نگاهی به تئوری روابط عمومی در ایران

بی شك روابط عمومی، مانند سایر رشته های علوم انسانی مورد غفلت قرار گرفته است و توسعه روزافزون و ارتباط و اطلاعات در كشور ها، نتوانسته در آن تأثیری داشته باشد. حتی كشور در حال توسعه ما نیز چنین وضعی دارد. مشكلات و ناكارآیی اداری در كشور ما پدیده نو و جدیدی نیست و سال هاست كه سازمان های مربوطه، برای اصلاح ساختاری آنها مطالعه و برنامه ریزی می كنند، هر چند تاكنون اقداماتی نیز به عمل آمده است.
در عصر ارتباطات و اطلاعات در موقعیتی كه جامعه متحول ما رو به سوی تكامل دارد و مدنیت را جست وجو می كند، روابط عمومی از اجزا و عناصر اصلی ارتباطات است و در ایجاد بستر های مشاركت ذهنی و عینی نقش نهادی و بنیادی دارد، زیرا جنس و ماهیت مجموعه وظایف و فعالیت های آن به طور عمده، (ارتباطی، تعاملی و تبادلی) است. امر مشاركت با مقوله اطلاع رسانی كه از مهمترین رویكرد های روابط عمومی است آغاز می شود و بسیاری دیگر از كارهای اجرای تحقق مشاركت از جمله تمهیدات ترغیبی، همان امور رایج كاربردی روابط عمومی است.
مقتضی نیست كه ارتباطات مردم با سازمان ها سرد و عاری از مهر و رغبت باشد، بجاست، كه با انجام مطالعات و بررسی های لازم اساساً معلوم شود كه سازمان های ما واقعاً به چه رویه و رویكردی برای تعامل با مردم نیاز دارد؟ یكی از عواملی كه در سرنوشت هر گروه و فرد اهمیت و ارزش دارد و آنها را برای رسیدن به هدفشان یاری می دهد، كیفیت رابطه آنها با افراد و مؤسساتی است كه با آن سر و كار دارند.
همچنین، نقش عمده روابط عمومی، كاهش و نزدیك كردن اذهان عمومی به واقعیت در سازمان هاست. توانایی شناخت و اقدام آگاهانه، كاربرد اقدامهای روابط عمومی را افزایش داده و منجربه تحرك و كارایی آنها خواهد بود. چنانچه به مهمترین عامل اجتماعی مؤثر، در روابط اجتماعی تبدیل شده و انتظار و نقش های برشمرده در وظایف آنها، آن مهم را پشتیبانی خواهد كرد. درنتیجه آمار سازنده و مرتبط با شرایط به وجود خواهد آمد.
هراندازه ارتباط در روابط عمومی، بطور مفید، مستقر و شكل مؤثری گسترش یافته باشد، همان اندازه آن فرد، گروه و مؤسسه در دستیابی به اهداف خود موفق تر می شوند. امروزه، دستگاه های دولتی روز به روز وسیعتر، وظایف آنها سنگین تر و پیچیده تر می شود، این روند فعالیت گوناگون آنها را متحول كرده و میان مردم و دولت و نیز اركان دولتی روابط نزدیكتر برقرار می شود. با توجه به وظایف كلی روابط عمومی در حقیقت می تواند، در حكم واسطه میان دولت و مردم نقش قابل قبولی ایفا كند. آنها می توانند، با تنظیم برنامه دقیق به سؤال ها و شك ها و تردید ها پاسخ بدهند.
در ایران، روابط عمومی در دستگاه های دولتی زودتر از مؤسسات خصوصی ایجاد شد اما موانع كار مسئولان روابط عمومی های دولتی، بیشتر از موانع مأموران مؤسسات غیر دولتی است. به همین خاطر روابط عمومی های دولتی باید توجه داشته باشند، مردم براحتی و چندان آمادگی ذهنی برای باور تلقینات و تفاسیر آنان را نخواهند داشت. البته این دیرباوری، اختصاص به مردم ما نداشته بلكه در اكثر كشور ها عمومیت دارد، آنها ناچارند با توجه به این امر مهم برنامه و فعالیت های خود را تنظیم كنند.
