این موضوع باعث افزایش سریع قیمت سهام یاهو شد. اما یکی از افرادی که در مذاکرات مزبور شرکت داشت گفت که این مذاکرات بیش از یک سال است که ادامه دارد و اخیراً بر یک مشارکت مبتکرانه (و نه مالکیت صرف) متمرکز شده است.
طی ۱۸ ماه اخیر مایکروسافت و یاهو به بررسی بعضی از انواع ترکیب ها پرداخته اند، از جمله فروش سهم بخش تبلیغاتی و جست وجوی یاهو به مایکروسافت، اما طبق اظهارنظر بعضی از افراد آگاه، این موارد منجر به قرارداد نشد.
مسوولان شرکت مایکروسافت در روز جمعه چهارم مه اعلام کردند که قصد گمانه زنی درباره مالکیت یاهو را ندارند. اما یکی از افراد حاضر در مذاکرات بین این دو شرکت گفت که یکی از گزینه هایی که مورد بررسی قرار گرفت، مرتبط ساختن شبکه های تبلیغات تجاری بوده است تا ترافیک بیشتری را در شبکه جهان گستر به وجود آورد.
یک احتمال دیگر می تواند ایجاد یک مشارکت گسترده تر شامل اموال اینترنتی این دو شرکت باشد. البته در این خصوص هیچ گونه شتابی در مذاکرات اخیر دیده نمی شود. سخنگوی یاهو گفت که این شرکت در مورد شایعات و گمانه زنی ها بحث نمی کند.
مالکیت کامل و تمام عیار به وسیله مایکروسافت ممکن است باعث ایجاد مقاومت در میان مدیران اجرایی یاهو شود، زیرا آنها تمرکز یاهو را بر اینترنت به عنوان یکی از نقاط قوت شرکت خود می دانند. این مدیران احتمالاً از اینکه به عنوان بخشی از مایکروسافت درآیند وحشت دارند، زیرا شرکت یاد شده، شرکت بسیار بزرگ تری است که تجارت اصلی آن تولید و فروش نرم افزار است. در همین حال چندین تحلیلگر روز جمعه اعلام کردند که ترکیبی از تجارت های آنلاین دو شرکت می تواند تعادل بالقوه نیرومندی را در برابر تسلط شرکت گوگل بر روی بازار تبلیغات و جست وجوی آنلاین ایجاد کند.
ترکیبی از تلاش های اینترنتی این دو شرکت می تواند رقیب بسیار نیرومندی را در برابر گوگل ایجاد کند. این اظهارنظر خانم الن سیمینوف است. او یکی از مدیران اجرایی سابق یاهو است که در حال حاضر مدیر اصلی شرکت Efficient Frontier (یک بنگاه بازاریابی جست وجو) است. این دو شرکت بخش جست وجو و تبلیغات خود را در زیر یک سقف قرار می دهند تا بتوانند مقدار زیادی از اطلاعات را درباره رفتار کاربران خود به دست آورند. اگر این اطلاعات به مشارکت گذاشته شود، نتایج شگفت انگیزی را برای شرکت های آگهی دهنده تولید می کند. خانم سیمینوف می گوید که هر ترکیبی، چالش های جمع گرایانه وحشتناکی را ارائه می دهد. او اظهار می دارد؛ «این دو شرکت، فرهنگ های نسبتاً متفاوتی دارند و بخشی از آنچه که چنین قدرت زیادی را به یاهو بخشیده است، روحیه استقلال طلبانه آن است.»
تحلیلگران دیگر عقیده دارند که معامله با شرکت یاهو می تواند ابتکارات آنلاین مایکروسافت را، که دچار مشکل شده است، دوباره احیا کند. «آنتونی نوتو» (یکی از تحلیلگران شرکت Goldman Sachs) در یادداشتی که برای سرمایه گذاران نوشته است، اعلام می کند که مایکروسافت برای موفق شدن باید بتواند سهم بزرگی از تمام جست وجو را به آگهی دهندگان خود ارائه دهد. او می گوید «تلاش های مایکروسافت برای ایجاد سهم مهمی از پرسش ها و جست وجوها تا حد زیادی با شکست روبه رو شده است.»
در سال های اخیر شرکت گوگل سهم خود را در تمام جست وجوهایی که به صورت آنلاین انجام شده است، افزایش داده است. در طول یک سال گذشته سهم یاهو ثابت مانده، ولی سهم مایکروسافت به رغم سرمایه گذاری های سنگینی که آن شرکت برای بهبود فناوری جست وجوی خود انجام داده، کاهش یافته است.
تا ماه مارس ۲۰۰۷ حدود ۵۴ درصد تمام جست وجوهای آنلاین در ایالات متحده به وسیله موتور جست وجوی گوگل انجام شده است. این سهم برای شرکت یاهو ۲۲ درصد و برای مایکروسافت تقریباً ۱۰ درصد است. از هر ۱۰۰ دلار پولی که در سال ۲۰۰۶ در امریکا برای تبلیغات آنلاین هزینه شده است، گوگل معادل ۲۵ دلار را از آن خود کرده است. در حالی که یاهو ۱۸ دلار و مایکروسافت کمتر از ۷ دلار را دریافت کرده اند. این نتیجه تحقیق یک بنگاه پژوهشی به نام Emarketer است. انتظار می رود در سال ۲۰۰۷ شرکت گوگل حدوداً ۳۲ درصد مبالغ هزینه شده برای تبلیغات آنلاین را از آن خود سازد.
