اعتبار

همان‌طور که اعمال آلمان‌سازی تحت رهبری هیتلر روانشناسان را به مطالعه اطاعت از مراجع قدرت علاقه‌مند ساخت، کوشش‌های تبلیغاتی طرفین در جنگ دوم جهانی نیز روانشناسان اجتماعی را به مطالعه قانع‌سازی (Persuation) و تغییر نگرش برانگیخت. فشرده‌ترین کار در این زمینه در خلال دهه ۱۹۵۰ در دانشگاه ییل آغاز گردید و در وهله اول سه مؤلفه قانع‌سازی، یعنی پیام‌دهنده (communicator)، پیام (communication)، و پیامگیر (target individual) مورد توجه قرار گرفت. آزمایش‌هائی به‌عمل آمد تا معلوم شود پیام‌دهنده یا قانع‌سازنده موفق، با پیام مؤثر (مثلاً مؤثرترین ترتیب عرضه استدلال‌ها) چه ویژگی‌هائی دارند و اینکه آیا بعضی از سنخ‌های شخصیتی زودتر از سنخ‌های دیگر قانع می‌شوند یا نه (هاولند 'Hovand، جینیس 'Janis' ؛ و کلی 'Kelley' ، سال ۱۹۵۳). نتایج این مطالعات کاملاً پیچیده بوده است و به آسانی قابل تلخیص نیست. در اینجا ما بیشتر به ویژگی‌های پیام‌دهنده مؤثر خواهیم پرداخت، زیرا همان‌طور که خواهیم دید این مطلب در ارتباط با نفوذ اجتماعی روزمره کاربردهای بسیار دارد.

اعتبار و جذابیت پیام‌دهنده

یکی از روشن‌ترین یافته‌های تحقیقات مربوط به قانع‌سازی این است که هرچه شخص برای پیام‌دهنده ارزش بیشتری قائل باشد بیشتر احتمال دارد که با پیام وی متقاعد شود. چنین نتیجه‌ای با نظریه‌های مربوط به همسازی نگرش‌ها قابل پیش‌بینی است. وقتی کسی‌که برای شما ارزش والائی دارد استدلالی پیش بکشد که با نگرش‌های جاری شما مغایر است در شما یک ناهمسازی (یا ناهماهنگی) به‌وجود می‌آید که می‌تواند یا با تغییر ارزیابی شما از پیام‌دهنده یا با تغییر نگرش شما کاهش یابد یا از بین برود. تحقیق نشان داده است که هر دو نوع تغییر با پیش‌بینی چنین نظریه‌ای همسو و همخوان است (آزگود 'Osgood' و تنن بام 'Tanenbaum' ، سال ۱۹۵۵). دو عنصر اصلی ارزیابی پیامگیر از پیام‌دهنده عبارتند از اعتبار (credibility) و جذابیّت (Attractiveness) پیام‌دهنده در نظر پیامگیر.

اعتبار

اعتبار پیام‌دهنده یعنی درجه مورد قبول بودن او، بستگی دارد به مقدار تخصصی که به‌نظر می‌رسد وی در موضوع مورد بحث دارد، و نیز به اینکه آیا وی قابل اعتماد و بی‌غرض به‌نظر می‌آید یا نه. سیاستمداران و کارگزاران تبلیغ و آگهی حداقل به همان اندازه که مساعی خود را صرف خود مطلب مورد تبلیغ می‌کنند، در زمینه قانع‌سازی نسبت به اعتبار خود نیز کوشا هستند.

یکی از راه‌های معتبر به‌نظر آمدن شخص این است که وی از موضعی به ظاهر خلاف منافع خصوصی خود دفاع کند، مثلاً در یک تحقق استدلال‌های یک مجرم و یک بازپرس ارائه گردید. وقتی فرد مجرم از لزوم دادگاه‌های سختگیرتری دفاع می‌کرد، تغییر نگرش حاضران به مراتب بیشتر بود تا مواردی‌که وی از لزوم دادگاه‌های سهل‌گیرتری دفاع می‌نمود. اما وقتی همان استدلال به‌وسیله بازپرس ارائه می‌گردید، روندی در جهت عکس نتایج یاد شده مشاهده می‌شد (والستر 'Walster' ، آرونسون، و آبراهامز 'Abrahams' ، سال ۱۹۶۶).