متصدیان روابط عمومی، باید دارای معلومات وسیعی بوده و از استدلال و كیفیت منطق و تشكیلات مخالف و موافق سازمان متبوع خود آگاه باشند تا بتوانند برنامه های خود را تنظیم كنند و فعالیت مخالفان را كم اثر كرده و پیام سازمان خود را به گوش آنها و اكثر مردم برسانند.
اصطلاح روابط عمومی، ترجمه واژه انگلیسی public Relations برای نخستین بار در آمریكا در اتحادیه راه آهن به كار برده شد و در ایران نخستین بار در شركت نفت به كار رفته و دفتری در آن شركت ایجاد شد. روابط عمومی را در زبان عربی (العلاقات العامه) ترجمه كرده اند.
● تعریف روابط عمومی
تعاریف گوناگونی از روابط عمومی از سوی صاحبنظران، كارشناسان و مؤلفان كتاب های این رشته بیان شده است از جمله: ركس هارلو از پیشقدمان روابط عمومی در جهان می گوید: روابط عمومی دانشی است كه به وسیله آن سازمان ها آگاهانه می كوشند، بر مسئولیت اجتماعی خویش عمل كنند تا بتوانند، تفاهم و پشتیبانی كسانی را كه برای توسعه اهمیت دارد، به دست آورند. در این باره انجمن روابط عمومی آلمان می گوید: روابط عمومی، تلاش آگاهانه و قانونی به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، براساس تحقیق علمی و عملی صحیح و مستمر، میسر است. انجمن جهانی روابط عمومی نیز گفته: روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است و عملی ممتد، مداوم و طرح ریزی شده است كه از طریق آن افراد و سازمان ها می كوشند تا تفاهم و پشتیبانی كسانی را كه با آنها سرو كار دارند، به دست آورند.
● تاریخچه روابط عمومی
روابط عمومی به مفهوم یك حرفه، در قرن بیستم در آمریكا به وجود آمد با عنوان دفتر تبلیغاتPublicity Bureau یا دفتر مطبوعات Press Bureau نامیده شد. پس از انقلاب صنعتی و پیشرفت صنعت و تكنولوژی، منجر به ایجاد دفاتر روابط عمومی به خاطر نیاز به آگاه سازی و ایجاد برقراری ارتباط شد. پس از آن نخستین شركت روابط عمومی توسط (Ivy Ledbetter Lee) خبرنگار روزنامه (New York World) در شهر نیویورك تأسیس شد.
● تشكیل روابط عمومی در ایران
روابط عمومی در ایران قبل از انقلاب، در شركت ملی نفت پا گرفت. نخستین همایش روابط عمومی در ۳۰آذر ماه ۱۳۴۳ در آبادان و دومین همایش در ۱۳ مهر ۱۳۴۴ در كرمانشاه برگزار شد. پس از تشكیل واحدهای روابط عمومی در ایران، نیاز به آموزش مسئولان روابط عمومی و كارمندان این واحد ها احساس شد. نخستین بار تشكیل كلاس های كوتاه مدت آموزش روابط عمومی در وزارت اطلاعات و جهانگردی سابق شكل گرفت و پاره ای از وزارتخانه ها مثل، امور خارجه آموزش آن را به كارمندان و وابستگان خود در اكثر كشورهای خارج رأساً با تشكیل دوره های كوتاه مدت شكل دادند.
در سال ۱۳۴۵ مطالعاتی درباره تشكیل دانشكده روابط عمومی صورت گرفت و در سال ۱۳۴۶ منجر به تشكیل مؤسسه عالی مطبوعات و روابط عمومی شد. پس از انقلاب اسلامی در دانشكده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی در رشته كارشناسی علوم اجتماعی با گرایش علوم ارتباطات به جای رشته روابط عمومی پدید آمد.
● كتاب شناسی روابط عمومی
در زمینه روابط عمومی تاكنون چند كتاب انتشار یافته است كه به برخی از آنها اشاره می شود:
روابط عمومی، نوشته علی اكبر دیباج. مدیریت روابط عمومی، نوشته دكتر حمید نطقی. روابط عمومی، نوشته دكتر رضا امینی. چگونه روابط عمومی كنیم، نوشته مسعود برزین و تئوری و عمل در روابط عمومی و ارتباطات نوشته علی میر سعید قاضی.
