تصاویر مربوط به دارو و مواد مخدر

اگرچه، وجود تصاوير مرتبط با مشروبخوارى و سيگار کشيدن در تلويزيون معمول است، تصاوير مرتبط با داروهاى ممنوعه و استفادهٔ غلط دارويى بالنسبه نادر است و هرچند، شمار زيادى از آگهى‌هاى بازرگاني، محصولات دارويى بى‌شمارى را معرفى مى‌کنند که از آنها به‌عنوان راه حل سريعى براى درمان بيمارى‌ها نام مى‌برند و به‌اين ترتيب مصرف آن دارو را تشويق مى‌کنند. نگرانى‌هاى بسيارى در ارتباط با تأثيرات ممکن تصاوير موجود در برنامه‌ها و آگهى‌هاى مربوط به داروهاى غيرقانونى و قاچاق، بر نگرش‌هاى جوانان نسبت به داروها و استفاده از آنها، وجود دارد.

مطالعه برون‌ده تلويزيون نشان داده که استفاده يا سوء استفاده از داروهاى قاچاق در برنامه‌هاى سرگرم‌کننده نادر است. تحقيقات انجام شده بر روى برنامه‌هاى شبکه‌ٔ تلويزيونى آمريکا در خلال دههٔ ۷۰، پنجاه وشش برنامه را شناسايى کرد که به‌نوعى به دارو اشاره مى‌کرد. به‌طور متوسط، در هر نه روز، يک‌بار، يک برنامه دربارهٔ استفاده از دارو پخش مى‌شد. چهل تا از اين برنامه‌ها، استفاده از دارو را به‌مثابهٔ فعاليتى انزواطلبانه ارائه کردند، که هروئين پرمصرف‌ترين مادهٔ استفاده شده از اين قبيل است. با بازتاب‌هاى ناخوشايندى که مدت‌ها بعد از اولين تجربه ظاهر مى‌شود، عواقب استفاده از دارو به‌طور کلى چه از نظر فردى و چه از نظر اجتماعى منفى نشان داده مى‌شود.

تحليل‌هاى بعدى از برون‌ده برنامه‌هاى سراسر سرگرم‌کنندهٔ تلويزيون در ايالات متحده استفاده از داروهاى قاچاق را نادر يافت. زمانى که چنين تصاويرى نشان داده مى‌شدند، در بستر استفادهٔ نادرست بودند وکلاً عکس‌العمل‌هاى نامطلوب را بر مى‌انگيختند. استفاده نادرست از دارو، اغلب در نمايش‌ها و برنامه‌هاى پرتحرک و ماجراجويانه رخ مى‌نمود، که پيامد آن دستگيرى و سرو کار پيدا کردن با قانون بود و نه عواقب جسمى و رواني. تحقيق آمريکايى ديگر، الگوهاى کلى نمايش‌هاى نادر سوء استعمال دارويى را تأييد کرد.

تحقيق دربارهٔ تصاوير سوء تلويزيونى استعمال دارويى نادر است. اين تحقيقات به مطالعات انجام شده بر روى توزيع داروهاى انحصارى (proprietary)، و نمايش‌هاى مربوط به داروهاى قاچاق و استعمال دخانيات (drug - taking) از طريق تلويزيون تقسيم شده است. تحقيق کمى دربارهٔ تأثير تصاوير استعمال دخانيات در برنامه‌ها، بر روى بينندگان جوان صورت گرفته است. تحقيق بريتانيايى اخير نشان داده که کودکان ممکن است ديدگاه‌هاى پيچيده‌اى دربارهٔ تصاوير نمايشى استفاده نادرست دارويى نشان دهند.

براى سنجش نگرش کودکان درلندن نسبت به نحوه طرح موضوع برنامهٔ استعمال دخانيات که در سريال نمايشى پرطرفدار کودکان به‌نام گرانج هيل (Grange Hill) که جايگاه وقوع داستان محيط مدرسه بود، از تحقيق کيفيتى استفاده شده است. اين داستان دنباله‌دار، درگيرى يکى از شخصيت‌هاى اوليه در سريال‌ را، که پسرى ۱۵ ساله است با مواد مخدر دنبال مى‌کند. درابتدا اين شخصيت‌ در حالى نشان داده شد که از استعمال دخانيات لذاتى وافر برد؛ رو به زوال رفتن زندگى وسلامتى او در درازمدت، تمرکز اصلى فيلم بود، و عميق‌ترين تأثير را بر کودکان و نوجوانانى که اين نمايش را تماشا کرده بودند، به‌جاى گذاشت. بينندگان جوان مجموعه‌ افکارهاى متنوع و پيچيده‌اى دربارهٔ خط سير اين داستان، به‌نمايش گذاشتند. اگرچه اين برنامه نشان مى‌داد که استعمال کنندهٔ مواد مخدر در نهايت روانهٔ مراکز ترک اعتياد مى‌شد و سعى مى‌کرد از اعتياد خود خلاصى يابد، کودکانى که با آنها مصاحبه شد، هنوز هم احساس مى‌کردند که اين برنامه بينندگان را به استعمال دخانيات تشويق مى‌کرد. آنها معتقد بودند که اين برنامه مى‌توانست به روش‌هاى بهترى به‌بينندگان نشان دهد که چرا نبايد دارو استعمال کنند و اگر اين کار را شروع کرده‌اند چگونه به آن پايان دهند؟ اين احساس وجود داشت که خط سير اين داستان به‌طور متعادل، استعمال دخانيات را به مثابهٔ امرى خطرناک، به‌نمايش گذاشته بود همراه با عواقب منفى آن که از هر نوع لذت زودگذر مهم‌تر بود، با اين حال، اين نگرانى وجود داشت که با چنين خط سير داستاني، باز هم بينندگان مستعد، تصور استعمال دارو را در سر بپرورانند.

