تاریخچه مخاطبان

منشأ اوليهٔ مخاطبان رسانه‌اى امروز در اجراهاى تئاترى و موسيقايى عمومى و نيز در مسابقات و نمايش‌هاى دوران باستان نهفته است. نخستين برداشت‌هاى ما از مخاطب به گرد آمدن مردم در يک مکان خاص اشاره دارد. تمام شهرهاى يونان و روم داراى يک تئاتر يا ميدان‌گاه بودند و بدون ترديد، حتى قبل از آن هم گردهمايى‌هاى غيررسمى براى اهداف مشابه يا به‌جهت مناسبت‌هاى مذهبى يا دولتى مرسوم بوده‌ است. مخاطبان يونانى - رومى ويژگى‌هاى بسيارى داشتند که امروز هم آشنا مى‌نمايند، از جمله:

- برنامه‌ريزى و سازماندهى ديدن و شنيدن برنامه‌ها و همچنين، خودِ اجراها

- ويژگى مردمى و مردم‌پسند وقايع

- محتواى سکولار (و نه مذهبي) اجراها - براى سرگرمي، آموزش، و تجربه‌هاى تخيليِ عاطفي

- داوطلبانه بودن عمل افراد به ‌هنگام گزينش و توجه

- تخصصى شدن نقش‌هاى نويسندگان، نقش‌آفرينان، و تماشاگران

- مکان‌مندى نمايش و تجربهٔ تماشاگران

از اين‌رو، مخاطب به‌عنوان گروهى از تماشاگرانِ وقايعِ ماهيتاً سکولار، در بيش از دو هزار سال قبل جا افتاده بود. نهاد مخاطب داراى رسوم، قواعد، و انتظارات خاص خود نسبت به‌زمان، مکان، و محتواى نمايش‌ها و نيز شرايط ورود به محل نمايش‌ها و نظاير اينها بود. اين نهاد نوعاً يک پديدهٔ شهرى محسوب مى‌شد که غالباً هم‌بنيان تجارى داشت و محتواى آن نيز براساس طبقه و منزلت اجتماعى تغيير مى‌کرد. آنان که آموخته‌تر بودند براى استفاده از اجراهاى ادبى و موسيقايى جمع مى‌شدند در حالى که مردم عادى در برنامه‌هاى رزمي، مسابقات، بازى‌ها، کمدى‌ها و سيرک‌ها حضور مى‌يافتند.

حتى اين مخاطب اوليه نيز تنها يکى از عناصر موجود در نهاد وسيع‌تر نمايش بود که شامل نويسندگان، نقش‌آفرينان، توليدکنندگان، و کارفرمايان متخصص هم مى‌شد. پديدهٔ نمايش‌هاى عمومى زمينه را براى حمايت و سرپرستى و نيز سانسور فراهم مى‌کرد و مى‌توانست در خدمت اهداف سياسى و مذهبى باشد. نمايش‌ها موضوع بيانات اخلاقى و روشنفکرانه بودند و تحت نظارت مقامات قرار داشتند. فرهنگ‌هاى ديگرى نيز در سراسر دنيا نهادهاى مشابهى براى نمايش‌هاى عمومى داشتند، هرچند که در مقايسه با سنّت يونانى - رومى از مشخصه‌هاى شهري، سکولار و فردگرايانهٔ کم‌رنگ‌ترى برخوردار بودند.

چندين خصيصه، شکل اوليهٔ مخاطب را از معادل مدرن رسانه‌اى آن متمايز مى‌کند. مهم‌ترين تفاوت در اين است که مخاطب دوران باستان در بند زمان و مکان بود. مخاطبان در يک مکان به‌نام تالار جمع مى‌شدند تا نمايش‌ها را ببينند و بشنوند و عکس‌العمل خود را مستقيماً نشان دهند. اين امر بدان معنى بود که مخاطبان (اگرچه چندين هزار نفر)، در مقايسه با معيارهاى مدرن، به‌اجبار بسيار محدود بودند. مخاطبان در محدودهٔ خود فعّالانِ بالقوه‌اى بودند که بر نقش‌آفرينان تأثير متقابل مى‌گذارند. نقش‌آفرينى‌ها هم، به تمام معنا، به‌صورت زنده اجرا مى‌شدند.