● روابط عمومی پس از انقلاب اسلامی
پس از انقلاب اسلامی، دفاتر عمومی به جهت نیاز و ضرورت و اطلاع رسانی و جبران كمبود فعالیت تبلیغاتی، دست اندركاران را واداشت تا برای تجدید حیات و فعال كردن روابط عمومی ها، اقدام هایی را به اجرا در آورند. نخستین همایش در این باره به همت وزارت ارشاد اسلامی در چهارم شهریور ۱۳۶۳ با شركت رؤسای روابط عمومی واحد های دولتی به مدت سه روز برگزار شد. در این همایش با تشكیل كمیسیون هایی، هدف و جایگاه، اصول وظایف روابط عمومی را تدوین و به این همایش پیشنهاد كرد.
● عوامل روابط عمومی مؤثر در كشور
وجود روابط عمومی مؤثر و كارا در هر كشوری، بستگی به برداشت و اطلاع همگانی از جمله مدیران سازمان ها از روابط عمومی، میزان مهارت تجزیه و تحلیل و تسلط تخصصی مسئولان روابط عمومی، كیفیت رابطه بین رسانه های همگانی با روابط عمومی دارد.
● انجمن روابط عمومی در ایران
نخستین انجمن روابط عمومی در ایران با كمك و پشتیبانی شركت ملی نفت ایران و رئیس روابط عمومی این شركت، در اسفند ۱۳۴۶ تأسیس شد و به عضویت انجمن جهانی روابط عمومی در آمد كه هدف این انجمن شناساندن فلسفه و روح روابط عمومی و تبیین آن در جامعه و بالا بردن ارزش كیفی فعالیت آنها در زمینه برقراری ارتباط و امكان تبادل تجارب میان آنهاست.
● فرد در روابط عمومی (استعداد، دانش، تجربه، سازمان و اخلاق)
كسی كه روابط عمومی را به عنوان یك شغل انتخاب می كند و مسئولیت انجام وظایفی را در این حرفه می پذیرد، باید به عنوان یك حرفه به آن نگاه كند و سعی كند مهارت ها و تخصص های آن را فرا گیرد و آینده شغلی و پیشرفت اجتماعی خود را براساس آن برنامه ریزی كند.
باید استعداد، آمادگی، ظرافت، تناسب و توانایی فردی، علاقه، اندیشه زایا یا اندیشه خلاق، انگیزه پیشرفت، شهامت و شجاعت داشته باشد، همچنین قدرت تجزیه و تحلیل مسائل محیط كار اصول و فلسفه سازمان را به خوبی بشناسد. حساس و پر مسئولیت، هوش و زیركی از خصوصیات فردی است كه در روابط عمومی مشغول به كار است.
● وظایف روابط عمومی
اعمال مدیریت شایسته در جامعه، در درون شبكه های ارتباطی گسترده نیاز به اطلاعات و آگاهی های متقن، به روز، واقعی و كارآمد از جامعه دارد. دستیابی به چنین اطلاعات و آگاهی ها نیاز به روابط عمومی قوی و پایدار را محرز می كند. از عمده وظایف روابط عمومی می توان به این موارد اشاره كرد:
۱) مطلع كردن و خبر دادن
۲) ترغیب، تشویق، ترویج و تبلیغ
۳) انجام تحقیقات اجتماعی و افكار سنجی و پیوند آن به منابع سازمان و عموم مردم
۴) هماهنگی موارد نیاز سازمان
۵) برقراری ارتباط با فرد، گروه، عموم و سازمان ها به نحوی كه برای آن مؤسسه یا سازمان اهمیت دارد یا در آینده خواهد داشت.
