برند ‌شرکت ارتباطات سیار؛خوب، بد، زشت

پیش از این مردم، فعالا‌ن بازار و مدیران حوزه مخابرات از اپراتور اول تلفن همراه با نام‌های مختلف و غیررسمی همچون همراه، همراه دولتی، شبكه تلفن همراه دولتی، ارتباطات سیار، ‌MCI ، ‌MCCI ، اپراتور اول، ۰۹۱۲، ۰۹۱ و موبایل دولتی یاد می‌كردند تا اینكه مدیرعامل فعلی این اپراتور از انتخاب نام تجاری (برند) شركت ارتباطات سیار توسط مشتركین و به وسیله ‌SMS خبر داد.
۷۰هزار نام از سوی ۶۰ هزار نفر پیشنهاد شد كه نهایتا سه‌شنبه گذشته و طی مراسمی از نام، نشان و شعار تجاری شركت ارتباطات سیار رونمایی شد. <همراه اول> به عنوان نام تجاری و <هیچ كس تنها نیست> به عنوان شعار تجاری این شركت معرفی شد.
● خوب
بالا‌خره نخستین اپراتور تلفن همراه كشور بعد از ۱۳ سال بی‌نامی صاحب <نام تجاری> شد. شاید بتوان گفت این یكی از بزرگترین لطف‌هایی بوده كه می‌شد در حق بزرگترین اپراتور تلفن همراه كشور كرد. لطفی كه در طول این سالیان یكی از نقاط ضعف اصلی و همیشگی این بنگاه تجاری به حساب می‌آمده، چراكه نام تجاری به مصرف‌كنندگان كیفیت، اعتماد، همگنی و حضور مستمر عرضه می‌كند و به تبع آن امتیازاتی نظیر مشتری وفادار و افزایش قدرت در اطلا‌ع‌رسانی، تبلیغ، بازاریابی و در نتیجه كسب سهم بازار بیشتر را به ارمغان می‌آورد. مصرف‌كنندگان، <نام‌های تجاری> را بسیار دوست دارند زیرا ارزش افزوده‌ای را در اختیارشان قرار می‌دهد. منظور ارزشی علا‌وه بر محصول یا خدمات اصلی است و بعضا آن ارزش به مهمترین انگیزه مصرف‌كنندگان برای خرید و یا استفاده محصول و سرویس تبدیل می‌شود. بنگاه تجاری شركت ارتباطات سیار به شدت به نام و نشان تجاری زیبا، تثبیت آن و خلق شخصیت نیاز داشته و دارد. ایجاد نام تجاری، روشی است برای كمك به حافظه مصرف‌كننده. با این كار، یك محصول شناسایی و امكان موقعیت‌دهی و به خاطر سپردن آن نسبت به دیگر نام‌های تجاری فراهم می‌شود. ابزار مورد استفاده برای قفل كردن نام‌های تجاری در حافظه، شامل نام‌های برجسته، شعارها، عناصر گرافیكی و شخصیت‌های ماندگار و جذاب می‌باشد. گنجاندن كلمه <همراه> در این برند زیركانه بوده چرا كه بسیاری از مردم همانطور كه پیشتر گفته شد این شبكه و حتی خودٍ تلفن همراه را <همراه> می‌خواندند و در صورت انتخاب آن به تنهایی می‌توانستند همان كاری را بكنند كه <پیف پاف> و <كلینكس> و <تاید> با ادبیات عوام كرده است.
علا‌مت تجاری، یك نام بصری متمایز است كه محصولا‌ت یك شركت را هویت می‌بخشد. نشان جدید ارتباطات سیار به سبب همراهی متن كامل و خوانای نام تجاری و با توجه به عناصر نهفته در نقش گرافیكی آن چندان جایی برای خرده گرفتن ندارد.
● بد
انتخاب این نام تجاری علی‌رغم وعده‌های قبلی چندان به انتخاب مردم نبوده، چراكه نه‌تنها وعده مدیرعامل این شبكه مبنی بر استخراج ۱۰ نام از میان اسامی رسیده و به رای عموم گذاشتن آنها هرگز عملی نشد، كه براساس صحبت‌های ایشان در مراسم رونمایی از برند انتخابی به صراحت گفته شد كه از میان ۶۰ هزار شركت كننده در این فراخوان، تنها ۱۵ نفر برند <همراه اول> را پیشنهاد داده‌اند. از نظر نگارنده زمان اعلا‌م نام و نشان این شركت هم‌زمان بد و نامناسبی بود چراكه نام‌و‌نشان جدید تنها چند روز مانده به آغاز دور تازه ثبت‌نام سیم‌كارت‌های این شركت در ۱۰۱۶ شهر كشور اعلا‌م شد و بی‌شك فرصتی برای اطلا‌ع‌رسانی، تصویرسازی و معرفی این نام و نشان در افكار عمومی وجود نداشت، در صورتی كه اگر كمی پیشتر این اتفاق می‌افتاد، دور تازه ثبت‌نام این شركت به جای تهدید، فرصتی بود برای بهتر و بیشتر جا انداختن نام و نشان نو رسیده. از سوی دیگر برند پیشنهادی از دو كلمه‌ای تشكیل شده كه ریشه غیرایرانی دارد.
● زشت
اسلوگان یا شعار تجاری انتخاب شده توسط این شركت از سه كلمه با بار معنایی منفی تشكیل شده است: <هیچكس>، <تنها> و <نیست!> این مساله با اصول اولیه انتخاب نام و شعار تجاری در تضاد كامل است. هرچند مدیرعامل این شركت در دفاع از این موضوع اظهار داشت: این شعار به عنوان یك هدف متعالی انتخاب و معرفی شده است. آنجا كه تاثیرات تبلیغات و تصویرسازی، طی زمان صورت می‌گیرد، ثبات این فراگرد، نقش حساسی ایفا می‌كند. نمی‌توان امروز چیزی گفت و فردا چیز دیگری، اگر مدیران شركت ارتباطات سیار به سبب <اولین و بزرگترین و پركاربرترین> بودن خود عبارت متمایز‌كننده <اول> را در كنار همراه خود گذاشته‌اند، باید این اولین بودن را در حفظ و گسترش سهم بازار، كیفیت و خدمات پایه و ارزش افزوده و پیشتاز حفظ كنند تا آنكه روزگاری این اول ‌بودن تنها خاطره‌ای از سالیان دور بی‌رقیبی نباشد.

آرش كریم بیگی

منبع : روزنامه اعتماد ملی