فیلیپ کاتلر - پدر بازاریابی نوین
فیلیپ کاتلر در سال ۱۹۳۱ در شیکاگو به دنیا آمد. او هنگام تحصیل در انستیتو تکنولوژی دانشگاه شیکاگو و ماساچوست، در آغاز کار خود به‌عنوان یک اقتصاددان به تدریس و آموزش مشغول شد. در سال ۱۹۶۲ میلادی، فیلیپ به بازاریابی روی آورد و اولین کتاب خود را با عنوان ”مدیریت بازاریابی“ در سال ۱۹۶۷ به چاپ رساند. این کتاب افزون بر ۱۲ نوبت در تیراژ گسترده به چاپ مجدد رسید و با استقبال بسیار خوبی در سطح جهانی روبه‌رو شد. کتاب‌های معتبر دیگری نیز همچون ”بازاریابی عرضی“، ”بازاریابی استراتژیک غیرانتفاعی“، ”بازاریابی ملی“، ”ده اشتباه مهلک بازاریابی“، ”بازاریابی برای سازمان‌های بهداشتی“ و ”بازاریابی خدمات حرفه‌ای“ از وی به چاپ رسیده است. او همچنین در تألیف بسیاری از کتاب‌های ارزشمند بازاریابی نیز مشارکت داشته است. علاوه بر اینها، بیش از صدها مقاله در بسیاری از نشریات معتبر و مشهور جهان از کاتلر به چاپ رسیده است. فیلیپ کاتلر توانسته در طول دوران حرفه‌ای خود بسیاری از جوایز معتبر را به‌خود اختصاص دهد؛ جوایزی همچون جایزه‌ی مؤسسه‌ی بازاریابی امریکا و برترین بازاریاب بین‌المللی. کاتلر همچنین همکاری با بسیاری از شرکت‌های بزرگ جهان از جمله آی.بی.ام.، میشلن، بانک امریکا، مرک، جنرال الکتریک، هانی‌ول و موتورولا به‌عنوان مشاور در زمینه‌های بازاریابی و برنامه‌ریزی را در کارنامه‌ی حرفه‌ای خود دارد. در سوابق او برگزاری و ارائه‌ی سمینارهائی در زمینه مفاهیم بازاریابی و توسعه برای شرکت‌ها و مؤسسات بزرگ آمریکا، اروپا و آسیا نیز به چشم می‌خورد. تحقیقات او در زمینه‌ی روند و فرآیندهای بازاریابی همواره زبانزد بوده و هست. تحقیقات اخیر او درباره‌ی اقتصاد نوین و تأثیر اینترنت بر بازاریابی بسیار قابل توجه است. کاتلر درباره‌ی این تحقیقات جدید در کتابی با عنوان ”رویکردی جدید به منافع“، که در سال ۲۰۰۲ به چاپ رسید، گفته است: ”من به همراه همکاران بر روی مفاهیم کلی بازاریابی تحقیق می‌کنیم؛ جائی‌که یک شرکت توان اطلاعاتی برنامه‌ریزی منابع خود را با مدیریت منابع و مدیریت روابط مشتری برای یافتن استراتژی مناسب و کسب موفقیت‌های بیشتر در بازار، در هم ادغام میکند.“ فیلیپ کاتلر دوره‌ی کارشناسی ارشد خود را در رشته‌ی اقتصاد در دانشگاه شیکاگو با موفقیت به پایان رساند و در ام.آی.تی. تحصیلات خود را تا مقطع دکتری ادامه داد. پس از آن در دانشگاه هاروارد در زمینه‌ی ریاضیات، و در دانشگاه شیکاگو در زمینه‌ی علوم رفتاری پژوهش‌هائی را به انجام رساند.فیلیپ کاتلر اولین شخصی بود که در سال ۱۹۸۵ جایزه‌ی ”بهترین مربی بازاریابی“ را دریافت کرد. او همچنین پیشتر نیز در سال ۱۹۷۵ از سوی اعضاء آکادمیک انجمن بازاریابی امریکا، لقب ”پیشگام در تفکر بازاریابی“ را دریافت کرد. سپس در سال ۱۹۸۷ ”جایزه‌ی پاول کانورس“ این انجمن را نیز برای تقدیر از تلاش‌های او در زمینه بازاریابی به‌خود اختصاص داد. در سال ۱۹۸۹، جایزه‌ی سالانه تحقیقات بازاریابی چارلز کولیج پارلین را دریافت کرد و در سال ۱۹۹۵، انجمن بین‌المللی مدیران اجرائی بازاریابی، او را ”بهترین بازاریاب سال“ نامیدند.او همچنین مدیریت‌های بسیار مهمی را در کارنامه‌ی کاری خود دارد؛ رئیس کالج بازاریابی انستیتوی علوم مدیریت، مدیر انجمن بازاریابی امریکا، مدیر انستیتو علوم بازاریابی، مدیر گروه ام.ای.سی.