کارآفرینی که سدها را شکست

در بین داستانهای تجاری، ماجرای آفیس ماكس (OFFICE MAX) واقع در كلیولند و زنجیره فروشگاههای زیبای آن، نمونه بی‎نظیری است. این شركت كار خود را با یك صفحه كاغذ آغاز كرد و مدیریت بنیانگذاران آن ، میشل فور و روبرت هورویتز در مدت زمان ۵ سال، تعداد ۳۰۰ فروشگاه خرده‎فروشی را به وجود آورد و میزان فروش آنها را در سال ۱۹۹۳ به حدود ۵/۱ میلیارد دلار رساند. طرح تجاری لوازم اداری آفیس ماكس به وسیله اكثریت سهامداران كمپانی، ك ـ مارت مورد حمایت قرار گرفت و تعداد فروشگاههای زنجیره‎ای آن در سال ۱۹۹۷ از ۵۰۰ واحد و میزان فروش سالانه آنها از ۵/۲ میلیارد دلار بیشتر شد.
● شروع
آفیس ماكس رسماً كار خود را در اول آوریل ۱۹۸۸ شروع كرد. بیشترین دارایی او هنگام شروع یك صفحه كاغذ بود كه بر روی آن طرح تجاری مورد نظر یعنی ایجاد واحد تولیدی از محصولات و لوازم اداری شیك بود كه می‎بایستی با تركیبی از هنر روز و خدمات صمیمانه به قیمت ۳۰ تا ۷۰ درصد پایین‎تر از بهای خرده‎ فروشی عرضه شود.
میشل فور و شركت تحت مدیریت او روزنه فرصت استراتژیك در بازار لوازم اداری را دید و بدین نتیجه رسید كه می‎تواند سرمایه‎داران كافی را برای تأمین سرمایه توجیه كند. زیرا تاكنون كانال توزیع سنتی لوازم اداری از تولیدكننده به عمده‎فروشی و سپس به خرده‎فروشی و نهایتاً فروشگاههای لوازم‎التحریر بود. این كانال‎ طولانی، هزینه‎های نسبتاً زیادی را بر بهای لوازم در هر مرحله تحمیل می‎كرد، فور متوجه این موضوع بود كه روش قدیمی عرضه كالاها تغییر كرده است و اقلامی كه تا دیروز در گوشه و كنار عرضه می‎شدند، امروزه در سوپر ماركت‎ها با قیمتهای مناسب عرضه می‎شوند. بدین‎ ترتیب در مسیر از تولید به مصرف، مراحل زیادی به نفع خریدار حذف شده‎اند. بنابراین یقیناً طبیعی است كه در عرصه لوازم اداری نیز این رویه توزیع منطقی، می‎توانست جاری باشد. فور ۱۷ سال قبل كار خود را از طریق فروشگاههای زنجیره‎ای فابری امریكا در ۶۰۰ فروشگاه شروع كرده بود. او خواست كه «تمام كارها را مطابق روش خود» انجام دهد و مراحل اضافی در مسیر توزیع را حذف كنند. فور و شریك او روبرت هورویتز توانستند كه از ۵۰ نفر سرمایه‎دار، دوستان و فامیل‎ ازجمله وكلا و دكترها مبلغ ۳ میلیون دلار جمع‎آوری كنند. هر دو شریك راضی به استفاده از تسهیلات وامی نبودند و از اخذ اعتبارات به روشهای مرسوم در نظام سرمایه‎گذاری خودداری كردند تا ملزم به ایجاد كنترل‎های عدیده و پاسخگویی به تردیدهای ناشی از هر تصمیم بزرگ نباشند.
فور و هورویتز ابتدا دفتر اداره مركزی خود را در انبار آجری به مساحت ۵۰۰ فوت مربع ایجاد كردند كه فاقد گرمایش و تهویه بود و امكانات آن محدود به چند میز و صندلی، دستگاه قهوه و كپی بود. آنها در ابتدا دستگاه فاكس نداشتند. دستشویی در ساختمان اداره مركزی برای خانمها و آقایان به علت كوچكی محل مشترك بود. جمعاً هفت نفر را استخدام كردند كه به علت ضعف نقدینگی پول بخور و نمیر به آنها پرداخت و قول دادند كه آنها را در سود شركت سهیم كنند تا با رغبت بیشتری در اداره امور همكاری كنند. فور دوست دارد كه داستان استخدام فردی به عنوان معاون رئیس شركت در سال ۱۹۸۸ را نقل كند، كه اگر قبول كرده بود، تا سال ۱۹۹۳ تبدیل به میلیونر می‎شد.
