تبلیغات و آسیب‌شناسی آن در بازار ایران

ارتباط را می‌توان جریانی دانست که در طی آن دو نفر یا تعداد بیشتری به تبادل افکار، نظریات، احساسات و عقاید می‌پردازند. شرکت‌ها از طریق به‌کار بردن پیام‌هائی سعنی دارند رفتار دیگران را به‌نحوی تغییر دهند یا در آنها نفوذ کنندو از این راه موجب تحقق اهداف سازمانی شوند. شرکت‌ها با فرآیند ارتباطات می‌خواهند بر محیط خود اثر بگذارند. ارتباطات در دنیای شلوغ امروزی، مدیریت فرآیند خرید مشتری در بلندمدت است.بر همین اساس بازاریابان به مرحله‌ی پیش از خرید، زمان خرید و پس از مصرف توجه می‌کنند. چون مشتریان متفاوت هستند، بنابراین ارتباطات اثربخش در بخش‌های مختلف بازار متفاوت است. بنگاه‌های اقتصادی موفق با بررسی ابزارهای مختلف ارتباطی در جهت دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده تلاش می‌کنند.تبلیغات یکی از اجزای پنج‌گانه‌ی ابزارهای ترویج (promotion) است که به همراه پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم، در برقراری ارتباط با مخاطبان هدف به‌کار گرفته می‌شود.علاوه بر ابزارهای پنج‌گانه‌ی ترویج، سایر اجزاء آمیزه‌ی بازاریابی نیز در ایجاد و توسعه‌ی ارتباط با مخاطبان، مؤثرند.
تبلیغات
در بین ابزارهای مختلف ارتباطی که در شکل قبل نشان داده شده‌اند، نقش تبلیغات در بازار ایران خصوصاً در بازارهای مصرفی حائز اهمیت است. تبلیغ معرفی کالا یا خدمات به وسیله‌ی شیوه‌های غیرشخصی به مسئولیت فرد یا سازمان است. تبلیغ راهی مناسب برای آگاهی کردن مردم و تشویق آنان به خرید کالا یا خدمتی است که نیاز و خواست ایشان را برطرف کند. سازمان‌های تجاری و شرکت‌های بازرگانی، سازمان‌های غیرانتفاعی، نهادهای اجتماعی و حرفه‌ای و حتی اشخاص سیاسی، همه برای اعلام موجودیت خود و آگاهی مردم از تبلیغ استفاده می‌کنند.تبلیغات نیرومندترین ابزار آگاهی‌بخش در شناساندن یک شرکت، کالا، خدمت یا اندیشه و دیدگاه است. تبلیغات هنگامی به‌خوبی کارساز است که محدود به بازار هدف باشد. پس اولین گام در تبلیغات، بررسی و شناسائی دقیق مخاطبان هدف از جنبه‌های مختلف فرهنگی، اقتصادی، جمعیت‌شناسی و... است. باید پذیرفت که هر فعالیتی دربازاریابی رقابتی از جمله تبلیغات می‌بایست با تحقیقات بازاریابی شروع شود. به همین دلیل است که تحقیقات و پژوهش را به‌عنوان اولین گام در فرمول گام‌های بنیادین فرآیند بازاریابی قرار داده‌اند.
آسیب‌شناسی تبلیغات در بازار ایران
متأسفانه به‌دلایل مختلف از جمله نگرش بعضی مدیران بنگاه‌های اقتصادی، عملکرد نامناسب خیلی از شرکت‌های تبلیغاتی فاقد تخصص، ضعف مراکز آموزشی و کمبود کتب و مجلات تخصصی، در بسیاری از موارد نتایج قابل قبولی از تبلیغات به‌دست نیامده است.در این مقاله با شمردن پانزده عامل به آسیب‌شناسی تبلیغات در بازار ایران پرداخته می‌شود.
