بازاریابی الکترونیک: برقراری ارتباط با مشتریان

هدف:چگـونه ازمشتـریان‌تـــان اطلاعات کسب کنید و چگــونه با هر یک از آن‌ها ارتبـاط متقابل داشته باشید.اهمیت برنامه‌ریزی برای بازاریابی در چند سال اخیر رشد فزاینده‌ای داشته است. در بازاریابی ابتدا باید هویت هر مشتری را مشخص كنید و خصوصیات هر یک از آن‌ها را به طور مجزا مورد بررسی قرار دهید. هرچه میزان ارتباط برقرارشده میان شما و مشتری‌تان نزدیک‌تر و صمیمی‌تر باشد، به همان نسبت می‌توانید آن‌ها را به سازمان خود وابسته كنید. برقراری این ارتباط صمیمی نیازمند کسب اطلاعات دقیق از مشتریان‌تان است.بازاریابی اینترنتی – بازاریابی الکترونیک - امکانات و تسهیلات جدیدی را برای رسیدن به این هدف فراهم آورده است.بازاریابی الکترونیک فرآیندی بیشتر از بازاریابی سنتی از طریق فناوری اینترنت است. این روش ارتباط دوجانبه میان شما و مشتریان‌تان برقرار می‌كند.در این نوشتار چند سوال اساسی درباره‌ی بازاریابی نوین مورد بررسی قرار می‌گیرد: " بازاریابی الکترونیک چیست؟ "، " چه امکاناتی را در اختیار سازمان‌ها می‌گذارد" و "چگونه ارتباط متقابل شما و مشتری را حفظ خواهد نمود؟ "، سپس عواملی با اهمیت در بازاریابی الکترونیک معرفی می‌شوند.
بازاریابی الکترونیک چیست؟
چگونه یك مشتری جدید پیدا کنیم؟ (جذب مشتری) و چگونه این مشتری جدید را حفظ کنیم؟(حفظ مشتری). این‌ها سوالاتی هستند که در بازاریابی الکترونیک مطرح هستند. بازاریابی الکترونیک همان اهداف بازاریابی سنتی را دنبال می‌کند، با این تفاوت که بازاریابی الکترونیک با به کارگیری ابزارها و روش‌های نوین فناوری جدید به دنبال نوآوری است.می‌توان بازاریابی الکترونیک را به این‌ شكل تعریف كرد:
اداره ارتباط متقابل مشتری در یک محیط پیشرفته‌ی رسانه‌ای به منظور کسب سود برای شخص یا سازمان مربوط.بازاریابی الکترونیکی یک عملکردی خاص که تنها با فروش محصولات و خدمات در ارتباط باشد نیست. بلکه فرآیندی مدیریتی است برای اداره كردن ارتباط ایجاد شده میان سازمان و مشتری. عملکرد بازاریابی الکترونیک را می‌توان در سه بخش زیر معرفی و دسته‌بندی كرد:
۱- یکپارچگی: بازاریابی الکترونیک تمامی مراحل فروش توسط شرکت و همچنین فروش از طریق نمایندگی‌‌های شرکت را به صورت یک فرآیند یکپارچه دربرمی‌گیرد.
۲- میانجی‌گری(واسطه گری): بازارایابی الکترونیک میزان نیاز و خواسته‌ی مشتریان شرکت را با میزان تولید و ظرفیت ارایه‌ی خدمات توسط شرکت کنترل می‌کند.
۳- واسطه‌گری: بازاریابی الکترونیک میان بخش‌های مختلف شرکت از جمله بخش‌های مالی و سرمایه‌گذاران خارجی نقش واسطه را بازی می‌کند.برای درک بهتر نکات کلیدی بازاریابی الکترونیک لازم است ارتباطات متقابل مشتری و سازمان به طور كامل مورد بررسی قرار گیرد.
چرخه‌ی بازاریابی الکترونیک شامل چهار مرحله‌ی اصلی است:
۱- تهیه و تدارک
۲- ارتباط
۳- نقل و انتقال
۴- خدمات پس از فروش
در مرحله تهیه و تدارک سازمان باید نیازها و خواسته‌های مشتریان را تعیین كند. سازمان جهت تولید محصولات و یا ارایه‌ی خدمات خود نیازمند تجزیه و تحلیل نیازهای مشتریان است و این عمل از طریق تفکیک مشتریان صورت خواهد گرفت.