تجربه و وضعيّت مشترک آنها در چنين مخاطبانى به‌نوبهٔ خود داراى يک زندگى بالقوه جمعى مى‌شدند که بر پايهٔ تجربه و وضعيّت مشترک آنها در لحظهٔ نمايش بود. شرايط فوق هنوز هم در مورد بسيارى از نمايش‌هاى عمومى معاصر - مثلاً در تئاترها و استاديوم‌هاى ورزشى - حاکم است. شکل‌هاى مخاطبان همواره تنوع يافته و اختراع فن‌آورى‌هاى رسانه‌اى شکل جديدى از يک نوآورى اجتماعى غالب را ارائه کرده است. شکل نوين مخاطب، هرچند برخى از مفاهيم مخاطب اوليه را در خود دارد، ديگر داراى همان مصداق قديمى نيست. اين شکل جديد به‌ويژه از آن جهت که بسى بزرگ‌تر، پراکنده‌تر، فردى‌تر و خصوصى‌تر شده، با مفهوم مخاطب اوليه متفاوت است.

ظهور مخاطبان رسانه‌هاى جمعى عمدتاً با رواج کتاب‌هاى چاپى آغاز شد. چاپ کتاب امکان ارتباط مؤثر با دوردست‌هاى زمانى و مکانى و نيز بهره‌ورى خصوصى را فراهم کرد. با کتاب بود که پديدهٔ جديد جماعت کتابخوان - يعنى افراد پراکنده‌اى که کتاب‌هاى مشابهى را برمى‌گزينند - ايجاد شد. چاپ کتاب، که در اواسط قرن پانزدهم شروع شد، به‌تدريج به عرضهٔ سازمان‌يافتهٔ متون نوشتارى غيرمذهبى منجر شد. افراد مى‌توانستند اين کتاب‌ها را براى آموزش، سرگرمي، يا روشنگرى خودشان بخرند. اين امر مربوط به اواخر قرن شانزدهم بود، پيش از آنکه کسى بتواند آگاهانه از يک جماعت کتابخوان صحبت کند - جماعتى که با اهداف شخصى خود مى‌توانستند کتاب بخرند، بخوانند و جمع‌آورى کنند. جماعت کتابخوان معمولاً در شهرها مستقر بودند و در حصار منزلت اجتماعى و زبان محدود بودند (هرچند ترجمه قبل از اين تاريخ هم رواج داشت). خوراک فکرى اين گروه‌ها را بسيارى از ناشران و نويسندگان تأمين مى‌کردند و بعضاً هم توسط حاميان و بانيان پشتيبانى مى‌شدند.

البته در اين زمان کتاب تنها شکل رسانهٔ چاپى نبود و از اوايل قرن هجدهم، روزنامه‌ها و نشريات ادوارى نيز توانسته بودند مشتريان ثابتى به‌دست آوردند. در اين دوره، صنعت در حال گسترش چاپ غالباً به‌دلايل سياسى و مذهبى تحت سانسور و مقررات ويژه قرار داشت. حتى قبل از اختراعات قرن نوزدهم، که توليدات رسانه‌هاى چاپى را فراوان و ارزان کرد، جماعت کتابخوان يا همان مخاطبان مواد چاپى کاملاً تنوع يافته و تقسيمات درونى و تعريف‌هاى اجتماعى خاص خود را به‌دست آورده بودند. اينها مقوله‌هايى هستند که به‌تدريج در پژوهش‌هاى مربوط به مخاطبان رسانه‌اى رسميت يافته‌اند و امروزه با توجه به تفاوت بين انواع محتوا و نيز تفاوت‌هاى بين مردم - به‌ويژه براساس طبقه، منزلت و تحصيلات - تعريف مى‌شوند. علاقهٔ مردم به انواع محتواى رسانه‌هاى چاپى غالباً با ويژگى‌هاى اجتماعى و مکان زندگى مرتبط بودند، همچنان‌که اين عوامل اکنون با انتخاب نوع فيلم و رسانه‌هاى الکترونيکى نيز مشترک هستند.