جهانی شدن ارتباطات و جهانی گرایی در پیام های بازرگانی خدمت به کشور است

●مقدمه
در تعریف فرهنگ وبستر از تبلیغات آمده است: تلاش برای ارائه آموزه‌ها، اندیشه‌ها، دلایل و شواهد یا ادعا از طریق رسانه‌های ارتباطی برای تقویت هدفی و یا مبارزه با هدف متضاد آن، هر چند که این تعریف از تبلیغات بسیار کلی است و هر دو نوع تبلیغات را چه تبلیغات سیاسی(۱)‌‌ و چه تبلیغات تجاری(۲)‌‌ را در بر می‌گیرد ولی چهار مفهوم مهم را می‌توان از آن برداشت کرد که به ما برای بررسی تبلیغات تجاری کمک خواهد کرد.
۱) مفهوم ارائه
۲) مفهوم آموزه‌ها و اندیشه‌ها و ادعاها و ...
۳) رسانه‌های ارتباطی
۴) هدف
در مورد تبلیغات تجاری و تولید پیام های بازرگانی می‌توان گفت که نکته اول تولید و ارائه آن به مخاطبان و مواجهه آنها با پیام است که عامل اندیشه‌ها، آموزه‌ها و خواسته‌های تولید کنندگان پیام است که امروزه این کار عمدتا از طریق رسانه‌های جمعی صورت می‌گیرد که هدف در آن، تاثیرگذاری و یا حداقل مواجهه با پیام است .
شرایط جهان امروز با گسترش تکنولوژی و صنعت همزمان ارتباطات کاملا دگرگون شده است و به طور کلی مفاهیم موجود در جهان و شرایط جهانی کاملا تحت تاثیر آن قرار گرفته است . در واقع بررسی تمامی موضوعاتی که در سطح بین المللی مطرح هستند به نوعی تحت تاثیر این شرایط جدید قرار گرفته اند و در واقع برای بررسی هر مسئله ای به ناچار باید آن را در ارتباط با این شرایط نوین جهانی سنجید .
آنچه که در تبلیغات تجاری امروز در دنیا به چشم می‌خورد نگاه وسیع و جهان گرایانه به مخاطب و استفاده از فنون اقناع جهانی است . امروزه تمامی کشورهای جهان به‌دنبال استفاده هرچه بیشتر و پر فایده تر از تکنولوژی جهانی ارتباطات و آنچه گیدنز فشردگی زمان و مکان می نامد هستند . با بوجود آمدن چنین شرایط نوین جهانی مسلما شرایط داخلی کشورها تحت تاثیر محیط بین المللی قرار خواهد گرفت و امکان تاثیر گذاری بر رویآن نیز وجود دارد که البته باید دید که این امکان تا چه حد و برای چه کشورهایی تا چه اندازه قابل دسترسی است و در واقع به چه شرایطی بستگی دارد . مسئله ای که در اینجا مطرح است این است که این نوع تغییر شرایط نوین جهانی و گسترش ارائه مفاهیم بین المللی تا چه اندازه می‌تواند در شرایط داخل جوامع تاثیر گذار باشد و اینکه نتیجه و ثمر آن تا چه اندازه می‌تواند به کشورهای جهان و به‌عنوان مثال به کشور ایران کمک کند و اینکه سرانجام تکلیف و وظیفه ما در نوع برخورد با این تبلیغات جهانی چگونه است .
به هر حال و در نتیجه نکاتی که باید بدان اشاره کرد این است که :
با توسعه دید و آگاهی که انسان امروز از جهان پیدا کرده است و در واقع جهان را به عنوان یک فضای واحد و یا یک واحد یکپارچه می بیند (عاملی ۱۳۸۳) و با پیشرفت صنعت ارتباطات و فراگیر شدن استفاده همزمان اکثر مردم جهان از آن و امکان آن برای تمامی مردم جهان نگاه تولیدکنندگان پیام به تبلیغات نیز عوض شده است با گسترش و توسعه شبکه‌های ماهواره ای فرا ملی و جهانی آگهی جهانی که مخاطبان آن تمام مردم جهان با فرهنگ‌ها ملیت‌ها و نژادهای مختلف هستند. قابل پیش‌بینی بوده که امروزه آگهی جهانی واقعیتی انکار ناشدنی است.