زمانی که محصول (یا خدمت) مطابق سلیقه و خواسته‌ی مشتری طراحی شد مرحله‌ی ارتباط آغاز می‌شود. شرکت (سازمان) باید در مورد ارایه‌ی کالای مورد نظر به مشتری با او مکاتبه كند.مشتری ارزشمندترین اطلاعات را درباره‌ی محصولات و خدمات خریداری شده ارایه می‌كند. بنابراین باید او را با خدمات پس از فروش كه خواسته‌ها و نیازهایش را برآورده می‌سازد، حمایت كرد.مرحله‌ی ارتباط دارای چهار زیر مجموعه است که حروف آغازین این زیرمجموعه‌ها، كلمه‌ی AIDA را می‌سازد؛ (Attention توجه – Information اطلاعات – Desire خواست و علاقه – Action عملکرد). ارتباط متقابل میان شما و مشتری در طول مرحله‌ی ارتباط باید بسیار نزدیک و صمیمی باشد.
سازمان باید در ابتدا نظر مشتریان را درباره‌ی محصولات و خدمات جدیدی كه ارایه كرده است، جلب كند. تبلیغ از طریق بنر وسیله‌ای مناسب برای جذب مشتریان است. برای موفقیت دراین روش باید بنرهای طراحی شده قدرت جلب نظر مشتری را داشته باشند.
پس از این مرحله، سازمان باید اطلاعات مورد نیاز را در اختیار مشتری قراردهد تا او نظرات خود را درمورد محصولات و خدمات ارایه شده مطرح كند. مشتری باید قدرت انتخاب اطلاعات مورد نیاز خود را از میان عنوان‌های مختلف داشته باشد.شركت (سازمان) باید برای خرید محصولات و خدمات جدید در مشتری انگیزه‌ی لازم را ایجاد كند. برای رسیدن به این هدف می‌توان از كلیه‌ی امكانات رسانه‌ای موجود در اینترنت بهره جست.فرآیندهای بالا منجر به خریداری محصول یا سفارش خدمتی از سوی مشتری می‌شود.(آغاز حركت!)
زمانی‌كه مشتری تصمیم به خریداری محصول (یا سفارش خدمتی) گرفت باید ارتباط مستقیم میان او و بخش فروش شركت برقرار شود.
اگر دو مرحله اول با موفقیت پشت سر گذاشته شوند، مشتری محصول یا خدمتی را كه ارایه می‌دهید خریداری خواهد نمود.مرحله‌ی تحویل كالا (خدمات) نیز اهمیت بسزایی درفرآیند بازاریابی شما دارد، (مطمئن‌ترین فرآیند برای پرداخت پول توسط خریدار و همچنین تحویل به موقع سفارش به مشتری).پس از فروش محصول (یا خدمات) نباید فعالیت‌های بازاریابی قطع شوند. در مرحله خدمات پس از فروش تلاش برای ایجاد ارتباط میان مشتری و فروشنده است. جذب مشتری جدید مشكل‌تر و پرهزینه‌تر از نگه‌داری و حفظ مشتریان قبلی است. حفظ مشتری، نیازمند تلاش بیش‌تر نیروی انسانی سازمان مربوط و توانمند كردن سیستم اطلاع‌رسانی است.مشتری مهم‌ترین عامل در تبلیغ خدمات و كالای ارایه شده است و به همین دلیل باید از خدمات پس از فروش مناسبی بهره‌مند شود.بازاریابی الكترونیك نمی‌تواند به طور كامل جای‌گزین بازاریابی سنتی شود.اطلاعاتی كه ازطریق ارتباط با مشتری در مرحله‌ی خدمات پس از فروش جمع آوری می‌شوند، باعث به وجود آمدن مرحله‌ی تهیه و تدارك می‌شود.فرآیند بازاریابی الكترونیك تنها بر استفاده از امكانات اینترنت اصرار نمی‌ورزد و از همه‌ی روش‌های بازاریابی بهره‌برداری می‌كند، اما امكاناتی را دراختیار ما می‌گذارد كه بازاریابی سنتی فاقد آنهاست. به عنوان نمونه، روش بازاریابی تك به تك (one to one) و یا ارتباط مستقیم با مشتریان.در حقیقت بازاریابی سنتی و بازاریابی الكترونیك تكمیل كننده‌ی یكدیگر هستند و بازاریابی الكترونیك نمی‌تواند به طور كامل جای‌گزین بازاریابی سنتی شود.
