موفقیت در بازاریابی خرده‌فروشی

یك بازاریاب ممكن است بخواهد برای خرده‌فروشی‌های شركتش آگهی و تبلیغات كند یا برای فروش عمده محصولات به خریداران بزرگ و اشخاص حقوقی. هركدام از این دو نوع بازار‌یابی فنون خاص خودش را دارد. البته تعدادی از این راهكارها در هر دو نوع این بازاریابی‌ها مشتركند ولی به هر حال تفاوت‌هایی هم وجود دارد. در این جا سعی داریم فنون و روش‌های بازاریابی خرده‌فروشی را بیان كنیم :
گام اول مانند شروع همه كارها اینست كه قبل از هر اقدامی،‌ شرایط را به دقت بررسی كنید و برای كسب اطلاعات و آگاهی هرچه بیشتر، روش‌های خلاقانه‌ای هم ابداع نمایید.
ابتدا موقعیت كالایتان و چگونگی شرایط مخاطبانتان را بررسی كنید :
۱) مخاطبان اصلی شما چه كسانی هستند؟ این افراد آنهایی هستند كه بیش از دیگران مایلند كه از شركت شما خرید كنند و احتمال این كه آنان دوباره به شما رجوع كرده مشتری دائمی شوند، بیشتر است.
۲) انتظار شركت از آنها چیست؟ خرید كنند،‌ دوباره برگردند، بیشتر بخرند؟
۳) چطور می‌خواهید به این اهداف برسید و مشتریان احتمالی را به خرید و مشتریان كنونی را به مراجعه دوباره و مشتری شدن دائمی تشویق كنید؟ جوری كالا یا خدماتتان را عرضه كنید كه مشتری احتمالی نتواند در برابرش مقاومت كند.
سوال مهم اینست كه چطور به این هدف برسید و موفق شوید كه اینچنین و به طور موثر كالا وخدماتتان را به مشتری ارائه كنید؛ عرضه‌ای كه به خرید منجر شود و مشتری بالقوه نتواند این پیشنهاد را رد كند. در ادامه تعدادی از راهكارهای ثابت شده‌ای كه در موفقیت یك ارائه كالا موثرند را شرح می‌دهیم :
شاید بتوان گفت اصلی‌ترین و مهم‌ترین این راهكارها و قواعد، روشنی، وضوح و جامع و كامل بودن آگهی شما باشد كه اختصار و پرهیز از زیاده‌گویی را هم باید به آنها اضافه كنیم. در اصل مشخصات و ویژگی‌های كلیدی محصولات یا خدمات این كسب و كار باید در آگهی آورده شود. این نكته در مورد آگهی‌های تلویزیونی و رادیویی، اینترنتی و مطبوعاتی صدق می‌كند كه در هر یك از این مجاری حضور و عرضه كالاها و خدمات، فنون و مهارت‌های خاصی را می‌طلبد و به گونه‌ای خاص شكل می‌گیرد. عناوین و تیترها و كلمات آغازكننده و تصاویر ابتدایی هر آگهی نقشی تعیین‌كننده دارند و همین‌ها هستند كه تا حد زیادی تعیین می‌كنند كه آیا مشتری به آن جلب شده تا آخر به این گفته‌ها و مطلب توجه می‌كند و به یك خریدار تبدیل می‌شود یا این كه از همان ابتدا كانال تلویزیونی و موج رادیو را عوض می‌كند به صفحه دیگری از روزنامه یا مجله می‌پردازد یا سراغ وب سایت دیگری می‌رود. در اصل این تیترها باید خلاصه كلام را بگویند نه این كه فقط گول‌زننده و رنگارنگ بوده همه گفته‌های مهم در یك متن طولانی جای گرفته باشند.
● تعدادی از راهكارهای یك عرضه پاسخگو اینها هستند :
۱) اجازه دهید مشتریان احتمالی كالای شما یا خدماتتان را به رایگان امتحان كنند. یكی از دلایل خرید نكردن مشتریان احتمالی اینست كه از كیفیت محصولات و خدمات جدید مطمئن نیستند و می‌ترسند سرشان كلاه برود و پولشان را هدر بدهند. زمانی كه با امتحان كردن رایگان از كیفیت محصولی اطمینان حاصل كنند، امكان این كه به جرگه خریداران بپیوندند زیادتر می‌شود.