متصدیان روابط عمومی، باید ضمن آشنایی با عناصر و اجزای تشكیل دهنده ارتباط یعنی معنی و مفهوم انواع ارتباط از نظر نماد، كلامی و غیر كلامی، به طور كامل از جریان ارتباطی در تبیین اهداف و استمرار و پایداری وظایفشان شناحت كافی داشته باشند. از جمله مدل ارتباطی كه توسط (هارولد سول) دانشمند علوم اجتماعی آمریكا معرفی شده عبارتند از: چه كسی (منبع) چه می گوید. (پیام) به چه كسی (مخاطب) از چه راهی (رسانه یا حامل) و با چه تأثیری (عكس العمل) آشنایی داشته باشد.
از آنجایی كه روانشناسان اجتماعی معتقدند، تنها درصد كمی از مردم در برابر پیام جدید فعال، جست وجوگر و پذیرا هستند و بیشتر افراد با بی تفاوتی از كنار پیام هایی كه نشر می یابد، می گذرند و تنها با پیام هایی كه بشدت با سرنوشت مادی و معنوی آنها بستگی پیدا می كند و تأثیر عمیق در حیات اجتماعی، اقتصادی و روانی آنها به جا می گذارد توجه اكثریت جامعه را به خود جلب می كند.
مدیران سازمانها، همواره از مسئولان روابط عمومی می خواهند تا افكار عمومی موجود را برای آنها ارزیابی كرده توزیع دهند و یا در موارد نیاز افكار عمومی مساعد ایجاد كنند و یا افكار عمومی منفی را چنانچه وجود دارد، تغییر دهند شناخت افكار عمومی نحوه شكل گرفتن و راه های تغییر آن برای مسئولان روابط عمومی دارای اهمیت است. زیرا آنان را قادر می سازد با موفقیت تغییرات لازم را در افكار عمومی ایجاد كنند.
روابط عمومی ها روش های گوناگونی را به خدمت می گیرند، تا در جریان افكار عمومی سازمان خود باشند، ضمناً آن را هدایت كنند كه پاره ای از آنها ساده و پاره ای دیگر پیچیده هستند. در حرفه روابط عمومی و ارتباطات، منظور، تبلیغ به كارگیری فن، ترغیب، تشویق و استفاده صحیح و مؤثر از همه تكنیك های ارتباطی، جمعی، فردی و گروهی است.
● اصول روابط عمومی
اقدامات و فعالیت هایی كه از سوی روابط عمومی انجام می گیرد به ۲ دسته تقسیم می شوند:
نخست، فعالیت هایی كه از قبل پیش بینی و برنامه ریزی شده و با بررسی طرح های اجرایی با آمادگی به اجرا در می آیند.
دسته دوم، آن سری از فعالیت ها و اقدامات اجرایی است كه بنا به نیاز و براساس مصلحت روز، ضرورت اجرای آن وجود دارد در اجرای هر برنامه كلی، عمومی، یا جزئی و مقطعی روابط عمومی ها چهار مرحله وجود دارد كه طی صحیح و منظم این مراحل، موفقیت اقدامات روابط عمومی ها، را تضمین می كند و از آغاز تا پایان یك چرخه (سیكل بسته) را تشكیل می دهد: (تحقیق، تهیه برنامه، ارتباط، ارزیابی) در حقیقت طبیعت تشكیل روابط عمومی به علت اقتضای مبرم زمان، برای راهنمایی و رهبری افكار عمومی است.میدان وسیع و امكانات ارتباطی متعددی در دسترس مسئولان روابط عمومی قرار دارد كه می توان مؤثرترین و كارآمدترین آنها را در موارد لزوم به خدمت در آورد، این امكانات و اقدامات بنا به طبیعت و ماهیت دریافت آنها، از سوی مخاطبان به سه دسته تقسیم شده اند:
۱) تاكتیك نوشتاری
۲) Written Tactics - تاكتیك گفتاری
۳) (Spoken Tactics) - تاكتیك بصری یا دیداری (Visual Tactics). در میان وسایل و امكانات روابط عمومی، تاكتیك نوشتاری از همه متداول تر و مهمتر است. مثل:
اطلاعیه خبری، نشست خبری، مهمانی و مسافرت های مطبوعاتی، مصاحبه ها و اداره جلسه ها.