همچنین به‌نظر می‌آید که اگر معلوم شود پیام‌دهنده سعی در قانع‌سازی ما دارد ممکن است اعتبار او مخدوش شود، چون در این‌صورت احتمال دارد این شک در ما به‌وجود آید که پیام او سوگیرانه و یا حتی تقلب‌آمیز است. این نیز معلوم شده است که مردم با تبلیغی که آن را به تصادف می‌شنوند بیشتر متقاعد می‌شوند تا با تبلیغی که مستقیماً آنها را هدف گرفته است (والستر، و فستینگر، ۱۹۶۲). اما نکته شگفت‌آور این است که در واقع شواهد چندان محکمی در دست نیست که نشان دهد هرگاه افراد از قصد پیام‌دهنده برای قانع‌سازی خودشان آگاه شوند از قدرت قانع‌سازی وی کاسته می‌شود (مک گوایر 'Mc Guire' ، سال ۱۹۶۹). یقیناً هر کسی می‌داند که شرکت‌های بزرگ آسپیرین‌سازی با تبلیغات تلویزیونی می‌کوشند ما را به خرید محصول خود ترغیب کنند، و با وجود این هنوز هم مردم مایل هستند آسپیرین‌هائی را که تبلیغات گسترده‌ای برایشان می‌شود تا هفت برابر گران‌تر از آسپیرین‌هائی بخرند که همان اثر را دارند اما کمتر برایشان تبلیغ می‌شود (بم 'Bem' ، سال ۱۹۷۰؛ اتحادیه مصرف‌کنندگان، ۱۹۸۰).

جذابیت

عامل عمده دوم در ارزیابی پیامگیر از پیام‌دهنده میزان جذابیت پیام‌دهنده است - یعنی اینکه پیامگیر تا چه اندازه از پیام‌دهنده خوشش می‌آید.

لیکن، اعتبار و جذابیت تا حدودی متفاوت عمل می‌کنند. اعتبار موجب تغییر نگرش می‌شود به این دلیل که مردم استدلال‌های یک منبع معتبر را جدی‌تر از استدلال‌های یک منبع غیرمعتبر تلقی می‌کنند. اما جذابیت ظاهراً از طریق مکانیسم همانندسازی عمل می‌کند (کلمن 'Kelman' ـ ۱۹۶۱). مردم غالباً سعی دارند همانند یا شبیه کسانی شوند که مورد علاقه یا تحسین آنها هستند و این خود به اقتباس از باورها و نگرش‌های فرد مورد علاقه می‌انجامد. این نیز بدان معنا است که وجود یک استدلال محکم و متقاعدکننده برای یک پیام‌دهنده خنثی یا غیرجذاب مهم‌تر است تا برای یک پیام‌دهنده مورد علاقه یا جذاب. این پیش‌بینی در تحقیقی که یک متخصص جسماً غیرجذاب و یک غیرمتخصص جسماً جذاب در آن شرکت داشتند مورد آزمایش قرار گرفت. نتایج نشان داد که استدلال‌های خوب، قدرت قانع‌سازی فرد متخصص را افزایش می‌دهد، اما اثر چندانی بر میزان تغییر نگرشی که فرد جذاب غیرمتخصص ایجاد می‌کند، ندارد (نورمان، ۱۹۷۶).

همانندسازی به‌عنوان یک مکانیسم تغییر نگرش تلویحاتی به مراتب عمیق‌تر و پردامنه‌تر از آن دارد که این‌گونه تحقیقات آزمایشگاهی نشان می‌دهند. همانندسازی احتمالاً خاستگاه اغلب اعتقادات و نگرش‌های عمیق ما است.