۲) اگر كالای شما به گونه‌ایست كه مثلاً باید نصب شود یا قبل از استفاده عملیات خاص فنی انجام گیرد، حتماً و حتماً كاتالوگ مناسب، جامع، دقیق و آسان فهمی تهیه كنید تا خریدار احتمالی با دیدن یك كالای پیچیده و بدون دستورالعمل از خرید منصرف نشود. این نكته درباره مشتریان كنونی هم صحت دارد. فرض كنید یك مشتری همین كالا را می‌خرد و زمانی كه می‌خواهد از آن استفاده كند، درمانده و عصبانی می‌شود چرا كه كاتالوگی ضعیف و مبهم پیش روی اوست كه جوابگوی سوالاتش نیست. حتی اگر این مشتری بتواند بالاخره و به زحمت دستورالعمل‌ها را انجام دهد، از خریدش راضی نخواهد بود. اگر كسی از او بپرسد كه برای رفع نیازش شركتی را معرفی كند، هرگز نام شما را نخواهد برد و حتی ممكن است نارضایتی‌اش را هم ابراز كند. حتماً می‌دانید كه عكس این مطلب هم كاملاً درست است. رضایتمندی و خشنودی مشتری در رونق یك كسب و كار بسیار موثر است و نارضایتی‌اش هم به همان اندازه در شكست.
۳) زمانی كه مشتری احتمالی از شما خرید می‌كند یا می‌پذیرد كه كالا را امتحان كند، هدیه‌ای رایگان را در كنار بسته خرید یا كالای امتحانی قرار دهید. این هدیه كوچك به مشتری می‌گوید كه شركت فروشنده از او تشكر می‌كند و فقط در پی‌پول گرفتن از او نیست. زمانی كه مشتری حس كند شما برای او "ارزش" قایل هستید و به او "احترام" می‌گذارید، بیشتر خوشحال و راضی می‌شود.
۴) كالا و خدماتتان را به رایگان عرضه كنید. این نكته را درباره بازاریابی اینترنتی توضیح می‌دهیم. شما برای كسب و كارتان وب سایتی درست كرده‌اید كه هدف اصلی آن فروش بیشتر و معرفی كالاها و كسب و كار شماست. در این وب سایت، لیستی از اسامی كالاها یا خدماتتان آورده شده ولی توضیحات آنها كافی نیست و بازدیدكننده نمی‌تواند چیز زیادی درباره آن بفهمد. شما گزینه‌ای در سایت قرار داده‌اید به این مفهوم كه اگر خواستند همه چیز را درباره كالاها و خدمات این شركت بدانند، باید پولی بپردازند. این روش به هیچ وجه روش خوبی نیست و خیلی كم احتمال دارد كه این بازدیدكننده راضی شود از شما خرید كند. یك وب سایت موفق كه فروش را بیشتر می‌كند،‌ تمامی كالاها و خدماتش را با توضیحات كامل و به رایگان عرضه می‌كند.
۵) "تخفیف" ابزاریست كه بسیار كارایی دارد. زمانی كه شما برای اولین خرید مشتری تخفیف قایل شوید،‌او با انگیزه بیشتری دوباره به شركت مراجعه خواهد كرد. به علاوه می‌توانید اعلام كنید كه اگر مشتریان بیش از سقف معینی خرید كنند، تخفیف خواهند گرفت.
۶) گارانتی هم مشوقی برای خرید است. وقتی كه مشتری با كالای تازه‌ای كه قبلاً ندیده مواجه می‌شود، با شك و تردید به آن می‌نگرد و می‌ترسد كه مبادا كالای ضعیفی بخرد و پولش را هدر دهد. زمانی كه شما كالایتان را با گارانتی عرضه می‌كنید، او مطمئن خواهد شد كه شما تعمیرات یا تعویض را به رایگان بر عهده دارید. وجود گارانتی احتمال خرید را بالا می‌برد.
۷) ترفند دیگر اضافه كردن وسایل یا خدمات جانبی یك كالا به آنست. اگر این ابزار، خدمات و امكانات جانبی یك كالا را در یك بسته به همراه آن عرضه كنید و با قیمتی پایین‌تر از قیمت تمامی آنها، به فروش برسانید، مشتری بیشتر به شما و كسب و كارتان اطمینان پیدا خواهد كرد.