۱. دید کوتاه‌مدت بعضی از مدیران بنگاه‌های اقتصادی
مدیران بنگاه‌های اقتصادی موفق، کسب و کار را یک فرآیند طولانی‌مدت می‌دانند و با تدوین اهداف مدون، برنامه‌ریزی‌ها و اقدامات مختلف سازمان از جمله تبلیغات را در این فضا طراحی و اجرا می‌کنند. ولی بسیاری از مدیران شرکت‌ها متأسفانه این نگرش را نداشته و دارای دید کوتاه‌مدت هستند و انتظار دارند بازدهی تبلیغات در فرصت بسیار کوتاهی و آن هم با هزینه‌ی بسیار پائین و اثربخشی بسیار بالا همراه باشد.
لازم است این قبیل مدیران با شرکت در دوره‌های آموزشی، مطالعات مستمر و بهره‌گیری از مشاوران کارآزموده در تغییر افکار خود متناسب با شرایط کسب و کار جدید تلاش کنند و به دنبال معجزه و معجزه‌گر نباشند.
۲. انتظارات غیراصولی مدیران بنگاه‌های اقتصادی از تبلیغات
در بسیاری از موارد از تبلیغات اثربخش در اذهان مخاطبان تصویر مناسبی وجود ندارد و با کمال تأسف در یکی از کتب جدید که به بازار عرضه شده است همان بزرگ‌نمائی‌های نابه‌جا از تبلیغات مشاهده شد.
در این کتاب ادعا می‌شود امریکائی‌ها اگر ده دلار داشته باشند، یک دلار را خرج تولید کرده و ۹ دلار را خرج تبلیغ می‌کنند و همچنین ادعا شده که تبلیغات می‌تواند به اسکیمو، یخچال و فریزر بفروشد و به عرب بادیه‌نشین ریگ بیابان و یا بخاری عرضه کند. این تصویر درستی از تبلیغات نیست، و در آن شعور مخاطب دست کم گرفته شده است. بپذیریم که در فضای کسب و کار جدید که به علت گسترش رقابت میزان آگاهی مشتریان روزبه‌روز بیشتر می‌شود و در کنار آن سطح توقع و قدرت چانه‌زنی مشتریان افزایش می‌یابد، برای جذب، نگهداری و رشد دادن مشتریان می‌بایست اولین اقدامات شرکت‌، برنامه‌ریزی و تلاش برای ارتقای کیفیت باشد. به عقیده‌ی نگارنده هیچ چیز جای کیفیت را نمی‌گیرد. تبلیغات به‌وجود نیامده است که محصول نامناسب را به مشتری بقبولاند بلکه، کارکرد اصلی تبلیغ اثربخش، معرفی به‌جا و شایسته‌ی محصول مناسب (از نظر مشتری) به ایشان است، به عبارتی تبلیغ یک ابزار شناساندن است. ممکن است این سؤال پیش بیاید که اگر محصول کیفیت مطلوب را داشته باشد چه نیازی به تبلیغ است؟ پاسخ این است که در دنیای شلوغ، صدای شرکتی شنیده می‌شود که بلندتر داد بزند، و پیام مناسب خود را در زمان و مکان مناسب به مخاطب برساند. بنابراین تبلیغ، کیفیت، بسته‌بندی، قیمت و... همگی با هم در متقاعدسازی مشتریان مؤثرند و باید یک نگرش سیستمی بین تمام آن قائل بود. همه چیز ایجاد ارتباط می‌کند. پس به نقش هر یک از عوامل در برقراری ارتباط با مشتری توجه کنید.۳. تبلیغات نوشدارو نیست
بعضی از مدیران بنگاه‌های اقتصادی زمانی به سراغ تبلیغات می‌روند که شرکت آنها در بحران جدی است، و انتظارات نوشداروئی از این ابزار ارتباطی دارند. ضروری است این قبیل مدیران به برنامه‌های تبلیغاتی بنگاه‌های اقتصادی معروف جهان نظیر کوکاکولا، توجه کنند و از خودشان سؤال کنند که اگر کارکرد تبلیغات در این مواقع است چرا شرکت‌های بزرگ و معتبر که در اقصی نقاط جهان شناخته شده‌اند، خودشان را از تبلیغات مؤثر و مستمر بی‌نیاز نمی‌دانند؟ آنها می‌گویند چرا با قطع تبلیغات فضائی را که در ذهن مشتریان در اختیار قرار گرفته‌ایم در اختیار قبا قرار دهیم تا بعداً برای بازپس‌گیری آن دچار هزینه‌های بیشتر و مشکلات بزرگتر شویم؟ تبلیغات مستمر متناسب با چرخه‌ی عمر محصول و با تنوع بخشی در آن یک ضرورت است. همان‌طور که تداوم تولید محصول مدنظر مدیران است، تداوم تبلیغات اثربخش زیر نظر متخصصان نیز الزامی است. به تبلیغات درست به‌عنوان یک سرمایه‌گذاری نگان کنید، این هزینه‌ای نیست که هر وقت اراده کردید آن را قطع کنید.