● شرایط جهانی و ارتباط آن با فنون اقناع و تبلیغات
شرکت های تجاری فراملی که امکان استفاده از تکنولوژی ارتباطات جهانی را دارا هستند و این قدرت را دارند که محصولات خود را به مردم جهان از کشورهای مختلف و با فرهنگ‌های متفاوت برسانند و قدرت اقتصادی صادرات بین المللی و گسترده را در اختیار دارند سعی در یکسان سازی ذائقه بین المللی دارند و تلاش می‌کنند که از نمادها و نشانه‌هایی در تبلیغات کالاهای خود استفاده کنند که یک برداشت واحد از آن بشود و در بین تمامی فرهنگ‌های متفاوت هم تاثیر گذار باشد چرا که همه مردم جهان با وجود تمام تفاوت‌های بومی و فرهنگی باید بتوانند یک نوع برداشت مشترک و واحدی را از پیام داشته باشند که تولید کنندگان مد نظر دارند که بدین منظور باید تفاوت‌های فرهنگی را که ممکن است پیام را بطور کامل تحت تاثیر قرار دهند کنار گذاشت.بنابراین سعی در ارائه یک نوع شیوه زندگی مشترک و جهانی دارند.
اگر به سه فن مهم و رایج در جهان که توسل به شوخی، جاذبه‌های جنسی و تکرار پیام (سورین(۳)‌‌ و تانکارد(۴)۱۹۹۲ ‌‌) خوب توجه کنیم کاملا این قضیه را درک خواهیم کرد . زن و جاذبه جنسی یک مفهوم مشترک در بین فرهنگ‌های مختلف است. و برای تمامی انسانها صرفنظر از فرهنگ و قومیت شان قابل درک و فهم است.
و این یکی از شاخصه‌های بسیار مهم و بارزی است که از آن در تبلیغات بین‌المللی بسیار زیاد استفاده می‌شود و هر روز هم گسترش و شدت بیشتری پیدا می‌کند. نکته‌ای که باید در اینجا بدان اشاره کرد این است که دلیل استفاده از جاذبه‌های جنسی که در تبلیغات بین‌المللی امروز بسیار رایج است چیست؟ آیا فقط بخاطر تاثیر گذاری بر روی مخاطبان و امتناع آنها از آن استفاده می‌شود؟ و آیا واقعا بر روی مخاطبان اثر گذار هستند که به این شدت از آنها استفاده می‌شود؟ اگر نه دلیل آن چیست؟ در این رابطه می‌توان گفت که فقط یک تحقیق از اسمیت(۵)‌‌ و انگل(۶)‌‌ (یک تبلیغ چاپی به دو شکل که در یکی از مدل‌ جنسی اغوا کننده‌ای استفاده شده بود و در دیگری از مدل جنسی استفاد نشده بود) حاکی از آن است که مدل جنسی می‌تواند بر ادراک و یا تصور یک محصول اثر بگذارد ( سورین و تانکارد ۱۹۹۲.) اما بر خلاف مطالعه اسمیت و انگل چند مطالعه دیگر که اثر مدلهای جنسی را بر یادآوری مارک محصول بررسی کرده‌اند، یا اثری را نشان نداده‌اند یا یادآوری اندک را نشان داده‌اند. به نظر می‌رسد که مدل‌های جنسی توجه بینندگان را از بخش‌ مهمی از تبلیغات که نام محصول یا شرکت را معرفی می کند، منحرف می‌سازند (وسون ، فریس ۱۳۷۳.)
