مخاطبان یک رسانهٔ خاص

گونه‌اى از مفهوم مخاطب به مخاطبان يک رسانهٔ خاص مربوط مى‌شود - مانند مخاطبان تلويزيون يا جماعت سينمارو البته نخستين کاربرد اين تعريف قبلاً ذکر شده است: جماعت کتابخوان، يعنى همان اقليّت محدود، در دوره‌اى که سواد آن چنان فراگير نشده بود، سواد داشتند و کتاب مى‌خواندند. واژهٔ مخاطب در اين معنى معمولاً به افرادى اشاره دارد که رفتار يا تصور آنها ايشان را به‌عنوان استفاده کنندگان علاقه‌مند و هميشگى رسانهٔ موردنظر مى‌شناساند. البته مى‌توان اين تعريف را آن‌چنان گسترش داد که شامل تمام دريافت‌کنندگان رسانهٔ فوق گردد.

هر رسانهٔ جمعى - روزنامه، مجله، سينما، راديو، تلويزيون، نوارهاى صوتى / CD - مى‌بايست مجموعه‌اى از مصرف‌کنندگان يا هواداران خاص خود را به‌وجود آورد. اين فرآيند با رواج رسانه‌هاى جديد، مانند اينترنت يا چند رسانه‌اى‌ها همچنان ادامه دارد. پيدا کردن افرادى که از رسانه‌ها استفاده مى‌کنند چندان مشکل نيست، اما شناخت بيش‌تر ويژگى‌هاى مخاطبان رسانه‌اى خاص غالباً خام و نادقيق و صرفاً مبتنى بر مقوله‌هاى کلى اجتماعى - جمعيّتى است.

اين نوع از مخاطب به‌مفهوم مخاطبان توده‌وار نزديک است چون مخاطب رسانهٔ خاص نيز غالباً بسيار بزرگ، پراکنده، ناهمگن، و فاقد سازمان يا ساختار درونى است. مفهوم فوق، همچنين، با مفهوم کلى بازار يک خدمت مصرفى خاص تناسب دارد. در حال حاضر، اغلب مخاطبان رسانه‌هاى خاص آنچنان در هم تداخل يافته‌اند که - جز برحسب قرابت ذهنى و يا تواتر و حجم مصرف - سخت بتوان آنها را از هم بازشناخت. امروزه، مخاطب هر يک از رسانه‌هاى جمعى تا حد زيادى با مخاطبان رسانه‌هاى ديگر يکى شده است.

به‌رغم اين، هنوز هم مفهوم مخاطب رسانه‌اى به‌هنگام تغيير شکل رسانه‌ها و جايگزينى آنها با هم اهميّت مى‌يابد. عضويت در گروه مخاطبان فيلم‌ها، به‌عنوان نمونه، مستلزم يادگيرى برخى از عناصر يک نقش، عادت‌هاى خاص، و نيز درک و فهم آن رسانه و ژانرها محتواى آن است. يادگيرى اين مسائل در خلال تعامل‌هاى اجتماعى و در يک ساختار فرهنگى خاص صورت مى‌پذيرد، از اين‌رو، معناى کامل مخاطبان يک رسانهٔ خاص در طول زمان و از مکانى به مکان ديگر متفاوت خواهد بود.

به‌عنوان مثال، در دههٔ ۱۹۴۰ و قبل از رواج تلويزيون، مخاطبان فيلم‌ها با مخاطبان سينمارو يکى بودند: بى‌شمار، جوان، و معاشرتي؛ عادت‌کرده به صداى اُرگ همراه فيلم در سالن‌هاى بزرگ و پر از دود سيگار؛ شکيبا در صف‌هاى زير باران؛ و در نهايت براى برآوردن نياز محتوايى خود کاملاً وابسته به توليد اندک و توزيع کُندِ اين بازار. اما، مخاطبان فيلم‌ها در حال حاضر به‌هيچ‌وجه عين مخاطبان سينمارو نيستند و بيشتر خانه‌نشين، نايکدست، و مسن‌تر از مخاطبان سينمارو هستند. اينان، همچنين، به امکان گزينش از آرشيو بى‌پايان فيلم‌هاى قديمى و انبوه فيلم‌هاى روز عادت کرده‌اند؛ به‌ندرت در فکر يا درگير سانسور هستند؛ هزينه‌ها محدوديت چندانى براى آنها ايجاد نمى‌کند؛ و در نهايت از ويدئوى خانگى و تلويزيون استفاده مى‌کنند. بنابراين، امروزه ديگر چيزى به‌نام عشقِ فيلم وجود ندارد، هرچند مى‌توان از فيلم‌هاى فرقه‌اي سخن گفت که، در مقايسه با آن روزهايِ وابستگى به سالن‌هاى سينما، امکان جذب پيروانى بس بيشتر را دارند.

شواهد موجود نشان مى‌دهند که مخاطبان هنوز بين رسانه‌هاى مختلف تفاوت مى‌گذارند و اين کار را با توجه به کارکردها يا کاربردهاى اجتماعى رسانه‌ها انجام مى‌دهند يا مطابق مزايا و مضرات منسوب به آنها. رسانه‌هاى متعدد نمودهاى نسبتاً قابل شناختى دارند. تفاوت‌هاى بين رسانه‌ها در رقابت آنها براى جذب مخاطبان و درآمد حاصل از آگهى‌هاى تجارى نقش مهمى بازى مى‌کنند. مفهوم مخاطبان رسانهٔ خاص براى آنان که درصدد استفاده از رسانه‌ها به‌منظور پخش آگهى يا تبليغات ديگر هستند بسيار حائز اهميّت است، هرچند که مخاطبان انحصاراً به رسانهٔ موردنظر متعلق نباشند. يکى از تصميم‌هاى اساسى در تبليغات غالباً به مخلوط رسانه‌ها مربوط مى‌شود: نحوهٔ تقسيم و تخصيص يک بودجهٔ تبليغاتى بين رسانه‌هاى مختلف با درنظر گرفتن ويژگى‌ها، نوع مخاطبان، و شرايط دريافت هر يک از رسانه‌ها.

قابليّت جايگزينى رسانه‌ها به‌جاى يکديگر مسأله‌اى شايان توجه در اقتصاد رسانه‌اى است و غالباً بر ميزان استمرار مخاطبان رسانه‌اى تأثير مى‌گذارد. در اينجا، غير از مسألهٔ تعداد و مشخصات جمعيّت‌شناختى مخاطبان، ملاحظات عديده‌اى به‌ميان مى‌آيند. برخى پيام‌ها در محيط خانه و خانواده بهتر منتقل مى‌شوند، پس بايد تلويزيون را براى اين منظور برگزيد. درحالى که، براى پيام‌هاى فردى‌تر و خصوصى‌تر، پوسترها يا مجلات مناسب‌ترين شيوه هستند. محتواى برخى پيام‌ها براى زمينه‌اى اطلاع‌رسان مناسب‌تر هستند، درحالى که ديگر پيام‌ها را بايد در قالبى تفريحى و آرامش‌بخش ارائه نمود. با اين توضيح مى‌توان نتيجه گرفت که مخاطبان رسانه‌اى صرفاً براساس مشخصات اجتماعى - اقتصادى آنها انتخاب نمى‌شوند، بلکه نوع محتوا و نيز شرايط و زمينهٔ اجتماعى - فرهنگى رفتارهاى رسانه‌اى مخاطبان نيز درنظر گرفته مى‌شوند.