۴. مشخص نبودن هدف تبلیغ
در تدوین استراتژی سه سؤال اساسی مطرح است:
▪ ما کجا هستیم؟ (تجزیه و تحلیل و شناخت موقعیت)
▪ به کجا می‌خواهیم برویم؟ (رسالت و هدف)
▪ چگونه می‌خواهیم برویم؟ (مشخص کردن تاکتیک‌ها)
بسیاری از مدیران بنگاه‌های اقتصادی و حتی آفرینندگان تبلیغ وقتی در معرض این سؤال قرار می‌گیرند که هدف از تبلیغ چیست؟ بلافاصله پاسخ می‌دهند که هدف مشخص است و آن هم افزایش فروش است. این می‌تواند هدف بازاریابی باشد اما برای رسیدن به هدف بازاریابی، هدف تبلیغ نیز می‌بایست مشخص شده و سپس در جهت رسیدن به آن، تاکتیک‌ها تعیین و اجرا شوند. مقصود از هدف تبلیغ، انجام دادن کاری خاص است که توسط آن پیامی به یک گروه مخاطب مورد هدف در یک دوره‌ی زمانی خاص می‌رسد.
هدف تبلیغ با توجه به تجزیه و تحلیل و شناخت موقعیت از بازار هدف، تعیین جایگاه در بازار و آمیزه‌ی بازاریابی گذارده می‌شود. اهداف تبلیغ به سه دسته‌ی کلی یادآوری‌کننده، آگاهی‌دهنده و ترغیب کننده تقسیم می‌شوند.
تبلیغ یادآوری‌کننده:
▪ یادآوری مشتری از اینکه محصول مورد تبلیغ در آینده‌ی نزدیک مورد نیاز خواهد بود.
مثال: تبلیغ کولر در اسفندماه
▪ یادآوری مشتری از مکانی که می‌توان محصول را خریداری کرد.
مثال: تبلیغ فروشگاه‌های زنجیره‌ای در تابلوهای سطح شهر تهران
▪ زنده نگه‌داشتن خاطره‌‌ی محصول در ذهن مشتری در فصل‌هائی که موسم مصرف محصول مزبور نیست.
مثال: تبلیغ بستنی در زمستان
▪ همواره خاطره‌ی محصول را در ذهن مشتری زنده نگه‌داشتن.
مثال: تبلیغ نوشیدنی‌ها در سراسر جهان و در تمام ایام سال
تبلیغ آگاهی‌دهنده:
▪ بازار را از محصول جدید آگاه ساختن
مثال: تبلیغ کیسه زباله
▪ بیان مصرف جدید برای محصول
مثال: استفاده از کیوی برای شیرینی‌پزی و ترشی و ...
