شوک آینده: بازاریابی روانی

از نظر تاریخی، بازاریاب‌ها اولین اقتباس کننده‌ها بوده‌اند که تغییرات فرهنگی را به سرعت ربودند و تکنولوژی‌های جدید را زودتر از سایر بخش‌ها به کار گرفتند. (آگهی تقریبا به محض اینکه اینترنت خصوصی شد در آن گذاشته شدند). افسوس، این وسعت دید، حداقل برحسب "بازگشت سرمایه‌گذاری" قابل سنجش هرگز خیلی مفید نبوده است. با اینهمه، جستجو جهت علمی‌تر کردن صنعت ادامه دارد. در اینجا، یک مدیر ارشد بازاریابی چند تکنولوژی نوظهور را بررسی می‌کند و در مورد آن نظر می‌دهد. گرچه ممکن است آنها امروز اوضاع شما را تغییر ندهند، چند امکان جالب توجه برای آینده فراهم می‌نمایند.
۱- استخراج اطلاعات اینترنت: حفاری گسترده
از دور، اینترنت شبیه یک ابزار دلخواه بازاریاب به نظر می‌آید. بدون توجه به آنچه شما می‌سازید یا می‌فروشید، اغلب مشتریانتان احتمالا در شبکه هستند و بسیاری از آنها در حال تاثیرگذاری بر روشی هستند که عامه مردم به یک فعالیت، یک محصول یا خود سازمان واکنش نشان می دهند. چالش برای بازاریاب‌ها، تمرکز بر روی مکالمات الکترونیکی است که در دورنمایی عظیم بوده و به سرعت در حال گسترش است. (یک جستجوی ساده درگوگل، حدود ۵۰ ترابایت اطلاعات را در اختیار شما قرار می‌دهد، رقمی که برآوردهای سنجیده می‌گویند هر دو سال سه برابر می شود). مسایل مشکل‌ساز، خود محتوا در چند فرمت (فایل‌های PDF و مشابه) ارائه می‌شوند و در فرم‌هایی ظاهر می‌شوند که اغلب ساده و عامیانه هستند.
به هر صورت، بتدریج شرکت‌ها در حال طراحی ابزارهایی هستند که بتوانند وارد این دریای وسیع شوند، مناسب‌ترین اطلاعات را فیلتر و دسته‌بندی کنند و آنرا به صورت کتاب مرجع محاوره‌ای ارائه نمایند. این تکنولوژی‌ها که بسیار تواناتر از موتور جستجوی معمولی شما هستند (شرکت‌هایی که آنها را می‌سازند، از قبیل Intelliseek یا Bright Planet ترجیح می‌دهند محصولاتشان را "پلاتفرم‌های جستجو" بنامند)، در تعداد بیشماری از وب سایت‌ها، بلاگ‌ها، لیستها، گروه‌ها و انجمن‌ها پیش می‌روند. آنها بدنبال توضیح و اشاره به محصولات، سرویس‌ها، فعالیت‌ها و شرکت‌های بازاریابی هستند، در حالیکه متن پیرامون را ارزیابی می‌کنند تا برآورد نمایند آیا به عبارات بطور مثبت یا منفی اشاره می‌شود و کلماتی را پیدا می‌کنند که به نظر می‌رسد با عبارات مورد نظر مرتبط باشند. این پلات‌فرمها می‌توانند به بازاریاب‌ها کمک کنند تا از طریق دنبال نمودن دامنه دسترسی عباراتشان، تعیین نمایند مجموعه‌ای مشخص از مفسران تا چه حد موثر است. آنها با توجه به گروهی مشخص از کلمات کلیدی می‌توانند از راه شمارش تعداد دفعاتی که به یک عبارت اصلی اشاره می‌شود، یا وقتی که باید به آن اشاره شود، نمی‌شود بفهمند چگونه فعالیت‌ها عمل می‌کنند.Peter Blackshaw، مدیر ارشد بازاریابی شرکت Intelliseek می‌گوید: روزی نیست که من چک نکنم تا ببینم آیا در مورد شرکت ما به صورت مثبت یا منفی بحث نشده است. (شما می‌توانید ردیاب بلاگ Intelliseek را در www.blogpulse.com/trend امتحان کنید).