● اولین سال
با وجود جمع‎آوری ۳ میلیون دلار از ۵۰ سرمایه‎دار، آفیس ماكس هنوز محدودیت منابع برای اجرای طرحهای خود داشت. بزرگترین مشكل مجاب كردن سازندگان كلیولند برای همكاری با شركت جدید بود. زیرا اكثر سازندگان با سیستم‎های فعلی، خوگرفته بودند و نسبت به آن رضایت داشتند و به سهولت حاضر نبودند كه با تازه وارد انقلابی فاقد فروشگاه هماهنگ شوند.
آفیس ماكس برای رساندن پیغام خود مجبور بود، یك انگاره مناسب از تواناییهای شركت ارائه دهد. برای نیل به این هدف فور ترتیبی داد كه یكی از بانك‎های معتبر خبر اعطای یك سری تسهیلات عمده را اعلام كند. یكی از شرایط اعلام تسهیلات این بود كه آفیس ماكس از این اعتبار و تسهیلات عملا"استفاده نكند. خبر اعطای تسهیلات توسط یك بانك معتبر احترام خاصی را نسبت به شركت به وجود آورد و آفیس ماكس شروع به فروش تخفیف‎دار ۶۰، ۹۰ و حتی ۱۲۰ روزه كرد. شركت زیراكس حاضر شد كه لوازم خود را به طور یك ساله پیش خرید كند. سایر كارخانه ها نیز درخواستهای مشابه را مطرح ساختند. قولهایی كه آفیس ماكس در مورد رشد سریع داده بود، كم كم به حقیقت پیوست و اكثر سازندگان لوازم اداری در طول پنج سال دریافتند كه آفیس ماكس بهترین مشتری آنهاست.
اولین فروشگاه آفیس ماكس در ۵ جولای ۱۹۸۸ یعنی سه ماه بعد از شروع كار، افتتاح شد. پول زیادی برای آماده‎سازی فروشگاه صرف شد و فور شدیداً به پول نیاز داشت. علاوه بر مشكل تأمین پول، در اولین نمایشگاه باید تحقق ایده‎های كلی یعنی عرضه لوازم شیك را برای سرمایه‎داران ثابت كند. برای افتتاح فروشگاه تنها تبلیغاتی كه انجام گرفته بود محدود به آگهی بود كه دو روز قبل از افتتاح، در روزنامه محلی چاپ شد. افتتاح اولین فروشگاه به بازنشست. مشتریان با مراجعه مستقیم لوازم مورد نیاز را با قیمتهای پایین خریداری كردند. فروشگاه در اولین روز ۶۴۰۰ دلار فروش كرد. در ۹۰ روز بعـدی دومین و سـومین فروشگاه در كلیولند و چهارمین فروشگاه در دیترویت نزدیك به دفتر مدیران كمپانی ك ـ مارت افتتاح شد و در فاصله ۶ ماه بعد از افتتاح شركت توانست هزینه‎های خود را پوشش دهد.
فور برنامه ‎كاری خود را در روزهای اول این گونه نقل می‎كند: «از ساعت ۷ صبح تا ۷ بعد از ظهر فعالیتهای جاری فروشگاهها را بازرسی و به نظرات مشتریان گوش می‎دادم و از آنها چیزهایی را كه دوست دارند یا ندارند، جویا می‎شدم. هرگاه متوجه می‎شدم كه نیاز آنها را آفیس ماكس برآورده نمی‎سازد، علل آن را پیدا می‎كردم». به‌لحاظ جدیت و پیگیریهای فور، شالوده‎های قوی و تعهد مشترك در سطح شركت به وجود آمد. به طور مثال آفیس ماكس قول داد كه به تلفن‎های مشتریان و یا هر شكایت دیگر ظرف ۲۴ ساعت رسیدگی و یا برطرف كند. بدین‎ ترتیب سعی شد كه مشتریان وفادار برای شركت به وجود آید. او می‎گفت «مایه شرمندگی نیست اگر در مقابل نظر صحیح مشتری بگوییم، ما اشتباه كردیم».
