تبلیغات به مثابه ارتباطات

دیدگاه کلی و حاکم بر این گفتار آمریکا اشاره دارد. در این مقاله،
(صنعت تبلیغات) مورد بررسی قرار می‌گیرد و با در نظر گرفتن عناصر تشکیل‌دهنده و نحوه فعالیت اجزاء این صنعت، به‌طور ضمنی به نقش آن در توسعه اقتصادی و اجتماعی آمریکا توجه می‌شود. یکی از ویژگی‌های اصلی و مهم این گفتار، بیان نقدهای اجتماعی و اقتصادی در مورد تبلیغات بازرگانی است. در این خصوص، بیان دیدگاه‌های موافق و مخالف و با توجه به مخاطبان تبلیغات نظریات مختلفی به بحث گذاشته شده است.تبلیغات نهادی اجتماعی است آنچه هست ریشه‌هائی عمیق در فرهنگ آمریکائی دارد. تبلیغات تنها بخش حاشیه‌ای از بدنه رسانه‌های جمعی نیست بلکه دارای ساختار و وجود منحصر به خویش است که عامل بسیار مهمی در اقتصاد ایالات متحده به‌شمار می‌رود. علاوه بر این، دیوید پاتر، مورخ اقتصادی، در این باره گفته است:
امروزه، اهمیت تبلیغات را از لحاظ تأثیر اجتماعی، می‌توان با نهادهای اجتماعی با سابقه‌تر مانند مدرسه و کلیسا سنجید، تبلیغات بر رسانه چیره می‌شود، با قدرت بسیار گسترده‌ای به سطح توقعات (معیارها) عمومی شکل می‌دهد و به راستی یکی از نهادهای نادری است که جامعه را هدایت می‌کند.
در این مفهوم گسترده، تبلیغات به مثابه یکی از ویژگی‌های اصلی جامعه صنعتی مدرن است: چیزی که می‌باید در ارتباط با سایر نهادها و فرآیندهای اجتماعی در نظر گرفته شود.
تبلیغات بازرگانی چیست؟
شاید پاسخ بسیاری از مردم به این سؤال که تبلیغات بازرگانی چیست، شبیه به پاسخی باشد که احتمالاً در جواب سؤال هنر چیست خواهند داد یعنی جمله: (من نمی‌توان آن را تعریف کنم اما وقتی آن را ببینم، می‌توانم تشخیص بدهم) به همین خاطر بهتر است تلاش‌هائی که برای تعریف تبلیغات شده را بررسی کنیم و سپس تعریفی را که ویژگی‌ها و مشخصات اساسی بیشتری در بردارد. برگزینیم و آن را گسترش دهیم.
تعریف لغت تبلیغات تعریف ساده‌ای است: (عمل جلب توجه مردم به محصول یا فعالیت تجاری یعنی بازرگانی، تهیه و توزیع تبلیغات. انجمن بازاریابی آمریکا تعریف دیگری از تبلیغات داده است: (معرفی غیرشخصی که هدف آن اشاعه آگاهی بیشتر از ایده، کالا یا خدماتی که کارفرما و حمایت‌کننده مالی مشخص دارد). اما هیچ کدام از این تعاریف، به نقش رسانه‌های جمعی در تبلیغات اشاره‌ای نکرده‌اند. برای جبران این نقص، از کتاب راهنمای تبلیغات بهره می‌بریم: (تبلیغات، اطلاعاتی کنترل شده، قابل تشخیص و قانع‌کننده است که توسط رسانه‌های ارتباط جمعی ارائه می‌شوند. در نهایت هر کدام از این تعاریف به یک جنبه از پاسخ اشاره می‌کنند. منظور از کنترل شده بودن تبلیغات، تطابق سلیقه تولیدکننده یا سایر ارگان‌های سفارش‌دهنده تبلیغات با اطلاعات است. دقیقاً برخلاف کسی که با یک نشریه مصاحبه می‌کند و نمی‌داند گفتارش چگونه چاپ خواهد شد. سازنده پیام‌های بازرگانی دقیقاً می‌داند که آگهی بازرگانی چه پیامی می‌دهد. علاوه بر