این ابزارهای مختلف نه تنها می‌توانند به بازاریاب‌ها در تحلیل برداشت‌ها در مورد محصولات یا خدمات موجود کمک کنند، بلکه می‌توانند جهت برنامه‌ریزی فعالیت‌های آینده استفاده شوند. در یک جمعیت به قدر کافی بزرگ، همیشه کسی یا گروه کوچکی از افراد هستند که یا پیش از اعلام یک محصول در مورد آن اطلاعات دارند، حدس زده‌اند این محصول چه خواهد بود یا فقط در مورد عملکردی مشابه صحبت می‌کنند. بازاریاب‌ها از مزایای کنترل اطلاعات این مفسران پیش‌آگهی‌ها مطلعند: آگاهی در مورد اینکه شکایات در چه مورد هستند، میزان اشتیاق در کجا به نظر می‌رسد متوقف شود، افراد کدام جنبه‌های محصول را دوست دارند و غیره. ابزارهای ردیاب را می‌توان جهت تغییرات استراتژی‌های فعالیت استفاده نمود. این پلات‌فرم‌های جستجو و ابزارهای مرتبط در حال ظهور، دریچه‌ای قدرتمند به درون " تفکر" بازار می‌گشایند. رابطه استخراج اطلاعات اینترنت با بازاریابی مانند رابطه تلسکوپ هابل با نجوم است.
ما اطلاعات اندکی در مورد بازاریابی در این جهان داریم: طی دهه آینده ممکن است مجبور باشیم در مورد بازار عرضه چیزهای دیگری نیز بیاموزیم. محیط‌های مجازی، نماهای سه بعدی آن‌لاینی هستند که از طریق آنها کاربران می‌توانند معمولا با یک تصویر گرافیکی از خودشان (که یک شکلک نامیده می‌شود) که به عنوان چهره آنها بکار می‌رود گشت بزنند. (قضیه شکلک، ارائه تصویری به سایر بازیکنان جهت شرکت در ارتباطات بازی است). در طول چندین سال گذشته، تقریبا دوازده محیط اینگونه پدید آمده‌اند. امروزه این ژانر از یک پایگاه اشتراک جهانی حدودا ده میلیونی بهره می گیرد.
۲- محیط‌های مجازی: خیال‌پردازی گروه تمرکز
نسل‌ اول، که اغلب بازی‌های اجرای نقش آن‌لاین چند بازیکنه یا MORPG‌ها یا Multiplayer Online Role-Playing Games خوانده می‌شوند، بر اساس داستان‌ها یا ژانرها ساخته شد. بازیکنان نقش کاراکتر مشخصی مانند یک جادوگر یا یک دزد را انتخاب می‌کردند. سال گذشته، نوعی جدید پدید آمد: محیط‌هایی که فراتر از آن نقش‌هایی که قبلا بازی می‌کردیم نقشی نیاز ندارند. در این محیط‌های ساختگی اجتماعی SSWها یا Social Synthetic Worlds، افراد (در کلوب‌های مجازی) به کلوب می‌روند، از نمایشگاه‌های هنری بازدید می‌کنند، در کلاس‌ها شرکت می‌کنند، از مراکز خرید جنس می‌خرند، پارک می‌سازند، در حمام داغ می‌نشینند، سالن‌های سخنرانی را می‌گردانند، و انواع مختلفی از محصولات و خدمات، از گیاهان تا ماشین و اعضای بدن سفارشی (البته برای شکلک‌هایشان) می‌سازند و می‌فروشند. جاذبه اصلی SSWها، کاهش عمده هزینه‌های (و زمان، پول ، مشکلات معمول) انجام تقریبا هر چیزی است که ممکن است شما در مورد انجامش در زندگی واقعی خیالپردازی کرده باشید. طراحی و توزیع محصولات مد، ساخت یک خانه، برنامه‌ریزی یک کنسرت. توجه داشته باشید این بازی‌ها نظام‌های اقتصادی واقعی دارند: صدها هزار دلار هر ماه در آنها گردش می‌کند و ده‌ها هزار دلار از طریق مکانیسم‌های مختلف به دلار واقعی تبدیل می‌شود. این ایده به نظر یک موفقیت می‌آید.
