رقابت غول های ورزشی در تبلیغات

یورو ۲۰۰۸ تحت تاثیر نایک و آدیداس

مرور بازی های یورو ۲۰۰۸ باعث تداعی لحظه های خاطره انگیزی در ذهن می شود. کافی است شوت میشائیل بالاک به دروازه اتریش که صعود به مرحله بعدی را به آلمان هدیه کرد یا تلاش ترکیه در بازی مقابل چک را به خاطر بیاورید تا این ادعا را قبول کنید. اما با پایان یورو ۲۰۰۸ و حالا که دیگر هواداران فوتبال در تب و تاب این تورنمنت نیستند یک نکته بیشتر از هر چیز در اذهان باقی مانده و آن چیزی نیست جز تبلیغات. یورو ۲۰۰۸ هم مثل دیگر تورنمنت های بین المللی فوتبال تبدیل به صحنه رقابت دو غول تولیدکننده لوازم ورزشی یعنی نایک و آدیداس شده بود.آدیداس که پایه و اساس آن در ایالت باواریای آلمان شکل گرفته و نایک که متعلق به ایالت پورتلند آمریکا است در تبلیغات روش های متفاوتی دارند.

در تبلیغات هر دو کمپانی بازیکنان بزرگی مثل دیوید بکام و کریستیانو رونالدو حضور دارند با این تفاوت که ریتم آگهی های تبلیغاتی نایک بسیار تندتر و مهیج تر نسبت به برنامه های نسبتاً قدیمی آدیداس است. نایک برای کلیپ تبلیغاتی اش - که خلاصه ای از یک بازی مهیج از دید یک بازیکن بود- گای ریچی را به عنوان کارگردان انتخاب کرد. ایده آدیداس هم ساختن کلیپی نیم ساعته بود که شامل ۱۲ قسمت است. در هر قسمت که در مناطق مختلف اروپایی فیلمبرداری شده، تعدادی بچه مشغول بازی هستند که ناگهان سروکله بازیکنان معروف پیدا می شود تا جلوی بچه ها هنر خودشان را به نمایش بگذارند. این آگهی ها که به وسیله آژانس آمستردام ۱۸۰ اجرا شده بیشتر شبیه فیلم های کوتاه مستند هستند تا تبلیغات تجاری و در آنها لباس ها و کفش های آدیداس نقش فرعی را دارند.

در تبلیغات آدیداس به طور مشهود روی فروش تولیدات این کمپانی مانور نمی شود و بیشتر توجه روی شعار معروف آدیداس «غیرممکن وجود ندارد» است. ریچارد بولاک یکی از کارگردانان کمپانی ۱۸۰ می گوید: «ایده ای که ما خواستیم به آن برسیم، این بود که صرف اینکه شما متعلق به یک نقطه کمتر شناخته شده در اروپا هستید دلیل بر این نمی شود که شما نمی توانید موفق شوید و این فاصله، دست یافتنی است.» زمانی که آدیداس بیشتر روی حضور بازیکنان معروف در آگهی هایش اصرار داشت، نایک این امکان را به بینندگانش می داد تا خود را جای یک فوتبالیست فرض کنند. طرح مشترک ریچی و کمپانی آمریکایی- هلندی سانی، فوتبال را از چشم های یک بازیکن دنبال می کرد. زمانی که یک مربی معروف- مثل آرسن ونگر- آن بازیکن را در یک تیم گمنام پیدا می کند و مراحل پیشرفت این بازیکن شروع می شود تا زمانی که او به تیم ملی کشورش می رسد. تبلیغ از یک بازی لیگی شروع می شود. یک ضربه آزاد به گل تبدیل می شود و دوربین که حواس اش به کناره های زمین است یک دفعه روی صورت ونگر مربی آرسنال زوم می کند که از کنار زمین مشغول دیدن بازی است. اینجاست که برای اولین بار حواس بیننده به تبلیغات نایک که در کناره های زمین نصب شده، معطوف می شود.

