سیر تحول مفهوم ارتباطات و مخاطب

نظریه‌های ارتباطاتی از زمان پیدایش تاكنون در حال تغییر و تكوین بوده است. هدف این نظریه‌ها بهسازی درك مخاطب از فرآیندهای ارتباط جمعی است.
این نوشتار با مروری كوتاه بر این نظریات سیر تحول دیدگاه آنان را نسبت به مخاطب مورد واكاوی قرار می‌دهد.
از نخستین مدل‌های ارتباطی می‌توان به مدل لاسول (۱۹۴۸) اشاره كرد. این مدل شامل پنج عنصر چه كسی؟ چه می‌گوید؟ در چه مجرایی؟ با چه كسی؟ و با چه اثری؟ می‌باشد. عنصر چه كسی در این مدل ناظر بر فرستنده پیام و نیز كسانی است كه پیام را كنترل می‌كنند. چه می‌گوید، همان محتوای پیام است كه منتقل می‌شود. پاسخ به بخش در چه مجرایی، نوع رسانه را مشخص می‌كند. به چه كسی نیز گیرنده یا همان گروه هدف را نشان می‌دهد و با چه تاثیری در خصوص اثرات پیام بر مخاطب بحث می‌كند. در این مدل؛ مخاطب منفعل فرض می‌شود و این فرستنده است كه با ارسال پیام روی او تاثیر دلخواهی می‌گذارد. این نوع نگاه به مخاطب در نظریه‌های نخستین ارتباطات جمعی نیز وجود دارد. به عنوان نمونه در نظریه گلوله یا سوزن تزریقی پیام‌های ارتباط جمعی بر همه مخاطبان اثرهای قوی و كم و بیش یكسانی دارد. از این منظر مخاطبان توده‌های منفعل و تاثیرپذیرند. این نوع نگرش حتی بر سنت‌های مخاطب‌پژوهی نیز اثر داشته است. در تحقیقات اولیه مدل متعارف اثرات رسانه‌ای فرآیندی یك سویه تصویر می‌شد كه در آن مخاطب به عنوان هدف ناآگاه یا گیرنده منفعل محرك‌های رسانه‌ای تجسم می‌یافت. مطالعات بنیامین در مورد اثرات فیلم بر جوانان (۱۹۳۳) نخستین نمونه این پژوهش‌هاست. بسیاری از مطالعات مربوط به انتخابات نیز در این گروه جای می‌گیرند.
نگاه به مخاطب عنوان بازار مصرف در سخنان كولین بلات مور پژوهشگر برجسته مغز انسان به خوبی هویداست. او می‌گوید: «فریادهای رسانه‌های جمعی عموما قدرتمند‌تر از اقناع؛ داروی تغییر دهنده فكر است. اما آنچه در نگاه افراطی به قدرت رسانه‌های جمعی بر مخاطبان مغفول بود؛ فرآیندهای درك؛ مواجهه و حفظ گزینشی مخاطبان است». بدان معنی كه مخاطب؛ خود انتخاب می‌كند كه در برابر كدامیك از جریانات رسانه‌ای قرار گیرد همچنین آنچه مخاطب از پیام درك می‌كند الزاما با چیزی كه مدنظر فرستنده بوده مطابقت ندارد چرا كه زمینه‌های تاریخی و فرهنگی فرد؛ گروه‌های عضو و رهبران افكار می‌توانند بر درك او تاثیر بگذارند. از این رو پژوهشگران به سوی الگوهای اثرات محدود رسانه گرایش یافتند. قاعده اصلی این الگو آن بود كه ارتباط جمعی در حالت عادی در حكم علت ضروری و كافی بر مخاطب عمل نمی‌كند بلكه از طریق رشته‌ای از عوامل و تاثیرات میانجی عمل می‌كند. البته همانگونه كه جورج گربنر نیز در تحقیقاتش در مورد تلویزیون نشان داد؛ میزان مصرف رسانه می‌تواند در میزان تاثیرات آن موثر باشد. به اعتقاد گربنر گرچه تماشای بیش از حد تلویزیون نتایج متفاوتی بر گروه‌های اجتماعی گوناگون دارد اما مصرف زیاد رسانه‌ای خاص موجب تقارن دیدگاه این افراد می‌شود.
در ادامه اصالت دادن به مخاطب و فعال شمردن او رویكرد استفاده و خشنودی مطرح می‌شود. الیهوكاتز واضع این نظریه معتقد است كه باید به جای پاسخ به این پرسش كه رسانه‌ها با مردم چه می‌كنند به این پرسش روی آورد كه مردم با رسانه‌ها چه می‌كنند. از این نظرگاه هژمونی مطلق رسانه‌ها زیر سوال می‌رود چراكه مخاطب فعال با استفاده هد‌فمند از رسانه در راستای ارضای نیازهای خود گام بر می‌دارد. این در واقع به نوعی تایید وجود فرآیندهای گزینشی از سوی مخاطب است. از دیدگاه پژوهشگران؛ رسانه‌های جدید مانند تلویزیون‌های كابلی و اینترنت كه نسبت به رادیو و تلویزیون از خصلت توده‌سازی ناچیزی برخوردار بوده یا اصولا فاقد آن هستند بر نظرگاه بهره‌وری آگاهانه مخاطب جهت دستیابی او به خرسندی صحه می‌گذارند.
به این ترتیب فرآیند ارتباط از حالت یكسویه به دو‌سویه و حتی تعاملی و مفهوم مخاطب از دریافت كننده منفعل پیام به دریافت‌كننده‌ای فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانه‌ها و در پی علایق و خواسته‌های خویش (با توجه به زمینه اجتماعی و فرهنگی خاص خود ) تغییر یافت.
گفتنی است كه این دیدگاه؛ به دیدگاه مطالعات فرهنگی بسیار نزدیك است. مطالعات فرهنگی از یك سو بر استفاده از رسانه به مثابه بازتابی از یك زمینه اجتماعی – فرهنگی می‌نگرد و از سوی دیگر بر فرآیند معنی‌آفرینی رسانه‌ها تاكید می‌ورزد. این سنت، قدرت مطلق رسانه‌ها را زیر سوال می‌برد. در مطالعات فرهنگی به مخاطب به عنوان جماعت تفسیر‌گر نگریسته می‌شود. این مفهوم بر نگرش و شیوه ادراك مشترك مخاطبان اشاره دارد كه غالبا از تجارب اجتماعی مشترك آنها ناشی می‌شود. از این رو مهم‌ترین بخش مخاطب‌پژوهی در مطالعات فرهنگی؛ تحلیل دریافت است.

منبع : روزنامه تهران امروز