بازکاوی تجربه شرکت ای. بی. ام افسونگران مردم عادی

ثروتمندان، به دلایل پیچیده همواره مردم عادی را افسون كرده اند.
ما نیز به نوبه خود می پذیریم كه در دام طلسم جادویی آنان افتاده ایم. اما اینك، سر آن داریم كه پرده های ابهام را كنار بزنیم، اسرار به دست آوردن ثروت انبوه آنان را فاش كنیم و ببینیم كه چگونه امپراتوری های بزرگ خود را بنا نهاده اند. نیت ما در آغاز بسیار ساده بود. ما با فرضیه ای كار را شروع كردیم كه موفقیت ارتباطی با تقدیر ندارد. (حتی اگر گاهی بخت و اقبال به كسی یاری برسانند)، بلكه بهره گیری صحیح و منطقی از اصولی خاص است كه آدمی را به سوی موفقیت می كشاند. اینك به خلاف انتظار، این نظریه مورد تأكید قرار گرفته است. همه مردان موفقی كه در دنیا به این ثروت های هنگفت دست یافتند ، اصولی چند را كم و بیش ماهرانه به كار برده اند. البته برخی از آنان در انجام دادن كارهایشان به حدس و گمان و تجربه تكیه كرده اند. با وجود این، هر كدام ویژگی خود را داشته اند و اصل خاصی را در كانون توجه خود قرار داده اند. پیروی از چنین اصلی در نهایت به فرمول موفقیت شخصی و حتی نام بازرگانی آنها منجر شده است.
شركت آی. بی .ام با نام تام واتسون آمیخته است.
او كه زمانی فروشنده دوره گرد آلات موسیقی و چرخ خیاطی بود، یكی از معتبرترین شركت های جهان را تاسیس کرد. تام واتسون در سال ۱۸۷۴ در مزرعه ای كوچك در ایالت نیویورك چشم به جهان گشود. او از اوان كودكی به حرفه پدرش كه چوب بری بود روی خوش نشان نداد. اما با یاری همان پدر، نخستین گام را در دنیای كسب برداشت. تام پس از اتمام مدرسه پیشنهاد پدر را برای ادامه تحصیل در رشته حقوق نپذیرفت و از این جهت او را به شدت رنجاند. او به تدریس در مدرسه دهكده پرداخت، اما خیلی زود از این كار هم خسته شد.
اندكی بعد واتسون هجده ساله، حسابدار یك فروشگاه گوشت شد، برای فردی كه می رفت روزی بنیانگذار یكی از بزرگترین شركتهای چند ملیتی شود، حسابداری یك مغازه قصابی كار خوش آیندی به نظر نمی آمد. به علاوه او همانقدر از كار خود نفرت داشت، كه از كارفرمایش. بسیارند مردمی كه از فضای كار خود نفرت دارند و از آن شكوه می كنند، اما جسارت آن را ندارند كه برای تغییر چنین شرایطی، كوچكترین قدمی بردارند. به هر حال، تام واتسون از این قماش افراد نبود. او مانند بسیاری از همسالان خود به شغل فروشندگی جلب شد.
تام آرزو داشت كه روزی به ثروت و دولت دست یابد، و تصور می كرد كه با فروشندگی سیار می تواند، به رویاهای خود جامه عمل بپوشاند. به هر حال، این شیوه زندگی در نظر او خیال انگیزتر و پرشورتر از كار یكنواخت حسابداری بود، به علاوه او با این كار فرصت می یافت تا به نقاط تازه سفر كند و در هتلهای گوناگون اقامت گزیند. در این زمان، او با فروشنده ای دوره گرد به نام جرج كورن ول آشنا شد. كورن ول كه فروشنده دوره گرد ارگ و چرخ خیاطی بود، از او خواست كه دستیارش شود. واتسون هم بی درنگ تقاضای وی را بپذیرفت.
