پروژۀ سیاسی - اقتصادی تغییر ذائقۀ ایرانیان

فرهیختگان/متن پیش رو در فرهیختگان منتشر شده و بازنشرش در آخرین خبر به معنای تاییدش نیست

علی مزروعی| روز مادر و روز زن یکی از شیرین‌ترین مناسبت‌‌های تقویم ایرانی است. فروشگاه‌‌ها  به همین مناسبت تخفیف می‌دهند، خیابان‌‌ها پر می‌شود از گل و شیرینی و هدیه و جامعه در یک فضای گرم و صمیمی به یاد مادران و زنان می‌افتد. اما برخی بنگاه‌‌های اقتصادی تلاش دارند مناسبت‌‌های غربی را به ایران تحمیل کرده و به قیمت هویت‌زدایی از ایران پول بیشتری در بیاورند. بنگاه‌‌هایی که به جای روز مادر، شب یلدا، عید نوروز و ده‌‌ها مناسبت دیگر به سراغ بلک‌فرایدی، ولنتاین، هالووین و کریسمس می‌روند. مناسبت‌‌هایی که هیچ ریشه‌ای در فرهنگ و تاریخ ما ندارند، اما با شدت عجیبی در حال بلعیدن تقویم مصرفی ایرانیان هستند. این جایگزینی تصادفی نیست. پشت آن یک مهندسی دقیق اقتصادی نهفته است؛ مهندسی که بعضاً پشت پرده امنیتی نیز در خود داشته و هدفش تغییر تدریجی ارزش‌‌ها، سبک زندگی و درنهایت هویت جمعی است که در طول قرن‌‌ها ضامن بقای ایران بوده است. 

رویداد‌هایی که کلوپ شبانه می‌شوند
این مهندسی فرهنگی فقط به فروشگاه‌‌های آنلاین محدود نمی‌شود. در سال‌‌های اخیر شاهد برگزاری رویداد‌هایی هستیم که در ظاهر «علمی»، «هنری» یا «ورزشی» هستند، اما در عمل به بستری برای ترویج سبک زندگی خاصی تبدیل می‌شوند. ماراتن کیش یکی از همین نمونه‌هاست که تصاویر و فیلم‌‌های منتشرشده از پوشش نامتعارف شرکت‌کنندگان باعث شد تا دادستانی کیش ناچار به برخورد با عاملان برگزاری شود. رویداد «دیزاین تهران» در دانشکده هنر‌های زیبای دانشگاه تهران نیز نمونه دیگری است. جایی که قرار بود نمایشگاه طراحی باشد، اما در عمل به شو لباس و کلوپ شبانه تبدیل شد. 
همه این رویداد‌ها ویژگی‌‌های مشترکی دارند؛ بودجه‌‌های کلان تبلیغاتی، حمایت رسانه‌ای گسترده و هدف نهایی که عادی‌سازی یک سبک زندگی خاص است. وقتی در دانشگاه تهران به عنوان یک نهاد علمی و فرهنگی چنین برنامه‌ای برگزار می‌شود این پیام برداشت می‌شود که «هیچ خط قرمزی وجود ندارد.»

خارجکی؛ آخرین مرحله وطن‌زدایی
یکی از بارزترین نشانه‌‌های این پروژه فرهنگی، تغییر زبان روزمره مردم است. اسامی نوزادان، اسامی لباس، کافه‌‌ها، برند‌ها، حتی پیام‌‌های تبریک تولد به انگلیسی نوشته می‌شوند. این حذف تدریجی زبان مادری از زندگی روزمره است. وقتی یک نسل با «بلک فرایدی» بزرگ شود، دیگر یلدا و نوروز برایش معنای عمیقی نخواهد داشت. این دقیقاً پروژه وطن‌زدایی است که اپوزیسیون با هدف تجزیه ایران دنبال کرده و حتی در راستای این پروژه به تیم‌‌های ملی نیز رحم نکرده و ورزشکاران را مورد عتاب قرار می‌دهند. در داخل نیز برخی یا با هدف کسب منفعت اقتصادی و یا به دلیل پیوند‌های پشت پرده که با نهاد‌های امنیتی غربی دارند با این پروژه همراه شده‌اند. برخی پلتفرم‌‌های نمایش خانگی نیز خواسته یا ناخواسته همین پروژه ضدامنیتی را اجرایی می‌کنند. پلتفرمی که محتوای منتشر شده در آن برای مخاطب ایرانی است دلیلی ندارد در تیراژ خود اسامی را به لاتین نمایش دهد. وقتی محتوا قرار نیست در خارج از ایران نمایش داده شود، این رویکرد چیزی جز یک ژست که در آن تحقیر عناصر ملی نهفته است، محسوب نمی‌شود. 