Robin Harper، قائم‌مقام ارشد بازاریابی و توسعه تجاری در Linden Lab، تولید کننده‌ای در Second Life، یک SSW پیشتاز، خبر می‌دهد که پایگاه مشترکش در ماه تا ۲۰ درصد رشد دارد. (فروشگاه‌ در SSWها کاملا اتوماتیک هستند، ضمن اینکه تمام نیازهای مشتری از طریق فرم‌های محاوره‌ای، امضای قابل کنترل توسط مشتری، پیغام‌دهی و ای‌میل رسیدگی می شود. در این خصوص، آنها ممکن است دیدی مختصر از خرده فروشی کم‌هزینه آینده به طور آن‌لاین یا آف‌لاین ارائه دهند). این محیط‌های جدید فرصت‌های بازاریابی متعددی ایجاد می کنند. Justin Bovington مدیر ارشد اجرایی Rivers Run Red یک آژانس بازاریابی با دفاتری واقع در شیکاگو و لندن، محصولاتی (معمولا لباس) را به فروشگاه‌های Second Life می‌فرستد و سپس بر این امر نظارت می‌کند که مردم چگونه آنها را می‌خرند، می‌آرایند و استفاده می‌کنند. او گهگاه برای طرح‌ها گروه‌های تمرکز بازی را سازماندهی می‌کند و معتقد است واکنش‌هایی که او از بازیکنان SSW دریافت می‌کند به اندازه آن واکنش‌هایی سودمند است که او برایشان به گروه‌های تمرکز معمول ۳۰۰۰۰ دلار می‌پردازد. جاذبه عمده، واکنش فوری بازار در هر زمان است (SSWها هفت روز هفته بطور شبانه‌روزی دایر هستند).
Bovington همچنین در حال هدایت شرکتش به کار مدیریت دستیابی SSW برای کلاینت‌ها است. Rivers اندکی قبل یک فروشگاه Second Life برای یک طراح باز کرد که علاقمند است طرح‌های آتی را از طریق انتقال آنها به فروشگاه مجازی خودش امتحان کند و ببیند. فروش آنها چگونه است (بخش خانم جونز را در www.spacethinkdream.com مشاهده کنید). Bovington می‌گوید: من به همان اندازه که درمورد اینترنت هیجان زده بودم در مورد محیط‌های ساختگی هم هستم.
۳- بازارهای تصمیم‌گیری: شرط‌بندی کنید
بازارها ممکن است ایده‌ال نباشند، اما مطمئنا هوشمندتر از جانشین‌شان یعنی اشخاص هستند. شرط‌بندی‌های گروهی واقعی در مقایسه با پیش‌بینی یک متخصص، پیش بینی کننده‌های مهمتری در مورد نتایج مسابقه اسبدوانی هستند و معمولا بهترین راه تخمین تعداد لوبیا‌ها در یک شیشه از طریق محاسبه میانگین تمام حدس‌ها است تا انتخاب هر یک از آنها. این دلیل اصلی آنقدر مورد پذیرش است که ما اغلب از بازارهای کنونی جهت هدایت تصمیم‌گیری استفاده می‌کنیم (برای مثال، از طریق خرید سهام مدیران بازار). اکنون برخی سازمان‌ها در حال هدایت این هوشمندی از مسیر دیگر، از طریق سازماندهی آنچه به عنوان بازار پیش‌بینی شناخته می‌شود هستند- بازاری که جهت پیش‌بینی یک نتیجه ایجاد می‌شود یا اخیرا یک بازار تصمیم‌گیری که جهت هدایت تصمیم‌‌های مدیریتی مبتنی بر آن پیش‌بینی‌ها تشکیل می‌شود.
Newsfutures.com یک شرکت خدماتی مشاور در بالتیمور، یک پلاتفرم نرم‌افزاری جهت ایجاد، فعالیت و اداره بازارهای پیش‌بینی طراحی کرده است. همین تابستان، Dentsu بزرگترین آژانس تبلیغاتی ژاپن شروع به استفاده از تکنیکی جهت پیش‌بینی نیاز به خدمات تبلیغاتی و ارزیابی محتوا نمود (یعنی، کدام محتوا در کدام بازار موثرتر است). سایت‌های پیش‌بینی طی دهه ۱۹۹۰ برای اولین بار در سراسر شبکه یکباره پدید آمدند و پیشنهاداتی در مورد موضوعاتی از نتایج انتخابات گرفته تا فروش گیشه را پذیرفتند. در ۱۹۹۶، هیولیت‌پاکارد یک بازار پیش‌بینی را به طور آزمایشی راه‌اندازی کرد تا یک پیش‌بینی فروش ویژه را صورت دهد. پیش‌بینی برگرفته از بازار دقیق‌تر از پیش‌بینی شد که مدیر بازاریابی آماده کرده بود.