صحنه بعد داخل رختکن آرسنال است، زمانی که ونگر مشغول آخرین صحبت ها با شاگردانش است و بعد آنها را به زمین بازی می فرستد. آرسنال مقابل حریفش به گل می رسد و شادی بازیکنان در قاب دوربین قرار می گیرد. صحنه های بعدی مربوط به زندگی یک بازیکن حرفه ای است. صحنه هایی از بازی آرسنال- بارسلونا و هنرنمایی رونالدینیو پخش می شود و حسن ختام این کلیپ دوباره یک ضربه ایستگاهی است با این تفاوت که بازیکنان با پیراهن تیم ملی هلند جلوی هواداران زیادشان رژه می روند و شعار نایک در متن تصویر قرار می گیرد: «با ما به مرحله بعد بروید». با دیدن تبلیغات آدیداس احساس کاملاً متفاوتی نسبت به دیدن تبلیغ نایک پیدا می کنید. به هر حال نکته مهم در کلیپ های آدیداس به تصویر کشاندن علاقه و اشتیاق فوتبالیست های کوچک برای بازی با ستارگان این ورزش است. محصول مشترک آدیداس و کمپانی ۱۸۰ سه فیلم کوتاه است که در سیسیل، آندوراوسن مارینو فیلمبرداری شده. فیلم تبلیغاتی آدیداس با معرفی چند فوتبالیست کم سن و سال و محلی شروع می شود که هیچ خبری از اتفاقی که قرار است رخ دهد، ندارند.بچه ها مشغول نگاه کردن به یکدیگر هستند که یکدفعه سروکله استیون جرارد در زمین تمرین پیدا می شود. او اولین بازیکن معروفی است که سایرین را متحیر می کند. بعد از او نوبت به آندری ورونین مهاجم لیورپول می رسد که از آسمان به زمین می افتد و بالاک هم از پشت حصارها نمایان می شود. بعد هم دیوید بکام از یک کامیون قدیمی به زمین می پرد که این مساله باعث خنده بچه ها می شود. او به بچه ها طریقه زدن ضربات ایستگاهی را یاد می دهد.

آن طرف هم جرارد روی مبل خانه یکی از بچه ها نشسته و از او می پرسد: «پدر و مادرت با ماندن من در اینجا مشکلی ندارند؟» بچه هم فوری جواب می دهد: «دوستان من همیشه اینجا هستند.» آدیداس با ساختن چنین فیلم هایی قمار بزرگی کرده چرا که در دنیای تجارت این اعتقاد وجود دارد که مخاطب جوان بیشتر از چند دقیقه به یک تبلیغ توجه نمی کند. در حقیقت میانگین یک تبلیغ ورزش تلویزیونی بهتر است حدود ۱۵ ثانیه باشد. اما آدیداس روی این قضیه شرط بندی کرد که این زمان برای مخاطب عشق فوتبالی که علاقه خاصی به دیدن بازیکن موردعلاقه اش- به خصوص خارج از زمین فوتبال- دارد کافی نیست. برنامه های تبلیغاتی آدیداس و نایک یک وجه تشابه دارند و آن سرگرم کننده بودن آنهاست اما واقعاً این تبلیغات روی فروش محصولات این دو کمپانی تاثیر می گذارند؟ خیلی زود است که بخواهیم به این پرسش جواب دهیم. آدیداس ادعا می کند در سال ۲۰۰۷ آنها ۴۰ درصد از بازار فوتبال اروپا را در اختیار داشتند در حالی که این درصد در سال ۲۰۰۶ ، ۳۸ درصد بود. ضمن اینکه آدیداس از قبل از حضورش در یورو ۲۰۰۸ به مراتب به درآمد بالاتری نسبت به حضورش در یورو ۲۰۰۴ رسیده است.

جدا از تبلیغات بحث رقابت در بازاریابی هم بسیار حائز اهمیت است. ایده آدیداس در یورو ۲۰۰۸ نصب ماکت ورزشکارانی که این کمپانی اسپانسر آنها بود در محل هایی مثل ایستگاه قطار شهر زوریخ بود. به هر حال از یک جهت می توان گفت که رویای بزرگ این کمپانی ها در حال تبدیل به واقعیت است. مسوولان کمپانی آدیداس معتقدند از زمانی که فیلم های تبلیغاتی آنها در سایت رسمی این کمپانی قرار گرفته آمار بازدید از این وب سایت دوبرابر شده و این موضوع به فروش بیشتر محصولات این کمپانی کمک می کند چرا که در سایت مردم اطلاعات بهتر و جامع تری در مورد وسایل ورزشی این کمپانی به دست می آورند.نایک هم که ادعا می کند تبدیل به رهبر تولیدکننده وسایل فوتبالی در دنیا خواهد شد، می گوید کلیپ تبلیغاتی آنها تا به حال ۹ میلیون بازدیدکننده در وب سایت نایک و سایت یوتیوب داشته است.

بیزینس ویک

ترجمه: هدیه حسینی والا