مصرف‌گرایی نوین

مصرف‌ یعنی استفاده از کالاها به منظور رفع نیازها و امیال مصرف نه تنها شامل خرید کالاهای مادی، بلکه در برگیرنده خدمات نیز است. ‏
در دنیای امروز و در جوامع پیشرفته برای مصرف‌گرایی مقدار زیادی وقت، انرژی، پول، خلاقیت و نوآوری تکنولوژیکی مصرف می‌شود. تا جایی که برای مصرف بیشتر و بیشتر کالاها تبلیغات گوناگونی توسط رسانه‌های مختلف انجام می‌شود.‏مطالعه مصرف‌گرایی در جوامع جدید از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است زیرا مصرف‌گرایی نه تنها مسأله مصرف‌گرایان است بلکه تولیدکنندگان و توزیع‌کنندگان کالاها و خدمات نیز نیاز به درک خصوصیات و ویژگی‌های آن دارند. به همین لحاظ است که در علوم اجتماعی، جامعه‌شناسان، اقتصاددانان و روان‌شناسان معاصر به تحلیل‌های همه‌جانبه آن می‌پردازند و هر اندیشمندی از یک زاویه خاص به آن توجه دارد. ‏مصرف‌گرایی نوین به شکل بی‌رویه یک آسیب اجتماعی است که مستلزم شناخت علمی و سپس درمان اساسی، یا به عبارت دیگر برنامه‌ریزی است. مصرف‌گرایی بی‌رویه پدیده‌ای بین‌المللی است و چاره آن باید در دو بعد خرد و کلان صورت گیرد. ‏
باید مصرف‌گرایی در هر جامعه را در یک زمینه وسیع‌تر اجتماعی در نظر گرفت زیرا امروزه تولید و توزیع از مرزهای یک کشور گذر کرده و دور افتاده‌ترین نقاط یک جامعه به مرکزی‌ترین مراکز تولید و سیستم توزیع جهانی متصل است. ‏
هدف گزارش حاضر بررسی چهار نکته اساسی در رابطه با مصرف‌گرایی نوین است. نخست ظهور مصرف‌گرایی نـوین و پیدایش فرهنگ خاص آن باید واکاوی شود. دوم، باید یک تجزیه و تحلیل از الگوهای مصرف‌گرایی نوین در جوامع توسعه یافته و چگونگی اشاعه و نفوذ آن به عنوان بخشی از فرهنگ جوامع در حال توسعه ارائه شود. سوم، تعیین تفاوتهای مصرف‌گرایی در بین اقشار و گروه‌های اجتماعی مختلف از دیگر نکته‌های اصلی است و چهارم، باید به لزوم برنامه‌ریزی برای الگوهای مصرف‌گرایی نوین پرداخت. ‏
● ظهور مصرف‌گرایی نوین
مصرف‌گرایی نوین در اثر گسترش سرمایه‌داری در اروپا بوجود آمد. یک دیدگاه در مورد توسعه سرمایه‌داری در اروپـــا بر اساس نوشته‌های جامعه‌شناس بزرگ ماکس وبر بر این باور است که در اروپا با اشاعه تفکرات لوتر و کالوین مبنی بر سخت کارکردن، صرفه جویی، سرمایه‌گذاری و ایجاد مؤسسه‌های اقتصادی بود که روحیه سرمایه‌داری بوجود آمد و به تدریج به یک نظام اجتماعی تبدیل شد. از لحاظ نظری، در این جا یک تضاد بین تبیین پیدایش سرمایه‌داری و توسعه مصرف‌گرایی بوجود می‌آید. اما واقعیت امر این است که سرمایه‌داری از همان ابتدای پیدایش دارای یک هدف اصلی به نام (سودسازی) بوده است. برای چنین هدفی، تولید بیشتر، فروش بیشتر، سرمایه‌گذاری بیشتر و مجدداً تولید بیشتر مد نظر است. به عبارت دیگر در یک چرخه، هدف، فروش کالاهای بیشتر و در نتیجه سود بیشتر است. ‏
ابتدا فکر می‌کردند که طبقات بالا و اشراف خریداران اصلی کالاهای سرمایه‌داری باید باشند. اما به تدریج متوجه شدند که سرمایه‌داری با تولید انبوه نیاز به مصرف‌کنندگان انبوه دارد. از آنجا که طبقات بالا از کمیت کافی برخوردار نبودند، پس بنابراین نیاز به مصرف‌کنندگان انبوه به زودی نمایان شد.در تولیدهای اولیه، نخست رفع نیازهای بیولوژیک را مدنظر داشتند. اما از آنجا که نیازهای بیولوژیک انسان محدود است، لذا باید نیازهای غیربیولوژیک در جوامع برای مصرف کالاها بوجود آید. نیاز غیربیولوژیک هم درجایی محدود می‌شد. اما تولیدکنندگان می‌بایستی خصلت تولید انبوه خود را بعنوان یکی از اهداف، از دست نمی‌دادند. به همین منظور بود که در جوامع سرمایه‌داری نیازهای کاذب بوجود آمد تا کالاهای انبوه سریعاً مصرف شوند و مصرف انبوه بر پایه کالاهای بی‌دوام امکان‌پذیر بود. ‏