۸) یكی دیگر از روش‌ها اینست كه كیفیت كالا را با اشاره به گفته‌های متخصصان، شواهد علمی و گفته‌های رضایتمندانه دیگر مشتریان، نشان دهید و با استفاده از شواهد زنده اعتماد خریداران احتمالی را جلب نمایید. یك مثال ساده نوشته‌های پشت جلد بعضی كتاب‌هاست. قضیه به این شكل است كه نویسنده كتاب، مشهور و شناخته شده نیست ولی كتاب ارزشمند و خوبی نگاشته است. او كتابش را به اساتید متخصص، كارشناسان و نویسنده‌های مشهور دیگر تا بخوانند و نظراتشان را منعكس كنند. این‌ها نیز نوشته‌های این نویسنده گمنام را باارزش می‌یابند. نظرات و عقاید مثبت آنها كه پشت جلد نگاشته می‌شود، خوانندگان را برمی‌انگیزد تا این كتاب را - هر چند متعلق به نویسنده‌ای گمنام- مطالعه كنند چرا كه شخصی مشهور ومحبوب مهر تایید بر آن زده است.
۹) تحویل و نقل و انتقال رایگان كالا برای مشتریان هم بسیار در جلب اعتمادشان موثر است. بسیاری از مشتریان احتمالی امكان این را ندارند كه خودشان كالای خریداری شده را به منزل یا محل كارشان ببرند و ممكن است به همین دلیل از خرید آن منصرف شوند. درج لغات "تحویل و نصب رایگان" این‌گونه مشتریان را آسوده‌خاطر می‌كند.
۱۰) مسئله مهم دیگر اینست كه كارمندان را به خوبی از هدف این كسب و كار و راهبردها و راهكارهای توسعه آن آگاه كنید. گاهی اوقات كارمندان و فروشندگان واقعاً قصد دارند كه كسب و كار را رونق دهند ولی راه و روش درستش را نمی‌دانند. پس به آنها بگویید كه با مشتریان رابطه خوبی برقرار كنند كه در عین صمیمیت و دوستانه بودن، مشتری احتمالی را به خرید تشویق كرده خدمات و كالاها را به تمامی و به شكلی موثر معرفی نماید. در واقع كاری كنید كه روابط بین فروشندگان شركت شما و مشتریان از ویژگی‌های شاخص كسب و كار و فروشگاه یا دفتر خدمات‌رسانی شما باشد.
۱۱) زمانی كه هدیه‌ای را به مشتریان احتمالی و مشتریان كنونی‌تان می‌دهید، نام و نشان تجاری و شماره تلفن یا ایمیل خود را رویش درج كنید. به این ترتیب مشتری همواره بهیاد می‌آورد كه چه كسی این هدیه را به او داده و دوستان و آشنایان او هم نام و شماره و آدرس ارتباطی شما را خواهند دید.● در ادامه به ظرایفی می‌پردازیم كه می‌بایست در نگارش یك مقاله تبلیغاتی در روزنامه یا مجله رعایت شوند :
۱) این جا هم مانند هر گزینه تبلیغاتی دیگر، كلمات آغازگر مقاله بسیار حیاتی و تعیین‌كننده‌اند. تیتر مقاله باید به گونه‌ای تنظیم شود كه مفهوم كلی محتویات را مختصر، مفید و در عین حال جالب توجه و منحصر به فرد بیان كند. در ضمن كلمات نباید آن قدر روشن و واضح باشند كه خواننده دیگر انگیزه و كنجكاوی برای خواندن مقاله نداشته باشد.
۲) زمانی كه به نوشتن بدنه اصلی می‌پردازید، به نكات ذیل توجه نمایید و نیازها و انتظارات مشتریان از خرید كردن را مورد توجه قرار دهید. نیازهایی چون :
۱-۲) مشتری دوست دارد از خریدش لذت ببرد. هم از مكان فروشگاه، هم از برخورد كارمندان، هم از كیفیت و هم از خدمات جانبی كالا.
۲-۲) توجه به سلیقه مخاطبان شما در بازار هدف فاكتور مهمی در موفقیت فروش است. درك این مفهوم و تامین آن هم به تحقیق و مطالعه بازار هدف شما بستگی دارد.
۳-۲) زمانی كه مشتری كالایی را می‌خرد یا برای دریافت خدماتی پول می‌پردازد، می‌خواهد كارهایش راحتتر شوند و كمتر زحمت بكشد.
یك كالا و خدمات پرفروش این خواسته مشتریان را برآورده می‌سازد.