او با برخورداری از چارچوب های ذهنی مثبت و خوش بینانه خود، حرفه حسابداری را در تابستان سال ۱۸۹۲ رها كرد و در مسیری تازه قدم گذارد. او فكر می كردكه چنین كاری به هر حال بهتر از این است كه در تمام روز اعداد و ارقام را پشت سر هم ردیف كند. تصور او از این حرفه خیالی و فریبنده بود. می پنداشت كه كار فروشندگی دوره گرد با حضور در رستورانهای مجلل و اقامت در هتل های زیبا و درجه یك توام است؛ اما در عمل حقایق تلخ و ناگواری را تجربه كرد كه با تصورات او كاملاً مغایرت داشت. اگرچه هفته ای ده دلار می گرفت كه دو برابر در آمد قبلی او بود؛ اما ظاهراً كورن ول فراموش كرده بود كه به او بگوید محدوده كار آنها، محله های فقر نشین حاشیه شهر خواهد بود. در حقیقت كورن ول و شاگرد جوانش باید ساكنان تهیدست حومه شهر را مجاب می كردند كه از آنها ارگ و چرخ خیاطی بخرند.
با وجود این واتسون با این كار فرصتی یافت تا فنون فروشندگی را كاملاً آموخته و تجارب مفید و ارزنده ای را بیندوزد. چه بسا فروشندگی ساده ترین حرفه برای دستیابی به شهرت و موفقیت نباشد؛ اما بی تردید قابل دسترس ترین آن است. تواناییهای واتسون در زمینه فروشندگی كه از سالهای نخستین حیات در وجودش پرورش یافته بود بی تردید به او كمك كرد تا نردبان ترقی را به سرعت بپیماید. كورن ول تصمیم گرفت كه كار خود را به عنوان یك فروشنده دوره گرد رها كند، اما واتسون به تنهایی به كار خود ادامه داد و در آمدش به هفته ای دوازده دلار افزایش یافت.
او مدت یك سال از چنین در آمدی خشنود بود تا اینكه دانست در آمد سایر فروشندگان از طریق دریافت كمیسیون تأمین می شود، و تازه فهمید كه در تمام این مدت فریب خورده است. آگاهی از این موضوع غرور او را جریحه دار كرد. او بی درنگ دست از كار كشید و با نخستین قطار راهی شهر بوفالو در ایالت نیویورك شد. آن روزها با دوران ركود و كسادی كار مقارن بود و به ندرت در بوفالو شغلی یافت می شد. دو ماه به این ترتیب گذشت و او همچنان بیكار بود. دلسرد و واخورده می خواست به پدر و مادرش نامه بنویسد و از آنان تقاضا كند هزینه بازگشت از این سفر را برای او بفرستند. اما ناگاه بخت یارش شد و كاری در زمینه فروشندگی چرخ خیاطی در شركت ویلر ویل كاكس به او پیشنهاد شد. كارش در این شركت دوام چندانی نیافت.
اما در همین زمان فرصت یافت تا با مردی به نام سی. بی بارون آشنا شود. این مرد تأثیر عمیقی در او به جا گذارد. بارون فروشنده به دنیا آمده بود. او فردی خوش مشرب بود و با رفتار مؤدبانه و زبان شیرین خود، مشتریان را به شدت تحت تأثیر قرار می داد. به علاوه او به ظاهر خود می رسید و خوب لباس می پوشید. خلاصه اینكه او تمام خصوصیات یك فروشنده موفق را یك جا داشت و به همین دلیل شركت او گوی سبقت را از شركت های رقیب ربوده بود. واتسون شخصیت ایده آل خود را در وجود بارون یافت.
از این رو وقتی چنین مشاور مجربی او را به كاری جدید دعوت كرد، دعوتش را بی درنگ پذیرفت و در حین كار اخلاق و رفتار وی را الگوی رفتار خود قرار داد. بارون هم واتسون را برای همكاری با خود كاملا شایسته می‌دانست، چرا كه واتسون فردی پر دل و جرأت بود شور حرارت او برای كسب موفقیت احساسات هر كسی را بر می انگیخت. به هر حال، واتسون تحت نظر بارون، تمام شگردهای هنر فروشندگی را آموخت. سرگذشت واتسون از این جهت جالب و آموزنده است كه ثابت می كند هیچ كس فروشنده پخته و كار كشته زاده نمی شود، بلكه تنها باید به ابزار اشتیاق مجهز باشد و خود را برای هر گونه تلاش آماده كند. واتسون چنان تحت تأثیر بارون قرار گرفت كه رفتار و گفتار او را مو به مو تقلید و تمام عبارات مهم و كلیدی را كه بارون به هنگام دادو ستد به كار می برد، تكرار می كرد. رابرت سابل، واتسون را در كتاب خود چنین تصور كرده است: واتسون مانند هر فروشنده موفق، برای ظاهر خود اهمیت زیادی قایل بود؛ او می كوشید تا با مشتریان پر و پا قرص، برخورد مناسب داشته باشد.