در غرب، گسترش زندگی شهری و شهرنشینی با جنبه‌های روانی و اجتماعی خاص خود زمینه برای مصرف‌گرایی به عنوان سبکی خاص از زندگی بوجود آمد. نخست در ابتدای قرن بیستم، این سبک خاص با الگوهای فرهنگی جدید در میان افراد طبقه بالا و متوسط شهری رواج پیدا کرد. در شهرها، فروشگاه‌های بزرگ تأسیس شدند و فرهنگ مصرف‌گرایی را القاء کردند. در این فرهنگ ویژه، یک شعار اصلی رواج پیدا کرد و آن اینکه تا می‌توانی بخر و هر چه بیشتر مصرف کن. بر پایه همین شعار بود که رقابت در خرید و مصرف به عنصر اصلی این فرهنگ تبدیل شد. افراد در خرید بیشتر و مصرف بیشتر از یکدیگر سبقت می‌گرفتند و تقریباً مصرف‌گرایی به نوعی وجهه اجتماعی تبدیل گردید. ‏
● الگوهای مصرف‌گرایی نوین ‏
توسعه انواع فروشگاه‌های بزرگ ( مواد غذایی، اسباب منزل، پوشاک، وسایل الکتریکی و...) در زیر یک سقف، مردم را به مصرف‌گرایی انبوه عادت داد. افراد در محیطی قرار می‌گرفتند که کالاهای متنوع را در یک جا جلوی چشمان خود می‌دیدند. هم زمان، مدگرایی بوجود آمد که براساس آن کالاها برای دوره‌های معینی (یا محدودی) تبلیغ و استفاده می‌شدند. مردم به این سمت هدایت می‌شدند که کالاها را در زمان محدودی استفاده کنند. ‏
مصرف‌گرایی می‌بـایستی سهل و آسان گردد. پس ابزار مصرف گرایی باید مهیا می‌شد. در این جوامع وسایل ارتباط جمعی به مهمترین ابزار مدگرایی و تبلیغ برای کالاها تبدیل شدند. دو نوع ابزار مصرف گرایی در جوامع رواج پیدا کرد: نخست حراج‌های ‏ پی در پی کالاها و دیگری اشاعه کارت‌های اعتباری. ‏
در کشورهای توسعه یافته، در طول یک سال به بهانه‌های متعدد حراج کالاها وجود دارد. در حراج کالاها، از یک روان شناسی استفاده می‌شود و آن ایجاد احساس نیاز کاذب است. مشتری جنسی را که در حراج می‌بیند، فکر می‌کند که نیاز دارد، در حالی که اگر حراج نبود چنین احساسی به او دست نمی‌داد. از سوی دیگر، فرد در بازار باید احساس کند که همه وقت، پول برای خرید دارد. در اینجا مسأله از طریق مکانیزم کارت‌های اعتباری حل می‌شود. به عبارت دیگر هرگاه احساس نیاز کردی، حتی اگر پول نقد هم نداشته باشی، با داشتن کارت اعتباری، در واقع پول به همراه خود داری. بنابراین نیاز هست و ( اما از نوع کاذب) توانایی خرید هم هست (به شکل مصنوعی). ‏
در جوامع توسعه یافته، همه کالاهای خریداری شده مصرف نمی‌شوند، زیرا نیاز واقعی نبوده‌اند. در نتیجه سه راه برای کالاها باقی می‌ماند: نخست فروش مجدد آنها با قیمت بسیار ارزان، دوم به دو ریختن آنها، و سوم بخشیدن آنها با افراد یا مؤسسه‌های خیریه. افراد نمی‌توانند اینگونه کالاها را نزد خود نگهدارند، زیرا تحرک جغرافیایی افراد بسیار بالاست. بنابراین، مجدداً خرید و در چرخه باطل در غلطیدن است.‏
می دانیم که سرمایه‌داری به عنوان یک بسته با محتوای حداقل، اقتصادی، فرهنگی، تکنولوژیکی، اجتماعی و روانی در یک فرآیند تاریخی وارد کشورهای به اصطلاح غیر سرمایه‌داری شده است. هدف سرمایه‌داری در این کشورها نیز همان سودسازی مضـــاعف است. برای رسیدن به این منــظور نیز باید فرهنگ مصرف‌گرایی را در این کشـــورها رواج دهد. برای رواج مصرف‌گرایی در این کشورها،سرمایه‌داری چند نوع عامل دارد. ‏
عوامل در زمینه‌های مختلفی فعالیت می‌کنند. مهمتـــرین عوامل عبارتند از:
۱) تجار بزرگ،
۲) خرده فروشان،
۳)صاحبان تبلیغات،
۴)دست اندرکاران وسایل ارتباط جمعی،
۵ )تولیدکنندگان کـــالاها و خدمـات،
۶)بانکها و
۷) بسیاری از افراد و دیگر مؤسسات.