این، تبلیغات به‌عنوان گونه‌ای ارتباط نیز قابل تعریف است پیام بازرگانی ممکن است هوشمندانه، نامحسوس یا مستقیم باشد. اما در هر حال شما می‌دانید که این تبلیغات است و مثلاً خبر نیست. تبلیغات می‌تواند سرگرم‌کننده باشد. اما افراد کمی ادعا می‌کنند که سرگرم‌کننده بودن، هدف تبلیغاتی است. اگر هم تبلیغات سرگرم‌کننده باشد، تنها وسیله‌ای است جهت تحقیق هدفی دیگر و آن هدف، افزایش فروش است. به این ترتیب تلاش می‌کند مصرف‌کنندگان را از وجود کالائی خاص آگاه کند و از این طریق، مردم را به اتخاذ تصمیمی ویژه متقاعد سازد که معمولاً خرید آن محصول است. گفته می‌شود مصرف‌کنندگان به سوی کالائی به‌جای کالای دیگر است. بدین‌سان تبلیغات یکی از اشکال کنترل و هدایت اجتماعی است که مصرف‌کنندگان را ملزم می‌کند از میان یک طیف مشخص تولیدات، دست به انتخاب بزنند و همچنین معیارهای رفتاری مناسبی برای شرایط اقتصادی جاری تعیین می‌کند.
برای رسیدن به رهیافت تئوریک قوی‌تر، می‌توان تبلیغات را براساس مفهوم ساختار تئوری (اثرات ارتباط عمومی) تعریف کرد. بر همین اساس، تبلیغات، در مردم از نمادهای محصولات و خدمات مورد تبلیغ، ذهنیت به‌خصوصی را یا ایجاد می‌کند یا گسترش می‌دهد و یا اینکه می‌سازد و محکم‌تر می‌کند. سازندگان تبلیغات به‌دنبال تأثیر بر زبان مرسوم، تفاسیر فردی و معانی مشترک آمیخته با این نمادها هستند تا مردم، انتخاب‌های خود را با هدف سازندگان تبلیغات مطابق کنند.
همه این تلاش‌ها، جهت تعریف تبلیغات، در خور بحث هستند. اما هر کدام از آنها بر یک یا دو مشخصه مهم این فرآیند، تأکید می‌کند. به همین جهت، برای رسیدن به کفایت و تمایز بیشتر بحث، می‌توانیم تعریف جامع زیر را بیان کنیم: تبلیغات، یکی از اشکال ارتباط کنترل شده است که می‌کوشد بییندگان به‌خصوص را از طریق استفاده از مجموعه‌ای از جذابیت‌ها و تدابیر، به خرید یا استفاده از کالا یا خدمات به‌خصوص، سوق می‌دهد. اما از آنجائی که سازندگان تبلیغات از سایر مجاری ارتباطی نیز استفاده می‌کنند، این تعریف مشخص نکرده است که تبلیغات باید الزاماً از طریق رسانه‌های ارتباط جمعی منتقل شود. هر چند حجم بسیار زیادی از تبلیغات، از طریق این رسانه‌ها منتقل می‌شوند.
محتوای تبلیغات بازرگانی
سازندگان تبلیغات بازرگانی، جهت تحقق بخشیدن به خواسته‌هایشان، باید جاذبه‌ای قانع ‌کننده ایجاد کنند. بعضی اوقات این جاذبه‌‌ها، ساده و توصیفی هستند و گاه دقیق و پیچیده‌اند. جیمزکری، متخصص ارتباطات می‌گوید تبلیغات اقناعی است. ـ به همین دلیل مانند یکی از اشکال کنترل اجتماعی عمل می‌کند ـ و عمدتاً این کار را از طریق ارائه اطلاعات انجام می‌دهد. در واقع بعضی تبلیغات، مفهومی مستقیم دارند و جاذبه عقلانی را مطرح و به‌ویژگی‌های کالای موردنظر و مزایای وابسته به آن و هزینه‌های آن اشاره می‌کند. اکثر تبلیغات، کمتر به ارائه اطلاعات به شیوه مستقیم و جاذبه‌های عقلانی متمسک می‌شوند.
