جایی که تهدید، بلوف و خدعه خریدار ندارد

در حالی که توکیو در خواب فرو رفته‌است، ولوله‌ای در بازار ماهی در تسوکیجی بر پا است. این بازار در ساعات ابتدایی هر روز کاری شروع به کار می‌کند و حدود ۲۵‌میلیون‌دلار غذای دریایی در آن معامله می‌شود.
تسوکیجی جای گردشگران نیست - اگر آنجا باشید باید مواظب باشید که کامیون‌های کوچک ماهی که از همه طرف می‌آیند شما را زیر نگیرند- با این حال اگر بتوانید آنقدر زود از رختخواب خود کنده شوید،‌ جایی است که ارزش دیدن را دارد. ۴۵۰ گونه مختلف دریایی در اینجا عرضه می‌شود. در اینجا خارپوست دریایی، ماهی بادکنکی، میگو و مارماهی زنده، هشت‌پا، همه انواع ماهی‌های اقیانوسی به صورت تازه،‌ یخی، خشک‌شده و دودی موجود است.
حراج‌های ماهی تن چشمگیر است. تن‌های براق و نقره‌ای،‌ سه‌هزارا یا بیشتر، توسط فروشندگان روی کفه‌های بارگیری قرار داده شده و محل تلاقی هفت شرکت بزرگ ماهیگیری است که غذاهای دریایی تسوکیجی را تامین می‌کنند. خریداران عمده‌ با ابزارهای خود ماهی‌های مناسب را برای غذاهای ساشیمی و سوشی انتخاب می‌کنند. نیم‌ساعت زمان داده می‌شود تا این بررسی انجام شود، سپس حراج شروع می‌شود. حراج‌گذار حراج را شروع می‌کند و به سبک عجیب و غریب ماهی‌فروشان آواز می‌خواند. خریداران بدون صدا و با حرکت دست در این حراج شرکت می‌کنند. آنها فورا به پیشنهادهای دیگران واکنش نشان می‌دهند و لذا فروش یک تن به ارزش ۱۵هزار‌دلار تنها چند ثانیه طول می‌کشد. حراج‌ها تا ساعت ۷ صبح تمام می‌شود. حراج‌گذارانی که ماهی‌های تن به ارزش ۱۰‌میلیون‌دلار را در عرض یک ساعت ونیم فروخته‌اند، برای صبحانه سوشی به رستوران‌های اطراف می‌روند. در این ضمن خریداران ماهی‌های خود را به دکه‌های خود در دیواره بیرونی بازار می‌برند و ماهی‌ها را قطعه قطعه می‌کنند و به مغازه‌داران، سوپرمارکت‌ها و رستوران‌ها می‌فروشند. تسوکیجی مبادلات عمده‌فروشی ماهی توکیو را تسهیل می‌کند. اگر این بازار وجود نداشت، خریداران و فروشندگان مجبور بودند جدا جدا برای معاملات نفر به نفر مذاکره کنند، که راهی پرزحمت برای معامله بود. از نظر خریداران،‌ تسوکیجی طیفی از محصولات در دسترس از طریق شرکت‌های ماهیگیری را نشان می‌دهد. برای فروشندگان،‌ حراج‌ها به سرعت قیمتی را آشکار می‌کند که خریداران حاضرند بپردازند. این بازار رقابتی راهی کارآ را برای ترتیب دادن معاملات فراهم می‌کند.
بیایید چانه‌زنی و رقابت را با جزییات بیشتری بررسی کنیم. ارزش ماهی هر روز نوسان دارد و به هوس و تقاضای مصرف کنندگان و تعداد قایق‌هایی که به آب زده‌اند بستگی دارد. بدون وجود معیار عینی برای تعیین ارزش، مذاکره بر سر یک قیمت ممکن است ناامیدکننده باشد. فرض کنید یک فروشنده و یک خریدار بر سر قیمت یک تن چانه‌زنی می‌کنند. خریدار حساب کرده‌است که بیشترین قیمتی که حاضر است بپردازد ۸۰۰۰‌دلار است. (این قیمت را با فرض فروش دوباره این محصول و کسب سود به دست آورده‌است.) فروشنده نیز حساب کرده است که کمترین قیمتی که حاضر است بفروشد ۶۰۰۰‌دلار است (با محاسبه هزینه‌های خود و درصدی هم سود برای تلاشش). این معامله می‌تواند نفع خالصی به اندازه ۲۰۰۰‌دلار داشته باشد. فروشنده نمی‌داند که حداکثری که خریدار می‌پردازد چقدر است و خریدار هم از حداقل فروشنده بی‌خبر است.
