جهانی شدن، فرهنگ و « بازار پیام»

تا قبل از جهانی شدن، برای تبیین رابطه فرهنگ و رسانه ها، از اصطلاح قدیمی امپریالیسم فرهنگی (Cultural Imperialism) استفاده می شد. اما به تدریج اصطلاحات جدیدی چون، آمریکایی شدن (Americanization)، بی ملیت شدن (Denationalization) حاشیه ـ مرکزشدن (periphery ـ center)، جهان ـ منطقه ای شدن (Glocalization) و دچار تهاجم فرهنگی شدن(Cultural Invasion) وارد ادبیات ارتباطات شد. اما به نظر نمی رسد که هیچ یک از این واژه ها بطور کامل، نماینده آنچه در حال وقوع است نمی باشد.
شواهد حاکی از آن است که تحولات آینده جهانی شدن سبب خواهد شد که ارتباط جمعی (Mass Media) جای خود را ارتباط گران متعدد (Numerous Communicator) و ارتباط گیران متعدد (Numerous Communicatee) بدهد.. نمونه اولیه این پدیده را می توان از هم اکنون در سایت ها (site)، چت روم ها (chat room) و وبلاگ ها (weblog) در سطح جهان و بکارگیری دوربین های رقومی (DV) در صنعت سینما، بویژه در برخی از کشورهای آفریقایی برای تولید فیلم های سینمایی دید.
مقاله کوشش خواهد کرد که نشان دهد تبدیل رسانه های انبوه، به به ارتباط گران و ارتباط گیران متعدد مشابه نظامی خواهد بود که در سپهر بازارهای سنتی مشرق زمین وجود داشت ، سپهری که می توان آن را «بازار جهانی پیام» (Global Message Bazaar) نامید. مهمترین خصلت این بازار، شکل گیری بزرگترین تکثر رسانه ای در طول تاریخ است. این امر سبب خواهد شد که گیرندگان پیام از حالت توده (Mass) کاملاً خارج و از هرنوع یکپارچگی دیگر نیز دور شده و با حفظ فردیت، هرلحظه دارای مجموعه ای از خصلت های مشترک با برخی اقلیت ها و یا اکثریت های مختلفی خواهند بود که در آن لحظه، خود را در معرض فرستنده ای خاص قرار داده اند. به این ترتیب هر فرد، خصلتی خواهد داشت مشابه یک شیشه رنگی مستقل که هر لحظه، قسمت هایی از او، در اثر اشتراک با شیشه ای دیگر، رنگ جدیدی به خود خواهد گرفت. بنابراین ضمن آنکه عضوی از جامعه است، خواهد توانست به صورتی مستقل، خود را در آن تکثر رسانه ای قرار داده و گزینشگر تولیدات ارتباط گران متناسب با رنگ آن لحظه خود قرار دهد. مقاله ضمن ارائه مدلی از بازار جهانی پیام، بر این نکته تأکید می کند که در آینده، ارتباط گران متعدد مجبور خواهند بود که تکثر رسانه ای خود را بر اساس نیازهای ارتباط گیران متعدد تنظیم کنند.
● مقدمه
اگر تاکنون، از رسانه های انبوه (Mass Media) صحبت می شد، اکنون در شرایط جهانی شدن، به سویی می رویم که می توان به جای رسانه های انبوه (Mass Media) از ارتباط گران انبوه (Mass Communicator) سخن گفت.
تا قبل از آغاز جهانی شدن، رسانه ها با انبوهی مخاطب و در یک شرایط تقریبا”" "ارتباط یکسویه" قرار داشتند. در حالی که در آینده ای نزدیک، هر کدام از مخاطبان سابق، می توانند ارتباط گرانی باشند که بنا به میل، امکانات و توانایی های خود، سهمی از هر دو نقش "گیرنده" و " فرستنده " را ایفا کنند. حال اگر به رابطه اطلاعات و فرهنگ توجه کنیم، می توان جایگاه فرهنگ در جهانی شدن را دقیق تر تبیین کرد.
