لطیف، لوده، عروسک

افراد چگونه هویت جنسیتی خود را برای دیگران آشكار می كنند و این هویت چگونه در تبلیغات به كار گرفته می شود؟ گافمن در قالب رویكرد «تحلیل چارچوب» به این مسأله نظر می افكند كه چگونه چارچوب ها كه كنش متقابل را سامان می دهند، معنای جنسیت را تولید می كنند. با توجه به این رویكرد و مقاله نویسنده در مقاله حاضر نقطه كانونی بحث نظری گافمن در تبلیغات جنسیتی را مفهوم «نمایش» جنسیت می داند كه در موقعیت های اجتماعی به اجرا در می آیند. نویسنده در اینجا سعی دارد نظر گافمن درباره ارتباط «نمایش» با مفهوم «مناسكی شدن» را نشان دهد كه به دو بخش متقارن و نامتقارن تقسیم می شوند و سپس این تقسیم بندی سایه خود را بر تمامی بحث های دیگر وی كه مهمترین آن رابطه والد و كودك است، می اندازد.
رویكرد «بر ساخت گرایی اجتماعی» اروینگ گافمن به مقوله جنسیت بازنمایی آن در رسانه های بصری، یكی از جذابترین، پیچیده ترین و منحصربه فردترین چشم اندازهای مربوط به مطالعات جنسیتی است. گافمن در كتاب «تبلیغات جنسیتی» (۱۹۷۹)، این مسأله را پیگیری می كند كه افراد چگونه هویت جنسیتی شان را برای دیگران آشكار می كنند و چگونه این هویت جنسیتی در تبلیغات به كار گرفته می شود. از نظر او«جنسیت به صورت تصویری به اشكال مختلف در گستره تبلیغات رسانه ای برساخته می شود.»
گافمن در قالب رویكرد «تحلیل چارچوب» به این مسأله نظر می افكند كه «چگونه چارچوب هایی كه كنش متقابل را سامان می دهند معنای جنسیت را تولید می كنند؟» و «استدلال می كند كه سامان كنش متقابل به جای مهیا كردن بستری برای بیان تفاوت های طبیعی، تفاوت های میان دو جنس را به وجود می آورد.» به طور خلاصه استدلال گافمن این است كه تفاوت در رفتار و اعمال زنان و مردان براساس تفاوت های بیولوژیك بنیادی میان آنها به وجود نمی آید، بلكه «بسیاری از اعمال اجتماعی كه مكرراً به عنوان پیامد طبیعی تفاوت های میان دو جنس ارائه و تلقی می شود، عملاً ابزاری هستند كه آن تفاوتها را محترم شمرده و تولید می كنند.»
گافمن بر خلاف غالب رویكردهای نظری و پژوهشی، الگو های نابرابری جنسیتی را به طور مستقیم به دستیابی ناهمسان به پاداش های اجتماعی مربوط نمی سازد، بلكه بیشتر براساس فرضیه های تحلیلی از چارچوب، در مورد كنش های متقابل دو جنس توضیح می دهد. او به جای استناد به واقعیت های نابرابری- از قبیل تفاوت در حقوق و فرصت های ارتقاء و غیره- این مسأله را بررسی می كند كه چگونه زنان و مردان كنش متقابل میان خود را تفسیر می كنند. به این ترتیب تأكید گافمن روی بازسازی ساختار اجتماعی از درون كنش متقابل اجتماعی و از طریق آن است. مردان چگونه زنان را تعریف می كنند و این تعریف چگونه بر كنش متقابل اثر می گذارد؟ و در سطح وسیع تر چگونه می توان این تعاریف را دگرگون ساخت؟
نقطه كانونی بحث نظری گافمن در «تبلیغات جنسیتی» مفهوم «نمایش جنسیت» است. بدین معنا كه «جنسیت در موقعیت های اجتماعی از طریق آنچه او «نمایش» می نامد، بیان می شود.» نمایش ها چیزی درباره هویت اجتماعی شخص می گویند و از این نظر نقش آگاهی بخش برای دیگران دارند. نمایش ها قسمتی از آن چیزی هستند كه ما به عنوان «رفتار بیانگرانه» بازمی شناسیم و از این طریق به انتقال داده ها و دریافت آنها گرایش دادند. در واقع آنها در زندگی اجتماعی، نقش انتقال دهنده «اطلاعات درباره هویت اجتماعی، مسلك، نیات و انتظارات» هر فرد به افراد دیگر را بازی می كنند. نمایش ها در موقعیت های اجتماعی اجرا می شوند و به نوعی كاركرد بازنمایی گروه بندی های متعدد مناسبات را دارند.