، عضو هیئت مشاور یانکلوویچ و عضو هیئت مشاور کوپرنیک. در حال حاضر نیز کاتلر یکی از اعضاء هیئت مدیره‌ی انستیتو شیکاگو و هیئت مشاور بنیاد دراکر است. فیلیپ کاتلر، به جهت فعالیت‌ها و تلاش‌های تحسین برانگیزش در زمینه‌ی بازاریابی و اقتصاد توانسته است در جایگاه رفیعی نزد دست‌اندرکاران این شاخه‌ی علمی قرار گیرد. دانشگاه استکهلم (سوئد)، دانشگاه زوریخ (سوئیس)، دانشگاه اقتصاد و بازرگانی آتن (یونان)، دانشگاه دپاول (فرانسه)، دانشگاه اقتصاد و مدیریت بازرگانی وین (اتریش)، مؤسسه‌ی اقتصاد و بازرگانی کراکو (لهستان)، دانشگاه علوم اقتصادی بوداپست (مجارستان) و دانشگاه کاتولیک سانتور دومینگو، در قدردانی و تحسین وی به‌دلیل زحماتی که در این زمینه متحمل شده است، به او مدرک دکتری افتخاری اعطا کرده‌اند.کاتلر برای انجام امور مشاوره و برگزاری سخنرانی‌ها و کنفرانس‌های اقتصادی و بازاریابی به آسیا و امریکای جنوبی بسیار سفر کرده است. او در جلسات خود همواره راهکارهائی منحصر به فرد درباره‌ی به‌کارگیری اصول علمی بازاریابی و اقتصادی در راستای افزایش بهره‌وری و رقابت سالم ارائه کرده است. وی همچنین در سوابق کاری خود عناوین شغلی مشاوره‌های دولتی را نیز در جهت توسعه و به‌کارگیری مهارت‌ها و منابع شرکت‌ها در بازار رقابت جهانی داشته است. کاتلر معتقد است بازاریابی، پلی ارتباطی است بین نیازهای جامعه و الگوهای پاسخگوئی صنعتی آن. به اعتقاد او بازاریابی چیزی بسیار فراتر از فرآیند فروش است؛ فعالیتی اجتماعی است که باید در حین سودرسانی به شرکت‌ها، به سود مشتریان و مصرف کنندگان نیز باشد. او می‌گوید توجه به نیازهای مصرف کننده و اقدام در جهت برآورده کردن آنها، باید بالاترین اولویت را در فرآیند مدیریت همواره از او به‌عنوان ”بازاریاب بانفوذ هم‌ی دوران“ یاد میکند. فعالیت‌ها و روش مدیریت و تصمیم‌گیری کاتلر درزمینه بازاریابی و مدیریت از سه جهت حائز اهمیت بوده و او را از دیگران متمایز میکند: نخست آنکه، آنچه او در زمینه‌ی گسترش اهمیت بازاریابی و شناساندن بهتر این حرفه انجام داده، بسیار فراتر از یک نویسنده یا محقق در این زمینه است. دوم آنکه، تلاش او در جهت تغییر تمرکز افکار در این زمینه از موضوع قیمت و معطوف شدن بیشتر بر روی برآورده کردن نیازهای مصرف کننده و مزایای یک کالا یا خدمات، مؤثر واقع شد. سوم انکه، او توانست مفهوم بازاریابی را از یک عمل صرفاً محدود به فروش، به فرآیندی ارتباطی تبدیل و توسعه داده و نشان داده است که بازاریابی چگونه می‌تواند در بنگاه‌های خیریه، جناح‌های سیاسی و بسیاری از شرایط غیرتجاری نیز به‌کار بسته شود. در ژرفای نظریات کاتلر این باور وجود دارد که ”موضوع بازاریابی، تنها به مبادلات تجاری و بازرگانی محدود نمی‌شود بلکه، ارزش‌های اجتماعی را نیز شامل می‌شود. هر محصولی که ساخته و فروخته می‌شود، به‌نوعی تابع یا عملکردی است اجتماعی و هر مبادله نیز یک جنبه‌ی اجتماعی دارد. بازاریابی یک فعالیت اجتماعی است.“ به عقیده‌ی فیلیپ کاتلر، پیچیده‌ترین شکل بازاریابی آن است که در آن وظیفه یک سازمان، تعیین نیازها، خواسته‌ها و علائق بازارهای هدف و دستیابی هر چه بهتر، مؤثرتر و کارآمدتر از رقبا، به نتایج مطلوب باشد. کاتلر همواره بر دریافتن اینکه چگونه و چرا مشتریان تصمیم به خرید می‌گیرند، تأکید کرده است. او بر این باور است که مردم می‌کوشند تا ارزشی را که یک محصول به آنها می‌دهد بررسی کرده و محصولی را انتخاب می‌کنند که بهترین ارزش را به آنها می‌بخشد و پس از خرید نیز ارزیابی می‌کنند که آیا آن محصول خریداری شده، انتظارات آنها را برآورده کرده است یا خیر. اگر اینطور بود، آنها راضی بوده و باز هم از آن محصول خریداری خواهند کرد. همین نظرات و تفکرات است که نه تنها فیلیپ کاتلر را در کار خود به موفقیت رسانده است بلکه، او را از دیگر دست‌درکاران صنعت بازاریابی متمایز کرده است.
ابوالفضل کلانکی