کلیفوردگیرتز(C. Geerts) در تعریف فرهنگ می گوید: « فرهنگ در جوهره خود، اطلاعاتی است که گروهی در آن شریکند" او می افزاید که خصلت اطلاعات به خلاف اشیاء آن است که دهنده،آنچه را که داده می تواند برای خود نیز حفظ کند. (Mc Creery,۱۹۹۴)
اگر وضعیت فعلی "جهانی شدن" را " شرایط در گذر" بدانیم و عصر بعدی را دورانی مجسم کنیم که با توسعه فن آوری های رقومی، انتقال، ذخیره و پردازش اطلاعات و همچنین بکارگیری هوش مصنوعی، شرایطی فراهم شود که ساکنان کره زمین بتوانند با دستگاه های کوچک ترجمه همزمان و بدون حضور هر گونه دیوار و دروازه بانی، جابجایی پیام را در باندهای پهن انجام دهند،آنگاه بر سر فرهنگ ها چه خواهد آمد؟
تبیین جهانی شدن با بکار گیری اصطلاحات قدیمی چون امپریالیسم فرهنگی (Cultural Imperialism) آغاز و به تدریج اصطلاحات دیگری وارد ادبیات ارتباطات شد.اصطلاحاتی چون، آمریکایی شدن (Americanization)، بی ملیت شدن (Denationalization) حاشیه ـ مرکزشدن (periphery ـ center)، جهان ـ منطقه ای شدن (Glocalization) و دچار تهاجم فرهنگی شدن (Cultural Invasion) و... .
می دانیم که اصطلاح " امپریالیسم فرهنگی" پیشینه ای دیرینه دارد و می توان آنرا درگزارش ۱۹۸۰ "چند صـــــدا، یک جهان" (Mac Brride,۱۹۸۵) و گزارش ۱۹۸۵"جریان بین المللی برنامه های تلویزیونی ـ یک خیابان یکطرفه "(Varis, ۱۹۸۵) یونسکو نیز دید. طی سال های بعد نیز هرگاه بحث امپریالیسم فرهنگی مطرح می گردید، موضوع سلطه تولیدات رسانه ای آمریکا، بویژه سینمای هالیوود به میان کشیده می شد.(Wells,۱۹۹۶) اکنون نیز گفته می شود که ۷۰ درصد فیلم های نمایش داده شده در سینماهای اروپای غربی و ۹۰ درصد بازار سینمای اکثر دیگر کشورهای جهان را فیلم های آمریکایی تشکیل می دهد. و در واقع تشکیل تراست های رسانه ای، سبب خواهد شد که امپریالیسم فرهنگی قدرتمندتر از گذشته عمل کند. البته باید توجه داشت که علی رغم بازار هفتاد درصدی سینمای آمریکا در اروپا، باز هم بازار سینمای آن کشور در خود آمریکا ۶/۲ برابر بازار اروپاست. (Cowen,۲۰۰۱)
در کنار این عده، برخی از محققان ـ بویژه در کشورهای فرانسوی زبان ـ شرایط در پیش را آمریکایی شدن و یاحتی بی ملیت شدن دانسته اند.آنها دلیل می آورند که تکثر مورد نیازجهانی شدن به طرف تمرکز رسانه ای (Concentrated Media) آمریکا می رود. (American Invasion,۲۰۰۰)
یکی ازاستادان دانشگاه ایندیانا، وضعیت در پیش را تحول در "مرکز ـ حاشیه " دانسته و نشان می دهد که چگونه در قرن سیزدهم میلادی، جهان در وضعیت چند قطبی (multi polar) به مرکزیت چین،هند، عراق ]ایران[ مصر، و ایتالیا به سر می برده و هر یک، در مرکزیت یکی از هشت بیضی متداخل ترسیم شده بر روی کره زمین، مبادلات را در دست داشته اند و در واقع نظام ارتباطی جهانی به صورتی غیر متمرکز (decentralize) بوده است.