مفهوم «نمایش» در تحلیل گافمن با مفهوم «مناسكی شدن» پیوند می خورد. بدین صورت كه نمایش ها به واسطه «مناسك» اجرا می شوند. مناسك «می تواند به عنوان اعمال صوری و قراردادی تعریف شود كه از طریق آنها هر فرد، نظرش را برای دیگران به نمایش می گذارد.» مناسك برای گافمن به این دلیل اصالت دارند كه «اعتماد ما را به روابط اجتماعی اولیه حفظ می كنند. آنها برای دیگران فرصت هایی جهت تأیید مشروعیت جایگاه ما در ساختار اجتماعی ایجاد می كنند، در مقابل ما را نیز به همان كار ملزم می سازند. مناسك نوعی مكانیسم جایابی است كه در آن اكثر فرودستان اجتماعی، سمت های فرادستان بالاتر از خود را تأیید می كنند. حجم شعائر در جامعه، مشروعیت ساختار اجتماعی آن را منعكس می سازد. زیرا احترام مناسك گونه ای كه به افراد اعطا می شود در عین حال نشانه احترام به نقش هایی است كه آنها به خود اختصاص می دهند.»
مناسك روزمره از نظر گافمن عبارتند از معیارسازی، مبالغه و ساده سازی زندگی روزمره و تبلیغات یا به طور كلی رسانه های تصویری عبارتند از: فرامناسك سازی زندگی روزمره، تبلیغات رسانه های تصویری حتی هیجان انگیزتر از مناسك روزمره، به معیارسازی، مبالغه و ساده سازی زندگی روزمره می پردازند. به همین دلیل آنها راهنمای خوبی برای تحلیل روابط جنسی معاصر هستند.
گافمن كه ایده اجرای «نمایش» توسط كنشگران در موقعیت های اجتماعی را از جانورشناسی الهام گرفته است، سعی می كند آن را در مورد جنسیت و مناسبات جنسیتی به كار برد. از نظر او، «اگر جنسیت به عنوان روابط به لحاظ فرهنگی استقرار یافته پیرامون جنس(Sex) تعریف شود (خواه نتیجه بیولوژی یا یادگیری)، پس نمایش جنسیت به تصاویر قراردادی این روابط باز می گردد.»
گافمن با این رویكرد نظری، ساختار نمایش های مناسك گونه را به دو نوع متقارن و نامتقارن تقسیم می كند. اولین مورد «قواعدی را كه شامل انتظارات دوسویه است و دومین مورد، قواعدی را كه شامل هیچ رابطه متقابلی نیستند، تبیین می كند. تعارف های معمولی، نوعاً دو سویه و متقارن هستند، اما سلام های نظامی، این گونه نیستند.»
گافمن، ریشه های این گونه تقسیم بندی نمایش های مناسك گونه را در آداب نظامی و رفتار درباری پیگیری می كند؛ چون در آنجا «به تشریفات اهمیت داده می شود.» از نظر او، «چارچوب های نظامی و درباری در زندگی روزمره و رمزگشایی مجدد می شوند. به طوری كه در آن فرودستان، فرادستان خود را «آقا» یا «خانم» خطاب می كنند و در جواب هم خودشان «فرانك» یا «سوزی» خطاب می شوند. باید خاطرنشان شود كه معنای رفتار غیر رسمی نوع دوم با معنای نوع اول متفاوت نیست. چون هر دو درباره این موضوع هستند كه چه كسی كنترل دیگری را در اختیار دارد.». گافمن براساس این تحلیل، روابط میان دو جنس را سرشار از نمایش ها و مناسك نامتقارن می داند. عدم تقارنی كه نشان از وجود نابرابری در روابط قدرت زنان و مردان دارد.این تقسیم بندی موضوع اعتماد و قدرت را وارد بحث گافمن می كند.