هم شرکت مایکروسافت و هم شرکت یاهو علاقه مند به خرید شرکت Double click (یک کمپانی خدمات تبلیغات آنلاین) بودند، اما این شرکت گوگل بود که در مزایده یی که در آوریل گذشته برگزار شد، توانست شرکت خدماتی مذکور را با مبلغ ۱/۳ میلیارد دلار از آن خود سازد. انتظار می رود که این معامله، تسلط آنلاین گوگل را قوی تر کند. مایکروسافت تقاضای بررسی این معامله را در زمینه قوانین «آنتی تراست» کرده است.
هر یک از دو شرکت مایکروسافت و یاهو صاحب پرتال های اینترنتی هستند که گستره وسیعی از خدمات را (از اخبار و سرگرمی گرفته تا ای میل و پیام فوری) به کاربران خود می دهد. با این وجود هر دو شرکت دارای تاریخچه طولانی از مشارکت هستند. مهمترین مورد آن است که تا سال گذشته یاهو خدمات آگهی بازرگانی و جست وجو را برای مایکروسافت ارائه می کرد، تا اینکه خود مایکروسافت سرویس جست وجوی خود را به کار انداخت.
در اواسط ماه مه ۲۰۰۷ مایکروسافت یک کنفرانس دو روزه را برای آگهی دهندگان آنلاین در شهر سیاتل برگزار کرد. در کنفرانس امسال رئیس شرکت یاهو به همراه نایب رئیس شرکت مایکروسافت روی صحنه رفت و در مورد فروش تبلیغات، اظهارنظر کرد. «تری سمل» (رئیس یاهو) دو سال پیش نیز در این کنفرانس حضور داشت، اما این مهمترین حضور او است.
به رغم تردید و بدگمانی مستمر در وال استریت (بازار بورس نیویورک) مدیران یاهو در ماه های اخیر اطمینان زیادی به آینده شرکت خود ابراز کرده اند. آنها چندین بار اظهار داشته اند که یک سیستم تبلیغاتی جدید به نام پروژه پاناما (project panama) از هنگام پیدایش خود در فوریه امسال عملکرد خوبی داشته است و در ادامه کار نیز باعث تقویت خط پایه شرکت یاهو خواهد بود.
یاهو گام های مهمی را نیز برداشته است تا تجارت تبلیغات آنلاین خود را فراتر از گستره وسیع وب سایت های خود گسترش دهد. این شرکت در اوایل ماه مه شرکت Right Media (یک بازار تبلیغاتی بزرگ که به وسیله هزار شرکت آنلاین مورد استفاده قرار می گیرد تا فضای تبلیغاتی را به صورت فوری به فروش رساند) را خریداری کرد. یاهو قراردادهایی را امضا کرده است تا آگهی های گرافیکی را به سایت هایی مانند eBey و Comcast مجموعه یی از ناشران تبلیغاتی که در بیش از ۲۶۰ روزنامه به ارائه آگهی می پردازند، بفروشد.
اگر مایکروسافت قرار باشد شرکتی را خریداری کند، یاهو هدف کوچکی نخواهد بود. سرمایه بازار یاهو حدود ۴۲ میلیارد دلار است. خرید یاهو بزرگ ترین معامله یی است که مایکروسافت اقدام به انجام آن کرده است. ارزش بازار این شرکت تقریباً ۲۹۲ میلیارد دلار است.
رئیس کنونی یاهو که قبلاً مدیر اجرایی یک شرکت فیلمبرداری بوده است، سال گذشته در مصاحبه یی که انجام داد، فروش یکجای یاهو به مایکروسافت را تکذیب کرده. او در عوض گفت که احتمالاً مایکروسافت بخشی از سهام قسمت جست وجوی یاهو را خریداری می کند. تبلیغات آنلاین از هنگام پیدایش خود به قصد ارائه آگهی درست به افراد درست و در زمان درست طراحی شده است.
اما آ گهی هدف دار (آن گونه که به وسیله صنعت تبلیغات نامیده شده است) با روش های مختلفی صورت می گیرد. گوگل و یاهو نیز روش های خود را دارند. گوگل شرکت خود را به وسیله ارائه تبلیغات به مصرف کنندگانی که در رابطه با جست وجوی کالای مورد نظر در گوگل بودند، بنا کرد.
در شرکت یاهو شرح حال و رفتار گذشته آگهی دهندگان مهم است. یاهو سایت های زیادی را در طول سال های گذشته ایجاد کرده است که مستلزم ثبت نام کاربران است. این اطلاعات به همراه جست وجوی قبلی در اینترنت گزینش آگهی هایی را که یاهو به هر یک از کاربران خود نشان می دهد، فراهم می سازد. یاهو نیز مانند گوگل از اطلاعات متنی و جست وجوی کنونی استفاده می کند و در حال حاضر درصدد ارتقا بخشیدن به سیستم های خود است تا آن اطلاعات را به وسیله پروژه پاناما به شیوه بهتری مورد استفاده قرار دهد. روش مایکروسافت برای آگهی دادن با یاهو بیشتر از گوگل هماهنگی دارد. شبکه «MSN Adcenter» یک سیستم تحلیلی پیشرفته است که رفتار مشتری را مورد بررسی قرار می دهد تا تطابق بهتری را با کاربران برقرار کند.
خانم «فان بوسکرک» (یک تحلیلگر بازار) عقیده دارد که فناوری مایکروسافت بهتر از یاهو است، اما تعداد بازدیدکنندگان سایت یاهو بیشتر است.
او می گوید؛ «مایکروسافت و یاهو مکمل یکدیگر هستند. مایکروسافت فناوری برتر و ابتکار را در دست دارند. یاهو نیز اطلاعات مشتریان را دارد. علاوه بر آن رسانه های عمومی و جامعه بازدیدکنندگان نیز در تسخیر یاهو هستند. پس تعامل این دو شرکت باعث تکامل آنها می شود.

ترجمه؛ محسن جوادی

منبع : روزنامه اعتماد