در جوامع در حال توسعه، فرهنگ مصرف‌گرایی به شکل‌های زیر نمایان می‌شود: ‏
‏۱) الگوهای مصرفی کشورهای توسعه یافته عیناً ‏ نعل به نعل به کشورهای در حال توسعه منتقل می‌شوند. ‏
۲) وسایل ارتباط جمعی، مسافران و دیگر عوامل شدیداً به این انتقال کمک می‌کنند.
۳) افراد برای نشان دادن اینکه از وجهه بالائی برخوردارند، در مصرف‌گرایی، افراطی‌تر از خارجیان عمل می‌کنند.
۴) به تدریج مصرف گرایی افراطی جزئی از فرهنگ جهان سومی می‌شود.
معمولاً در کشورهای در حال توسعه، مصرف گرایی با عدم امنیت اقتصادی توأم می‌شود. در نتیجه، عدم امنیت اقتصادی، مصرف‌گرایی را تشدید می‌کند. نگرانی از کمبودها باعث انبار کردن اجناس می‌گردد. انبار کردن اجناس به مصرف گرایی بی‌رویه تبدیل می‌شود. نهایتاً همان رفع نیازهای غیرواقعی بوجود آمده است. البته یک مساله در این کشورها به انبار کردن کالاها کمک می‌کند و آن تبدیل کالاهای مصرفی به کالاهای سرمایه‌ای است. همین امر باعث می‌گردد که افراد با زمینه‌های اجتماعی متفاوت به پنهان کردن برخی از کالاها بپردازند تا اینکه در آینده از طریق افزایش قیمت، منفعتی داشته باشند. به عبارت دیگر مصرف‌گرایی به نوعی فعالیت اقتصادی تبدیل می‌شود.
● مصرف‌گرایی در بین اقشار مختلف
معمولاً جامعه شناسان افراد را در جامعه بر پایه سه معیار ثروت، قدرت و وجهه (پرستیژ) به سه طبقه بالا، متوسط و پایین تقسیم می‌کنند. این سه معیار، الگوهای متفاوتی از مصرف گرایی را برای سه طبقه به بار می‌آورد. هر سه طبقه، مصرف گرایی بی‌رویه دارند، اما به شکل‌های متفاوت. افراد طبقه بالا با داشتن ثروت، از طریق مصرف کالاهای لوکس به دنبال پرستیژ بالا هستند. اینان خدماتی را که فکر می‌کنند قدرت و وجهه اجتماعی برایشان به ارمغان می‌آورند را هم به مقدار زیادی مصرف می‌کنند. طبقات اجتماعی بالا با پرستیژ و قدرت بالا، سعی می‌کنند با مصرف‌گرایی مفرط، خود را هم طراز ثروتمندان نشان دهند. مصرف گرایی مفرط در واقع یک وسیله خود نشان دادن می‌شود و اعضای یک طبقه در مصرف گرایی مفرط با یکدیگر رقابت شدید دارند. این رقابت از نوع رقابتهای کاذب است.اعضای طبقه متوسط، همیشه سعی می‌کنند خود را از طبقات بالا عقب‌‌تر نبینند. اینان با درآمد کمتر به رقابت با طبقه بالا می‌پردازند. بازار برای تشویق کردن آنها، اجناس ظاهراً لوکس، ارزان به وفور در اختیار آنها قرار می‌دهد. پس از خرید چنین کالاهایی است که از لحاظ روانی یک رضایت مندی کاذب به آنها دست می‌دهد. اعضای این طبقه اجتماعی به لحاظ کمی، بیشترین مصرف را در جامعه دارند. همچنین بازار به خرید آنها وابسته است زیرا تعداد افراد این طبقه در جوامع بیش از اعضای طبقات دیگر است و لذا حجم خرید بالایی دارند.
