اقتصاد ورزش

●شركت های اسپانسر ورزش

وجود خیل مشتاقان ورزش در مسابقات ورزشی، هواداران متعصب و پرو پا قرص تیم های ورزشی ونیز هواداران سلامتی و تندرستی كه بی وقفه خواهان خدمات مناسب سریع و متنوع ورزشی می باشند، باعث شده كه ورزش به عنوان یك صنعت پرطرفدار و پردرآمد در جهان شناخته شود. به گونه ای كه برای مثال در آمریكا این صنعت با ارزش حدود ۳/۲ میلیون دلار در رده بیستم صنایع ایالات متحده آمریكا قرار دارد.

علیرضا ایزدی، دكتر فریده هادوی استادیار دانشگاه خوارزمی و دكتر محمد احسانی استادیار دانشگاه تربیت مدرس طی تحقیقی جامع درخصوص شركت های اسپانسر ورزش به این نتایج دست یافته اند كه امروزه بازاریابی و سودآوری، هدف اساسی اغلب شركتهای دولتی و خصوصی در سراسر جهان است. به طوری كه صاحبان سرمایه در جهت كسب شهرت، اقدام به احداث فضاها و ارائه خدمات ورزشی، تولید پوشاك و لوازم ورزشی و نیز برگزاری مسابقات درآمدزا می كنند.

اطهاری یك كارشناس ورزش در این خصوص می گوید: كسب شهرت از مسیر ورزش به دلیل خیل عظیم طرفداران پر وپاقرص در دنیا، موجب شده است كه بسیاری از صاحبان سرمایه برای سودآوری بیشتر و حتی سیاسیون در جهت كسب شهرت به ورزش روی آورند. به طور مثال سیلویو برلوسكونی نخست وزیر ایتالیا از جمله این افراد است كه صاحب بزرگترین باشگاه ورزشی ایتالیا یعنی میلان است.

در این راستا به طورحتم، نقش رسانه های گروهی مانند نشریات روزانه و هفتگی یا ماهانه و نیز رسانه های دیداری و شنیداری مانند رادیو و تلویزیون در جهت دستیابی به این اهداف بسیار اساسی جلوه می كند.

دكتر فریده هادوی در این باره می گوید: البته تبلیغات از طریق رسانه ها از جمله رادیو و تلویزیون با اسپانسرشیب ورزشی تفاوتهایی دارد. اسپانسرشیب، همكاری و همیاری مالی و یا كمك غیرنقدی به یك فعالیت برای رسیدن به اهداف تجاری است و در حقیقت یكی از اجزای غیر مستقیم بازاریابی است. این موضوع علاوه بر اینكه برای شركت سودآور است نفع جامعه را نیز به همراه دارد. در حالی كه تبلیغات رسانه ای یك ابزار مستقیم جهت ارتباط با مشتریان است و منافع آن مختص شركت است. در حال حاضر سرمایه گذاری اسپانسرها در سطح جهانی به حدی افزایش یافته كه از ۲ میلیارد دلار در سال ۱۹۸۴ به ۱۶/۲۳ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۹ افزایش یافته است. امروزه اسپانسرها نه تنها در فعالیتهای ورزشی بلكه در فعالیتهایی مثل رخدادهای موزیكال و فستیوال های هنری نیز شركت می كنند. اما برجسته ترین این فعالیتها، ورزش است و فقط در سال ۱۹۹۷ حدود ۶۷ درصد از كل این نوع شركتها، در زمینه ورزش فعالیت كردند.

دكتر محمد احسانی درباره اهمیت اسپانسرشیب ها برای رسیدن به اهداف خاص می گوید: اسپانسرشیب می تواند یك روش ارزشمند برای رسیدن به بازار جدید و حفظ موجودی مشتریان باشد. اسپانسرشیب می تواند فروش را افزایش دهد، گرایشها را تغییر دهد، آگاهی ها را بالا ببرد و روابط با مشتریان را دائمی سازد. در دنیای امروز شركتها ترجیح می دهند كه از اسپانسرشیب های ورزشی به عنوان یك زبان بین المللی استفاده كنند. بخصوص در ورزشهای پرطرفدار كه بینندگان جهانی دارد و فراتر از سد زبان و فرهنگ حركت می كنند. به طوری كه اسپانسرهای ورزشی یك واسطه منحصر به فرد و در حال پیشرفت، جهت ارائه یك پیام فراگیر جهانی می باشند. امروزه تبلیغ از طریق اسپانسر شیب ورزشی خیلی جذاب است به طوری كه پیام آنها در یك محیط آرامتر نسبت به یك محیط تبلیغی بازرگانی به مشتریان خواهد رسید. بنابراین اسپانسرشیب ورزشی امكان ارائه پیام ها را به صورت مؤثرتری فراهم می كند.