تبیین مجذوب كننده گافمن درباره نمایش، مناسك و جنسیت، او را بدان سو سوق می دهد كه منابع فرهنگی شبیه سازی نمایش جنسیت در زندگی روزمره را تشخیص دهد. اولین مدل فرهنگی برای نمایش جنسیت، زندگی دربار (بویژه شكل تغییر یافته اش در قالب آداب نظامیگری) و دیگری روابط والد- كودك است. اولین مورد، مدلی عامتر و به نسبت كم اهمیت تر است و برخی توازی ها را میان رفتار بیانگرانه فرودستان و فرادستان در موقعیت های اجتماعی مختلف بیان می كند، اما دومین مورد یعنی روابط والد- كودك، در نظر گافمن اختصاصاً مدلی برای روابط جنسیتی است؛ زیرا مدلی در دسترس و جهانی از روابط نابرابر، نامتقارن و نامتقابل ارائه می دهد و برای نمایش روابط اقتدار در دوره های محدود نظیر ندارد و مناسكی شدن فرمانبری را به بهترین وجه شبیه سازی می كند.
گافمن ضمن بحث از روابط والد- كودك، این روابط را اقتصادی و هابزی می شمارد و از نادیده گرفته شدن جنبه های «گمراه كننده، ستمگرانه و بی اثر» اقتدار والدین از سوی دانش پژوهان اجتماعی انتقاد می كند. او استدلال می ورزد كه رابطه والد- كودك به جهت تحمل تصمیمات اجباری والدین از سوی كودك، در قبال امتیازات داده شده به او، «ارزش خاصی به عنوان ابزار جهت دهی دانش پژوهان به سوی اهمیت موقعیت های اجتماعی به عنوان یك سازمان اجتماعی دارد.»
از نظر گافمن، در روابط والد- كودك، آنچه كه به عنوان «اجازه جهت دهی» و «میانجیگری حمایت گرانه» از سوی والدین در قبال كودك تعبیر می شود، در واقع نوعی حق سلطه و سیادت را برای والدین ایجاد می كند و به رسمیت می بخشد. بدین صورت كه والدین از طریق تصمیم گیری ها و برنامه ریزی های یكسویه درباره نیازها و آینده كودك، راهنمایی كردن او، ایجاد واسطه میان او و دنیای بزرگسالان و حمایت از او در برابر واقعیت های خشن زندگی و جهان، سلطه و سیادت خود را بر كودك اعمال می كنند.
در برابر، كودك باید در قبال اشكال مختلف «اجازه و امتیاز» و حمایت شدن در برابر واقعیت های خشن زندگی، سلطه والدین را بپذیرد و به فرمانشان گردن نهد. او مجبور است هزینه «نجات از جدیت» را بپردازد و «مراقبت های اجباری» والدین را تحمل كند. كودك «از طریق اجازه فیزیكی» مورد كنترل قرار می گیرد و «با اشكال مختلف رفتار غیرشخصی محكوم می شود.»
از نظر گافمن یك شكل مهم از زندگی كودك آن است كه كودك برای انجام كارهای شخصی، از سوی والدین مورد استثمار قرار می گیرد و حتی والدینش تمایل دارند كه او توسط سایر بزرگسالان- اعم از خویشاوند، آشنا و حتی غریبه- به خدمت گرفته شود و در برابر كودك به خاطر نیاز والدین به دیگر بزرگسالان، الزام به ارائه كمك دارد.
