تنوع مخاطبان

دو مسألهٔ همگنى و يا ناهمگنى و تنوع مخاطبان مطرح مى‌شوند. تعابير هنجارى خاصى در مورد هر يک از سه اصطلاح مذکور وجود دارند، اگرچه هنوز در بين منتقدان و نظريه‌پردازان اجتماعى درخصوص چگونگى به‌کارگيرى هنجارهاى فوق توافق چندانى ديده نمى‌شود. همچنين، بين همگنى و ناهمگنى روابطى به ظاهر متناقض برقرار است. مخاطبان جمعى اوليه، بنابر تعريف، ناهمگن بودند و دقيقاً به‌دليل اين همگنى مى‌توانستند مبنايى را براى ارتباطات دموکراتيک‌تر فراهم نمايند - چرا که تمام شهروندان در اصل توليدات فرهنگى و اطلاعاتى يکسانى را دريافت مى کردند.

برنامه‌هاى رسانه‌اى يک‌دست مى‌توانند در طول زمان همگنى فرهنگى را افزايش دهند. از سوى ديگر، اين ناهمگنى اوليه و نيز فرآيند همگن‌سازى بعدى به‌لحاظ انتقادى نامطلوب است. در اين رويکرد، ناهمگنى به‌معناى تجزيه و از خود بيگانگى بود و فرآيند همگن‌سازي، به‌سبب اينکه بالقوه فريب‌دهنده بود و مى‌توانست از بيشتر مخاطبان جماعتى همرنگ بسازد، ناخوشايند تلقى مى‌شد (Marcuse, 1964).

هنجار نهفته در اينجا حاکى است که شکل‌گيرى مخاطبان بايد به‌بهترين نحو ممکن تفاوت‌هاى فردى شناخته شده (به‌لحاظ عقايد، افکار، سلايق، پس‌زمينه، ظرفيت و غيره) را باز نمايد. جايگزينى مطلوب به‌جاى مخاطبان ناهمگن يا همگن، دسته‌هاى چندگانه‌اى از مخاطبان کانال‌هاى رسانه‌اى (يا محتواهاي) متفاوت است که هر کدام يک ترکيب‌بندى درونى کم‌وبيش همگن براساس مشخصه‌هاى اصلى (سياسي، مذهبي، فرهنگي، سليقه‌اي، محلى و غيره) داشته باشد. به‌هرحال، الگوى مذکور مى‌تواند با نمايش جامعه‌اى قشري، سنتى يا حتى غيردموکراتيک، مفاهيم سياسى يا فرهنگى را از هم تفکيک کند. اين الگو بر اين باور نهاده شده که هيچ وضعيّت هنجاريِ ثابتى پذيرفته نيست هرچند که، به‌عبارت ديگر، پيوسته از تنوع بيش از عدم تنوع دفاع شده است.

پس از مسألهٔ مطلوب‌ترين شکل مخاطبان، مى‌توانيم دو شکل اصلى از تنوع مخاطبان را بشناسيم که کم‌وبيش بازتابى از همان تمايز بين ناهمگنى و همگنى است. يکى از اين دو معمولاً با عنوان تنوع داخلى خوانده مى‌شود و ديگرى با عنوان تنوع خارجي. اصطلاح تنوع داخلى زمانى به‌کار مى‌رود که يک رسانه بتواند مخاطبان اجتماعاً ناهمگن (و غالباً فراوان) را جذب کرده در دسترس مخاطبان خود قرار دهد. کانال‌هاى تلويزيون‌هاى ملّى در بيشتر کشورها، و نيز روزنامه‌هاى شهرى يا محلي، در اين مقوله جا دارند. اين رسانه‌ها نوعاً براى هر کسى چيزى دارند و محتواى آنها اطلاعات عينى و گستره‌اى از عقايد متفاوت را شامل مى‌شود، بدون آنکه جانبدارى خاصى را نشان دهد.

در سوى ديگر، مدل تنوع خارجي کانال رسانه‌اى را مفروض مى‌دارد که تحريريه‌اى خاص خود دارد يا محتواى گزينش‌ شده‌اى به مخاطبانى مشخص ارائه مى‌کند. در اينجا، گزينش برنامه‌ها براساس سياست، مذهب، شيوهٔ زندگي، ترجيحات فرهنگي، يا ديگر اصول صورت مى‌گيرد. مخاطبان جذب شده نيز احتمالاً همگن هستند، هرچند که مخاطبان کل سيستم رسانه‌اى متنوع خواهند بود. نشريات وابسته به احزاب سياسى - که ديگر عمدتاً منقرض شده‌اند - آشکارترين نمونه از اين نوع رسانه‌ها بودند، هرچند که نشريات ادواري، به‌دنبال فروکش کردن استقبال از مجلات عمومي، هنوز هم غالباً پيرو چنين الگويى از تنوع مخاطبان هستند (van Zuylen, 1977).

هر دو مدل تنوع داخلى و خارجى مى‌توانند هم‌زمان در درون يک سيستم رسانه‌اى وجود داشته باشند، اما به انحاء مختلف در مورد رسانه‌هاى متفاوت اطلاق شوند. نشريات ادوارى ظاهراً به‌بهترين شکل قادر هستند الگوى خارجى مربوط به مخاطبان همگن اما متفرق را ارائه کنند، در حالى که تلويزيون و روزنامه‌ها عمدتاً براساس الگوى تنوع داخلى گسترش يافته‌اند. فن‌آورى‌هاى رسانه‌اى جديد هم، با گسترش پخش خاص و الگوى استفاده از رسانهٔ مراجعه‌اي، به الگوى تنوع خارجى مخاطبان تمايل دارند. اين فن‌آورى‌ها توان آن را دارند تا کانال‌هاى تلويزيونى تخصصى‌تر (فيلم، اخبار، ورزش، هنر، و غيره) و نيز انواع خدمات اطلاع‌رسانى مطابق با نيازهاى مختلف را ارائه دهند.

برخى روندهاى اجتماعى معاصر - به‌خصوص تضعيف اختلاف‌هاى ايدئولوژيک ومصرف‌گرايى فزاينده - نيز ظاهراً به‌طور مستقل مدل تنوع داخلى را تقويت مى‌کنند. ديگر روندهاى اجتماعى (نظير کنترل اجتماعى ضعيف‌تر، نابرابرى‌هاى اجتماعى بيشتر، و تحريک بيشتر) هم مى‌توانند به جامعه و سيستم‌هاى رسانه‌اى تفکيک شده‌تر بيانجامند. البته، به‌احتمال زياد، مسأله، افزايش يا کاهش تفکيک اجتماعى نيست، بلکه تغيير به‌وجود آمده در اهميّت نسبى اثرهاى متفاوت است. به‌عنوان نمونه، شيوهٔ زندگى و سليقه، و حتى خود رسانه‌هاى جمعي، به‌عنوان منشأ تفکيک اجتماعي، نسبت به سياست و مذهب، توان بيشترى دارند. در چنين حالتي، و به‌شرط آنکه کانال‌هاى رسانه‌اى هم افزايش يابند، ما بايد در انتظار تفکيک بيشتر مخاطبان باشيم. چنين نتيجه‌اي، هرچند متناقض مى‌نمايد، مى‌تواند نشان‌دهندهٔ رشد الگوى تنوع خارجى مخاطبان نيز باشد.