عصر جدید، شاید انتقال دیدگاه های مدیران به فراسوی سازمان ها باشد، اگر در زمان (تیلور) پدر مدیریت علمی، توصیه به مدیران، این بود كه سازمان هایشان را بهره ور نگه دارند و اگر در مكتب روابط انسانی، مدیران به ارضای نیازهای روحی و روانی كاركنان تشویق می شدند، هم اكنون الزام و موقعیت جامعه، مدیران را متوجه محیط های خارج از سازمان هایشان ساخته است و وسایل محیطی را در دستور كار مدیران قرار می دهد و توصیه می كند، باید تفكرات محدود و جزء نگر را كنار گذاشته و اندیشه ای قوی در این باره پیدا كنند.
این تحقق، به مسئولیت اجتماعی منجر نخواهد شد، مگر این كه در راه تحقق آن مهارت ها و تخصص در این زمینه به صورت فعال به كار گرفته شود، لذا روابط عمومی ها، موظف به فراهم آوردن تسهیلاتی برای حضور و تماس مردم، با نهاد مربوطه از طریق مختلف هستند. همچنین خارج از مسائل و مشكلات مردم نسبت به سایر مراكز بویژه مراكز هم سنخ نهاد مربوطه آگاهی داشته باشند و ضرورتاً اقدام به تشكیل جلسات كوچكتری با تركیب مسئولان نهادهای هم سنخ كنند.
هم اكنون مردم هوشمند و پویای جامعه در سازمان های دولتی و خارج از دستگاه های دولتی، درباره ضرورت وجود یك(واسطه و رابطه) میان دولت و مردم توافق نظر دارند، تا مردم و دولت تبادل نظر داشته باشند.
● ارتباط كاربردی روابط عمومی با وسایل ارتباط جمعی
برقراری ارتباط و انتقال پیام ها، هسته مركزی و كانون اصلی فعالیت های روابط عمومی را تشكیل می دهد. مسئولان روابط عمومی باید به خوبی وسایل و كانال های ارتباطی موجود در جامعه را بشناسند و نسبت به كاركرد های آنها آگاهی كامل داشته باشند. چرا كه هنگامی كه نیاز ارتباطی احساس شد به خوبی بتوانند تصمیم بگیرند، كه كانال یا كانال های موجود در جامعه را به كار گیرند.
همه مسئولان روابط عمومی كه مسئولیت ارتباط با وسایل ارتباطی را به عهده دارند، باید به این اصل مهم و كلی واین واقعیت واقف باشند و آن را در فعالیت ارتباطی خود به عنوان محور اصلی در نظر بگیرند، در برخورد با خبر نباید به صورت انفعالی عمل كنند و منتظر نشوند تا با پیش آمدن رویدادی خبر آن را تهیه كنند، بلكه هنگامی كه لازم بود خبر را بیافرینند، مبتنی بر صحت و دقت باشد، برحسب تشخیص و خط مشی سازمان می توانند، با مسئولان برنامه های مورد توجه خود ارتباط داشته و با آنان همكاری مقتضی داشته باشند.
● آشنایی دست اندركاران روابط عمومی با قانون
به خاطر این كه مسئولان روابط عمومی بتوانند، وظایف خود را بدون مواجه شدن با مشكلات و بر خورد با قوانین انجام دهند باید با آیین نامه های اجرایی و مقررات دولتی كه به خوبی با كار آنها در ارتباط است، آشنا باشند.
آثار تبعی و تأثیرات سوء كارهای خلاف قانون و مقررات مسئولان روابط عمومی به ۲ دلیل گسترده بوده و خبر ناشی از آن در سرنوشت سازمان و … بسیارجدی خواهد بود. این دلایل عبارتند از:
۱) مردم، سازمان ها و مقام های دولتی، عموماً گفته و نوشته های مسئولان روابط عمومی را در حقیقت نظر سازمان مربوطه می شناسند، در نتیجه هر لغزش و اقدام خلاف قانون آنها را به حساب مدیران مؤسسه و سازمان می گذارند.