▪ آگاه کردن بازار از تغییر قیمت
مثال: تبلیغ حراج محصولات
▪ توضیح درباره شیوه‌ی کارکرد محصول
مثال: تبلیغ پودر کیک
▪ شرح خدماتی که ارائه می‌شود
مثال: تبلیغ بیمه
▪ اصلاح اثرهای ناگوار و نادرست و کم کردن ترس یا وحشت خریدار
مثال: تبلیغات برای رفع عیب اتومبیل خاص و کاهش ترس‌دارندگان این اتومبیل
▪ ایجاد تصویری در ذهن خریدار
مثال: تبلیغات یک شرکت به‌عنوان حامی تیم ملی فوتبال
تبلیغ تشویقی یا ترغیب‌کننده:
▪ سوق دادن سلیقه‌ی مشتری به محصولی با نامه و نشان تجاری خاص
مثال: عنوان یک نام تجاری خاص به نشانه‌ی پاکیزگی
▪ تشویق مشتری و جلب توجه آنها به محصول شرکت
مثال: تبلیغ سس مایونز
▪ تغییر دادن دیدگاه‌های مشتری درباره‌ی ویژگی‌های محصول
مثال: تبلیغ بانک خاص برای نشان دادن افزایش سرعت خدمات
▪ تشویق مشتریان و جلب توجه آنان به فریادهای فروشنده (شرکت)
مثال: تبلیغات بانک‌های دولتی برای حساب‌های قرض‌الحسنه
▪ تبلیغ مقایسه‌ای:
برخی از تبلیغ‌های تشویقی به‌صورت تبلیغ مقایسه‌ای درآمده است که در آن شرکت به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم، محصولی با نام و نشان تجاری خاصی را با انواع محصولات با نام‌ها و نشان‌های تجاری مقایسه می‌کند. مثال: تبلیغ تلویزیونی ماشین لباسشوئی ایرانی در مقایسه با ماشین لباسشوئی خارجی
۵. بودجه‌بندی نامناسب
تعیین بودجه کار چندان ساده‌ای نیست و روش سنجش یا اندازه‌گیری نتیجه‌های حاصل از بودجه‌ی تبلیغ نیز یک علم کاملاً دقیق نیست. شرکت‌ها برای تعیین بودجه به عوامل زیر باید توجه کنند. مرحله‌ی چرخه‌ی زندگی: مرحله‌ی رشد به بودجه‌ی بیشتر و مرحله‌ی بلوغ به بودجه‌ی کمتری نیاز دارد. سهم بازار: حفظ سهم بازار بالا و گرفتن سهم بازار از رقبا به بودجه‌ی بیشتری نیاز دارد. تکرار تبلیغ: برای رساندن پیام به تکرار تبلیغ و در نتیجه بودجه‌ی بیشتری نیاز است. متمایز بودن محصول: نشان دادن وجوه تمایز نیاز به بودجه‌ی بیشتری دارد. خیلی از شرکت‌های ایرانی بودجه‌ای برای تبلیغات در نظر نگرفته و به‌صورت مقطعی و موردی با ابزار بسیار مهم تبلیغات برخورد می‌کنند و بعضی هم بدون ارائه‌ی دلیل منطقی و فقط بر مبنای نظر مدیریت مبلغی را به‌عنوان بودجه‌ی تبلیغات تصویب می‌کنند. در این روش مشخص نیست که چرا این رقم تعیین شده است و دلیل منطقی آن چیست؟ البته بعضی از شرکت‌ها هم از روش‌های دیگری چون درصدی از فروش و یا تقلید از رقبا استفاده می‌کنند. در حالی‌که هیچ‌یک از این روش‌ها مناسب و اصولی نیستند.منطقی‌ترین و در عین حال سخت‌ترین روش تدوین بودجه‌ی تبلیغات، روش مبتنی بر هدف و کار است. در این روش ابتدا هدف بازاریابی و بررسی‌های لازم، فهرست کارهائی که باید صورت گیرند با تعیین بودجه هر یک از آنها مشخص شده و با جمع‌بندی آنها و بودجه‌ی تبلیغ مشخص می‌شود.۶. دخالت مدیران بنگاه‌های اقتصادی در طراحی پیام و تعیین رسانه براساس سلیقه‌ی شخصی