گافمن با توجه به مسائل برشمرده شده در بالا، بر این عقیده است كه در زندگی انسانی، غالباً مجموعه های اجتماعی بزرگسال، براساس رابطه والد- كودك به عنوان پشتوانه مشترك تجربه، طراحی می شوند. از نظر گافمن، این امر «از طریق بیان مناسكی شده این رابطه سلسله مراتبی ظاهر می شود»، به طوری كه از این طریق «تخم كنش متقابل رو در رو» در مجموعه های اجتماعی بزرگسال انداخته می شود و از طریق برخورد، روابط گرم می شود. گافمن ویژگی اصلی روابط شكل گرفته براساس رابطه والد- كودك را وجود «كنترل ملایم» در آنها می داند. كنترل ملایمی كه از طریق اشكال مختلف اجازه و امتیاز، از سوی والدین بر كودكان تحمیل می شود. در این گونه روابط، معمولاً «فرادست چیز رایگانی را فارغ از شناسایی پشتیبان آن می دهد و فرودست با نمایشی سر راست از سپاسگزاری پاسخ می دهد و اگر چنین نكند، پس لااقل تسلیمی اشاره گر به این رابطه و تعریف این موقعیت نشان می دهد. شخص زیردست نشانه ای از درماندگی و نیاز را بنا می گذارد و شخص فرادست با خدمتی داوطلبانه، پاسخ می دهد.»
بر این اساس، گافمن روابط جنسیتی را براساس مدل روابط والد- فرزند شبیه سازی می كند و می نویسد: «در جامعه ما هرگاه مردی با یك زن یا مردی فرودست (مخصوصاً جوانتر) سروكار داشته باشد، كاملاً احتمال دارد قدری تحقیر فاصله بالقوه، اجبار و خصومت، از طریق كاربرد رابطه والد- كودك اعمال شود كه اگر مناسك گونه برخورد كنیم به این اشاره دارد كه زنان هم رتبه با مردان فرودست و هر دو هم رتبه با كودكان هستند. بنگرید كه كم رتبگان ناخوشایند و سرافكنده ممكن است اینها را امتیازات ملایمی بدانند، ولی باید در بیان آشكار نارضایتی خود تجدید نظر كنند. چون هر كسی كه به رابطه مثبت ادامه می دهد، آزاد است تا به سرعت رویه خود را تغییر دهد و رویه دیگر قدرتش را نشان دهد.»
بنابر این گافمن با این استدلال، نمایش جنسیت را بیان مناسكی شده ای از سلطه والدگونه مردان و فرمانبری كودك وار زنان می داند. از نظر او، نمایش های جنسیتی در موقعیت های اجتماعی، نه تنها سلسله مراتب اجتماعی- جنسیتی را تثبیت می كنند، بلكه آنها را به وجود می آورند.از نظرگافمی، «آنچه واقعاً طبیعت انسانی مردان و زنان را شامل می شود، ظرفیتی برای یادگیری است، به گونه ای كه نمایش های مردانگی و زنانگی و اراده معطوف به پیروی بر حسب برنامه ارائه این تصاویر را مهیا و قرائت می كند... اما این ظرفیت ممكن است هویت جنسیتی نباشد، بلكه صرفاً برنامه ای برای نمایش جنسیت باشد.»
بنابراین گافمن متذكر می شود كه سبك رفتاری زنان و زنانگی، تصویری تصادفی و بی دلیل را بیان نمی كند. بلكه این نوع بیان همچنان كه دوركیم می گوید نوعی مراسم سیاسی است. مراسمی كه موقعیت طبقه جنسی زنان در ساختار اجتماعی را تثبیت می كنند. این مراسم، صرفاً فرمانبری را بیان نمی كنند، بلكه آن را تا حدی تشكیل می دهند. بنابراین، ما بدان سو سوق داده می شویم كه تصویر كل چیزی را كه در لحظات برنامه ریزی شده رخ می دهد، نه بازتابی از طبیعت متفاوت اشخاص در دو طبقه جنسی، بلكه بازتابی از حضور مشترك آنها برای شراكت در قرارداد نمایش بدانیم.