علاوه بر این اسپانسرشیب ورزشی یك ابزار بازاریابی است به طوری كه اثربخشی و پوشش تلویزیونی مناسبی دارد و از سد فرهنگها تجاوز می كند و دید فوق العاده ای ایجاد می كند. این موضوع با نگاه دقیق تر چنین است، در حالی كه لذت جالبی در تماشای یك مسابقه ورزشی وجود دارد، لذت واقعی آن از آنجا به دست می آید كه افراد با یك تیم برای رسیدن به پیروزی رقابت می كنند. این موضوعی است كه كمك می كند ورزش به وسیله ای برای تبلیغ و همكاری تبدیل شود.

علیرضا ایزدی درباره اهداف اسپانسرشیب های ورزشی می گوید: تقریباً مانند همه اهداف تبلیغات، علت و هدف اسپانسرشیب فعالیتهای ورزشی را می توان به در دو گروه اهداف مستقیم و غیرمستقیم دسته بندی كرد. هدف مستقیم تأثیر بر رفتار كوتاه مدت مشتری و افزایش فروش است و هدف دوم و غیر مستقیم نیز در نهایت منجر به افزایش فروش در بلند مدت است. با این تفاوت كه تمركز اصلی آن افزایش آگاهی مشتریان و خلق تصویری از شركت مورد نظر در ذهن طرفداران ورزش است. سایر اهداف غیرمستقیم اسپانسرشیب ورزش نیز مستحكم كردن روابط با مشتریان و برطرف كردن تهدیدات سایر رقبا است.

وی تصریح دارد: نكته مهم و قابل توجه دیگر درخصوص اسپانسرشیب های ورزشی نتیجه بخش بودن آن است. اكثر مطالعات انجام شده نشانگر نتیجه مثبت این فعالیت است و یكی از این مثال های بارز، شركت ویزا بوده است. این شركت اعلام كرد كه آگاهی عموم از فعالیت شركتش به دنبال وابستگی به بازیهای المپیك و تأمین بخشی از هزینه های آن در بین سالهای ۱۹۸۶ تا ۱۹۹۸ حدود ۲۳ درصد درآمدش را افزایش داد.

اما یك كارشناس ورزش درخصوص بحث اسپانسرشیب های ورزشی در ایران می گوید: شاید بتوان گفت كه اسپانسرشیب های ورزشی در طول ۳ سال اخیر بیشترین فعالیت را داشته اند و تیم ملی فوتبال از جمله رشته های ورزشی بوده كه از این موضوع بهره مند شده است و توانسته با این نوع همكاری بسیاری از مشكلات خود را حل كند. همچنین باشگاه های ورزشی بزرگ كشورمان نیز در طول این سال ها توانسته اند مشكلات چندین ساله خود را حل كنند وبا تبلیغ روی پیراهن های خود از این مسیر بهره مند شوند.

در میان رشته های ورزشی در ایران رشته فوتبال تاكنون توانسته است مورد هدف اسپانسرشیب ها قرار گیرد و باشگاه های بزرگی چون استقلال، پرسپولیس و پاس درواقع با داشتن اسپانسرهای قوی توانسته اند كه با تقویت موقعیت مالی خود، وضعیت خود را تثبیت كنند و مقداری از نگرانیهای زندگی ورزشی خود را بكاهند.

درواقع اسپانسرشیب های ورزشی در ایران دوسویه عمل كرده اند هم به بنیه ورزش قهرمانی كمك كرده و هم از منافع آن در جهت جذب مشتریان سود جسته اند.

البته هنوز هم پتانسیل های داخلی خوب و زیادی در ایران وجود دارد تا بتوان در رشته ها و حوزه های متنوع ورزش، از آن بهره جست.

این كارشناس می افزاید: در برنامه درازمدت فدراسیون جهانی فیفا و كنفدراسیون فوتبال آسیا تأكید شده است كه اسپانسرها در بخش باشگاههای مطرح فعال شوند و به این موضوع نیز بسیار كمك رسانده اند، به طوری كه در این راه موفق هم شده اند، بسیاری از كشورها را از این مسیر در جهت توسعه ورزش بهره مند كنند و شاید فقط تعداد انگشت شماری مانند كشور میانمار و یا كره شمالی كه از سیاست های بسیار بسته ای برخوردارند از این موضوع بهره مند نشده اند!

این كشورها هنوز هم نتوانسته اند فوتبال حرفه ای داشته باشند. اما در مقابل كشورهایی مانند امارات متحده عربی، قطر، مالزی و استرالیا و از این دست تاكنون از این روش ها توانسته اند از تجهیزات ورزشی و قهرمان سازی و حرفه ای كردن ورزش خود بسیار سود ببرند. شاید به جرأت بتوان گفت كه سردمداران این جریان كشورهای ژاپن و كره جنوبی بوده اند كه در طول ۶ سال گذشته بسیار مؤثر عمل كرده اند. كشور چین نیز با این روند به اجبار برای حرفه ای شدن ورزش خود حركت كرده است و اسپانسرهای مالی برای خود مهیا كرده است.