در عوض، تبلیغات تلاش می‌کند که با جاذبه‌های غیرمستقیم، مصرف‌کنندگان را ماهرانه فریب دهد. نتایج پژوهش‌هائی که در سال‌های ۱۹۹۰ درباره آگهی بازرگانی مورد علاقه مردم در آمریکا صورت گرفت. نشان می‌دهد تبلیغاتی که صحنه‌های تخیلی دارند، نسبت به آگهی‌هائی که از چهره‌های سرشناس استفاده می‌کنند، اقبال عمومی بیشتری دارند. دیوید پاتر، مورخ اقتصاد، معتقد است: تبلیغات در وهله اول خوشایند خواسته‌ها و امیال افراد است خواسته‌های طبیعی یا پرورش یافته و گاهی اوقات به نظر می‌رسد هدف تبلیغات، قدرت به‌دست گرفتن حس رغبت دیگران و تشویق آنها در مصرف هرچه بیشتر کالاها و خدمات است. اگر این نظریه صحت داشته باشد، تبلیغات می‌کوشد تا شما را به خرید یک کالا وارد کند. نه به‌خاطر مزایای آن کالا و نه به‌خاطر نیازهای شما، بلکه به‌خاطر نیاز یا میلی که خود تبلیغات، آن را ایجاد می‌کند.
تحلیل پاتر جای تأمل بسیار دارد، تقریباً هر جاذبه قابل تصوری در پیام‌های بازرگانی به‌کار رفته است، بعضی از آگهی‌ها جنبه پرستیژی دارند، بعضی از نگرانی و ترس استفاده می‌کنند، بعضی از آنها از خیال و تصور سود می‌جویند و سایر آنها نیز به واقعیت متمسک می‌شوند. برای ایجاد چنین جاذبه‌هائی، سازندگان تبلیغات، کالاها را با اشکال و شیوه‌های تصویری و کلامی و با سایر تصاویر یا نمادها و ارزش‌هائی که می‌تواند توجه مصرف‌کنندگان را جذب کند، همراه می‌کنند.
روزگاری، حتی تبلیغات بی‌روح و دیواری محیطی یا تابلوهای تبلیغاتی، می‌توانست جذاب و چشمگیر باشد. به‌عنوان مثال، در سال ۱۹۹۲ در مسابقه (رقابت در خلاقیت) که توسط گروه اداره می‌شد. یک آگهی با تصویر سد بزرگی که آبشاری را در پشت خود نگه داشته بود، ارائه کردند، در بالای سد، تنها یک کلمه نوشته شده بود چنان که نیویورک تایمز درباره این پوستر نوشت: (این شیوه غیرمنتظره و خلاقانه برای تبلیغ کالائی بسیار عادی و معمولی است، پوشک بچه، برنده جایزه بزرگ مسابقه شد تا تهیه‌کنندگان تبلیغات را قانع کند که خلاقیت و ابتکار در تبلیغات دیواری، یک مفهوم ذهنی و انتزاعی نیست.
گونه‌ای از تبلیغات که به تبلیغات نهادینه شده مرسوم است، کارکرد غیرمستقیم‌تری دارد. به‌عنوان مثال، شرکتی که کاغذ و سایر مشتقات چوب‌های جنگلی تولید می‌کند، جهت تبلیغ کالای خود در تلویزیون یا در یک صفحه تمام رنگی در مجله، تصاویر زیبای طبیعت و جنگل‌های اصلاح شده را نشان می‌دهد. این آگهی، حیوانات زیبا و دوست‌داشتنی را نشان می‌دهد. این آگهی، حیوانات زیبا و دوست‌داشتنی را نشان می‌دهد بدون اینکه اشاره‌ای به محصول ویژه‌ای کند و فقط به ذکر نام شرکت اکتفا کند. البته هدف این شکل از تبلیغات این است که مردم همواره فارغ از هر گونه تمایلات سودجویانه و خودخواهانه نام این شرکت را همواره با تصاویر زیبا، به یاد بیاورند.