با اینکه جاذبه‌های جنسی در تبلیغات امری رایج است. به نظر می رسد استفاده از آن خیلی هم در اقناع تاثیر گذار نیست. ممکن است بعضی مخاطبان توسل به جاذبه‌جنسی را مردود بدانند، بعضی دیگر ممکن است درک نادرستی از آن داشته باشند یا اینکه کسانی آن را ندیده بگیرند و بعضی دیگر هم ممکن است از هدف اصلی تبلیغ منحرف شوند. مطالعات کمی وجود دارد که اثر مثبت جاذبه جنسی را بر یادآوری نام محصول یا فروش محصول در تبلیغات نشان دهد با اینکه مدل اسمیت و انگل نشان می دهد مدل جاذبه‌دار جنسی بر افزایش ارزیابی مطلوب یک اتومبیل در تبلیغات اثر دارد، ولی از جهت یادآوری نام تجاری محصول بعد از مشاوره تبلیغ، آزمون نشده است.
به‌عنوان یک قاعده‌ ‌،تبلیغات گران دریافته‌اند جاذبه جنسی جاذبه‌ گول زننده‌ای است که باید استفاده از آن کم باشد، شیوه دیگری که کمتر مناقشه برانگیز و به همان اندازه جذاب است استفاده از نیاز ما به رابطه انسانی همراه با عاطفه و مهربانی است ( فریس۱۳۷۳) با این وجود استفاده از جاذبه‌های جنسی در تبلیغات همچنان رو به افزایش است. توسل به شوخی نیز بیشتر بر رده‌های پائین‌تر اثرهای ارتباط جمعی موثر است تا بر رده‌های بالاتر (نلسون(۷)۱۹۸۵ ‌‌) یعنی شوخی بیشتر از اینکه در تغییر نگرش یا تغییر رفتار موثر باشد در جلب توجه ایجاد علاقه برای ارتباط گر و مانند اینها اثر بخش است.
هر چند در این بین به‌نظر می‌رسد که تکرار پیام موفق‌تر از دو فن دیگر برای اقناع مخاطبان جهانی است آن نیز کاملا موفق نیست. پژوهشگران به این نتیجه رسیدند که تکرار پیام در ابتدا موجب افزایش موافقت با موضوع مورد حمایت می‌شود، اما در مرحله معینی به کاهش موافقت با موضوع مورد حمایت منجر می‌شود (پتی(۸)‌‌ و کاک لوپو(۹)۱۹۷۹‌‌)
در نتیجه تکرار پیام نیز به کاهش استدلال مخالف علیه پیام از سوی ‌گیرنده پیام و سپس افزایش استدلال مخالف علیه پیام منجر می‌شود. با آنچه که بیان شد این سوال پیش می‌آید که چرا همچنان در آگهی‌های بین ‌المللی که از سوی شرکت‌های فراملی تولید می‌شود از این فنون استفاده می‌شود. شاید یکی از جوابهایی که می توان به این سوال داد این است که تنها راه حل برای اثرگذاری بر روی مخاطبان جهانی با سلایق و فرهنگ‌های گوناگون همین راه است که به قبول آفات آن می ارزد.
● دلایل و اثرات جهانی گرایی در تبلیغات
از آنجا که تلویزیون در اکثر کشورها و بخصوص آمریکا رسانه‌ای است زنده، تبلیغات, برنامه‌ریزی و تبلیغات تلویزیونی باید همدوش هم و دست به دست هم دهه‌های آتی را سپری کنند تا ارزشهای مادی و معنوی زندگی مصرف کنندگان را تعیین کنند. در جوامع صنعتی تبلیغات راهی است برای ارائه انبوه اطلاعات در مورد هر چیز که در تصور می‌گنجد، بسیاری از کالاهای تلویزیونی ماهواره‌ای به سرمایه‌گذاری شرکت‌های تبلیغاتی ساخته شده است و در تلاش روزافزون برای یافتن مشتری و عرضه کالاهای صنعتی هستند.