طی قرون ۱۴ و ۱۵، به دلایلی از جمله توسعه دانش فنی در اروپای غربی و عقب ماندگی دیگران از این نظر، مرکزیتی بوجود آمد که در راس آن انگلستان و همراهش چند کشور از جمله اسپانیا، پرتقال و فرانسه قرار داشت. بنابراین آن چند بیضی متداخل، تبدیل به دوایر متحدالمرکزی شدند که مرکز آن، کشورهای اروپای غربی و حاشیه اش بقیه جهان بود.] شاید بتوان گفت که یک نظام یک قطبی چند کشوری بوجود آمد[
با پایان یافتن جنگ جهانی دوم و با نقشی که آمریکا در آن ایفا کرد و متعاقبا" دستیابی مستعمرات به استقلال، نظام جهانی تغییر نمود و این بار مرکزیت بیش از آنکه ناشی از قدرت نظامی باشد، ناشی از قدرت اقتصادی و فرهنگی شد. در این نظام،آمریکا در مرکز یک دایره بزرگ نشان داده شد که از آن خطوطی رو به دوایر متعدد و کوچکتر که نماینده کشورهای دیگر هستند کشیده می شد.(Sawhney,۲۰۰)
برخی از اندیشمندان، وضعیت آینده را نوعی همپوشی فرهنگی (Cultural Overlap) و توسعه پدیده دورگه ای فرهنگی (Cultural hybridity) دیده و اصطلاح جدید "جهانی ـ منطقه ای شدن " (glocalization) را بکار برده اند.
اصولا" بحث تأثیر رسانه ها در شکل گیری تصورات ذهنی مشترک، از اواسط دهه ۱۹۸۰ و از هنگام حضور تلویزیون ماهواره ای (DBS) در منازل آغاز شد که باعث گردید افراد ـ بدون دروازه بانی و مداخله دولت ها ـ بیشتر از گذشته درک کنند که چیزهایی فراتر از فرهنگ محلی (local culture) آنها نیز وجود دارد، بدون اینکه با آن فرهنگ، هیچگونه ملاقات چهره به چهره ای داشته باشند. یکی از پیامدهای این امر، تقویت حس "ما بودن "(we-ness) ] یا همان " هویت فرهنگی "(identity cultural] است. (Hannerz, ۱۹۹۶)
اصولا" هویت فرهنگی در دل تاریخ و پیشینه فرد قرار دارد. ضمن آنکه مانند هر پدیده دیگر مرتبط با تاریخ، جاری، پویا (fluid and dynamic) در حال تغییر است.
جهانی شدن سبب شده که هویت های فرهنگی، بیش از گذشته، هویت های فرهنگی دیگر را بطور مجازی لمس کنند. پیش بینی می شود که این امر در آینده منتهی به آن شود که واژه "دورگه " که یک اصطلاح ژنتیکی بود (مثلا”" جوانی که پدرش فرانسوی و مادرش چینی است) وارد فرهنگ شود.
استوارت هال (Stuart Hall) معتقد است که فرایند جهانی شدن، پیامد هایی برای هویت فرهنگی دارد که مهمترین آن، تسلیم هویت های ملی (national identity) و مقاومت هویت های محلی (local identity) است.این شرایط منتهی به پدیده ای خواهد شد که می توان آنرا هویت دورگه ای فرهنگی (cultural identity of hybridist) نامید.(Hall,۱۹۹۲)هویتی که می توان در غذای برخی رستوران های چینی موجود در کشورهای مختلف دیدکه عملا" بجای پختن غذای واقعی چینی، غذایی می پزند که فرهنگ چینی و کشور میزبان، هر دو در آن است.(Hall,۱۹۹۷)
رابرتسون، در سال ۱۹۹۴، این بحث را مطرح کرد که فرایند "رستوران های پیوندی" در حال وقوع در جهانی شدن و نفوذ فرهنگی است. فرایندی که می توان "جهان ـ محلی شدن" نامید و مثال قدیمی آن را اجراهای متفاوت آثار شکسپیر در کشورهای مختلف دانست. (Roberson,۱۹۹۴)
● بازار پیام
به نظرمن توسعه ICT در آینده، سبب خواهد شد که در دهکده جهانی، وضعیتی به وجود آید که می توان آن را مشابه نظام حاکم بر مبادلات کالا در بازارهای سنتی قرون گذشته مشرق زمین دید. در آن وضعیت سپهر ارتباطات در جهان (Global Communication Space) تبدیل به بازاری خواهد شد که می توان آنرا " بازار پیام " (Message Bazaar) نامید.

دکتر مهدی محسنیان راد

منبع : پایگاه اطلاع رسانی علوم ارتباطات ایران