بانكداری الكترونیكی برپایه اینترنت و رفتار مشتری

نویسندگان و پژوهشگران ـ با توجه به رفاه و پیشرفته بودن كشور سنگاپور ـ مكان پژوهش را جامعه ای به نسبت ایده آل در نظر گرفته اند و كوشیده اند تا عوامل موثر بر روی آوری مردم در به كارگیری بانكداری اینترنتی از سوی ایشان شناخته شود دیدگاه مشتری به سودمندی و به كارگیری بانكداری خرد الكترونیكی یا اینترنتی كه مشخص و قابل اندازه گیری باشد گرایش دارد این پژوهش در سنگاپور كه زیر ساخت فیزیكی و مخابراتی آن هزینه ای اندك دارد و بدین ترتیب, تفاوت های میان بانكداری سنتی و بانكداری الكترونیكی بر پایه اینترنت را مشخص می سازد انجام پذیرفته است

در این نوشتار، دست‌آورد پژوهشی درباره چگونگی پذیرش بانكداری اینترنتی در میان مردم - در كشور سنگاپور - نمایش داده شده است.

نویسندگان و پژوهشگران - با توجه به رفاه و پیشرفته‌بودن كشور سنگاپور - مكان پژوهش را جامعه‌ای به‌نسبت ایده‌آل در نظر گرفته‌اند و كوشیده‌اند تا عوامل موثر بر روی‌آوری مردم در به‌كارگیری بانكداری اینترنتی از سوی ایشان شناخته شود.

دیدگاه مشتری به سودمندی و به‌كارگیری بانكداری خرد الكترونیكی یا اینترنتی - كه مشخص و قابل اندازه‌گیری باشد - گرایش دارد. این پژوهش در سنگاپور - كه زیر ساخت فیزیكی و مخابراتی آن هزینه‌ای اندك دارد و بدین ترتیب، تفاوت‌های میان بانكداری سنتی و بانكداری الكترونیكی بر پایه اینترنت را مشخص می‌سازد - انجام پذیرفته است. داده‌‌ها نشان داده‌اند كه دقت، ایمنی، ‌سرعت شبكه، كاربرپسندی، دخالت كاربر و سادگی، از مهم‌ترین ویژگی‌های كیفیتی هستند كه كاربر آن‌ها را متضمن سودمندی می‌داند.همچنین كاشف بعمل آمد كه میل به استفاده از بانكداری الكترونیكی، به‌ویژه به پنج عامل نخست بستگی دارد و این امر موجب می‌شود تا بتوان بستگی آن‌ها به‌هم یا مقدار جایگزینی آن‌ها را تخمین زد.نتایج بدست آمده از این پژوهش می‌تواند توضیحی برای كم شدن كاربرد بانكداری اینترنتی - كه به‌تازگی عنوان شده است - باشد. این نتایج همچنین می‌تواند برای گسترش برنامه‌ریزی و بازاریابی سودمند باشد.

با‌ گسترش و پیشرفت اقتصاد بین‌المللی به‌سوی تكامل سازمانی و بازاری، بانكداری بازرگانی دستخوش دگرگونی شتابانی می‌شود. البته نیرویی كه این پیشرفت را به‌پیش می‌برد، فناوری است كه مرز‌‌های جغرافیایی، صنعتی و قانونی را پشت سر می‌گذارد و محصولات، خدمات و فرصت‌های بازرگانی تازه‌ای را به‌وجود می‌آورد و بر پایه اطلاعات و سیستم رشد، فرایند‌های مدیریتی و تجاری بیشتری را می‌دهد.بانك‌های بازرگانی سنگاپور اهمیت این عامل را از دیدگاه مزیت رقابتی به‌سرعت دریافته‌اند. این بانك‌ها از دهه ۸۰ به این‌سو، به‌طور پیوسته به نوآوری در زمینه محصولات و خدمات با فناوری پیشرفته پرداخته‌اند. برای نمونه، می‌توان دستگاه‌های خودپرداز چندكاره۱، شراكت الكترونیكی،‌ بانكداری تلفنی، بانكداری تلویزیونی، انتقال وجه الكترونیكی، كارت نقدی الكترونیكی و بانكداری الكترونیكی برپایه اینترنت را نام برد.

نخستین بار در سال‌های ۱۹۹۷ـ ۱۹۹۸، بانكداری خرد مجازی بر بستر اینترنت، توسط بانك توسعه سنگاپو‌ر، بانك پس انداز اداره پست، موسسه بانكداری فرامرزی چین و بانك فرامرزی متحد در سنگاپور مطرح شد.