● ادامه رشد
تا اوایل سال ۱۹۹۰ یعنی دو سال بعد از آغاز، آفیس ماكس تعداد ۱۷ فروشگاه در اختیار داشت. در این زمان به طور غیرمنتظره مونتگری، پیشنهاد ادغام آفیس ماكس با آفیس ورلد (Office World) را مطرح ساخت. آفیس ورلد در رشته لوازم فعالیت می‎كرد و با سرمایه‎های بزرگ به وجود آمده بود و اخیراً در مدت كوتاه ۱۰ میلیون دلار ضرر داشت. در فرآیند این ادغام، آفیس ماكس در موضع برتر قرار داشت و توانست آفیس ورلد و ۷ فروشگاه آن در شیكاگو را با شرایط مناسب به دست آورد.
فور برای خرید آفیس ورلد به چندین میلیون دلار شدیداً نیاز داشت. تا تابستان ۱۹۹۰ آفیس ماكس از ۳۰ فروشگاه، ۲۵ میلیون دلار و از محل افزایش ارزش ۶۰۰ سهم خود به مبلغ ۸ میلیون دلار بیشتر از سهم سرمایه دو سال قبل دست یافت و توانست دفتر اداره مركزی خود را به محل دیگری انتقال دهد.
فور طرح و برنامه توسعه فروشگاهها را با افتتاح ۲۰ فروشگاه دیگر سرعت بخشید. در این زمان رقابت در عرصه صنعت لوازم اداری تشدید شد و تعدادی از رقبا از صحنه حذف شدند و تعداد دیگری برای جذب سرمایه به بورس روی آوردند.
● ارتباط با ك ـ مارت
بزرگترین تهدید علیه آفیس ماكس زمانی به وجود آمد كه ك ـ مارت بزرگترین فروشگاه زنجیره‎ای امریكا تصمیم گرفت بخش لوازم اداری در فروشگاههای خود ایجاد كند. ایجاد این بخش در تمام فروشگاههای زنجیره‎ای تهدید مستقیم علیه آفیس ماكس محسوب می‎شد زیرا قـدرت مالـی، مدیـریت و امكانـات وسیع ك ـ مارت می‎توانست فور را نابود سازد. فور بعد از تأمل زیاد گفت كه در نهایت سرمایه خود را از دست می‎دهد، پس به عنـوان یك استراتـژی در مقـام دفاع، وارد مذاكره با مدیران ك ـ مارت شد و در نوامبر ۱۹۹۰ موافقت‎نامه‎ای بین آنها امضا ‌شد كه ك ـ مارت با پرداخت ۴۰ میلیون دلار ۲۲ درصد سهام و یك كرسی از هیئت مدیره آفیس ماكس را تصاحب كرد و برابر مفاد موافقت‎نامه، بخش لوازم اداری كلیه فروشگاههای ك ـ مارت به انحصار آفیس ماكس درآمد. اكنون شتاب توسعه بالا گرفت و آفیس ماكس با پشتیبانی ك ـ مارت وارد معاملات و گفتگوهای فراوان جهت توسعه فعالیتهای خود شد.
● ابرهای طوفان
آفیس ماکس در ۱۹۹۶ چهارمین کمپانی بود که به فروش ۳ میلیارد دلار در کمتر از ۹ سال نائل شد . در سپتامبر ۱۹۹۸ شرکت ۷۶۹ فروشگاه در ۴۸ ایالات متحده و پورتوریکو، ۹ فروشگاه در مکزیک و اولین فروشگاه را در ژاپن ایجاد کرد . شرکت با ۱۲۹ عاملیت ، پِیش بینی ۹ میلیارد دلار از صنعت ۱۲ میلیارد دلاری لوازم اداری در برنامه داشت. شرکت در ۱۹۹۹، ۱۲۰ سوپرفروشگاه دیگر در ایالات متحده افتتاح کرد . میزان فروش به‌طور پیوسته بالا رفت و به ۵۶۷/۳میلیارد دلار در ۱۹۹۷ رسید ومیزان سود خالص با افزایش ۳۰ در صد نسبت به ۱۹۹۶ معادل ۶/۹۸ میلیون دلار شد.