طراحی پیام و انتخاب رسانه، فعالیت‌هائی تخصصی هستند و می‌بایست با هدف تأثیرگذاری مطلوب روی مخاطب هدف، صورت گیرند. پیام اثربخش دارای خصوصیات و ویژگی‌هائی است. هر یک از رسانه‌ها نیز متناسب با محصول و بودجه و مخاطبان تعیین شده، دارای اثربخشی متفاوت و همچنین نقاط قوت و نقاط ضعف هستند. انتخاب رسانه‌ی مناسب نیز باید با بررسی لازم و برآیند هزینه‌ها و فایدە‌ها و نهایتاً ارزشی که ایجاد می‌کنند صورت گیرد. متأسفانه با مدیران بسیاری مواجه شده‌ام که رنگ پوستر، کاتالوگ و حتی نوع ساخت تیزر و... را براساس سلیقه‌ی شخصی و آنطور که خودشان می‌پسندیده‌اند انتخاب کرده‌اند. در صورتی‌که پاسخ ایشان آن است که هر وقت تمایل داشتید تمام محصولاتتان را خودتات بخرید، آن‌طوری تولید، بسته‌بندی و تبلیغ کنید که خودتان دوست دارید. ولی اگر هدف شما متقاعدسازی مشتری برای خرید است پس باید با نظر متخصصان بازاریابی و تبلیغات، پیام‌ها را ساخته و رسانه را انتخاب کرد و قبل از پخش، با انجام پیش‌آزمون در بازار هدف، تبلیغات مربوطه مورد سنجش و اصلاح قرار گیرند و سپس اجرا شوند. پس از اجرا نیز با انجام اقدامات پس‌آزمونی علمی میزان اثربخش بودن آنها در ارتباطات و فروش مورد سنجش قرار گیرند.
۷. نگرش جزیره‌ای به تبلیغ و عدم وجود نگرش ارتباطات بازاریابی یکپارچه در آمیزه‌ی ترویج و آمیزه‌ی بازاریابی
ارتباطات بازاریابی یکپارچه این امکان را فراهم می‌سازد که تمام فعالیت‌های پنجگانه‌ای ترویج و فرآیند ارتباطات شرکت در جهت هم توان افزائی یکدیگر و به‌صورت نگرش سیستمی فعالیت کنند تا ضمن افزایش اثربخشی ارتباطات، از خنثی کردن نتایج هم جلوگیری کنند. همچنین بین فعالیت‌های ترویج با پایگاه و موضع شرکت (positioning)، هویت شرکت، تصویر ذهنی (Image) و... هماهنگی و همخوانی باشد. همان‌طور که ملاحظه می‌شود نگرش جزیره‌ای به تبلیغات یا هر یک از ابزارهای ارتباطی دیگر و سایر اجزای آمیزه‌ی بازاریابی، مانع از رسیدن شرکت‌ها به اهداف خودشان می‌شود.
۸. اهمیت ندادن به تحقیقات بازاریابی در بهره‌گیری از تبلیغ
هر یک از فعالیت‌های بازاریابی از جمله تبلیغات، زمانی مؤثر خواهند بود که در ابتدا با تحقیقات صحیح برای به‌دست آوردن اطلاعات از مخاطبان همراه باشد. اطلاعات صحیح ریسک تصمیم‌گیری غلط را کم می‌کند.
نسخه‌ی واحد داشتن برای تمام بازارها و تمام مشتریان راه به جائی نمی‌‌برد. قبل از هر اقدام برای خلق پیام و انتخاب رسانه با فرآیند تحقیقات بازاریابی نسبت به جمع‌آوری اطلاعات با مشتریان، رقبا و محیط اقدام کنید، تا از هزینه‌های نامناسب جلوگیری شود.
۹. تخصص پائین شرکت‌های تبلیغاتی (در بیشتر موارد) و عدم استفاده از متخصصان بازاریابی
متأسفانه مدیران و کارکنان بیشتر شرکت‌های تبلیغاتی را گرافیست‌ها تشکیل می‌دهند و جالبتر این‌که بسیاری از آنها به‌صورت تجربه گرافیست شده‌اند. (منظور از این نوشته نادیده گرفتن تجربه نیست بلکه، تأکید بر جایگاه خاص و مهم خودشان را دارند). در صورتی‌که گروه‌های تبلیغاتی موفق از سایر تخصص‌ها نظیر جامعه‌شناسی کامپیوتر و خصوصاً متخصصان بازاریابی بهره‌مندند.