این كارشناس ورزشی در ادامه می گوید: امروزه فوتبال بدون پوشش حرفه ای و نداشتن اسپانسر امكان ادامه حیات ندارد. فوتبال یك ورزش پرخرج است.وی در ادامه درباره یكی از منابع مهم درآمدزایی ورزش بویژه رشته فوتبال در ایران می گوید: پخش بازی های ورزشی بویژه فوتبال از طریق تلویزیون های خصوصی، هم اینك در دنیا منبع درآمد بسیار خوبی برای باشگاههای ورزشی محسوب می شود. اما این موضوع در تلویزیون ایران به دلیل دولتی بودن و عدم وجود بخش خصوصی، مسكوت مانده است. با وجود تأمین برنامه ۹۰ دقیقه ای از طریق پخش مستقیم فوتبال و امكان پتانسیل بسیار بالای تماشاگر از این طریق، سیمای ایران مخارج آن را تأمین نمی كند.هم اینك تلویزیون برای تأمین و تولید یك فیلم ۹۰ دقیقه ای حداقل ۳۰۰ میلیون تومان هزینه می كند. اما برای پخش مستقیم یك مسابقه و بازی ورزشی پر بیننده اینگونه عمل نكرده است!

وی می گوید: لازم است اتحادیه باشگاههای ایران مصوبه ای را در داخل خود بگذرانند و با حمایت فدراسیون فوتبال و سازمان تربیت بدنی حركتی صحیح را در این بخش آغاز كنند. البته موفقیت آن در یك تشكیلات دولتی حاكم بر صدا و سیمای ایران مانند یك آرزوی دور می ماند!

گفتنی است هم اینك در بسیاری از كشورهای اروپایی بخش قابل ملاحظه ای از درآمد ملی و اقتصادی آنان از محل فعالیت های ورزشی است. این رقم در فرانسه معادل ۲ تا ۳ درصد درآمد اقتصادی سالانه این كشور است. همچنین با توجه به رشد و توسعه رشته های مختلف ورزشی مانند تنیس، دو و میدانی، بسكتبال، والیبال در كنار فوتبال، باشگاهها توانسته اند از حمایت ها و همكاری های مالی خوبی از طریق اسپانسرشیب ها بهره مند شوند.

●مدیریت بازاریابی در ورزش

برای تعریف بازاریابی و اسپانسر شیب در ورزش می توان گفت در واژه نامه انگلیسی كلمات متعددی در مفاهیم متنوع بكار رفته است. سازمان های ورزشی برای انجام یك رویداد، باید در بازاریابی و همكاری آن با رسانه ها، برای تبلیغ و جذب اسپانسرها تلاش كنند، تا از این طریق بتوانند در ایجاد و توسعه منابع مورد نیاز خود از جمله بنیه مالی قوی، منابع انسانی و تجهیزات، بهره مند شوند.

دكتر محمد احسانی، استادیار دانشگاه تربیت مدرس اصفهان در این باره می گوید: در این راستا برای استفاده صحیح و مناسب بازاریابی و اهداف تجاری باید همكاری دوطرفه و سودآوری مشترك ایجاد شود. زیرا اسپانسر شیب صدقه دادن نیست و فقط افراد پول خود را یك طرفه هزینه نمی كنند. بلكه همكاری و سودآوری دوطرفه مدنظر است. البته در زمان های بسیار دورتر اسپانسرهایی هم وجود داشتند كه در برپایی جشن های گلادیاتوری، فقط پول می دادند اما در رنسانس تغییراتی انجام شد و از سال ۱۶۳۱ میلادی تبلیغات برای اسپانسرها شروع شد و از سال ۱۹۲۴ تا ۱۹۷۰ پیشگامان این رشته تغییرات چشمگیری در این زمینه بوجود آوردند و از سالهای ۱۹۷۰ تا ۱۹۸۴ دوره پیشرفت در این زمینه لقب گرفت و از سال ۱۹۸۴ با پیشرفت سریع، درآمدهای زیادی برای ورزش بوجود آمد و از ۱۹۹۰ دیگر هر اسپانسری برای ورزش مورد قبول واقع نشد و برای گرفتن اسپانسر برای ورزش ارزش های اخلاقی و معنوی نیز مورد توجه قرار گرفت. برای مثال شركت مالبورو به عنوان اسپانسر مسابقات اتومبیلرانی فرمول یك حذف شد و از این دوران یعنی سال ۲۰۰۰ به این سو دوران تكنولوژی نامگذاری شد و عرصه تازه ای در بخش بازاریابی در ورزش رخ داد.

وی می گوید: اسپانسرهای معروفی كه در ورزش سرمایه گذاری كرده اند شامل شركت راه آهن انگلستان در ،۱۸۵۲ اسپانسر روپاند در ۱۸۶۱ در كریكت بریتانیا، بوریل ۱۸۹۸ در فوتبال، ۱۹۰۶ كوكاكولا در بیسبال آمریكا، ۱۹۳۰ كراچینی در لیگ راگبی آمریكا، ۱۹۳۴ فورد در بیسبال آمریكا، ۱۹۵۷ وایت برد در مسابقات اسب دوانی بریتانیا، ۱۹۶۱ كمپانی ژیلت در كریكت انگلیس و در ۱۹۶۸ جان پیر در مسابقات اتومبیلرانی فرمول یك انگلیس بوده است.