ازسال ۱۹۹۷ اوضاع تغییر كرد و قیمت سهام آفیس ماکس به زیر ۱۰ دلار در سپتامبر ۱۹۹۸ تنزل یافت و تحلیل گران در اواخر ۱۹۹۸ شروع به حمله علیه آفیس ماکس کرده و آن را ضعیف ارزیابی كردند . پیش بینیهای آفیس ماکس نیز به دلیل کاهش قیمت کامپیوتر در سه ماهه سوم و چهارم محقق نشد و بلافاصله انتقاد ها شروع ومعین شد که وضع رقبا به وخامت آفیس ماکس نیست. آیا این پیشامد موقتی است ؟
وضعیت رو به وخامت گذاشت و کسب و کار به لحاظ رکود اقتصادی سال ۲۰۰۰ افت كرد و صنعت لوازم اداری با اشباع فروشگاه روبرو شد که از دهه ۱۹۹۰ بی محابا گسترش یافته بودند . سه ماهه چهارم سال ۲۰۰۰ که بایستی قوی ترین سه ماهه سال باشد بد رخ نمود .زیان آفیس ماکس ۲۵ میلیون دلار و آفیس دی پوت و استایل (رقبا) به ترتیب بر ۱۶۸ و ۱۱۲ میلیون دلار بالغ شد . تعطیلی گسترده فروشگاهها شروع شد و آفیس ماکس که ۹۹۶ فروشگاه داشت تعطیلی ۵۰ فروشگاه را مد نظر قرار داد.● تحلیل
در اینجا ما شاهد موفقیت بی‎نظیر از طریق كارآفرینی در طول چند سال هستیم. در سالی كه آفیس ماكس كار خود را شروع كرد تعداد ۶۸۵۰۹۵ شركت دیگر در امریكا شكل گرفته بود و بیش از ۵۰ درصد آنها در همان ابتدا به بن‎بست رسیدند. در بین ۵۰ درصد دیگر فقط درصد بسیار كوچكی به تجارت بالاتر از ۵۰ میلیون دلار و تعداد انگشت‎ شمار به ۲۰۰ میلیون دلار دست یافتند. چه عاملی سبب شد كه شركت آفیس ماكس به چنین رشد سریع دست یابد؟
آفیس ماكس متوجه نارسایی در توزیع لوازم و نامناسب بودن آنها شده بود و برای رفع این مشكلات ، طرح‎ریزی كرد و این طرح‎ریزی بخشی از دلایل موفقیت او را تشكیل می‎داد. رقبا نیز متوجه آن بودند. پس چه عواملی این موفقیت بزرگ را برای آفیس ماكس به ارمغان آورد كه رقبا از آن غافل بودند؟
بیشترین موفقیت آفیس ماكس به تلاش و همت بنیانگذار آن فور برمی‎گردد كه با بصیرت كافی زیر وامهای عدیده جهت تأمین پول مورد نیاز نرفت. او ۳ میلیون دلار نخستین را كه برای شروع كافی به نظر می‎رسید با احتیاط و صرفه‎جویی به كار برد و با وعده سود به كاركنان خود رضایت آنها را برای كار جلب كرد. این وعده‎ها صمیمیت نسبت به فور را زیاد و تلاش آنها را دو چندان كرد. دقت به جزئیات و ظرفیتهای امور، جلب رضایت مشتریان با ارائه خدمات بهتر، كنترل هزینه‎ها و رعایت اصل صرفه‎جویی در تمام ابعاد، افتتاح فروشگاه با كالا و كاركنان كافی، همگی راز موفقیت او محسوب می‎شود. تمركز روی اصل رشد بدون از دست دادن كنترل روی هزینه‎ها، انجام صرفه‎جوییها در بین عوامل گوناگون، فاكتور مهم در جریان توسعه تعداد فروشگاههای محدود به ۲۰ تا ۵۰ و یا بیشتر محسوب می‎شود.