عوامل موفقیت در بازاریابی الكترونیك(BONI):
چهار عامل مهم در كسب موفقیت بازاریابی الكترونیك عبارت‌اند از:
۱- سود رسانی به مشتری .
۲- توانایی ارایه‌ی خدمات و اطلاعات مورد نیاز مشتری به صورت Online.
۳- توانایی كنترل و هدایت وب سایت.
۴- ایجاد یكپارچگی میان فعالیت‌های بازاریابی الكترونیك با سایر فعالیت‌ها.
استفاده از روش‌های بازاریابی الكترونیك برقراری ارتباط میان مشتری و سازمان را از طریق درك نیازهای مشتریان و با وابسته كردن آن‌ها به محصولات و خدمات شركت، فراهم می‌كند.رای جذب مشتری باید فعالیت‌های online شركت برای او سودآور باشد. همچنین باید خدمات متنوعی به او ارایه شود. خدمات و تسهیلاتی كه باعث ایجاد انگیزه‌ی لازم در مشتری جهت خرید (در حال و آینده ) شود. بنابراین محتوای وب سایت و خدماتی كه در وب سایت ارائه می‌شوند باید خواسته‌ها و علایق شخصی مشتری را در نظر گرفته و حتا امكاناتی برای ایجاد بخش‌های شخصی برای او فراهم آورد (مانند خدماتی كه Yahoo ارایه می‌دهد). شركت باید خدمات منحصر به فردی ارایه دهد. خدماتی كه با سایر رقبا تفاوت داشته باشد.وب از امكانات مختلفی برای معرفی و برقراری ارتباطات online استفاده می‌كند. هر وب سایت باید تركیبی از اطلاعات مناسب، برقراری ارتباط آسان و مطمئن و انتقال اطلاعات مورد نیاز مشتری را درخود داشته باشد. قرارگیری این اطلاعات در اختیار مشتری موجب آگاه نمودن او می‌شود. تبادل نظر مشتریان موجب ارتباط آنها با سایرین می‌شود و این امكان را به وجود می آورد كه اطلاعات مورد نیاز مشتریان در كنار هم قرار گیرد.
بروز نمودن اطلاعات و خدمات وب سایت از اهمیت بالایی برخوردار است.اطلاعات وب سایت باید مختصر و مفید باشند. صفحات وب باید از ساختار مناسبی برخوردار و پیكربندی و كنترا صفحات با یكدیگر تطابق داشته باشد.مساله مهم همكاری همه اعضای شركت در فرآیند بازاریابی الكترونیك است، چرا كه رضایت مشتری بستگی به میزان عملكرد همه اعضای شركت به تعهدات‌شان دارد.
نتیجه گیری:
- بازاریابی الكترونیك همان اهداف بازاریابی سنتی را دنبال می‌كند: جذب مشتری و حفظ آن .
- فناوری ارتباطات و اطلاعات باعث به وجود آمدن فرصت‌های جدید برای تعریف دوباره‌ی ارتباط بین فروشنده و مشتری می‌شود.
- استفاده از روش‌های بازاریابی الكترونیك موجب تقویت ارتباط میان مشتری و فروشنده از طریق درك خواسته‌ها و نیازهای مشتری و وابسته كردن او به كالاها و خدمات فروشنده می‌شود.
- با توجه به امكان برقراری ارتباط تك به تك در بازاریابی الكترونیك، فروشنده باید شناخت صحیحی از مشتریان خود داشته باشد.
- هر چه میزان شناخت شما از مشتریان خود (نیاز ها، خواسته‌ها، علایق و سلیقه‌ها) بیش‌تر باشد به همان اندازه فرآیند بازاریابی الكترونیك شما موثرتر و بهتر عمل خواهد كرد.
- بازاریابی الكترونیك موفق، پیشرفت شركت را در دنیای الكترونیك به همراه خواهد داشت و باید عضو ثابت و دایم خط‌مشی‌های بازاریابی شركت باشد.