هدف‌های بنگاه‌های جهانگردی (۲)

حداکثر کردن توليد افراطى‌تر از هدف حداکثر کردن درآمد فروش است و به اين معنا است که به‌جاى درآمد، ميزان کالاها و خدمات توليد شده در درجهٔ اول اهميت جاى دارد. بنگاهى که با چنين هدفى محصول خود را عرضه مى‌کند گرايش به محصول دارد نه به بازار و براى عرضه کردن کل محصول، شايد مجبور به کاهش قيمت شود يا حتى محصول را به رايگان عرضه کند. بنگاه‌هاى جهانگردى در اتحاد جماهير شوروى و ساير کشورهاى کمونيستى که در برنامه‌هاى اقتصاد ملى از مرکز هدايت مى‌شوند اغلب حداکثرکنندهٔ محصول بوده‌اند. طى دهه‌هاى ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ ميزان موفقيت اينتوريست، سازمان مرکزى جهانگردى اتحاد جماهير شوروى برحسب عدهٔ جهانگردان سنجيده مى‌شد.

در کشورهاى ديگر، دفاتر ملى جهانگردى با هدف جذب جهانگردان خارجى بيشتر کار مى‌کنند. در بخشى که رقابت در آن شديد باشد حفظ يا افزايش سهم بازار به همين جهت‌گيرى منتهى مى‌شود. در ايالات متحدهٔ آمريکا، مدت کوتاهى پس از مقررات‌زدائى خدمات هوائي، شرکت‌هاى هواپيمائى سخت به تکاپو افتادند تا ضمن افزايش مسيرها، صندلى‌هاى بيشترى را عرضه کنند؛ حتى اگر به قيمتى بسيار پائين باشد. در انگلستان، در اوايل دههٔ ۱۹۷۰ رقابت شديد تورگردانان براى به‌دست آوردن سهم بيشتر در بازار، قيمت خدمات جهانگردى در ايام تعطيلات را پائين آورد. در اينجا نيز شرط حداقل سود قابل قبول وجود دارد و اگر ناديده گرفته شود فروپاشى بنگاه را در پى خواهد داشت. در اواخر دههٔ ۱۹۸۰ چند شرکت هواپيمائى آمريکا و در ۱۹۷۴ تورگردانى کورت‌لاين در انگليس دچار اين مسئله شدند. ورشکستگى ليکرايرويزوبرانيف در ۱۹۸۲ نيز تا اندازه‌اى از رشد سرسام‌آور ميزان توليد ناشى مى‌شد.

هربرت سيمون براى تشريح رفتار بنگاه‌ها اصطلاح هدف 'راضى‌کننده' را وضع کرد. اين هدف اساساً يک هدف ساختارى است که طبق آن، دانش و قابليت‌هاى اکثر مديران در حد حداکثر کردن هدف‌ها نيست. به اين ترتيب، اين مديران به هدفى قناعت مى‌کنند که رضايت‌بخش باشد و وضع کردن 'راضى‌کننده' . عده‌اى از محققان اين نظريه را جرح و تعديل کرده‌اند اما اساساً، به معناى وضع کردن نرخ راضى‌کننده يا هدف سود است.

نمونه‌هاى گويائى از هدف راضى‌کننده را مى‌توان در سوابق فعاليت چند بنگاه جهانگردى بزرگ پيدا کرد، به‌ويژه بنگاه‌هائى که مشخصه‌هاى زير را داشته باشند:

- چند مليتى باشند يا چنان بزرگ و در فعاليت، پر تنوع (اما با مديريت متمرکز) که مديريت مرکزى به سختى بتواند دانش کافى براى حداکثر کردن هدف را به‌دست آورد.

- دولتى باشند و در آن هدف بنگاه برحسب نرخ بازده دارائى‌ها يا هر چيز مشابه ديگر، خارج از بنگاه وضع مى‌شود و حقوق مديران ارتباطى با ميزان سود بنگاه نداشته باشد.

- فعاليت‌هاى غير اقتصادى انجام دهند مانند سازمان پارک‌هاى ملى يا بنياد حفظ ميراث فرهنگى که با بودجه معين موظف به ارائهٔ خدمات خاصى هستند.

بنگاه‌هاى جهانگردى دولتى در اقتصادهاى کمونيستي، شرکت‌هاى هواپيمائى ملى بزرگ و هتل‌هاى زنجيره‌اى بين‌المللى در يک مرحله به‌جاى هدف حداکثر کردن، به هدفى ماند ۱۰درصد بازده دارائى يا ۵ درصد بازده فروش راضى مى‌شوند. اما جالب است بگوئيم که در دههٔ ۱۹۸۰ واقعيت‌هاى اقتصادي، شمارى از راضى‌شده‌هاى سنتى را وادار به بازنگرى هدف‌هاى خود کرده است. براى مثال، بريتيش ريل که اغلب به‌عنوان بنگاه قانع به بازدهى يک درصد نام برده مى‌شد اکنون اين استراتژى را دارد: 'داشتن بهترين عملکرد - برحسب ارزيابى مشتريان از کيفيت محصول - و پُرسودترين شرکت حمل و نقل و مسافرتى در اروپا' . اين استراتژى به خوبى معرف بنگاه حداکثرکنندهٔ سوده است.

برخى صنايع توليدکنندگانى را جذب مى‌کنند که مايل هستند مهارت‌هاى خود را در يک راه يک زندگى آرام مورد استفاده قرار دهند نه براى حداکثر کردن سود. آنها با صرف کمترين تلاش به آن کار به توليدى رو مى‌آورند که علاوه بر داشتن سود کافى براى گذران زندگى رضايت‌ قلبى از ساير جنبه‌هاى آن حاصل شود. بى‌گمان، حداقل سود لازمه بقاء بنگاه است اما چنين بنگاه‌هائى نه گسترش‌طلب هستند، نه تنوع‌طلب و نه در بازار به فعاليت‌هاى متهورانه دست مى‌زنند. اين هدف بيشتر در بنگاه‌هاى تک مالکى يافت مى‌شود که هدف‌هاى آنها متعلق به شخص مالک بنگاه است.

در صنعت مسافرت و جهانگردى چنين بنگاه‌هائى به وفور يافت مى‌شود. براى مثال:

- يک زوج به‌عنوان کار تفريحى هتل، متل يا رستوران کوچکى را اداره مى‌کنند زيرا علاقه‌مند به مراوده با مردم هستند.

- شخصى مثل آژانس مسافرتى عمل مى‌کند تا در درجهٔ اول از فوائد تخفيف قيمت اين آژانس‌ها و سفرهاى آموزشى و آشنائى با مکان‌هاى بهره برد.

- صاحبان قايق‌هاى کوچک، اصطبل و ساير املاک روستائى جذاب، ضمن استفادهٔ شخصى از آنها ممکن است آن را به‌عنوان تسهيلات جهانگردى عرضه نمايند.

انتخاب هدف بر تصميمات مربوط به نوع، مقدار و چگونگى توليد و قيمت فروش اثر مى‌گذارد. بنابراين، غالباً مى‌بينيم که بنگاه‌ها در حيطه‌ها و نقاطى فعاليت مى‌کنند که در نظريهٔ کلاسيک عرضهٔ حداکثرکنندهٔ سود يافت نمى‌شود.