این مقاله گزارشی از یافته‌‌های پروژه‌ای برای بررسی پذیرش بانكداری خرد الكترونیكی برپایه اینترنت توسط بازار را در بر دارد. ما برای ارزیابی دیدگاه مشتری در برابر این نوآوری مالی، از داده‌‌های پژوهش و روش تحلیل رگرسیون استفاده كردیم و ماندگاری و دورنمای تقاضا برای این نوآوری را بررسی كرده‌ایم. از آنجا كه بانكداری اینترنتی هنوز در سنگاپور در گام‌های آغازین است، محصولات و خدمات آن تا اندازه‌ای استاندارد شده است؛ بنابراین می‌توان مساله‌ای به‌نام "لیمو۲" - كه همان كیفیت در شرایط اطلاعات ناهمگون است - را تا زمانی كه گوناگونی محصولات و خدمات بیشتر شود، به تعویق انداخت. در راستای این بینش، پژوهش ما به‌طور كلی به اطلاعاتی دربارهٔ درك مشتری نسبت به بانكداری اینترنتی مربوط می‌شود. بدین ترتیب ما به تبعیت از روش استاندارد، پرسش‌نامه‌‌هایی را برحسب نزدیكترین جایگزین بانكداری خرد اینترنتی - یعنی بانكداری خرد سنتی برپایه شعبه - تنظیم كردیم. با این‌كه محصولات و خدمات الكترونیكی - مانند ATMها و كارت‌های پولی - ارایه شده توسط بانكداری سنتی را نمی‌توان با این سطح تراكم به‌عنوان جایگزینی مجزا قلمداد كرد، اما اثرات آن‌ها را به‌طور غیرمستقیم باید در نظر گرفت.

این پژوهش در سنگاپور انجام شد، زیرا موقعیت جغرافیایی و زیربنای ساختاری آن موجب اندك‌شدن ارتباط فیزیكی و هزینه‌‌های مخابراتی می‌شد و تفاوت بانكداری اینترنتی و سنتی بهتر مشخص می‌شد. ما می‌توانیم با ارزیابی تجربی دیدگاه‌های مشتری، در زمان معرفی بانكداری خرد اینترنتی، رشد آرامی كه به‌تازگی در این بخش دیده شده را برپایه تغییرات مربوط به تقاضا و نسبت به موقعیت اولیه توضیح دهیم.بدین ترتیب، زمان خاص پژوهش، و كهنگی داده‌‌های مربوط به اینترنت، مشكلی پیش نمی‌آورد. ما پیشنهادهایی را برای پشتیبانی از گسترش سیستم‌های بانكداری الكترونیكی ارایه می‌دهیم و به‌ویژه برای پیش‌بینی اثرات جانبی عوامل مربوط به درك سودمندی و تمایل به استفاده و امكان جایگزین كردن آن‌ها به‌جای هم، برآوردی تجربی ارایه می‌كنیم. امید است كه این مقاله به پژوهش دربارهٔ روابط مكمل میان بانكداری الكترونیكی، تجارت الكترونیكی شركت به شركت۳ و شركت به مشتری۴ در عرصه اینترنت كمكی شایان كند.

۲ـ واكنش مشتری به فناوری‌های نوین

پژوهش در زمینه واكنش مشتری نسبت به نوآوری‌های محصولات و خدمات، نخست بر طبقه‌بندی برپایه مصرف و جمعیت‌شناسی استوار است. باركزاك با تفسیر استفاده برحسب رفتار پس از خرید، معرفی محصولات و خدمات مالی - مانند ATMها، بانكداری تلفنی و كارت‌های بدهی۵ - را مورد بررسی قرار داده است. شاخه دیگر پژوهش به كشف این مساله می‌پرداخت كه چرا مصرف‌كنندگان نوآوری را بر‌می‌گزیند و چرا آن‌را نمی‌پذیرند؟ در میان عوامل شناسایی شده می‌توان به نوخواهی باطنی، تنوع طلبی، درجه تاثیر و عادت به سكون اشاره كرد. البته نمی‌توان تجزیه و تحلیل سنتی كیفیت محصول ـ خدمات ناشی از عدم تایید یا مصرف را برای موقعیت‌هایی به‌كار برد كه فرد هنوز نوآوری برپایه فناوری را ندیده یا محصول و خدمات آن‌قدر جدید هستند كه مشتری هنوز به‌خوبی و به‌صورت پایدار آن‌را تجربه نكرده است.