امروزه همچنانکه تبلیغات آمریکا بین‌المللی می‌شود بازار موسسات ژاپنی و اروپایی نیز به همان صورت رونق می‌یابد و در این میان تنها جهان سوم است که به‌صورت مصرف کننده منفعل تولیدات غربی، آگهی و تبلیغ غربی و ارزشهای حاکم بر جامعه غرب درآمده است، که نه می‌تواند کاملا غربی شود و نه دیگر همان کشوری که قبل از مواجهه با این پیام‌ها قرار داشت.
بدیهی است که افزایش تبلیغات بازرگانی موجب رشد مصرف زدگی شده، و این فرآیند منجر به منسوخ شدن ارزشهای حاکم بر جهان سوم خواهد شد. مصرف بیش از حد، اشاعه مصرف گرایی در جامعه و الگو قرار دادن کشورهای پیشرفته صدمه‌ای جبران ناپذیر بر اقتصاد کشورهای توسعه نیافته وارد می‌کند. در کشورهای غربی ظرفیت تولید در اکثر رشته‌ها بیشتر از مصرف است از این رو ایجاد نیازهای جدید و مصنوعی و تحریک و ترغیب مصرف یک ضرورت به شمار می‌رود و به اعتقاد بازاریان این کشورها برای جلوگیری از رکود و بیکاری افزایش مصرف باید هدف اساسی و اصلی اقتصاد ملی تلقی شود لذا با ایجاد نیازهای روانی در افراد کمبود تقاضا را جبران می‌کنند. در واقع آنچه در این کشورها اتفاق می‌افتد چیزی است که آن را تولید مصرف می نامند.
‌● جهانی شدن تبلیغات و مخاطبان جهان سوم
در واقع تمام جهان با این پیام تولید مصرف مواجه می‌شوند. آیا برای کشورهای توسعه نیافته نیز می‌تواند مفید و سودمند باشد؟ در کشورهایی که در اکثر رشته‌ها با تقاضایی بیش از تولید داخل مواجه هستند، تولید مصرف و اشاعه مصرف گرایی چه نتیجه‌ای در بر خواهد داشت؟نویسندگانی مانند آنوین که به تفاوتهای موجود در سبک آگهی‌ها پرداخته‌اند دریافته‌اند که تاکید تبلیغات آمریکایی بیشتر بر روی منافع صریح و بی واسطه است و اختیار و اجازه استنتاج نتیجه را به مخاطب نمی‌دهد همچنین از آنجایی که آمریکایی ها تساوی و برابری بشر را شعار می‌دهند آگهی‌های آنان باید مشتری‌ها را متجانس ایده‌آل و ثروتمند تصویر کنند نه اینکه بر اساس طبقات اجتماعی متفاوت آگهی‌ها را طبقه بندی کنند (شعارغفاری ۱۳۷۲)‌
ژاک الول استدلال می‌کند که تبلیغات چنان در زندگی آمریکایی گسترش یافته است که بیشتر ما حتی از آن آگاه نیستیم اما ارزشهای ما را کنترل می‌کنند( اسدی ۱۳۷۲)
بدیهی است که یکی از این ارزشهای اصلی شیوه زندگی آمریکایی است، این تفکر با افکار برخی از پژوهشگران آمریکایی ارتباطات زیاد متفاوت نیست. اگر تمامی این نکات را در کنار یکدیگر قرار دهیم و آنگاه به آگهی‌های جهانی و بین‌المللی نگاه کنیم خواهیم فهمید که نمی‌توان اثرات نامطلوب آن را بر اقتصاد و فرهنگ جامعه نادیده گرفت اما اوج فاجعه زمانی رخ خواهد داد که علاوه بر وجود اثرات مخرب این‌گونه تبلیغات تجاری بین‌المللی بر جامعه تبلیغات داخلی نیز تحت تاثیر تبلیغات جهانی قرار گیرد و برای موفقیت در جذب مشتری از آن الگو برداری کند. در این صورت به‌علت وجود پیشینه‌های فرهنگی جامعه و محدودیت‌های فرهنگی اجتماعی و مذهبی موجود برای تقلید از تبلیغات جهانی این‌گونه تبلیغات نه بطور کامل مانند تبلیغات جهانی هستند که تمام معیارهای آن را داشته باشند و نه بطور کامل متکی و متاثر از فرهنگ داخل جامعه که در نتیجه علاوه بر ضررهایی که بر اقتصاد جامعه وارد می‌کنند مخاطبان خود را ناراضی و یا دچار بیگانگی از فرهنگ خودی خواهند کرد. .