۲) طبیعت كارهای روابط عمومی طوری است كه نتیجه آن در معرض افكار عمومی قرار گرفته و به آگاهی شمار زیادی از مردم می رسد، چنانچه خطا و عمل خلاف قانون از مسئولان روابط عمومی سربزند به سرعت، همگان به صورت زیادی از آن مطلع شده و اعتبار و صلاحیت مدیران آن سازمان را به زیر سؤال می برند. در این باره مواردی كه باید به آن حساس بود و مورد دقت قرار گیرد، عبارتند از:
۱) تهمت و افترا در ارتباط گفتاری
۲) حفظ حقوق كارمندان و كارگران سازمان یا مؤسسه
۳) عكس های خبری و حقوق مربوطه
۴) صاحبان ایده و ابتكار و حقوق آنها
۵) حقوق نویسندگان و آثار هنری
۶) حقوق مربوط به عكس های حرفه ای
۷) آرم و علایم تجاری مربوطه
۸) اقدامات ایمنی در جلسات، بازدید ها و سفر ها
لازم به اشاره است، بخش حقوقی سازمان ها موظف هستند كاركنان روابط عمومی را نسبت به آثار و تبعات حقوق اقداماتشان آموزش دهند بخاطر این كه مسئولان روابط عمومی مسئول حفظ حقوق مؤسسه در برابر وسایل ارتباطی و افكار عمومی هستند، در نتیجه همكاری و هماهنگی این ۲ بخش موردنیاز مدیریت هاست.
● بررسی تاریخی روابط عمومی
از ابتدای تاریخ بشر تاكنون همواره افراد هوشمندی بوده اند، كه این شناخت را در جهت ارتقای خود با دیگران به كار گرفته اند و نوعی روابط عمومی را در كارهایشان اعمال كرده اند. در تمامی دوره های دموكراسی از جمله از جمهوری روم گرفته تا نظام كنونی، رساله ها، مقاله ها، سخنرانی ها و دیگر قالب های خطابه به قصد سلطه به افكار عمومی به كار گرفته شده اند.
البته كشور ها و نهاد های غیر دموكراتیك هم، این ابزار ها را به خدمت گرفته اند، اما در جایی كه امكان بحث و انتقاد وجود ندارد، امكان تعالی به سوی گفت و شنود نیز كه ما آن را وظیفه روابط عمومی در مسئولانه ترین و جامع ترین شكل اجتماعی اش مرتبط می دانیم، نمی تواند وجود داشته باشد. به طور مسلم فعالیت های روابط عمومی همیشه دو طرفه است اما در جامعه دموكراتیك افراد درتغییر، تفسیر و بحث درباره پیام هایی كه دریافت می دارند، آزادانه می توانند در صورت تمایل با پیام های دریافتی مخالفت كرده و عكس العمل دلخواه خود را نشان دهد.
نحوه بسیار خوب آن استفاده از مهارت های روابط عمومی برای پیشبرد در دموكراسی جریان انقلاب آمریكاست (توماس پین و ساموئل آرانه) دو تن از مبلغان بزرگ نویسندگان، سخنرانان، مناظره گران و سازمان دهندگان این انقلاب بودند. برای توجه افكار عمومی حتی وقایع و مراسم جدیدی را خلق كردند.
تكیه انگلیسی ها به قدرت و برتری نظامشان، نادیده گرفتن افكار عمومی و عدم مقابله با انقلابیون عواملی بودند كه به این مبلغان كمك كرد.
در پیشبرد جنبش های اجتماعی و نهضت های اجتماعی و نهضت های اصلاح طلبانه قرن ۱۹ یكی از مشهورترین آن نهضت جمع آوری اعانه و بسیج افكار عمومی و القای بردگی سیاه پوستان بود. بعد از دهه ۱۹۳۰ در بنگاه های تبلیغاتی پررونق هالیوود كه به كمال خود رسید، در شیوه زندگی آمریكایی كه بتدریج مدیران اقتصادی گسترده تری را به فعالیت های روابط عمومی عرضه داشت، دگرگونی هایی رخ داد كه گرایش عمده اجتماعی در قرن ۱۹ (صنعتی شدن، شهرنشینی و نوسازی) با تكامل پیشرفت روابط عمومی، پیوند تنگاتنگ داشته است. می توان گفت، اصطكاك ناشی از مقابله یغماگران و روزنامه نگاران افشاگر موجب ایجاد جرقه ای شد كه روابط عمومی نوین را پدید آورد و مردم فهمیدند كه قدرت اعتراض به عملیات استثمار گرایانه تجاری را دارند.