تنها ارزیابی سودمندی كه افراد به‌طور معنی‌دار دارند، ناشی از انتظارات آنها است. دو مشاهده را می‌توان با توجه به ارزیابی زمینه‌یابی در چنین مواردی مثال زد. هر چه افراد از سرعت و گوناگونی تغییر در چرخه حیات فناوری بیشتر آگاهی داشته باشند، قیمت و هزینه كمتری در انتظارات و درك سودمندی آن‌ها به چشم می‌خورد و از سوی دیگر، قیمت و هزینه محدودیتی بر خرید واقعی اعمال می‌كند، كه باید در پرسش‌های زمینه‌یابی مربوط به انتظارات و امكانات در نظر آورده شود. سرعت تحویل، كاربرد ساده، لذت بردن مشتری، كنترل و قابلیت اعتماد در بسیاری از سیستم‌های خود اجرای پیشرفته، به‌سودمندی كمك می‌كند. با این‌كه این نكات شاید در محصولات و خدمات بانكداری الكترونیكی نوین در عرصه اینترنت اهمیت چندانی نداشته باشد، اما نقطه آغاز خوبی برای بحث است.

تجزیه و تحلیل شناختی هم بسیار مورد توجه قرار گرفته است. در این تجزیه و تحلیل، برای ارزیابی و‌یژگی‌های كیفی محصولات و خدمات برپایه فناوری، از یك فرایند جبرانی استفاده شده است. چون این ارزیابی‌‌ها بیشتر به‌صورت انتظاراتی در موقعیت‌های تازه یا نا آشنا نمایان می‌شود، پس تجزیه و تحلیل شناختی برای هدف ما مناسب به‌نظر می‌‌رسد. بنابراین ما این نظریه را بر‌می‌گزینیم كه انتظارات بر پایه تجزیه و تحلیل شناختی، زیربنای درك سودمندی نوآوری‌های فناوری را تشكیل می‌دهد و ما این نظریه را برای معرفی بانكداری خرد اینترنتی در سنگاپور به‌كار می‌بریم. در مصاحبه‌‌های ما این نكته آشكارگشت كه بانك‌هایی كه بانكداری خرد اینترنتی را در سنگاپور مطرح ساخته‌اند، از آن برای افزایش سهم بازار بهره‌ جسته‌اند. طبق نظر وودراف، مهم‌ترین اثرات نوآوری حصولات ـ خدمات بر مزیت رقابتی ناشی از تمایل به تقاضا است. نخستین وظیفه شركت اجرا كننده، شناسایی و ارزیابی این مساله است كه مصرف‌كنندگان مورد نظر چه چیزی را مهم می‌دانند؟

در مراحل بعدی، روابط میان این ویژگی‌ها تعیین می‌شود، چگونگی ارایه مبلغ ازهر بعد ارزیابی می‌گردد،‌ عملكرد سنجیده می‌شود و اولویت‌های مشتری در آینده تخمین‌زده می‌شود. ما با توجه پذیرش بازار ،بهتر دیدیم كه بر بخش اول و دوم این مراحل تاكید كنیم. اگر در پژوهش بتوانیم ارزیابی كنیم كه فرد چه چیزی را دارای ارزش می‌داند و روابط درونی آن‌ها را كشف كنیم، می‌توانیم از این نظر بانك‌ها را یاری كنیم كه بتوانند در مراحل بعدی روند وودراف، عرضه را با تقاضا هماهنگ سازند.

۳ـ درك سودمندی و ویژگی‌های آن

۱/۳ ـ سرعت تراكنش‌ها

در جوامع پیشرفته، مشتریان نسبت به‌سرعت ارایه خدمات بسیار حساس هستند، گاه افراد ترجیح می‌دهند، در صورتی‌كه زمان ارایه خدمات كوتاه ‌شود، خودشان خدمات را انجام دهند. در حالی‌كه صرفه‌جویی در زمان نكته مهمی برای استفاده‌كنندگان تجهیزات بانكداری الكترونیكی مانند ATM بود. به‌همین دلیل، با گسترش این دیدگاه به امر بانكداری اینترنتی با تاكید بر نقش انتظارات، ادراكات و زیربنای تحلیلی شناختی آن‌ها پیشنهادهای زیر را ارایه می‌دهیم:

پیشنهاد ۱ـ سرعت مورد انتظار در معاملات، ویژگی كیفی مهمی در درك سودمندی بانكداری اینترنتی است.

ما یك مقیاس افتراقی معنایی هفت نكته‌ای لیكرت۶ را با دو عنصر پایه این‌كه از كدام پاسخ‌دهندگان تقاضای ارزیابی می‌شود، معرفی كردیم:

(آ) سرعت مورد انتظار بانكداری خرد از طریق اینترنت در مقایسه با شعب (TS۱) و

(ب) سرعت مورد انتظار پاسخ از سوی بانك‌های الكترونیكی (TS۲).

هدف ارزیابی این بود كه دریابیم، پردازش در اینترنت و سرعت پاسخ بانك‌های الكترونیكی تا چه اندازه بر انتظارات درك سودمندی اثر می‌گذارد.

---