بنگاه‌‌ها بلک‌فرایدی را به مردم تحمیل می‌کنند
یکی از تکنیک‌‌های هوشمندانه این جریان این است که مدام تکرار می‌کند «مردم خودشان چنین می‌خواهند.» اما نگاهی دقیق‌تر نشان می‌دهد که مردم آنقدر‌ها هم که مدیران پروژه‌‌های تبلیغاتی مدعی هستند طالب بلک‌فرایدی نبودند. مطابق گزارش «فرهیختگان» با عنوان «آیا در روز حراج جمعه اتفاق عجیبی در اقتصاد ایران افتاد؟»، آمار بانک مرکزی نشان می‌دهد در آذرماه ۱۴۰۰ تا ۱۴۰۳ یعنی دوره‌ای که بلک‌فرایدی به اوج تبلیغات خود رسیده بود نه‌تنها هیچ جهش معناداری در تعداد یا ارزش واقعی تراکنش‌‌ها رخ نداده، بلکه در برخی سال‌‌ها حتی تعداد تراکنش‌‌ها در آذر نسبت به آبان کاهش هم داشته است. برای نمونه در آذر ۱۴۰۳، تعداد تراکنش‌‌ها 2.3 درصد کمتر از آبان بود و کمترین مقدار در کل سال را ثبت کرد. از نظر ارزش اسمی هم افزایش ناچیز کمتر از یک درصدی عمدتاً ناشی از تورم و مجوز‌های افزایش قیمت بوده و با تعدیل تورم، ارزش واقعی تراکنش‌‌ها حتی 1.1 درصد کاهش یافته است. 
بنابراین با وجود بمباران تبلیغاتی چندصد میلیارد تومانی و ادعای «تقاضای عمومی گسترده»، بلک‌فرایدی در ایران نتوانسته حتی یک موج کوچک و پایدار در رفتار واقعی خرید مردم ایجاد کند و تأثیر آن در کل اقتصاد پرداخت کشور تقریباً صفر بوده است. این اعداد نشان می‌دهند  آنچه ما به عنوان «پدیده بلک‌فرایدی» می‌شناسیم، بیشتر یک هیاهوی رسانه‌ای و تبلیغاتی است تا یک تغییر جدی در الگوی مصرف جامعه. این کمپین‌‌ها با ادعای تمایل خودخواسته مردم تلاش دارند بلک‌فرایدی و سایر مناسبت‌‌ها را به فرهنگ عمومی ایران تبدیل کنند. این کمپین بیش از آنکه یک پروژه زودبازده و کوتاه‌مدت باشد، تلاشی بلندمدت برای ایجاد یک الگوی مصرفی بی‌رویه است. 

تفاوت بنیادین بلک‌فرایدی ایرانی با نسخه غربی
باید تشریح کرد که بلک‌فرایدی در ایران هیچ شباهتی به نسخه اصلی آن در غرب ندارد. در کشور‌های غربی، بلک‌فرایدی اساساً برای خالی کردن انبار کالا‌های الکترونیکی قدیمی با حاشیه سود پایین یا حتی زیان طراحی شده است. هزینه بالای انبارداری و سرعت بالای تغییر نسل فناوری باعث می‌شود فروشندگان واقعاً نیاز به تخلیه انبار داشته باشند. اما در ایران به دلیل جهش‌‌های ارزی و محدودیت شدید واردات، نگهداری کالای دیجیتال نه تنها ضرر ندارد، بلکه سود سرشاری دارد. بنابراین آنچه در ایران بلک‌فرایدی نامیده می‌شود نه جشنواره تخفیف واقعی، بلکه صرفاً تکنیک روانی افزایش فروش است. به عبارت دیگر، در غرب بلک‌فرایدی یک ضرورت اقتصادی برای فروشنده است، اما در ایران این ابزار به قیمت تغییر هویت فرهنگی جامعه مورد استفاده قرار می‌گیرد. 

پروژه‌ای که با پول مردم پیش می‌رود
همه این پروژه با پول خود مردم اجرا می‌شود. هر بار که کسی در بلک‌فرایدی خرید می‌کند، بخشی از پولش صرف تبلیغ بیشتر همین مناسبت در سال بعد می‌شود. مصرف‌کننده ایرانی، بدون آنکه بداند، هزینه تغییر فرهنگ خودش را می‌پردازد. سرمایه‌داری مصرفی در این رویکرد نیازی به اعمال زور ندارد، کافی است میل به خرید را تحریک کند، حس «عقب ماندن از مد» را ایجاد کند و بعد با همان پول حاصل از خرید مردم، ماشین تبلیغاتی را قوی‌تر کند. نتیجه این است که جامعه روز به روز از خودش دورتر شده و در مقابل پروژه‌‌های امنیتی ضدایرانی نیز حسی خنثی پیدا خواهد کرد. مقاومت در برابر این جریان به دلایل متعددی دشوار است؛ چراکه این تغییرات به‌صورت تدریجی و آرام انجام می‌شود و این جریان به پشتوانه ابزار‌های تبلیغاتی با شعار «آزادی انتخاب» و «خواسته مردم» پیش می‌رود و هر انتقادی را به «سنتی بودن» و «عقب‌ماندگی» متهم می‌کند. بازگشت به هویت ایرانی-اسلامی نه به معنای عقب‌گرد و انزوا، بلکه به معنای بازیابی خودباوری فرهنگی است. می‌شود جشنواره‌‌های خرید بزرگ داشت، اما چرا باید نامش بلک‌فرایدی باشد؟ می‌شود به جای جمعه پایان سال میلادی، جمعه پایان سال شمسی که به تعطیلات نوروزی منتهی می‌شود را با عنوان خلاقانه و به دور از کپی‌برداری برای حراج انتخاب کرد یا اگر در سایر ماه‌‌ها نیز چنین نیاز اقتصادی بود، به مناسبت‌‌های همان ماه ضریب داد، همان‌طور که بسیاری از فروشگاه‌‌ها و مراکز فروش کالا و خدمات این مناسبت‌‌ها را برای تخفیف انتخاب می‌کنند، اما جریان صاحب سرمایه پشت صحنه صرفاً مناسبات ضدهویتی را مورد توجه قرار می‌دهد.