با آغاز قرن بیستم، فعالیت ها و راهبردهایی برای پیشبرد امور اتخاذ شد. از تغییرات اجتماعی گرفته تا سرگرمی كه به عنوان بخشی از مفهوم جامع روابط عمومی به حساب می آید.
در جنگ جهانی اول با وارد شدن آمریكا به جنگ، متخصصان روابط عمومی فعالیت های گسترده ای را شروع كردند، به طوری كه روزنامه نیویورك تایمز، این جنگ را نخستین جنگ (آژانس های مطبوعاتی) لقب داد. بعد از جنگ جهانی اول رونق اقتصادی در آمریكا موجب توسعه پژوهش بازار و راهبردهای پیچیده تری برای آموزش مصرف كنندگان در تمیزكالا ها شد.
(لی و برینز) و دیگران در این دوران روابط عمومی را رسماً به عنوان یك شغل مطرح كردند و خود را رسماً مشاوران روابط عمومی خواندند. در سال ۱۹۲۹ به لحاظ ركود اقتصادی، بازار بورس شكست خورد، پیامدهای آن انگیزه های مورد نیاز روابط عمومی را برای این كه از آوازه گری و انتشارات صرف فراتر رود و یك ارتباط متقابل راستین میان كسب و كار و مخاطب بر قرار كند، پدید آورد. روزولت رئیس جمهوری اسبق آمریكا در برنامه های خود به یك روابط عمومی قوی نیاز داشت. بویژه این كه دولت نیز به این نتیجه رسیده بود، كه برای تقویت سیاست خود باید از روش های روابط عمومی بهره برداری كند.
در طول جنگ جهانی دوم، یك اداره بزرگ به نام اداره اطلاعات جنگ تشكیل شد. این اداره محل آموزش های مهمی برای دست اندركاران روابط عمومی سال های بعد شد. این اداره تنها به خاطر گستردگی رشد، موجب شد كه فنون و روش های روابط عمومی در ابعاد وسیع تری شناخته شود و مفهوم روابط عمومی در میان سایر مؤسسات دولتی و غیر دولتی مورد توجه قرار گیرد. در اواسط ۱۹۵۰ در قلمرو روابط عمومی، پیشرفت های فوق العاده ای صورت گرفت.فنون و روش های آن در بخش غیر انتفاعی، بیش از این مؤسسات را در شناساندن خدمتشان به مردم و جمع آوری كمك های مالی حمایت كرد.
روابط عمومی، در زمینه سیاسی نیز روز به روز به صورت ابزار مهمی در آمد و به نامزدهای انتخاباتی در آمریكا كمك كرد، (راچه) مدرس روابط عمومی آمریكا بر آن شد كه روابط عمومی در پاسخ به مسائل پیچیده گسترش یافته و به صورت یك حرفه در آید. در جهان مملو از پیام های گوناگون و در هم تنیده، به كسی نیاز است كه این پیام ها را تفسیر و طبقه بندی كند و رابط میان گروه هایی باشد كه زبان و ارزش های مختلفی دارند و سرانجام تعامل عملكرد روابط عمومی عنصری نامیده شد كه گذار به سوی (سرمایه داری رفاه) در قرن بیستم را یاری كند.
در چنین اوضاع، روابط عمومی در مقام یك «وظیفه مدیریت» پدیدار شد، وظیفه ای كه به نحوی بی بدیل صلاحیت آن را دارد، كه میان مخاطبان گوناگون جامعه پیشرفته ما از حق اظهارنظر برخوردار شده اند.