۴-۲) جذابیت فاكتور تعیین‌كننده دیگریست. مشتری هرگز كالایی كه در بسته‌بندی نازیبا و نامناسب عرضه شود را نمی‌خرد؛ حتی اگر خوب و با كیفیت هم باشد. چگونگی بسته‌بندی، رنگ و جنس آن و آسانی حمل و نقل از ویژگی هایی هستند كه كالا را به چشم مشتری جذاب می‌كنند.
۵-۲) سلامت و بهداشتی بودن یك كالا از شاخصه‌های دیگریست كه خریداران بسیار به آن توجه دارند. البته این مسئله درباره مواد غذایی و لوازم آرایشی و بهداشتی بیش از دیگران اهمیت دارد ولی فقط به آنها محدود نمی‌شود.
۶-۲) قیمت را هم كه دیگر همه با آن آشنایند و نیاز به توضیح ندارد. البته این‌طور نیست كه مشتری همیشه طالب كالای ارزان‌تر باشد. كیفیت مناسب و قیمت مناسب هر دو تعیین‌كننده است.
۳) زمانی كه به امتیازات كالایتان می‌پردازید، بر "سودها" و "منافعی كه به مشتری می‌رسانند، تاكید كنید و گفته‌ها و "احساسات" خوشایند دیگر مشتریان را منعكس كنید. مشتری از توضیحات فنی خوشش نمی‌آید. "احساس لذت و آسودگی خیال" خواسته حقیقی اوست. ذكر ركوردهای فروش كالا و خدماتتان هم می‌تواند تعداد خریدارانتان را افزایش دهد.
۴) جوری بنویسید كه خواننده دریابد شما و كسب هم به كارتان و به كالا و خدمات شركتتان بسیار علاقمندید و از كارتان لذت می‌برید درباره آینده كسب و كارتان و توسعه‌اش قویاً اظهار امیدواری نمایید.
۵) منطقی صحبت كنید و از اغراق و زیاده‌گویی بپرهیزید.
۶) تمامی راههای ارتباط مشتریان با خودتان را ذكر كنید. شماره‌های تلفن، آدرس، ساعات كار، ایمیل، آدرس وب سایت و نقشه‌ راههایی كه به مكان فروشگاهتان منتهی می‌شوند، به مشتری انگیزه می‌دهند كه به سراغتان بیاید.
۷) جدی و در عین حال دوستانه صحبت كنید و شوخی هم نكنید. هر كسی یك جور به شوخی و لطیفه‌ها واكنش نشان می‌دهد.
۸) از لغات و عبارات تاثیرگذار و متقاعدكننده در تیتر مقاله‌تان استفاده كنید. واژه‌هایی چون "شما"، "رایگان"، "همین حالا"، "تضمینی"، "راحت" و "صرفه‌جویی".
۹) در زمان حال بنویسید؛ مثل این كه در حال صحبت با یك دوست صمیمی هستید.
۱۰) به شیوه‌ای قلم بزنید كه خواننده حس كند با كاسبی حرفه‌ای روبه‌روست كه از نیازهای مشتریان به خوبی آگاه است و در این حوزه دانشی حرفه‌ای داشته ماهر و متخصص است.
● آگهی‌های تبلیغاتی مورد توجه‌ترین ابزارهای بازاریابی هستند كه تدوین موفقیت‌آمیز آنها هم اصول خاص خودش را دارد :
۱) در این جا نیز شناخت كامل بازار در درجه اول اهمیت قرار دارد این شناخت به شما كمك می‌كند تا صفحه‌ای كه در اختیار دارید را درست تقسیم‌بندی كنید و موارد تاثیرگذار را در جای مناسب قرار دهید.
۲) عرضه اصلی خود را در تیتر اول بنویسید یا در خط دوم جایش دهید.
۳) نام شما و نام و نشان تجاری شركتتان عنصریست كه باید به طور مشخص دیده شود.
۴) سادگی یك آگهی باعث می‌شود كه بیننده گیج نشود و آن تصاویر و كلمات در خاطرش بمانند. سعی كنید وجود اعداد و ارقام را به حداقل برسانید.
۵) كاری كنید كه خواننده بتواند به راحتی با شما ارتباط برقرار كند.
۶) از تصاویر جذاب استفاده كنید ولی بدانید كه یك آگهی پر از تصویر و گرافیك، خواننده را از خود می‌راند.