اوضاع جنجالی آتی‌ تروریسم در تابستان گذشته آگاهی عمومی در مورد این ایده را حتی بیشتر افزایش داد. گرچه پنتاگون این ایده را پس از آنکه عمومیت یافت کنار گذاشت. اوایل امسال، Sames Surowiecki از نیویورک کتاب بسیار خوبی به نام Wisdom of Croeds را منتشر کرد که توضیح می داد چرا بازارهای پیش‌بینی موثرند: مکانیسم تخصص پراکنده و گسترده را که در غیر اینصورت هدر می‌رفت را یکجا جمع می‌کند. بازاریابها می‌توانند این ایده را از طریق ایجاد بازاری جهت ارزیابی موفقیت دو فعالیت تبلیغاتی احتمالی (که یکی بر روش و دیگری بر قابلیت اطمینان تاکید دارند) و سپس درخواست از کارمندان جهت پیشنهاد در مورد اینکه کدام یک موفق‌تر خواهد بود به کار گیرند. بازاریابی می‌تواند در فعالیت "برنده" سرمایه‌گذاری کند فعالیتی با ارزش مالی بیشتر. EliLilly، مایکروسافت و اینتل در میان شرکت‌هایی هستند که ایده بازار را امتحان می‌کنند.برخلاف این تلاش‌ها، عملی کردن بازارهای پیش‌بینی و تصمیم موضوعی حساس باقی می‌ماند، زیرا سوالات قابل توجه متعددی برمی‌انگیزد: چگونه بازار را باید تعریف نمود؟ چه کسی را باید جهت معامله در آن فراخواند ( فقط کارمندان، مشتریان، شرکا)؟ آیا بازیکنان باید از پول واقعی استفاده کنند یا با پول مجازی داد وستد کنند؟ آیا این قانونی است؟
اما در اینجا یک شرط‌بندی مطمئن وجود دارد: تا زمانیکه بازارهای تصمیم‌گیری یک ابزار مدیریتی قابل قبول شوند شرکت‌ها همچنان به آنها توجهی نمی‌کنند. شما نمی‌توانید از این قضیه فرار کنید.
۴- بازاریابی روانی: بهترین شیوه سو استفاده از مغز
حداقل از زمان کتاب Vance Packard با نام Hidden Persuaders در ۱۹۵۷ بازاریابی تمایل داشته یک گمراه کننده شرور باشد و بر مقاومت مشتریان در فشردن "دکمه خرید" غلبه نماید. جدیدترین محرک این نوع تمایلات، بازاریابی روانی خوانده می‌شود، گروه‌هایی موضوعات مختلف و محصولات و فعالیت‌های تبلیغاتی را مکررا به افراد نشان داده و فعالیت‌های مغزی آنها را بررسی می‌نمایند. از حالات مغز که مرتبط با خرید محصول است سردرمی‌آورند و سپس یک موضوع تبلیغاتی پیدا می‌کنند که محرک آن حالات باشد.اصل قضیه بازاریابی روانی، آن است که مصاحبه‌ها غیرقابل اطمینان هستند. افراد تحت آزمایش در گروه‌های تمرکز (طبق استدلالات) اجازه می‌دهند واکنش‌های آنها توسط فعالیت‌های گروه کنترل شود، نظراتشان را بدرستی بیان نمی‌کنند و به آسانی خسته می‌شوند. پرسشنامه‌ها نمی‌توانند مباحث عمده را به طور مناسب عنوان نمایند. moderatorهای گروه، راهنمایی‌های دقیقی ارائه می‌نمایند. بازاریابی روانی وعده راهی در مسیر این هیاهو را می‌دهد.
آنچه به نظر می‌رسد، این دیدگاه، شاخه فرعی جدیدی از بازاریابی را تحت تاثیر قرار داده است. The BrightHouse Neurostrategies Group یک شرکت بازاریابی در آتلانتا، بازاریابی روانی را محور مدل تجاری‌ خود قرار داده است. Daimler Chrysler بودجه پروژه‌های علوم اعصاب در دانشگاه Ulm آلمان را تامین می‌نماید. The Ahmanson Lovelace Brain Mapping Center در UCLA در حال سنجش سودمندی بازاریابی روانی جهت ارزیابی تبلیغاتی سیاسی است. Zack Lynch، مدیر عامل Neuro-Insights یک شرکت تحقیقاتی و مشاوره‌ای واقع در سانفرانسیسکو که در بازاریابی روانی تخصص دارد، معتقد است که از هر ده دلار بازاریابی به اندازه یک دلار در نهایت صرف تحقیقات مربوط به علم اعصاب می شود. بازاریابی روانی هم منتقدان خودش را دارد که بسیاری از آنها اینگونه استدلال می کنند که شناخت ما از مغز در مورد پشتیبانی از چنین تمایلات برجسته‌ای، بسیار اندک است. بقیه مدعی می‌باشند راه مقرون به صرفه‌تری نیز هست که گروه‌های تمرکز غیرقابل اطمینان معمول اصلاح گردند. و این راه، آن است که صرفا از یک moderator استفاده کنیم که به درستی آموزش دیده باشد. به عبارت دیگر، عرضه کنندگان بازاریابی روانی نه تنها باید نشان دهند تکنولوژی بهتر از مصاحبه‌های معمول است، بلکه اگر بخواهیم هزینه را توجیه کنیم، از اصلاحات ارزانتر هم مناسب‌تر است. برآورده کردن آخرین نیاز ممکن است دشوار باشد: یک MRI ویدیویی جایگزین بسیار گرانی به جای یک مداد است.