● آینده روابط عمومی
بتدریج كه جامعه پیچیده تر شد و حرفه ها به سوی تخصصی شدن پیش رفت، روابط عمومی نیز با آن گام بر داشت. امروزه در بنگاه های روابط عمومی و ادارات آن درون سازمانی از جمله، بخش های ایجاد شده كه به روابط مالی، روابط صنعتی و روابط بین الملل می پردازد. بخش هایی نیز از روابط عمومی كه تخصصی شده از قبیل، پژوهش، ارتباطات، سخن پراكنی، نگارش، انتشارات و غیره اختصاص یافته است.
با وجود این بسیاری از بنگاه های عمومی با ادغام در بنگاه های تبلیغات تجاری، استقلال خود را از دست می دهند. بسیاری از ادارات روابط عمومی درون سازمانی از طریق قطع رابطه سنتی خود با تبلیغات تجاری، بازاریابی و یا ادارات مختلف، خود مختاری بیشتری به دست آوردند.
دنیای روابط عمومی ممكن است، برای اغلب افراد مبهم به نظر برسد و برای بسیاری از مردم حكم فعالیت داشته باشد در صورتی كه روابط عمومی با نظام های دیگر در ارتباط است و می تواند برای هر یك از بخش های یك سازمان جامعه تأثیر بگذارد، گر چه سازمان ها، بدون روابط عمومی نیز می توانند امور خود را بگذرانند، كسی كه از روابط عمومی به طور مؤثر و مفیدی استفاده می كند، تمامی عناصر یك حرفه بویژه عملكردها را تكمیل می كند.
از جمله آنها مهمترین اثر آن چگونگی ارتباط مؤثر در جامعه خواهد بود از آنجایی كه آمادگی در هر معقوله یك اصل ضروری است، روابط عمومی ها به خوبی می توانند در این اصل مهم بویژه زمان (مدیریت بحران) نقش مهمی را ایفا كنند در حقیقت نقش چند وجهی و پر نفوذ روابط عمومی در فرایند توسعه، امروز شناخته شده است. مقوله روابط عمومی به عنوان حرفه، دانش و هنر با كاركردهایی چون اطلاع رسانی مبتنی بر اطلاع یابی، نظرسنجی، مشاوره، سخنگویی، مدیریت و جایگاهی به مثابه منبع اطلاعات، مرجع مراجعات و وضع برقراری ارتباطات و مناسبات انسانی در سازمان تعریف و شناخته خواهد شد. روابط عمومی، اصالتاً مبتنی بر ۲ مقوله اطلاع رسانی و متقاعد سازی است.
به طور كلی این مقوله و مجموعه ارتباطی تأثیرگذار محسوب می شود، لذا ضرورتاً باید آن را به خوبی شناخت و نحوه استفاده كاربرد از آن را فراگرفت. هم اینك، دبیرخانه شورای عالی اطلاع رسانی دولت در راستای ضرورت انجام این مهم، یعنی آموزش و باز آموزی فنون روابط عمومی را فراهم نموده است. امروز كه روزگار پر تحول و پیچیده و نوگرایی است، برای اثبات كارایی روابط عمومی ها، باید مجموعه سازمان متبوعه خود را با كارهای مناسب و جدید كامیاب كنند.
چون دست اندركاران روابط عمومی بر خلاف پزشكان، حقوقدانان و حسابداران و سایر متخصصان اغلب در تعریف موضوع كار خود مشكل دارند و این مشكل از آنجا ناشی می شود كه كار این گروه صورت های گوناگونی به خود می گیرند و زمینه های مختلفی را شامل می شود لذا ضرورت دارد دولت و مجلس در به كارگیری روابط عمومی به دلایل گفته شده وظیفه مدونی را تدوین كنند تا روابط عمومی ها از حالت تشریفات به جنبه های تأثیرگذار خود هدایت و ملزم شوند.

سیدابوالفضل حبیبی
منابع:
تئوری و عمل در روابط عمومی و ارتباطات، تألیف میرسعید قاضی
درسنامه روابط عمومی. تألیف پائولا مارتنز كوهن، ترجمه سید محمود هاشمی - میرسعید قاضی
فن روابط عمومی، تألیف كلر آستین، ترجمه و تدوین گروه كارشناسان ایران
كاركرد های روابط عمومی، تألیف كاظم متولی

منبع : روزنامه ایران