اعضای طبقه پایین با درآمدکم، با توجه به مصرف‌گرایی دیگر طبقات و با توجه به وفور کالا و خدمات در بازار، در تلاش است که بهر وسیله، سهمی از کالا و خدمات در بازار را به خود اختصاص دهد. ترس از کمبودها و عدم امنیت اقتصادی برای خانواده او را به خریدی بی‌رویه و انبارگونه وامی دارد. خرید اعضای این طبقه عمدتاً خرید کالاهای ضروری، مربوط به بقاء بیولوژیک است. بازار، مازاد بر مصرف طبقة ‌عمدتاً خرید کالاهای ضروری، مربوط به بقاء بیولوژیک است. بازار مازاد بر مصرف طبقه متوسط را به این طبقه انتقال می‌دهد. در واقع الگوی مصرف‌گرایی طبقات پایین، یک نوع سودسازی سرمایه‌دار ازسرمایه‌بالقوه تلف شده است زیرا اگر طبقه پایین نبود، سرمایه‌دار مجبور به از دست دادن مازاد کالاهای مصرفی طبقات متوسط بود. چنین است که اعضای طبقه پایین به مصرف گرایی انبوه عادت می‌کنند. این عادت برای او درونی شده و بخشی از فرهنگ او را تشکیل می‌دهد.
● برنامه‌ریزی برای الگوهای مصرف‌گرایی
برنامه‌ریزی برای الگوهای مصرف‌گرایی نوین باید در چند بعد صورت گیرد:
نخست، مصرف‌گرایی صحیح را باید از طریق آموزش‌های رسمی به کودکان، نوجوانان و جوانان آموزش داد. این امر باید از طریق مدارس صورت گیرد.
دوم، مصرف گرایی غلط و صحیح را باید به شیوه‌های آموزش‌های غیررسمی از طریق رسانه‌های جمعی و بویژه رادیو و تلویزیون به بزرگسالان نشان داد.
سوم تولید در سطح جامعه با یک کنترل و نظارت فرهنگ توأم شود. نباید گذاشت هر کالائی در جامعه تولید گردد.
چهارم، نظارت و کنترل فرهنگی به واردات عمده و خرد باید صورت گیرد.
پنجم، عرضه کالا و خدمات در جامعه به گونه‌ای صورت گیرد که اعضای طبقات متفاوت دسترسی نسبتاً مشابه‌ای به آنها داشته باشند.
ششم، تبلیغات باید به گونه‌ای باشند که مصرف‌گرایی افراطی را اشاعه ندهند، و صرفاً به معرفی کالاها و خدمات بپردازند.
هفتم، مطالعات علمی ملی و منطقه‌ای پیرامون مصرف گرایی در سطح مملکت صورت گیرد و نظرسنجی از مردم شود.
هشتم، فرهنگ مصرف جمعی در زمینه‌های مختلف به‌جای فرهنگ مصرف گرایی فردی اشاعه شود.
نهم، فرهنگ بازیافت در میان مردم رواج داده شود. برای این منظور ابزار جمع آوری مازادها در سراسر جامعه نصب و بکار گرفته شود.
دهم، بازیافت بعنوان یک ارزش تلقی گردد و از جوامع دیگر چگونگی عمل بازیافت به نمایش گذارده شود.
● نتیجه گیری
مصرف‌گرایی بعنوان یک فرآیند اجتماعی اصلی در قرن بیستم در غرب ظاهر شد. اعضای طبقه جامعه بالا آن را بعنوان یک الگوی نشان دادن هویت بالا بکار می‌برند. طبقه متوسط برای نشان دادن وجهه بالای خود از مصرف گرایی استفاده می‌کنند. طبقه پایین بدون توجه به مسأله نیازهای واقعی و غیرواقعی خود در دام مصرف‌گرایی کاذب افتاده و هرچه بیشتر می‌گذرد، بیشتر در این دام فرو می‌رود.
اگر دولتمردان با همکاری علمای اجتماعی چـــــاره‌ای برای این معضل اجتــــماعی ـ اقتصادی ـ فرهنگی نینـــــدیشند، جامعه ایران سریعاً اسیر همان مسائل مصرف گرایی بی‌رویه غرب خواهد شد. کارهائی که باید صورت گیرد، نخست در زمینه فرهنگی است که اعمال آموزشهای جدید در این زمینه می‌تواند راه‌ساز باشد. دوم در زمینه کنترل‌های اقتصادی است بویژه برای بخش تولیدی که باید کنترل‌های شدیدی اعمال گردد. سوم، استفاده از اهرمهای سیاسی است که در توزیع کالا و خدمات باید به کار گرفته شود. در واقع برنامه‌ریزی در‌ سه زاویه یک مثلث باید صورت گیرد:
۱) برنامه ریزی در نهادهای آموزشی
۲) برنامه‌ریزی در بخش تولید به صورت نظارت شدید
۳) برنامه‌ریزی در کنترل بازار و قیمت‌ها.
بدون شک نفوذ از خارج کار برنامه‌ریزی در این زمینه را با مشکل روبرو می‌کند، اما جاذبه‌های آموزشی داخلی و کنترل‌های منطقی تولیدی و توزیعی می‌تواند افراد را به الگوهای مصرفی بهینه هدایت کند.

منبع : روزنامه اطلاعات