در محتوای دیداری و شنیداری تبلیغات، در طول زمان، تغییرات قابل ملاحظه‌ای ایجاد شده است. طی صد سال گذشته، سبک و سیاق تبلیغات، شامل آگهی‌های بسیار آراسته و پرزرق و برق بود. در دهه ۱۸۹۰ تبلیغات شامل صابون‌های تزئینی و لوازم آرایشی بود و در سال‌های ۱۹۲۰ و ۱۹۳۰ جای خود را به خطوط پاک و یکدست تزئینات دکوری داد. در سال‌های ۱۹۶۰ و اوایل دهه هفتاد، آگهی‌ها. پوستر مانند و کمی خیالی بودند. در سال‌های اخیر، پوسترهای تبلیغاتی، با شمایلی یکدست و ساده که یادآور مکتب گوتیک در کشور سوئیس بودند. در دهه هشتاد نیز ادامه پیدا کرد و نهایتاً به طرح‌های رسمی‌تر و سنتی‌تر در دهه ۹۰ تبدیل شدند و که احتمالاً واکنش به رکود اقتصادی و بهبود دیرهنگام آن بود. به گفته یکی از متخصصان طراحی، روی پاول نلسون. همه اینها، مواردی از هنر هماهنگی متن تصویری با محتوا هستند. آگهی تبلیغاتی برای اینکه تأثیرگذار باشد بایستی برای مخاطبان خود، جذاب باشد و ارزش‌های مشترک را انعکاسی دهد. بنابراین، می‌توان گفت تبلیغات مؤثر، فهرستی از فرهنگ عمومی مردم است. در گذشته، در سال ۱۹۱۷، نیز این مطلب به نحو دیگری مطرح شده بود. چنان که نویسنده‌ای به‌نام نورمن داگلاس، عنوان کرد: (شما می‌توانید ایده‌آل‌های هر ملتی را به‌وسیله تبلیغاتشان بیان کنید).
آژانس‌های تبلیغاتی
آژانس‌های بزرگ تبلیغاتی از قرن نوزدهم تاکنون راه طولانی را طی کرده‌اند. اکنون دو دسته عمده وجود دارد: آژانس‌هائی که تقریباً تمام خدمات تبلیغات را از هر لحاظ برای مشتریان خود انجام می‌دهند و دیگر آژانس‌های کوچک که دامنه فعالیتشان بسیار کوچک‌تر است.
سازمان‌های خدمات رسانه‌ای
تبلیغات بازرگانی بایستی از طریق رسانه‌های مناسبی گسترش یابد. زمان و مکان این فرآیند نیز باید برنامه‌ریزی شده باشد، سازمان‌های تخصصی وجود دارند که وقتشان را به فضاها مناسب در رسانه‌ها با نرخ مناسب و معامله کردن آن با آژانس‌های تبلیغاتی می‌گذرد. این سازمان، اغلب بخشی از زمان تلویزیون را پیشاپیش خریداری می‌کنند و سپس ان را به آژانس‌های متعدد تبلیغاتی برای برنامه‌های تبلیغاتی ویژه می‌فروشند. نوع دیگر زمان‌های خدمات رسانه‌ای، شرکت‌های مستقل طراحی و شرکت‌های تولید برنامه‌های تلویزیونی هستند، آنها نیز معمولاً با آژانس‌های تبلیغاتی کار می‌کنند و به‌صورت مستقیم و بی‌واسطه با سازندگان تبلیغات همکاری ندارند.