مخاطب رسانه‌ای

واژهٔ مخاطب مدت‌ها است که در فرآيند ارتباطات جمعى اصطلاح رايجى شده براى اشاره به دريافت‌کنندگان در مدل سادهٔ خطى (منبع، مجرا / کانال، پيام، دريافت‌کننده، اثرات)، که توسط پيشگامان حوزهٔ رسانه‌پژوهى (مثلاً، نک: ‌Schramm، 1954) ارائه شده است. گفتمان جا افتاده‌اى وجود دارد که بر طبق آن مخاطب به‌طور ساده به خوانندگان، بينندگان، شنوندگان يکى از کانال‌هاى رسانه‌اى يا هر محتوا و نمايشى اشاره دارد. اين واژه، هم‌چنين، يکى از شاخه‌هاى موضوع مطالعهٔ ارتباطات معى و نيز يکى از حوزه‌هاى اصلى پژوهش‌هاى تجربى را مشخص مى‌سازد. گردانندگان رسانه‌ها و نيز نظريه‌پردازان رسانه‌اى از واژهٔ مخاطب درک يکسانى دارند و کاربرد آن از سوى استفاده‌کنندگان از رسانه‌ها که اين واژه را به‌عنوان يک توصيف بدون ابهام از خودشان مى‌شناسند، متداول است.

با اين همه، واژهٔ مخاطب، در پس کاربرد عاميانه‌اش، پُر است از اختلافات در معني، بدفهمى‌ها، و اختلافات نظري. مشکلات فوق عمدتاً از اين حقيقت ناشى مى‌شوند که واژهٔ ساده و يگانهٔ مخاطب براى اشاره به واقعيتى به‌کار مى‌رود که به‌طور روزافزون در حال پيچيده‌تر و متنوع‌تر شدن است و مى‌تواند پذيراى صورت‌بندى‌هاى نظرى متضاد باشد. در اين شرايط، يکى از صاحب‌نظران تا آنجا پيش‌رفته که مى‌نويسد آنچه در حال وقوع است همانا به‌هم‌ريختگى آن چيزى است که واژهٔ مخاطب در پژوهش‌هاى ارتباطى در حوزه‌هاى علوم‌انسانى و اجتماعى به آن معطوف است.

(Biocca، 1988) به بيان ديگر، ما واژهٔ آشناى مخاطب را نگه‌داشته‌ايم اما موضوع آن در حال محو شدن است.

مخاطب بيشتر رسانه‌هاى جمعى معمولاً جز به‌صورت پراکنده و غير مستقيم قابل مشاهده نيست. از اين‌رو، اصطلاح مخاطب، همانند بسيارى از مفاهيم به‌ظاهر ساده در علوم اجتماعي، نظير جامعه و افکار عمومي، ماهيتى انتزاعى و قابل بحث دارد. هم‌چنين، واقعيتى که واژهٔ مخاطب به آن بر مى‌گردد متنوع و مستمراً در حال دگرگونى است. به‌عنوان نمونه، واژهٔ مخاطب را مى‌توان به‌طور يکسان در مورد گروه خوانندگان داستان‌هاى اوايل قرن هجدهم يا مشترکان برنامه‌هاى تلويزيون‌هاى ماهواره‌اى اواخر قرن بيستم به‌کار برد، در حالى که دو پديدهٔ فوق بسيار متفاوت هستند. مثال فوق، توان و گستردگى واژهٔ سادهٔ مخاطب را نشان مى‌دهد و در عين حال توجه ما را به نارسايى‌هاى ايشان، در صورت فقدان يک فهم روشن و مقبول از معناى دقيق آن، جلب مى‌کند.