از نظر گافمن، دقیقاً براساس تصورات قالبی مولود برنامه نمایش جنسیت است كه یك زن خاص برای خود تبیین می كند كه چرا باید از رقابت كردن با مردی خاص، در موضوعات مكانیكی، مالی، سیاسی و سایر موضوعاتی از این دست، خودداری كند. به همین سان یك مرد خاص درمی یابد كه درماندگی اش در موضوعاتی كه مشخصاً هویت جنسیتی او را انعكاس می دهند، برتری او بر زنان را اعمال می كند و بنابراین به او برای پافشاری بر موفقیت در این روابط تضمین می دهد. به طور متناظر، مرد می تواند وظایف خانگی را بر اساس زمینه عام جنس خود كاهش دهد، در حالی كه هر نوع عدم تمایل همسرش در این جا (وظایف خانگی) به عنوان بیان شخصیت خاص او شناخته می شود.
بنابراین، گافمن كه رویكردی كاركردگرا از نمایش جنسیت برگرفته است تأكید می كند كه «آنچه اشخاص را به عنوان اعضای طبقه جنسی تشخص می بخشد، كفایت و اراده آنها به حمایت از یك برنامه مناسب برای نمایش است؛ زیرا تنها محتوای این نمایش ها، طبقات (جنسی) را مشخص می كند». با این حال گافمن متذكر می شود كه «نباید به سادگی از این همدردی معطوف به تغییر اجتماعی، درسی سیاسی گرفته شود»، زیرا «سلطه مردان یك نوع سلطه بسیار ویژه است» و ملاك چنین ادعایی از نظر گافمن، رابطه «صمیمیت» جنسی است كه سرشار از روابط مشخصاً والدینی و نامتقارن است. از نظر گافمن، حتی نجیبانه ترین و عاشقانه ترین لحظه ها در روابط صمیمانه جنسی، به سختی می تواند جدا از وضعیت های عدم تقارن درك شود. لحظاتی كه نمایشگر روابط سلطه میان دو جنس است. مرد حمایت می كند و زن حمایت می شود، مرد تسلی می دهد و زن تسلی می گیرد، مرد عشق خود را ابراز می كند و زن آن را دریافت می دارد. چنین رابطه نامتقارنی تنها با «اتكا به رابطه والد- كودك به عنوان منبع شبیه سازی نمایش» قابل درك می شود.
گافمن با پشتوانه چنین رویكرد هوشمندانه ای است كه دست به تحلیل مناسبات جنسیتی در تصاویر تبلیغاتی می زند. او با طرح ایده «فرامناسكی شدن»معتقد است نمایش های جنسیتی در تبلیغات (و سایر رسانه های تصویری)، «به ما نشان می دهد كه چگونه تبلیغات به تفاوت های جنسیتی برساخت شده به لحاظ اجتماعی، جنبه طبیعی می دهند و از این رو تصورات قالبی جنسیتی را تحمیل می كنند» (داهلبرگ۳: ۲۰۰۴). منظور از فرامناسكی شدن نمایش های جنسیتی در رسانه های تصویری این است كه مناسباتی كه پیش از این در موقعیت های اجتماعی، مناسكی شده است، در تبلیغات (و بنابراین سایر رسانه های تصویری) دوباره به صورت مناسك درمی آید و در واقع «دگرگونی آنچه پیش از این دگرگون شده بود»، اتفاق می افتد.
با این پیش زمینه نظری، گافمن دست اندركار تحلیل الگوهای تصویری مربوط به بازنمایی جنسیت (و به ویژه زنانگی) در تبلیغات می شود و می كوشد برخی از اصول نمایش جنسیتی را در آنها بررسی كند.
گافمن شش الگوی تصویری از نمایش های جنسیتی در تبلیغات تشخیص داده است كه از طریق آنها تفاوت های میان زن و مرد بازنمایی می شود.
۱- مناسكی شدن فرمانبری: در این حالت زنان وضعیتی را اتخاذ می كنند كه انقیاد آنها را در برابر كنترل دیگران نشان می دهد. از این نظر زنان بیشتر رفتارهای دلجویانه ای همچون لبخندزدن را به نمایش می گذارند و از خود حالت های ناتوانی بروز می دهند و زنان، نسبت به مردان حالات لطیف تری را به خود می گیرند. همچون حالات ترس و انحنای ظریف زنانه. در تصاویر، این مسایل می تواند این گونه نشان داده شود كه زن سعی می كند موافقت مرد را جلب كند.