در دنیای علمی باید حرفه‌ای اندیشید، حرفه‌ای سخن گفت و حرفه‌ای عمل کرد. طبیعی است گرافیست‌ها برای انجام فعالیت هنری جایگاه مهمی در گروه تبلیغ دارند اما نمی‌توانند به‌جای سایر متخصصان بنشینند و تصمیم‌گیری کنند. هر یک از حوزه‌های علم حیطه‌ی خودشان را دارند و کسانی حق ورود به هر حوزه را دارا هستند که صلاحیت ورود به آن را داشته باشند و صلاحیت را هم تسلط علمی تعیین می‌کند.
۱۰. کم‌توجهی به وجه بخردانه و همچنین وجه اخلاقی در تبلیغ اثربخش و اهمیت بیش از حد به وجه احساسی
تبلیغ اثربخش دارای سه وجه احساسی، عقلی و اخلاقی است. منظور از وجه احساسی توان ارتباط برقرار کردن با مخاطب است، به‌طوری که مخاطب به دیدن و شنیدن پیام علاقه نشان دهد، اما اگر پیام فقط وجه احساسی داشته باشد و نتوانند مخاطب را با ارائه‌ی دلیل که همان‌وجه عقلی یا بخردانه است متقاعد کند، فقط یک جنبه‌ی احساسی داشته و منجر به حرکت مخاطب و مصرف محصول نخواهد شد. به این حالت، پدیده‌ی مصرف‌نمائی می‌گویند. حتی بعضی از مواقع برای بالا بردن وجه احساسی تبلیغ از چهره‌های نامناسب استفاده می‌شود. بارها شاهد بوده‌ایم که چهره‌ای با یک تبلیغ مورد توجه قرار می‌گیرد و پس از آن همان چهره در تبلیغات دیگری که تناسب با آن چهره ندارد استفاده می‌شود. لازم است بین چهره، محصول و وجه تمایز آن ارتباط منطقی وجود داشته باشد. این نکته‌ی مهمی است که آفرینندگان تبلیغ باید به آن توجه کنند. تبلیغ اثربخش علاوه بر وجه احساسی باید با نشان دادن وجوه تمایز و برتری محصول نسبت به محصول رقبا، مخاطب را مایل به خرید و مصرف کند. البته وجه تمایز لازم نیست حتماً در کیفیت باشد بلکه، می‌تواند در سایر فواید محصول نظیر قیمت، خدمات و... وجود داشته باشد. اما وجه سوم تبلیغ، وجه اخلاقی آن است. یعنی علاوه بر رعایت قوانین مربوطه، در نشان دادن صداقت به مشتری موفق باشد. اگر می‌خواهیم با مشتریان رابطه‌ی بلندمدت داشته باشیم باید بتوانیم اعتماد ایشان را جلب کنیم و این میسر نمی‌شود مگر با ایجاد رابطه برد / برد. در صورت رعایت وجوه احساسی، عقلی و اخلاقی، مشتریان با ذهن و قلب خود محصول را پذیرفته و نتیجه‌ی این پذیرش افزایش سهم بازار است. متأسفانه به علت بهره‌مند نبودن بیشتر شرکت‌های تبلیغاتی از متخصصان و مشاوران بازاریابی عمدتاً فقط در بالا بردن وجه احساسی (شعر، آهنگ و...) تلاش کرده و تبلیغات آنها در بیشتر موارد فاقد وجوه اخلاقی و عقلی است.