به هرحال بنابر نظر مک کوایل(۱۹۹۷) “ این فرض کاملا پذیرفتنی هر چند غیر قابل اثبات است که تجربه مخاطبان کمتراز گذشته ماهیت ملی دارد و این نتیجه تغییرات عدیده ای است که از جمله شامل رقیق شدن شاخص فرهنگی تولیدات رسانه های داخلی می شوند و خود این پدیده هم معلول تقلید از مدل ها، سبک ها، و اعمال رسانه های خارجی است “ .
البته برخی صاحبنظران بحث‌های ریشه‌ای و ایدئولوژیک را در این میان بر اساس نظریه امپریالیسم جهانی پیش کشیده‌اند. اندیشمندان جهان سوم و حامیان فرهنگ بومی معتقدند که هرچند ممکن است نفوذ فرهنگی مستقیم امریکا و کشورهای غربی بر کشورهای جهان سوم زوال یافته باشد اما نفوذ غیر مستقیم آنها با توجه به اینکه تولیدات داخلی از سبک و روش و حتی محتوای غربی برای تولیدات بومی خود استفاده می‌کنند نیرومند تر هم شده است و بقول آنتونی اسمیت(۱۰) و ریچارد پاترسون(۱۱)‌(۱۳۸۱) ‌
فرایند دگرگونی فرهنگی می تواند با ربودن یک تکنیک فرهنگی بیگانه، چه خط میخی باشد و چه فیلم، آغاز شود” . گروهی از محققان نیز تبلیغ را ذاتی از فکر و عمل در فرهنگ عمومی می‌دانند و با آمیختن دیدگاه‌های مختلف علوم اجتماعی، تبلیغ را حاصل ایدئولوژی دانسته نقش رسانه‌ها را در ساخت معانی و جهان بینی حاکم بر جامعه بررسی می‌کنند. شیلر نیز از جمله صاحبنظرانی است که با نگرش ساختارگرا به ارتباطات و توسعه, با توجه به نقش و اهمیت رسانه های گروهی و اتحاد قدرتمند الکترونیک و اقتصاد در عصر کنونی خطر ترفندهای جدید دنیای استکباری را در استفاده از وسایل ارتباط جمعی گوشزد می‌کند و به بررسی نقادانه ساختار نظام ارتباطی از جنبه‌های سیاسی اقتصادی می‌پردازد . تاملینسون(۱۲)‌‌ (۱۹۹۱) نیز نگرانی مشابهی نسبت به غلبه تولیداتآمریکایی بر بازارهای شنیداری و دیداری جهان و از دست رفتن هویت های ملی و منطقه ای ابراز کرده است و تسخیر مخاطبان در جهان سوم را شکل جدیدی از امپریالیسم فرهنگی می داند .
● نتیجه گیری
اکنون رسالت رسانه‌های همگانی و به خصوص تلویزیون ملی جمهوری اسلامی ایران که تنها رسانه داخلی است و از نظر اقتصادی به شرکت‌های تجاری نیز وابسته نیست در درک این مطلب است که همانگونه که اشاعه مصرف گرایی به سبک غرب خیانت به اقتصاد ملی محسوب می‌شود، رواج دادن شیوه درست تولید، توزیع و تبلیغ کالاهای اساسی و ترغیب مردم به استفاده صحیح از آنها بزرگترین خدمت به کشور است .