از این نظر، زنان غالباً به صورت كاراكترهای لوده و عروسك گونه تصویر می شوند، در حالی كه مردان كاملاً جدی نمایش داده می شوند.
۲- اندازه نسبی : به این مسأله اشاره دارد كه به طور كلی زنان در تبلیغات و رسانه های تصویری، كوتاه تر از مردان تصویر می شوند و این امر، نماد اقتدار كمتر است. فقط هنگامی كه مردی از نظر اجتماعی كم رتبه تر (پست تر) از زن باشد، كوتاه تر از او نشان داده می شود.
۳- رتبه بندی كاری: بر این مسأله اشاره دارد كه چگونه مردان كنش های دیگران را كنترل می كنند، در حالی كه زنان مورد كنترل قرار می گیرند. بنابراین مردان غالباً در نقش های مدیریتی تصویر می شوند و مخصوصاً در نقش های شغلی، به زنان آموزش می دهند. زنان بیشتر در حال دریافت كمك از مردان نمایش داده می شوند. این نوع از فرودستی، همچنین هنگامی فعال تر می شود كه گروه زنان هدف هستند. مردان كمتر در تصاویر مربوط به مهد كودك یا آشپزخانه نشان داده می شوند یا هنگامی كه آنها در این عرصه های زنانه تصویر می شوند، این امر به صورت غیرواقع گرایانه ارایه می شود.
۴- لمس زنانه بر این مسأله اشاره دارد كه در تصاویر تبلیغاتی و رسانه های بصری، زنان اشیاء را لمس و نوازش می كنند، اما هرگز اشیاء را چنگ نمی زنند یا نمی قاپند. در حالی كه مردان اشیاء را دستكاری می كنند یا به آنها شكل می دهند. مصادیق این امر می تواند در تصاویر، به شكل استعمال لذت جویانه یك محصول، لمس لباس ها، نوازش یك بچه و... توسط مردان باشد. از سوی دیگر مردان در چنین موقعیت هایی نشان داده نمی شوند، بلكه دست مردان صرفاً ابزاری است كه مردان با آنها محصولات را تولید می كنند، دست شریكی را می گیرند، محاسبه می كنند یا بیس بال بازی می كنند.
۵- عقب نشینی مقبول : بر این مسأله اشاره دارد كه زنان غالباً از طریق درگیری روانشناختی از موقعیت های اجتماعی عقب نشینی می كنند یا كنار نهاده می شوند. بدین گونه كه مردان غالباً هدایت كارها را برعهده می گیرند تا زنان را از این موقعیت حذف كنند. گافمن مشاهده كرد كه در تبلیغات تصویری «زنان بیش از مردان به درگیری هایی داخل می شوند كه آنها را به طور روانشناختی از موقعیت های اجتماعی حذف می كند». گافمن درگیری و پنهان كاری عاطفی و وابستگی فیزیكی به دیگران را نشانه های این نوع عقب نشینی برمی شمارد كه می تواند در تصاویر زنان در رسانه ها به صورت از دست دادن كنترل احساسات و اشك ریختن، نخودی خندیدن، پنهان كردن چهره پشت دستان خود از روی ترس، كمرویی، دست پاچگی، یا اضطراب باشد. از نظر گافمن، شكل ملایم تر نمایش های عقب نشینی، می تواند از طریق گرداندن زیركانه سر یا چشم ها (یا از گوشه چشم نگریستن)، هنگامی كه فرد مجذوب دیگری شده و از خود بی خود گشته است، در تصاویر رسانه ای ارایه شود. همچنین فرد می تواند در پس یك در، یك كتاب، یك شیء یا یك مرد پناه گیرد. این گونه نمایش ها، از آن رو عقب نشینی نام گرفته است كه فرد دخیل در آنها، نسبت به هركس كه در موقعیت حاضر است، عقب نشینی و كناره گیری می كند.
