تأثیر آگهی‌های بازرگانی

مدارک مربوط به تأثيرات احتمال آگهى‌هاى بازرگانى نوشيدن مشروبات الکلي، بر علاقهٔ کودکان و نوجوانان به‌مصرف الکل، اصولاً از پيمايش‌هاى همبستگى (Coreational Survay) استخراج مى‌شود. اين پژوهش ميزان تأير آگهى‌هاى مربوط به مشروبات الکلى بر سطح مصرف الکل در ميان جوانان و نقش درک موقعيت آگهى‌هاى مختلف، در تأثيرى که چنين آگهى‌هايى بايد داشته باشند، را کشف کرده است.

مدارک موجود براى تأثيرات آگهى تلويزيون بر رفتار مشروبخوارى در ميان افراد بالغ جامعه، مبهم و دوپهلو بوده است. تحقيقات انجام شده در آمريکا بر روى کودکان ۱۳ تا ۱۷ سال، رابطهٔ مهمى بين گزارش قرار گرفتن در معرض آگهى‌هاى مربوط به مشروبات الکلى و سطح مصرف اين نوشابه‌ها پيدا نکرد. اگرچه اين رابطه در ميان هيچ‌يک از نوجوانان وجود نداشت، اما معلوم شد گروهى که به آنها اين انگيزه داده شده بود تا به دقت به اين آگهى‌ها توجه کنند، چرا که تصور مى‌کردند مى‌بايست از آنها چيزهايى بياموزند تا در شرايط مختلف اجتماعى نحوهٔ رفتار را بدانند، در برابر تأثير آگهى‌ها آمادگى بيشتر داشتند. همچنين مشخص شد که آگهى براى نوشابه‌هاى الکلى در ميان نوجوانان مؤثرتر بود، چرا که آنها اين آگهى‌ها را تماشا مى‌کند تا دربارهٔ سبک مطلوب زندگى خيالبافى کنند. با اين وجود، حتى زمانى که بينندان باانگيزهٔ آگهى‌ها را تماشا مى‌کنند، تأثير آن چندان زياد نيست.

مطالعهٔ ديگرى که در آمريکا انجام شد اين نتيجه را به‌دست آورد که مشروبخواران ۱۲ تا ۱۶ سال يا آنهايى که قصد ندارند زمانى که بزرگ شدند مشروبات الکلى بنوشند، بيشتر احتمال داشت که آگهى‌هاى نوشابه‌هاى الکلى تلويزيون و مصرف اخير يا قصد مصرف آنها در آينده، در ارتباط با اين مطالعه اين بود که مسير عليتي، هرگز به روشنى مشخص نشده بود. بنابراين، رابطه‌هايى که مشروب مصرف مى‌کردند، بيشتر انگيزه داشتند که آگهى‌هاى مربوط به مشروبات الکل را تماشا کنند ونه اينکه قرار گرفتن در معرض آگهى‌ها آنها را وا مى‌داشت تا بيشتر اين محصولات را مصرف کنند.

اگرچه رابطهٔ بين قرار گرفتن در معرض آگهى و مصرف مشروبات الکلي، از طريق پيمايش‌هاى همبستگى در ميان جوانان، به‌روشنى آشکار نشده است، مدارک موجود ديگر نشان داده‌اند که ممکن است تأثير آگهى بر تمايلات کودکان و نوجوانان براى مصرف مشروبات الکلي، به‌روش‌هاى بسيار موشکافانه‌ترى عمل کند.