۱۱. عدم توجه به تفاوت بین تبلیغات در بازارهای مصرفی با بازارهای صنعتیتبلیغات بازارهای مصرفی و صنعتی در مشترک بودن هدف آنان که برقراری ارتباط با مخاطب است شباهت دارند اما باید به تفاوت‌های آنها هم توجه داشت. بعضی از این تفاوت‌ها عبارتند از:
الف- حاکمان بازارهای مصرفی، خانم‌ها هستند و در نتیجه نقش عوامل فرهنگی در این بازارها قوی‌تر از سایر عوامل محیط کلان نظیر عوامل اقتصادی، سیاسی و... است. در چنین بازارهائی نقش احساس بسیار قوی است و آفرینندگان تبلیغ باید به این مهم توجهی خاص داشته باشند. در بازارهای صنعتی (تجاری)، آقایان حاکم بازار هستند و در نتیجه نقش عوامل اقتصادی در این بازارها، بارزتر بوده، بنابراین در تبلیغ باید به جنبه‌های بهره‌وری و نقش محصول در تولید و کاهش هزینه‌ها و... بیشتر توجه شود.
ب- تعداد مخاطبان در بازارهای مصرفی بسیار بیشتر از مخاطبان بازارهای صنعتی است، بدین‌رو سطح پوشش در بازارهای مصرفی باید گسترده باشد و در نتیجه هزینه‌ی ترویج در این بازارها بیشتر از بازارهای صنعتی است.
ج- با توجه به تفاوت مخاطبان در بازارها، نوع سانه و اثربخشی آنها نیز در بسیاری از موارد متفاوت خواهد بود. در بازارهای صنعتی استفاده از شیوه‌های ترویجی دوطرفه نظیر فروش شخصی، برگزاری سمینار، فرستادن نامه مستقیم، فرستادن سی‌دی (CD) به‌صورت مستقیم و... مؤثرتر است. ولی اجرای این برنامه‌ها در بازارهای مصرفی تقریباً غیرممکن است از این رو بیشتر رسانه‌های پر پوشش نظیر تلویزیون اهمیت می‌یابند.
د- نوع پیام نیز در بازارهای مصرفی و صنعتی متفاوت است. برای مثال با عنایت به مخاطبان بازارهای مصرفی در ایران از تبلیغات آهنگین، خنده‌دار، شعر و... استفاده می‌شود.
اما این شیوه‌ها در بازارهای صنعتی که مخاطبان آنها شرکت‌ها و کارشناسان آنها هستند کمتر جواب می‌دهد، در این بازارها به وجوه تمایز و مزیت رقابتی محصول و نقش آن در ارتقای بهره‌وری مخاطب هدف بپردازید.
ذ- در صورتی‌که لازم است برای رساندن پیام در بازارهای صنعتی از رسانه‌های پر پوشش نظیر تلویزیون و رادیو استفاده کنید به این نکته‌ی مهم توجه داشته باشید که ساعات پخش مناسب پیام بسیار متفاوت از ساعات پخش محصولات مصرفی خواهد بود.
ر- صحت اطلاعات کسب شده در مرحله‌ی ارزیابی و اثربخشی تبلیغ در بازارهای صنعتی بیشتر از بازارهای مصرفی است.
۱۲. توجه نکردن به چرخه‌ی عمر تبلیغ و تنوع نداشتن در تعداد پیام‌ها
همان‌طور که محصول دارای چرخه‌ی عمر است، و این چرخه شامل مراحل تولید، معرفی، رشد، بلوغ و نزول است. تبلیغ نیز دارای همین مراحل است. در مراحل اولیه‌ی چرخه‌ی عمر، تبلیغ باید به‌صورت تهاجمی و پر فشار محصول را معرفی کند و وقتی به مرحله بلوغ رسید با یادآوری کردن آن در زنده نگه‌داشتن نام و نشان تجاری و محصول در ذهن مشتریان تلاش کرد و وقتی به مرحله‌ی نزول می‌رسد یعنی برای مخاطبان دیگر جذابیت ندارد و حتی قبل از رسیدن به این مرحله، لازم است با تنوع دادن به تبلیغ از خستگی مخاطب و یکنواختی تبلیغ جلوگیری کرد. به‌طوری که تبلیغ همیشه برای مخاطب جذابیت و تازگی داشته باشد، به هر حال تنوع در نزد مخاطب باعث جلوگیری از دلزدگی آنان می‌شود. متأسفانه بارها شاهد بوده‌ایم که محصولی با یک یا دو تیزر برای چند ماه متوالی از شبکه‌های تلویزیونی پخش می‌شود که قطعاً پس از مدتی جذابیت و اثربخشی خود را از دست می‌دهد. در همین ارتباط پخش تبلیغات مکرر تلویزیون و رادیوئی برای محصولات مختلف با صدای یکسان که تنوع و تمایزی را در ذهن مخاطبان به‌وجود نمی‌آورد، نیز قابل اشاره است.