در پس ظاهر دلپذیر و رفتار دلچسب او، دنیایی تدبیر نهفته بود. او از حالات و حركات مشتری، نشانه های معنی داری را دریافت و با سبك و سنگین كردن رفتار و گفتارش می كوشید كه مشتری دست خالی از فروشگاه بیرون نرود. واتسون احساس می كرد كه مشتریان طبقه متوسط از موهبت صداقت، فداكاری، صمیمیت و آداب پسندیده ای بر خوردارند، و از همه مهمتر ظاهر و باطنشان یكی است. او نیز تصمیم گرفت كه از چنین خصوصیاتی پیروی كند. از این رو به عنوان نماینده آگاه و خوش برخورد شركت، مشتریان را به شدت تحت تأثیر قرار می داد. او می دانست كه چگونه با دقت به سخنان مشتری گوش دهد، چه وقت به او پیشنهاد كند و چه زمانی شوخی كند. واتسون در تمام امور، جانب اعتدال و میانه روی را برگزید و درسش را به خوبی آموخت. به همین دلیل، در آمدش به زودی از مجموع درآمد قبلی اش فراتر رفت. مردم می گویند كه پول همه چیز نیست.
آری درست است پول همه چیز انسان نیست. اما وقتی با دست خالی قصد شروع كاری را در این دنیا دارید به اهمیت پول پی خواهید برد. واتسون با دریافت نخستین حقوق خود اقدام به خرید یك دست لباس كرد. بارون قبلا به او گفته بود كه می بایستی به ظاهر خود برسد تا هم بتواند با شخصیت جذابش در مشتریانش نفوذ كند و هم ظاهر روستایی خود را با ظاهر شهرنشینان همرنگ و هماهنگ كند. در این زمان، فروشگاههای زنجیره ای به تدریج جای خود را در آمریكا باز می كردند. واتسون با مشاهده روند كار این فروشگاهها، احساس كرد كه فرصتهای بی نظیری در حال تكوین است و او نباید چنین فرصتهایی را از دست بدهد.او همچنین احساس می كرد كه می تواند در دو جبهه به طور هم زمان مبارزه كند. از این رو بدون اینكه كار فروشندگی خود را رها كند، همه موجودی اش را روی هم گذاشت و یك مغازه قصابی در بوفالو دایر كرد. واتسون قصد داشت كه اگر موفق شود، شعبه هایی در نقاط مختلف آمریكا دایر كند و امیدوار بود كه پس از چند سال سلطان گوشت بوفالو شود. او نخست افرادی را استخدام كرد و سپس برای اینكه همه چیز را در غیابش تحت كنترل داشته باشد، ماشین حسابی را در اختیار صندوق دارش قرار داد تمام فروش روزانه را ثبت می كرد. ظاهرا همه چیز بر وفق مراد بود به طوری كه واتسون تصور می كرد عاقبت توانسته است راهی را به سوی توانگری بیابد؛ غافل از اینكه پایان شب سیه هنوز فرا نرسیده است. یك روز صبح، بارون تمام پولهای او را برداشت و گریخت. واتسون برای یافتن او همه جا را زیرو رو كرد؛ اما تلاش او بی ثمر بود. او كه برای دومین بار در زندگیش فریب می خورد: با خود سوگند یاد كرد كه دیگر هرگز فریب كسی را نخورد. اندكی بعد واتسون كار خود را در شركت بی بی ال از دست داد.
گویی بدبیاری نمی خواست از او دست بردارد. او به اندازه كافی پول نقد در اختیار نداشت، ناگزیر فروشگاه قصابی خود را نیز در بوفالو تعطیل كرد. بر او معلوم شد كه این فروشگاه نیز آنقدرها كه دل به آن بسته بود سودی نداشت. احساس كرد رویای سلطان گوشت بوفالو شدن، بیش از خواب و خیالی ریشخند آمیز نبود. اما، تمام این بد اقبالی ها خللی در عزم راسخش پدید نیاورد. او لباس های شیك و زیبایی در اختیار داشت و اگرچه شریك او فریبش داده، اندوخته اش را تا شاهی آخر دزدیده بود؛ اما شگردهایی كه برای فروش از او آموخته بود، سرمایه خوبی برای موفقیت در كسب به حساب می آمد. در سال ۱۸۹۵ آمریكا با بحران اقتصادی شدیدی رو به رو بود. واتسون به سرعت می بایستی برای خود كاری دست و پا می كرد.