۷) در آگهی‌ها رنگ‌های گوناگون هر كدام معانی و كاربردهای مختلفی دارند. به این ظرایف دقت كنید :
۱-۷) قرمز : معمولاً برای نوشتن شماره تلفن‌ها، ایمیل، آدرس وب‌سایت و روش‌های تماس گرفتن به آن كسب و كار مورد استفاده قرار می‌گیرد.
۲-۷) زرد : برای جلب توجه و انتقال حس شادی و نشاط به كار می‌رود.
۳-۷) سبز : نماد ثبات، اطمینان و امنیت است.
۴-۷) آبی : آرامش، خونسردی و نظم را می‌رساند. اما اگر بخواهید مشتریان احتمالی بر آگهی شما تمركز كنند، رنگ مناسبی نیست.
البته این‌ها قواعدی هستند كه در بیشتر موارد پاسخگو بوده به شكل اصولی كلی پذیرفته شده‌اند ولی گاهی اوقات مخاطبان سلیقه‌های دیگری دارند. مثلاً از رنگ صورتی خوششان می‌آید.
۸) اگر قصد دارید آگهی‌های تبلیغاتی خود را به وسیله پست به دست مشتریان برسانید، برگ آگهی را به گونه درون پاكت قرار دهید كه وقتی مشتری احتمالی آن را باز می‌كند، اولین چیزی كه می‌بیند، نام وعلامت تجاری شركت شما باشد.
۹) مشتری احتمالی علاقه‌ای به خواندن یك آگهی طولانی و پر از ریزه‌كاری ندارد. این جا هم اختصار و جامعیت مطالب از رموز موفقیت این نوع بازاریابی است.
۱۰) اگر می‌خواهید در برگه تبلیغاتیتان، برگه اخذ تخفیفی قایل شوید، دور آن مستطیل كوچك را خط چین بزنید به آسانی جدا شود.
مطلبی كه در بالا گفته شد، اصولی كلی هستند كه طی سال‌ها تحقیق و تجربه حاصل شده‌اند اما دقت كنید كه این‌ها فقط خطوط راهنمای تدوین و اجرای یك طرح بازاریابی موفق هستند و ممكن است همه آنها برای هر نوع كسب و كاری مناسب و پاسخگو نباشند. یك بازاریاب موفق پس از تحقیق و مطالعه بسیار، تعدادی از این راهكارها را به خدمت می‌گیرد و می‌داند كه شاید موفق شود شاید هم شكست بخورد. در واقع باید این راهكارها را به آزمون و خطا بگذارد. مسئله مهم اینست كه آنقدر این آزمایش و خطا را ادامه دهد تا مجموعه‌ای كه مناسب كسب و كارش است را پیدا كند.
● در آخر نكته‌هایی را ذكر می‌كنیم كه در موفقیت یك بازاریابی پستی تاثیرگذارند :
۱) زیاده‌گویی نكنید. مردم آنقدر وقت ندارند كه یك آگهی طولانی را بخوانند.
۲) اگر روی پاكت آدرس خودتان را ننویسید و هزینه برگشت جواب را تقبل نكنید، امكان دریافت پاسخ از مشتری احتمالی اندك خواهد بود.
۳) چاپ نام و نشان تجاری و لوگوی شركت روی پاكت اثر این پیام بازاریابی را بیشتر خواهد كرد.
۴) چاپ یك آگهی طولانی و جالب با حاشیه رفتن و "زیاده‌گویی" تفاوت دارد. اگر حس می‌كنید كه نكات و حرف‌های جالب زیادی برای گفتن دارید، آنها را درج كنید. اگر محتویات یك آگهی جالب باشند، مشتری احتمالی آنها را خواهد خواند.
۵) آگهی‌ها را با ضمیر دوم شخص مفرد بنویسید. این روش باعث می‌شود كه خواننده احساس كند شخصی برابرش قرار گرفته و با لحنی دوستانه با او صحبت می‌كند.
۶) مراقب باشید كه متن چاپ شده غلط دیكته‌ای نداشته باشد و با الگوی مناسب و رسمی نگاشته شده باشد.
۷) نقطه‌گذاری صحیح، پاراگراف‌‌بندی معنادار، فاصله‌گذاریهای مناسب، پررنگ كردن بعضی لغات كلیدی و جالب توجه و ایتالیك كردن آن‌ها را فراموش نكنید.

By : Allan Katz
مترجم : آذین صحابی

منبع : روزنامه تفاهم