|
|
|
| در اين مرحله، تبليغ‌کننده بايد رسانه تبليغاتى را انتخاب کند. از طريق اين رسانه است که پيام منتقل مى‌شود. مراحلى که طى آن يک رسانه انتخاب مى‌شود عبارتند از:
|
|
| تصميم درباره جمعيت هدف، فراوانى رؤيت پيام و چگونگى تأثير رسانه
|
|
| در انتخاب رسانه، تبليغ‌کننده براى دستيابى به اهداف خود از تبليغات، مى‌بايد جمعيت هدف و فراوانى لازم دفعات رؤيت پيام را تعيين کند. جمعيت هدف، درصدى از افراد موجود در بازار هدف است که در يک مدت زمان معين مى‌بايد در معرض برنامه آگهى تبليغاتى قرار گيرند. براى مثال، تبليغ‌کننده ممکن است بخواهد در طول سه ماهه اول، به ۷۰ درصد بازار هدف، دسترسى پيدا کند. فراواني، تعداد دفعاتى است که به‌طور متوسط يک شخص در بازار هدف در معرض پيام قرار مى‌گيرد. مثلاً ممکن است تبليغ‌کننده علاقه‌مند باشد که اين فراوانى به‌طور متوسط، سه، باشد. تبليغ‌کننده بايد درباره تأثير رسانه نيز تصميم بگيرد. تأثير رسانه، همان ارزش کيفى رؤيت پيامى است که از يک وسيلهٔ خاص منتقل مى‌شود. براى مثال، برخى از کالاها را بايد ديد. تأثير پيام‌هاى تلويزيونى براى اين گونه کالاها به مراتب بيش از پيام‌هاى راديويى است، زيرا در تلويزيون از صدا و تصوير، هر دو استفاده مى‌شود.
|
|
|
|
| طراح رسانه بايد از جمعيت قابل دسترسي، فراوانى و تأثير انواع اصلى رسانه‌ها آگاهى داشته باشد. انواع رسانه‌هاى اصلى به ترتيب حجم تبليغات عبارتند از: روزنامه، تلويزيون، پست، راديو، مجلات و وسايل بين‌راهي. هر يک از اين وسايل داراى مزايا و معايبى هستند.براى انتخاب يک رسانه مناسب، طراحان رسانه عوامل زيادى را در نظر مى‌گيرند. تمايلات رسانهاى مصرف‌کنندگان هدف بر انتخاب رسانه تأثير دارد. مثلاً راديو و تلويزيون براى دسترسى به جوانان و نوجوانان بهترين وسيله به‌شمار مى‌رود. ماهيت کالا نيز در انتخاب رسانه مؤثر است. براى مثال، مجلات رنگى براى نمايش انواع پوشاک بسيار مناسب هستند و بر همين اساس، تبليغ درباره دوربين عکاسى در تلويزيون موجه‌تر است. نوع پيام نيز ممکن است در انتخاب رسانه تأثير داشته باشد. پيامى که محتواى آن اعلام يک جراحى بزرگ در صبح روز بعد است، بايد با راديو يا روزنامه ارسال شود. به همين ترتيب، پيامى که داراى اطلاعات فنى بسيارى است بايد با مجلات يا پست ارسال شود. هزينه نيز در انتخاب رسانه تأثير دارد. مثلاً تلويزيون وسيله بسيار پرهزينه‌اى است، اما هزينه روزنامه نسبتاً پايين‌تر و مناسب‌تر است. طراح رسانه به هر دو عامل هزينه کل براى استفاده از يک وسيله و هزينه پوشش هر هزار نفر توجه مى‌کند. هزينه پوشش هزار نفر، هزينه‌اى است که از طريق هر رسانه، براى دسترسى به هر هزار نفر پرداخت مى‌شود.
|
|
|
|
| در اين مرحله، طراح رسانه بايد بهترين ناقل رسانهاى را انتخاب کند. ناقل رسانه‌اي، وسيله‌اى است که از بين انواع رسانه‌ها انتخاب مى‌شود. در صورتى‌که طراحى بخواهد آگهى را در مجلات چاپ کند، بايد ارقام مربوط به تيراژ، هزينه درج آگهى در اندازه‌‌هاى مختلف، حق انتخاب درباره رنگ، محل درج آگهى و فراوانى درج آگهى را براى مجلات مختلف و خاص به‌دست آورد. پس از اين مرحله، طراح بايد هر مجله را از نظر عواملى همچون اعتبار مجله، جايگاه و منزلت آن، کيفيت چاپ، گرايش مقالات و مهلت ارائه آگهى مورد بررسى قرار دهد. طراح مجله، ناقلى را انتخاب مى‌کند که با توجه به هزينه آن، داراى بالاترين ضريب دسترسي، فراوانى پخش و تأثير باشد.
|
|
| تصميم دربارۀ زمان‌بندى رسانه
|
|
| تبليغ‌کننده بايد يک برنامه تبليغاتى سالانه براى خود طراحى کند. فرض کنيد فروش يک کالا در ماده دسامبر بيشترين است اما در ماه مارس به حداقل کاهش مى‌يابد. يک شرکت مى‌تواند برنامه تبليغاتى خود را با اين الگوى فصلى همساز کند يا براى مقابلهٔ با آن طرحى تهيه کند و يا براى طول سال، تبليغات خود را مساوى در نظر گيرد. اکثر شرکت‌ها دست به بعضى تبليغات فصلى مى‌زنند اما بعضى از آنها فقط داراى تبليغات فصلى هستند.سرانجام، تبليغ‌کننده بايد الگوى پخش آگهى‌هاى تبليغاتى خود را نيز انتخاب کند. اين الگو مى‌تواند پيوسته باشد، يعنى برنامه‌ريزى آگهى‌هاى تبليغاتى به‌گونه‌اى باشد که پخش آن در يک مدت زمان معين به‌طور پيوسته انجام شود، يا تناوبى باشد، يعنى پخش تبليغات، در يک مدت زمان معين به‌صورت غيريکنواخت انجام گيرد. مثلاً ۵۲ آگهى تبليغاتى را مى‌توان هفته‌اى يک بار پخش کرد و هم مى‌توان پخش اين تعداد آگهى را در چند نوبت به‌صورت فشرده انجام داد. کسانى که از پخش آگهى در چند نوبت به‌صورت فشرده حمايت مى‌کنند اظهار مى‌دارند که پخش آگهى به اين صورت موجب مى‌شود که مخاطبين نسبت به پيام آگاهى بيشترى کسب کنند و در نتيجه اين روش باصرفه‌تر است. بعضى از شرکت‌ها عملاً اين روش را تجربه کرده‌اند. بدين طريق که بعضى از آنها تبليغات خود را در يک بازار به مدت يک سال و نيم بدون اين‌که هيچ‌گونه آسيبى به عايدات فروش آنها وارد شود، متوقف کرده‌اند و سپس تبليغات خود را در طول شش ماه به‌صورت فشرده پخش کرده‌اند و مجدداً به نرخ رشد فروش گذشته دست يافته‌اند.
|