او از تجربه ملال آور خود در فروشندگی درس ارزشمندی آموخت. از این رو، قصد داشت در كارش از جسم و جان مایه گذارد. اعتماد به نفس او كوچكترین خدشه ای بر نداشته بود. در حقیقت او مرحله آزمون و خطا را می‌گذراند. از این رو هر گونه خطایی نه تنها از شور اشتیاقش نمی كاست بلكه برای او درس محسوب می شد. واتسون همه چیز مغازه قصابی اش را فروخت. او به هنگام تحویل دادن ماشین حسابی كه از شركت ان. سی.آر كرایه كرده بود، از فرصت استفاده كرده توانایی های خود را در فروشندگی به اطلاع جان رانج، مدیر شركت رساند و تقاضای كار كرد. مدیر شركت كه چندان تحت تأثیر سخنان او قرار نگرفته بود، پیشنهاد او را نپذیرفت؛ اما واتسون تصمیم گرفت كه به هر ترتیب ممكن در آن شركت كار كند و در برابر پاسخ «نه» مقاومت كند. او با قاطعیت تمام، موی دماغ آقای مدیر شد و بر پیشنهاد خود پای فشرد. عاقبت رانج كه تحت تأثیر استقامت او قرار گرفته بود، تصمیم گرفت وی را به طور آزمایشی استخدام كند. به این ترتیب واتسون یكی از اصول مهم و كلیدی فروشندگی یعنی نپذیرفتن كلمه «نه» را به عنوان پاسخ نهایی به كار برد .
وقتی او می توانست تصمیم مرد قاطع و یك دنده ای مثل رانج را تغییر دهد، بی تردید قادر بود بر تصمیم هزاران مشتری شركت تأثیر بگذارد. درباره این اصل كمی بیندیشید: هر كسی، حتی افراد با اراده پولادین را می توان تحت قرار داد و پاسخ قرار داد و پاسخ محكم منفی آنها را به یك جواب مثبت صمیمانه تبدیل كرد با وجود این كه واتسون از تجربه های گذشته بهره مند بود، طرحها و معاملاتش در فروش كالاهای این شركت درست از آب درنیامد. در نتیجه پس از گذشت ده روز خسته كننده، دست از پا درازتر به جای نخست خود بازگشت.
رانج تصمیم گرفت چند روزی او را همراهی كند تا نقاط ضعف او را بشناسد و شیوه درست را به او بیاموزد. برای مثال، واتسون نمی دانست كه اگر یك مشتری بگوید به ماشین حساب نیازی ندارد، ‌چه واكنشی باید نشان دهد. رانج شیوه درست برخورد با چنین مشتریانی را به وی آموخت؛ او می بایستی با لبخند برای جلب مشتری می گفت: می دانم كه به ماشین حساب نیازی ندارید؛ چرا كه اگر می خواستید، برای خرید آن به ما مراجعه می كردید، فقط مزاحم شدم كه ببینم چرا نمی خواهید. سالها بعد، واتسون اعتراف كرد كه رانج درس بزرگی به او آموخته است و آن استفاده از كلمه مهم «چرا» در داد و ستد است. سرانجام واتسون با در اختیار داشتن كوله باری از اطلاعاتی تازه، به فروشنده فوق العاده ای تبدیل شد.
او سالها بعد به گزارشگری گفت كه اندرز جان رانج بزرگترین تأثیر را در زندگی حرفه ای او داشته است. توصیه های جان رانج چنین بود: امروز با تلاش فراوان پیمان ببند و نگران فرداهای خودمباش؛ چرا كه با تلاش امروز تو، فرداها نیز از تو و سرمایه‌ات مراقبت خواهند كرد. تام واتسون پس از گذشت سه سال از آغاز كارش در شركت ان.سی.آر ركورد فروش را در تمام دوران فعالیت این شركت شكست. او تنها در مدت یك هفته توانست مبلغ هزارو دویست و پنجاه و پنج دلار كمیسیون دریافت كند و تازه این مبلغ هنگفت، حاصل دریافت پانزده در صد حق كمیسیون، در ازای فروش هر ماشین حساب بود. واتسون در مقایسه با سایر فروشندگان كه هر هفته فقط صد یا دویست دلار درآمد داشتند، فروشنده ای خارق العاده به شمار می آمد. او حالا دیگر فروشنده ای كار كشته بود و آماده بود تا به مبارزه با سختی ها برخیزد. واتسون در سال ۱۸۹۹ مدیر كل شعبه ای از شركت شد كه آینده روشنی برای آن پیش بینی نمی شد؛ اما تلاش و استقامت واتسون به زودی درآمد این شركت را هم به شدت افزایش داد؛ به طوری كه پاترسون تحت تأثیر قوه تحرك و عملكرد شگفت انگیز واتسون، وی را به مدیریت بخش ماشین های دست دوم شركت گماشت. سه سال بعد، واتسون مدیر كل فروش شد.