مطالعهٔ آگهى‌ها، برخى از روابط موجود بين قرار گرفتن کودکان و نوجوانان در معرض اين نمايش‌ها و استعمال دارو را از سوى آنها نشان داده است. نمودگارهاى کمى وجود دارد که نشان دهد کودکان با تماشاى آگهى‌هاى تجارى براى داروهايى که امتياز توليد آن در انحصار شرکت به‌خصوصى است، به‌شدت علاقمند به‌استفاده از آن داروها شوند. اين آگهى‌ها، ممکن است در سراسر جهان به‌شکل به‌خصوصى درک شوند. براى مثال، هرچه کودکان ۱۰ تا ۱۲ سال، بيشتر در معرض اين آگهى‌هاى تلويزيونى براى داروها قرار گيرند، بيشتر اين ادراک در آنها به‌وجود مى‌آيد که بيمارى در بين مردم رواج دارد و نگران مى‌شوند که مبادا بيمار شوند، اين افراد از داروى تبليغ‌شده خوششان مى‌آيد و بيشتر احتمال دارد گزارش دهند که بعد از مصرف دارو احساس بهبود بيشتر مى‌کنند. در تحقيقات ديگر، به‌نظر مى‌رسد که باورهاى کودکان ۸ تا ۱۳ سال دربارهٔ زياد بودن ميزان مشکلات مختلف مربوط به سلامتى و بهداشت که مردم را رنجور مى‌کند (مانند انواع سردردها و ناراحتى‌هاى معده)، با ميزان ظاهرى قرار گرفتن درمعرض آگهى‌هاى تلويزيون دربارهٔ دارو، بدون تأثير باقى بماند.

اگرچه استفاده از داروهاى ممنوعه دربرنامه‌هاى تلويزيوني، بالنسبه زياد به‌نمايش در نمى‌آيد، آگهى براى داروهاى انحصاري، در خلال ساعات پربيننده تلويزيون بسيار شايع است. اين نگرانى وجود دارد که استفادهٔ از داروهاى ممونوعه ممکن است با استفاده از داروهاى استاندارد انحصارى ارتباط داشته باشد. آيا مدرکى وجود دارد که نشان دهد آگهى‌هاى تلويزيونى براى داروهاى انحصارى با استفاده از آنها، و به‌نوبهٔ خود، با استفاده از داروهاى ممنوعه ارتباط دارد؟

براى يافتن پاسخ اين پرسش، ميلاوسکى (Milavsky) و همکارانش گروهى از پسران نوجوان را در پنج دوره مورد سنجش قرار دادند و در آن رابطهٔ بين قرار گرفتن پسران در معرض آگهى‌هاى بازرگانى دارويى از تلويزيون و تمايل يا استفاده واقعى آنها از داروهاى ممنوعه و انحصارى را آزمودند. آنها دريافتند که تماشاى آگهى‌هاى مربوط به دارو، رابطهٔ ضعيفى با گزارش‌هاى پسرها دربارهٔ استفاده از داروهاى انحصارى نشان داد. به‌علاوه، رابطهٔ وارونه‌اى بين تماشاى اين آگهى‌ها و گزارش‌هاى مربوط به استفاده از داروهاى ممنوعه وجود داشت؛ هم در مورد ماريجوانا و هم مواد مخدر. نهايت اينکه، اگرچه نگرش داشتن آمادگى براى استفاده از داروهاى مخدر يا انحصارى با ميزان واقعى استفادهٔ آنها مرتبط بود، اين حالت با قرار گرفتن پسرها در معرض تبليغات تلويزيونى براى دارو ارتباطى نداشت. بنابراين، هيچ‌گونه مدرکى به‌دست نيامد که نشان دهد تبليغ براى دارو، پسران نوجوان را در جهت مصرف داروهاى ممنوعه سوق مى‌دهد. درحالى که، وجود مدارکى دال بر پروش چيزى که نويسندگان نام فرهنگ يورش قرص (Pill - Pushing) بر آن نهاده‌اند، احساس مى‌شود، به‌نظر نمى‌رسد که تلويزيون در شکل‌گيرى اين نگرش نقش مهمى ايفا کند.