● چه می‎توان یاد گرفت؟
موفقیت با كارآفرینی، آسان نیست. خیلی در كار خود انتظار جاده صاف و زندگی راحت دارند. ولی كار متین و توأم با موفقیت كارآفرینان بسیار طاقت‎فرساست. آنها باید برای ساعات طولانی كار و نگرانی در شب، آمادگی داشته باشند. میشل فور به طور مدام ۱۲ تا ۱۸ ساعت وقت خود را در اداره مركزی صرف امور فروشگاهها، مشتریان و سازندگان كرد. او پذیرفت كه ساعت ۳ بامداد از خواب بیدار شود و ضمن نگاه به سقف اطاق خود درباره تصمیمهای صحیح تأمل كند. او در مقابل كاركنان احساس مسئولیت می‌كرد و مانند بقیه ۷ نفر نبود كه تابع او هستند. در اواخر ۱۹۹۳ او اعتراف كرد كه با ۱۹ هزار مورد نگرانی در شبها مواجه بوده است.
در انگاره رشد، ولو توهم باشد، قدرت وجود دارد. یكی از حساس‎ترین حركتهای فور و افرادش در روز و ماههای اول آسیب‎پذیری، جاانداختن این عبارت كه «ما سریعاً به زنجیره ۲۰، ۵۰ و حتی ۳۰۰ فروشگاهی تبدیل خواهیم شد و شما اگر به ما كمك كنید برای فردای خود جا باز می‎كنید» در بین بانكداران و سازندگان بود. چه عواملی در رشد سریع، شركت را برای بانكداران و سازندگان و سرمایه‎داران جذاب می‎كند؟ بخشی از جذابیت به این خواست طبیعی برمی‎گردد كه همه دوست دارند با برنده همراه شوند. القای رشد سریع در عرصه تجاری سبب می‎شود كه سرمایه‎داران، وام‎دهندگان و بانكداران برای بهره‎مندی از منافع رشد سریع روی آورند و كاركنان نیز با توجه به اقبال عمومی فرصتهای شغلی خود را ایمن‎تر می‎یابند.
در جلب رضایت مشتری همت كنید. برای یك سازمان بسیار آسان نیست كه جهت ارائه خدمات به مشتری از حد معمول فراتر رود و به مرحله كامل برسد. فور و مدیران او دست كم در سالهای اولیه با مشتریان خود ارتباط نزدیك برقرار ساختند تا مطمئن شوند كه در جریان امور مشكلاتی بروز نكند. كمپانی هزینه‎های تلفن مشتریانی را كه دارای سؤال و یا مشكل بودند، پرداخت كرد و به مشتریان خود قول داد كه هر مشكلی را ظرف ۲۴ ساعت حل می‎كند. دستورالعمل «چگونه رضایت مشتری را جلب كنیم»، اخذ نظرات مشتریان از طریق پرسشنامه و عذرخواهی از مشتری بیانگر رفتار ویژه و تعهد ماورای عادی با مشتری است. باید توجه داشت كه هر شركتی، متكی به مشتری و میزان وفاداری اوست. در رشته لوازم اداری بیشتر مشتریان یا سازمانها و نهادها هستند و وفاداری آنها برای آینده شركت حائز اهمیت زیاد است. شاید به نظر می‎رسد كه از دست دادن یك مشتری زیاد اهمیت نداشته باشد و شركت در مقابل سوء استفاده مشتری باید از خود دفاع كند. در اینجا خطی وجود دارد كه باید به آن توجه كافی مبذول شود. آیا یك خرده ‎فروشی برای پاسخگویی به شكایات مشتریان تا چه حد می‎تواند آزاد باشد؟
كاركنان فداكار ، مزیت رقابتی محسوب می‎شوند. همان طوری كه در مورد كاویهای دیگر شاهد بودیم شركت آفیس ماكس نیز قادر شد روابطی ماورای رفتار معمولی با كاركنان خود جهت بالابردن راندمان كاری و عملكرد تیمی واقعی برقرار سازد. این برخورد سبب شد كه كاركنان در ازای دریافت مزد كم، نهایت تلاش خود را با نیت برخورداری از مزایای رشد شركت به عمل آورند. فداكاری كاركنان آفیس ماكس سبب شد كه ایجاد اولین فروشگاه تنها سه ماه بعد از آغاز به كار شركت میسر شود و افتتاح فروشگاههای دیگر را نیز به دنبال داشته باشد. امید برای رشد سریع و رهبری لایق سبب می‎شود كه حركتهای تیمی مناسب،توسط كاركنان فداكار با بوروكراسی و مدیریت محدود و ارتباطات ساده، شكل گیرد.

ترجمه و تلخیص : مرتضی شانی
[e-mail]

منبع : خبرگزاری جمهوری اسلامی ـ ایرنا