تا كنون سابقه نداشت كه فردی به این سرعت سلسله مراتب را در آن شركت طی كند. اسم واتسون بر سر زبان ها افتاد. او در سی و شش سالگی به كمك شور و حرارت بی حد و حصر و كار خستگی ناپذیر خود، در شركت ان، سی، آر مقام والایی را كسب كرده بود. با وجود این، بحرانی در انتظار واتسون بود. شركت ا.سی.آر علیه شركت ان، سی،آر به دادگاه شكایت و این شركت را به نقض قانون منع تراست در آمریكا متهم كرد. دادگاه پس از رسیدگی به این شكواییه، شركت ان. سی.آر را مقصر شناخت و واتسون و پاترسون را به پرداخت پنج هزار دلار جریمه، و یك سال زندان محكوم كرد. اما با تقاضای فرجام آنها، موضوع بار دیگر مورد رسیدگی قرار گرفت . اگر چه در دادگاه واتسون رفع اتهام شد؛ اما رابطه او با پاترسون به شدت تیره شد. آن دو در طول دادرسی بارها با هم به مشاجره پرداختند. تا اینكه تام واتسون در آوریل سال ۱۹۱۴ از این شركت اخراج شد. حتی اگر واتسون در دادگاه با پاترسون بگو مگو هم نكرده بود به احتمال زیاد اخراج می شد؛ زیرا پاترسون به عملكرد و تأثیر واتسون در محیط كار به شدت حسادت می كرد و نمی توانست تحمل كند كه یكی از كاركنانش مقام و اقتدار او را در شركت تهدید كند.
روزی كه واتسون شركت ان، سی، آر را ترك می كرد، به یكی از دوستانش گفت: من از اینجا با این نیت می روم كه شركتی بسیار بزرگتر از شركت جان پاترسون را پایه گذاری كنم. این برخورد را می توان مثال روشنی برای آنچه به ناكامی خلاق معروف شده دانست. همچنین این زمان را می توان نقطه عطف زندگی واتسون نامید. از آن روز، واتسون در راهی افتاد كه به ایجاد معتبرترین شركت دنیا یعنی، شركت ماشینهای تجاری بین‌المللی معروف به آی.بی.ام. انجامید. واتسون مدتی بیكار بود. در تمام این مدت به آینده خود می اندیشید. سرانجام دنیای كار و تجارب به قدر و منزلت او پی برد. او پیشنهادات متفاوتی را برای اداره چند شركت در رشته های گوناگون خودروسازی، خرده فروشی در فرآورده های صنعتی و ساخت و تولید قایق دریافت كرد. واتسون تقاضای شركت سی، تی، آرسی را از میان پیشنهادات پذیرفت.
دلیل رد پیشنهادهای شركت های دیگر، طبع بلند او بود كه اجازه نمی داد در زیر لوای یك مدیر كار كند و در هر كاری از او اجازه بگیرد. به علاوه، اومی خواست، به هر ترتیب كه شده امیال شخصی خود را جامه عمل بپوشاند و به هدفهای خود برسد. او به ارزش واقعی خود پی برده بود. به علاوه،‌ پیمانی را كه با خود بسته بود یعنی رقابت با پاترسون و سبقت گرفتن از او را به خاطر داشت. سرمایه اصلی او در زندگی،‌تجربه و مهارت در فروش ماشینهای حساب بود و هرگز در این اندیشه نبود كه كار دیگری را آغاز كند. واتسون شرایط خود را برای قبول همكاری اعلام كرد: حقوق مكفی، سهمی از سود پایان سال، و خرید تعدادی از سهام شركت به اختیار خود. این شركت حاصل ادغام شركت تولیدی آی. تی. آر، شركت سی.اس كه در ساخت انواع كارد و ترازوی صنعتی فعالیت داشت و نیز شركت تی. ام بود.

محدثه یوسفی

منبع : مجله گسترش صنعت