تبلیغات پیام های بازرگانی در ایران مسلما مستقل و غیر وابسته به نظام ارتباطی ملی کشور نیست چراکه سیستم رسانه ای ایران کاملا دولتی و در نتیجه تاثیر پذیر از تمامی شرایط محیطی، فرهنگی، تاریخی و ... در نتیجه مخاطبان این رسانه ملی با فرهنگ ایرانی کاملا احساس نزدیکی و همسان پنداری می‌کنند. بنابراین در تولید محتواهای رسانه از جمله تبلیغات تجاری و پیام های بازرگانی نیز باید به این شرایط توجه شود و نمی توان بی توجه از کنار آن گذشت . در نتیجه باید علاوه بر در نظر گرفتن شرایط بین المللی و جهانی و به وجود آمدن تبلیغات و آگهی جهانی ضمن توجه به مسائل جهانی برای تبلیغات بین المللی باید در تولید پیام های بازرگانی داخلی به بازتولید فرهنگ بومی و ملی دست زد و دراین راه قدم برداشت که با تقویت آموزه های ملی و بازتولید آنها به سمت استفاده از ابزار جهانی شدن برای بسط و گسترش جهانی این مفاهیم قدم برداشت .
در واقع بطور کلی هدف ما حرکت در جهت تولید اندیشه بومی و ملی و گسترش آن در سطح عمل جهانی است .

پی نوشت ها:
-۱ropaganda p
-۲dvertising a
-۳erner j . severin W
-۴ames. W. tankardj‌
-۵miths
-۶ngel e
-۷elson N
-۸Petty ‌
-۹acloppo C
-۱۰mith s
-۱۱atersonp
-۱۲omlinsont
کتابنامه کتاب:
-۱ اسدی ، ع - (۱۳۷۱) افکار عمومی و ارتباطات - تهران - انتشارات سروش
-۲ اسمیت، آ پاترسون، ر - (-۱۳۸۱ ) تلویزیون در جهان - ترجمه مسعود اوحدی - تهران - انتشارات سروش
-۳ سورین ،و تانکارد ،ج - (-۱۳۸۱ ) نظریه های ارتباطات - ترجمه دکتر علیرضا دهقان - تهران - انتشارات دانشگاه تهران‌
-۴‌ محسنیان راد ، م - (۱۳۶۹) ارتباط شناسی - تهران - انتشارات سروش
-۵ مک براید ، ش - (-۱۳۶۹ ) یک جهان، چندین صدا - ترجمه ایرج پاد - تهران - انتشارات سروش
۶ -مک کوایل ، د - (-۱۳۸۰ ) مخاطب شناسی - ترجمه دکتر مهدی منتظرقائم - تهران - انتشارات مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها
کتابنامه مقاله:
-۱ احمدیان ،م ت -( -۱۳۷۲ ) رابطه تبلیغات و توسعه ملی - تهران - فصلنامه رسانه - سال ۷۲ شماره دوم
-۲ اسدی طاری ، م ح - (-۱۳۷۲ ) تاریخچه تبلیغات بازرگانی - تهران - فصلنامه رسانه - سال ۷۲ شماره اول
-۳ شعار غفاری ، پ - (۱۳۷۲) تبلیغ سیاه سپید خاکستری - تهران - فصلنامه رسانه - سال ۷۲ شماره چهارم
-۴ وسون،د تولند فریس،ک - (-۱۳۷۳ ) آگهی های بازرگانی و ارزشهای فرهنگی - فصلنامه رسانه - سال ۷۳ شماره اول‌
-۵‌ عاملی، س. ر. (۱۳۸۳) صنعت‌ ‌همزمان ارتباطات و دو فضایی شدن فرهنگ، دیدگاه، سال اول، شماره۱و۲‌

منبع : روزنامه رسالت