ابتدا فرض کنید که فقط یک خریدار و یک فروشنده وجود دارد. آنها یا باهم معامله می‌کنند یا اصلا معامله نمی‌کنند. قیمت می‌تواند به اندازه حداقل ۶۰۰۰ فروشنده یا حداکثر ۸۰۰۰ خریدار باشد. با هر قیمتی در این محدوده،‌ برای هر دوی فروشنده و خریدار معامله کردن بهتر از معامله نکردن است. قیمت واحدی وجود ندارد که بتوان با چانه‌زنی به آن رسید. این بلاتکلیفی منجر می‌شود که هریک تلاش کند بخش بزرگتری از این کیک را تصاحب کند.
قیمتی که از چانه‌زنی حاصل می‌شود نشان دهنده قدرت نسبی چانه‌زنی آنهاست. تهدید، حیله و بلوف مزیت‌های نسبی در چانه‌زنی به شمار می‌روند. خریدار تظاهر می‌کند که نیاز چندانی به ماهی تن ندارد و فروشنده وانمود می‌کند که نازلترین قیمت را دارد. هریک از طرفین ریسک محتملی را متحمل می‌شوند، زیرا این کوتاه نیامدن می‌تواند منجر به شکست مذاکره شود؛ آنها ممکن است با بلوف زدن خود را در موقعیتی قرار دهند که دیگر نتوانند عقب‌نشینی کنند. حتی اگر توافق حاصل شود، این کار ممکن است بعد از مذاکره‌ای طولانی صورت پذیرد که در آن دو طرف صبر طرف مقابل را با ارائه پیشنهاد‌های شیرین‌تر سنجیده‌اند، اگر معامله با تاخیر یا بن‌بست مواجه شود هر دو ضرر می‌کنند. تاخیر یا بن بست ممکن است به عنوان نتیجه ناخواسته چانه‌زنی سخت به وقوع پیوندد. حال بیایید داستان را تغییر دهیم با این فرض که خریدار ما می‌تواند این بار از دو فروشنده خرید کند. هزینه عرضه برای یکی ۶۰۰۰‌دلار و برای دیگری ۶۵۰۰‌دلار است. (برای سادگی موضوع فرض کنید که خریدار یک ماهی تن واحد را می‌خواهد و ما‌هی‌های دو فروشنده یکسان است.) خریدار بدون نیاز به حقه‌های چانه‌زنی خیلی ساده قیمت‌ها را از فروشنده‌ها می‌گیرد و با ارائه دادن قیمت هریک به دیگری با آنها بازی می‌کند. اگر یکی قیمت را ۷۵۰۰‌دلار اعلام کند، از دیگری می‌خواهد که قیمت پایین‌تری بدهد. این فروشنده با رضایت قبول می‌کند و مثلا قیمت ۷۴۰۰ تا را پیشنهاد می‌دهد. قیمت‌شکنی مشترک ادامه پیدا می‌کند تا قیمت‌ها به سطح ۶۵۰۰ برسد که در این نقطه فروشنده با هزینه بالاتر از دور رقابت خارج می‌شود.
با وجود رقابت، بلاتکلیفی قیمت‌ها وجود ندارد: قیمت برابر است با بالاترین هزینه از میان دو خریدار. هم خریدار و هم فروشنده راضی شده‌اند: درآمد خالص خریدار (ارزش منهای قیمت) ۱۵۰۰‌دلار است و درآمد خالص فروشنده (قیمت منهای هزینه) ۵۰۰‌دلار است. وقتی رقابت وجود داشته باشد،‌ تاکتیک‌های چانه‌زنی نتیجه اندکی را به همراه دارد. اگر یکی از فروشنده‌ها خیلی از خود سرسختی نشان دهد، خریدار به سراغ فروشنده دیگر می‌رود. در سوی دیگر، خریدار نیازی ندارد که به دردسر اصرار کردن بیافتد زیرا فرآیند رقابت به نفع وی کار می‌کند.
وقتی که تعداد فروشندگان بیشتر باشد، رقابت به منافع بیشتری برای خریدار منجر می‌شود . اگر فروشنده‌ها سه نفر باشند و هزینه این سومی ۵۵۰۰ باشد، قیمت تا ۶۰۰۰ تا افت می‌کند. در حالت کلی، تحت رقابت، قیمت برابر است با دومین پایین‌ترین هزینه، زیرا اینجا جایی است که رقابت متوقف می‌شود. با افزایش تعداد رقبا، شکاف میان پایین‌ترین هزینه و دومین پایین‌ترین هزینه کم می‌شود،‌ به گونه‌ای که قیمت به هزینه کارآترین فروشنده نزدیک می‌شود. رقابت بیشتر منجر به قیمت‌های پایین‌تر می‌شود.

جان مک میلان
ترجمه و تنظیم: مهدی نصرتی

منبع : روزنامه دنیای اقتصاد