۶- خانواده: مطابق این الگوی تحلیلی، زنان غالباً در موقعیت های خانوادگی و مردان در موقعیت های بیرون از خانه نشان داده می شوند. گافمن دریافت كه هنگامی كه خانواده ها روی صحنه ظاهر می شوند، واحد یك موتیف (اصل) كلیدی است: مبادرت ورزیدن در یك عمل مشاركتی. او دریافت كه در این واحد، روابط خاصی میان كودكان و والدینی كه به لحاظ جنسی مشابه آنها هستند، ظاهر می شود. طبق مشاهده گافمن در تبلیغات (و به طور كلی رسانه های تصویری)، معمولاً مردان یا از خانه غایب هستند یا از آن فاصله دارند. گافمن معتقد است كه فاصله، كاركردی ویژه را نشان می دهد: نقش مرد نظارت و حمایت است. برای مثال، در تبلیغات، پدر، در خانه مكان كوچكی دارد، زیرا زمانی طولانی را برای كار در بیرون خانه صرف می كند. این بحث، به جانب مسأله تمایزیابی جنسیتی از طریق نقش اجتماعی راه می برد. از این نظر، گافمن مشاهده كرد كه در تبلیغات، مردان اغلب در حال انجام دادن كارهای بسیار كوچك درون خانه نشان داده می شوند. او اشاره می كند كه این مسأله ممكن است به این دلیل باشد كه خانه به طور سنتی، یك «حوزه زنانه» تلقی می شود و بنابراین، بر این مسأله انگشت می گذارد كه در فضای خانه مرد به یك فرمانبر تبدیل می شود. در این آلترناتیو، او ممكن است با «وظایف زنانه» آلوده شود. بنابراین تبلیغات تمایل دارند كه زنان را به عنوان سازندگان خانه نشان دهند، در حالی كه مردان فقط در نقش دستیار و كمك كار زنان در آشپزخانه نشان داده می شوند. در این جا، هنگامی كه پرسیده می شود كارشناس امور مربوط به منزل كیست؟ پاسخ عملاً ثابت شده است. تبلیغات غالباً این گونه ارایه می كنند كه زنان در امور مربوط به پخت و پز، نظافت و خرید اقتدار دارند. این امر بر جنسیتی شدن حوزه ها بدین معنا اشاره دارد كه زنان به حوزه خانه و مردان به حوزه كار و سیاست در بیرون خانه تعلق دارند.
گافمن بر اساس این الگوهای تحلیلی، اثر بدیع و بی نظیر خود تبلیغات جنسیتی را خلق كرده است. اثری كه از زمان تحریرش (۱۹۷۶) تاكنون، همواره منبع الهامی برای پژوهشگران مختلف بوده است (اسمیت، ۱۹۹۶؛ هوگارت، ۱۹۷۹؛ هانت، ۱۹۸؛ كوهن، ۱۹۸۰)، الگوی تحلیلی گافمن، امروزه در جنبه های مختلف بسط یافته و پژوهش های نظری گوناگون را سامان داده است. از این نظر، برخی بر آن بوده اند كه چارچوب تحلیلی تبلیغات جنسیتی را تداوم بخشند و برخی دیگر كوشیده اند آن را به فراسوی حوزه غیركلامی بسط دهند.
در این میان، اگرچه كار گافمن بر تحلیل تصاویر تبلیغاتی تمركز داشته است، اما سایر پژوهشگران شاخه ارتباطات و رسانه های جمعی نیز از كار گافمن حظ فراوان برده اند. بر این اساس، یكی از محققان اروپایی مقاله ای تحت عنوان «ایروینگ گافمن به عنوان نظریه پرداز رسانه های جمعی» (یوتربرگ ۲۰۰۲) نوشته و نشان داده است كه چگونه كار گافمن شامل عناصری از یك چارچوب نظری برای تحلیل وسایل ارتباطات جمعی است.

مهدی سلطانی

منبع : روزنامه همشهری