۵- شناخت اتوماتیکی رفتار: نگاه کنید و بیاموزید
سالهاست صنعت امنیت دریافته است بهترین راه خواباندن مامورین محافظ، نشاندن آنها مقابل چندین صفحه تلویزیونی است، راه هوشیار نگه داشتن آنها، قراردادنشان در گشت‌های فعال و پشتیبانی آنها با سیستمی است که بتواند خروجی دوربین‌های امنیت را فیلتر کند، و موقعیت‌هایی را که ارزش بررسی دارند را به نزدیکترین نگهبان در دسترس منتقل سازد. اما آنها تخصص درست فراتر از حدود "تصویر دستگاه" بوده است و امنیت هیچگاه برای توسعه بودجه‌ای نداشته است تا تکنولوژی را در سطح بالاتری عرضه کند.
به هر صورت، هزینه امنیت به طور چشمگیری پس از یازده سپتامبر تغییر کرد و راه را برای محصولات جدید، شامل نرم‌افزار تصویر دستگاه هموار نموده که می‌تواند کارهایی از قبیل تشخیص لیست متنوعی از موضوعات مورد علاقه شمارش تعداد افراد در یک گروه یا شناسایی چهره را انجام دهد. زمانیکه شما سیستمی داشته باشید که بتواند موارد مورد نظر را شناسایی کند، می‌توانید روی رفتارهای آن موارد کار کنید: آیا افراد در صف در انتظارند؟ آیا شخص مورد نظر از روی حفاظ پرید؟
سهم بالقوه این نوع شناسایی اتوماتیکی مورد و رفتار تقریبا به اندازه‌ای که برای متخصصان امنیت عمده است برای بازاریاب‌ها نیز هست. کاری که Sorensen Associates یک شرکت تحقیقات بازاریابی در Troutdale اورگان انجام داد را در نظر بگیرید. حدود سه سال قبل، Sorensen کم‌کم فروشگاه‌ها (معمولا خواروبار فروشی‌ها) را با سیستم‌هایی مجهز نمود که از تگ‌های Radio Frequency Identification یا RFID شناسایی فرکانس رادیویی جهت ترسیم حرکات دستی‌های خرید استفاده می‌کردند. تحلیل داده‌ها نتایج جالبی را یکی پس از دیگری به دست آورد. برای مثال، شرکت دریافت که مشتری‌ها با داشتن حق انتخاب ترجیح می‌دهند در یک فروشگاه خلاف جهت ساعت بگردند. این پیش‌بینی آنقدر قوی است که فروشگاه‌هایی که ورودی‌هایشان در سمت چپ است (که مشتریان را وادار می‌کند به صورت راست گرد، برخلاف جهت میله‌ها حرکت کنند) معمولا در زمانی معین خرید کمتری نسبت به آنهایی دارند که ورودی‌هایشان در سمت راست است.
در حالیکه تکنیک‌های کنونی مبتنی بر RFID نیازمند تگ‌های چسبیده به چرخ دستی و سبدهای خرید یا خود محصولات هستند، تصویر دستگاه دورنمای فعال سازی هر نوع قابلیت طراحی همان پروفایل‌های غنی روابط کاربران را از طریق توزیع دوربین‌ها در اطراف سالن و استفاده از نرم‌افزار جهت تحلیل خروجی‌شان، بی‌درنگ افزایش می‌دهد. مدیران بازاریابی می‌توانند از تکنولوژی، مثلا برای اندازه‌گیری اینکه چه تعداد مشتری مستقیما پس از خرید یک چیز سراغ یک خرید دیگر می‌رفتند، چه تعداد فروشگاه را به طور منظم گشتند، چه تعداد بدون برنامه پرسه زدند و چه تعداد بدون خرید چیزی فروشگاه را ترک کردند استفاده نمایند. این نوع برنامه‌های شناخت رفتار در بخش امنیت کم‌کم رایج می‌شوند. زمان خواهد گفت چه موقع تغییر در بازاریابی رخ خواهد داد. اما احتمال زیاد است.

نویسنده: Fred Hapgood
مترجم: نازنین حقیقی

منبع : علم الکترونیک و کامپیوتر