۱۳. ضعیف بودن بعضی از مجلات حوزه‌ی تبلیغات
خوشبختانه در دو سال گذشته تعداد مجلات تخصصی حوزه‌ی بازاریابی و تبلیغات نسبت به قبل رشد چشمگیری داشته اما متأسفانه بعضی از آنها با ضعیف بودن نگرش بازاریابی در انجام رسالت خویش موفق نیستند. مجله‌ی تبلیغات خود باید مظهر محتوای علی، زیبائی، طراحی و... باشد تا بتواند به مخاطبان این پیام را منتقل کند که در معرفی علم تبلیغات رسانه‌ی مناسبی است.
۱۴. کمبود مدرس و مراکز آموزشی معتبر و ضعیف بودن نقش مرکز نظارتی
هر چند تعداد مدرسان و مراکز آموزشی نیز نسبت به قبل رشد قابل توجهی داشته است، اما حقیقت این است که فقط تکیه بر مطالب ترجمه‌ای و عدم انطباق آنها با فرهنگ و شرایط مخاطبان ایرانی ما را از رسیدن به هدف باز می‌دارد. لازم است مراکز صدور مجوز دقت بیشتری را به‌عمل آورده و همان‌طور که انسان‌های بی‌صلاحیت در حوزه‌ی علم پزشکی و حقوق و... نمی‌توانند مطلب و دفتر حقوقی و ... دایر کنند، افراد فاقد تخصص در حوزه‌ی بازاریابی و تبلیغات نیز نباید موفق به دریافت مجوز دایر کردن مراکز آموزشی بشوند. علم بازاریابی و تبلیغات هم بسیار تخصصی و حرفه‌ای است بدون احترام به علم و تخصص و تجربه چگونه می‌توان انتظار پیشرفت و توفیق داشت؟ چون ما به سرعت به سمت بازارهای رقابتی در حرکت هستیم، پس لازم است مراجع قانونگذار در تصویب قوانین مناسب کسب و کار محیط رقابتی در تمام زمینه‌ها از جمله تبلیغات تلاش کنند. در کشورهای توسعه یافته اگر تبلیغ غیرواقعی و گمراه کننده به مخاطبان ارائه شود، متخلفان با جریمه‌های سنگین و برخوردهای قانونی از سوی مراجع نظارتی مواجه می‌شوند. ما هم باید به این سمت حرکت کنیم. پس نیاز به تصویب قوانین کارآمد در حوزه‌ی تبلیغات و نظارت دقیق در جهت احترام به شعور مخاطب و حفظ منابع مصرف‌کنندگان ضرورتی انکارناپذیر است.
۱۵. نگرش منفی افراد جامعه نسبت به تبلیغ
متأسفانه به‌دلیل تبلیغات ناصحیح نگرش جامعه نیز نسبت به آن مثبت نیست، باید مراکز مرتبط در ارتقای آگاهی جامعه از علم تبلیغات به‌عنوان علم اطلاع‌رسانی و آگاه‌سازی مردم تلاش کنند. هر قدر جامعه با تولیدات بیشتر داخلی و خارجی همراه می‌شود، ضرورت تبلیغات صحیح و اثربخش برای رساندن پیام شرکت‌ها به مشتریان بیشتر شده و با نظارت صحیح، مشتریان نیز می‌توانند با دریافت اطلاعات نسبت به ارتقای آگاهی خویش و در نتیجه انتخاب شایسته‌تر تلاش کنند.

پرویز درگی
(مدرس دوره‌ی کارشناسی ارشد سازمان مدیریت صنعتی - مشاور و محقق بازاریابی)

منبع : ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی