ایجاد نام‌های تجاری قوی

- نام تجاری بخشی از ویژگی‌های عملیاتی و هیجانی (احساسی) است كه مشتری به یك كالا یا خدمات نسبت می‌دهد.
- نام‌های تجاری به ما در رقابت با شركت‌ها یاری می‌رسانند. یك ابزار كمك‌رسان به مشتری در هنگام تصمیم‌گیری برای خرید هم هستند.
- یك عامل مهم در خلق نام‌های تجاری قوی، نشان دادن توانایی یك شركت در ارائه محصولات یا خدمات متفاوتی است كه در مقابل رقبایش به مشتریان ارائه می‌دهد.
- كلید موفقیت در ایجاد یك نام تجاری، موقعیت، ساختار و هویت آن نام تجاری است.
- مدیران، ابزار‌ مختلفی را برای ارائه نام تجاری در اختیار دارند مانند طراحی تولید، بسته‌بندی و تبلیغات.
- برای شركت‌ها سنجش قدرت نام تجاری شركت، در طولانی مدت، مهم است، به ویژه میزان آگاهی مشتریان از نام تجاری شركت و ارزیابی تصویری كه از این نام تجاری در ذهن‌ها ساخته شده است.
- اینترنت یك ابزار رسانه‌ای قوی برای تولید و انتشار نام‌های تجاری است، اما برای مشتریان یك گفت‌وگوی دوطرفه با مالكان نام‌های تجاری ترغیب‌كننده‌تر و هیجان‌آورتر است.
«نام تجاری» یا «برند» چیست؟
نام تجاری یا برند آن چیزی است كه باعث تفاوت میان ظرف حاوی شكر، آرد، آب معدنی و نوشابه می‌شود. نام تجاری نشانگر ویژگی‌های ملموس و ناملموسی است كه مصرف‌كننده برای یك محصول یا یك نوع خدمات قائل است. این ویژگی‌ها در نام، علامت تجاری (مارك)،‌ نشان (سمبول)، طرح و یا تركیبی از این موارد دیده می‌شود.
البته این تعریف بسیار گسترده است. با توجه به رشد فراگیر اینترنت، بسیاری از نام‌های تجاری كه فاقد ویژگی‌های ملموس هستند، ظهور كرده‌اند. می‌توان استدلال كرد كه برندهایی همچون آمازون و یاهو تنها در دنیای مجازی وجود دارند. به علاوه، مفهوم ایجاد نام‌های تجاری را دیگر نمی‌توان تنها در خدمات و كالاها محدود دانست. ستارگان سینما، سیاستمداران و مدیران شركت‌ها نیز دریافته‌اند كه پیروزی در آن است كه خودشان را در قالب نام‌های تجاری، به دنیا معرفی كنند.
● سازمان به عنوان یك برند
بسیاری از شركت‌ها، به ویژه آنهایی كه دارای برند سیستم‌ها هستند، دریافته‌اند كه ایجاد یك نام تجاری موفق، نیازمند بسیج كل سازمان است. هر جنبه از سازمان، از جمله رفتار و عملكرد كاركنان، به ویژه آنهایی كه در زمینه ارتباط با مشتریان فعال هستند و رییسان شركت‌ها، باید از ارزش نام‌های تجاری اطلاع داشته باشند و آن را همواره در كارشان منعكس كنند.
یك نمونه خوب از این شركت‌ها، نام تجاری «سیج» است. سیج یك عرضه‌كننده پیشرو در زمینه نرم‌افزار‌های مالی و حسابداری است. به شكلی نامعمول در صنعت نرم‌افزاری كه در آن بازاریابی عمدتا متمركز بر قالب و ساختار محصولات است، نام تجاری سیج موید نوعی احساس اعتماد به نفس و كنترل و در نتیجه آرامش ذهنی است. اكثر مشتریانی كه محصولات سیج را می‌خرند، یك قرارداد سالانه پشتیبانی تلفنی هم دریافت می‌كنند. وقتی آنها با شماره‌های اعلام شده تماس می‌گیرند، تكنسین‌هایی بسیار مجرب مشكلات آنها را حل می‌كنند. همین امر باعث افزایش قیمت این نام تجاری شده است.
● چرا نام‌های تجاری مهم هستند؟
برای اكثر شركت‌ها، نام‌های تجاری اولین عامل رقابتی و ارزشمند‌ترین دارایی استراتژیك، محسوب می‌شود. بدون نام‌های تجاری، ما مجبور بودیم در دنیایی زندگی كنیم كه محصولات تنها طبق قانون عرضه و تقاضا و براساس قیمتشان، عرضه می‌شدند. ایجاد نام تجاری به شركت‌ها این امكان را می‌دهد كه فعالانه بر بعد تقاضای فعالیت‌هایشان تاثیر بگذارند و مشتریان را ترغیب كنند تا تصمیم خرید خود را براساس عوامل دیگری به جز عامل قیمت اتخاذ نمایند.
نام‌های تجاری برای مصرف‌كنندگان هم مهم هستند. نام‌های تجاری، مصرف‌كنندگان را قادر می‌سازند تا برای خرید خود آگانه تصمیم بگیرند. در نتیجه به آنها كمك می‌كنند تا از میان چند گزینه یكی را انتخاب كنند. می‌توان گفت كه نام‌های تجاری به زندگی ما غنا بخشیده‌اند. در جهانی كه نیازهای اصلی ما برآورده‌ شده‌‌اند، نام‌های تجاری در تشخیص هویت فردی به ما كمك می‌كنند تا بتوانیم. البته این، یك موضوع ایدئولوژیك است و ممكن است بسیاری با آن مخالف باشند.
● راه‌های متفاوت‌سازی
متفاوت‌سازی مهم‌ترین مفهوم، در ایجاد نام‌های تجاری قوی است. نام‌های تجاری را براساس تفاوت محصولات و یا خدمات می‌توان متمایز نمود. این تمایز باعث شكل‌گیری چهار نوع نام تجاری كلی و عمومی می‌گردد كه عبارتند از:
۱) وقتی آنچه عرضه می‌شود محصول یا خدمات نیست، در واقع یك كالا است. فلزات گران‌بها و مواد غذایی عمده، معمولا با نام كالا دادوستد می‌شوند، هرچند تقاضای فزاینده برای تولید محصولات طبیعی، این قانون كلی را تا حد زیادی تغییر داده است.
۲) وقتی عرضه،‌ براساس محصول و نه براساس خدمات متمایز می‌شود،‌ نام تجاری،‌ برند محصول نام می‌گیرد. برند محصولات را براساس منافع ذاتی (یا كاربردی) یا منافع خارجی (یا احساسی) آنها،‌ می‌توان متمایز ساخت. در عمل، اكثر كالاهای مصرفی برند محصول دارند،‌ یعنی منافع ذاتی و منافع خارجی را دارا هستند.
۳) هرگاه شركت خدمات ناملموس عرضه كند، این خدمات، برند خدماتی دارد. نمونه كلاسیك آن، خدمات مالی است.
ایجاد برند‌های خدماتی پرقدرت بسیار دشوار است، زیرا بر خلاف كالاها، ارائه این نوع از خدمات به مشتریان، عمدتا متكی به انسان است و انسان هم كمتر از دستگاه‌ها و ماشین‌ها،‌ قابل اعتماد است.
۴) وقتی كه شركتی هم خدمات و هم كالا عرضه كند، در واقع باید برند سیستم داشته باشد. مثلا تجربه «مك‌دونالد» بر تركیب كیفیت غذا، سرعت خدمات و پاكیزگی رستوران‌هایش مبتنی است.
● طرح ایجاد نام‌های تجاری
نقش نام تجاری نمایانگر منافع احساسی و كاربردی است كه یك شركت اعتقاد دارد از طریق محصولات و خدماتش می‌توانید آنها را در اختیار مشتریان قرار دهد. نقش نام تجاری «كوكاكولا» تركیبی از مزایای كاربردی (طعم و تازگی) و منافع احساسی (عمده‌فروشی خوب) است.
تعیین جایگاه نام تجاری نشان‌گر هدف نام تجاری و جایگاه آن در عرصه رقابت است.هویت نام تجاری (یا تصویر نام تجاری) نشان‌گر تصورات و عقایدی است كه مشتریان درباره نام‌های تجاری دارند. امروزه تمایل به شخصی‌سازی نام‌های تجاری بسیاری زیاد است.
شركت‌ها از منظری شخصی و فردی درباره نام‌های تجاری سخن می‌گویند. این شیوه در بازارهای جدید نمود بیشتری دارد. در بازارهای جدید مشتریان، نام‌های تجاری را به نوعی نمایان‌گر باورها و عقاید خود می‌دانند.
● راهنمای سازندگان نام‌های تجاری
ایجاد یك نام تجاری موفق با طراحی محصولات آغاز می‌شود. اما این فقط محدود به عملكرد محصول نیست، بلكه به چهره آن نیز بستگی دارد.
در بخش كالاهای مصرفی كه به سرعت در حال رشد است، بسته‌بندی یك اصل كلیدی برای متفاوت‌سازی است. بسته‌بندی ابزاری قوی برای ایجاد هویت نام تجاری و وسیله‌ای است كه نام تجاری به كمك آن می‌تواند جای خود را در بازارهای بزرگ، پیدا كند.
شاید تبلیغات مهم‌ترین ابزار مدیران، برای تقویت‌ نام‌های تجاری باشد. رسانه‌های تصویری و چاپی، نه تنها ساز و كاری مقرون به صرفه برای دستیابی به مخاطبان انبوه هستند، بلكه قدرت زیادی در تاثیرگذاری بر رفتار مشتریان دارند. مطبوعات نقش بسزایی در اعلام و انتقال پیام‌های پیچیده دارند.
تبلیغات تلویزیونی، كه با صدا و تصویر همراه هستند، برای ایجاد تصویر از یك نام تجاری ایده‌آل می‌باشند. در سالیان اخیر، وظایف مدیران در این زمینه، به مراتب پیچیده‌تر از قبل شده است. نام‌های تجاری متنوع، رسانه‌ها منشعب و مصرف‌كنندگان نیز دمدمی مزاج شده‌اند. مالكان نام‌های تجاری باید بیش از پیش دست به نوآوری بزنند تا بتوانند در زمینه ایجاد نام‌های تجاری همواره یك گام از رقبایشان جلوتر باشند.
● سنجش قدرت نام‌های تجاری
اگر نام‌های تجاری ارزشمندترین دارایی شركت‌ها هستند، پس باید به دقت مراقب آنها باشیم. اگرچه نشان دادن یك رابطه آماری میان تبلیغات و فروش، به دلیل وجود متغیرهای متعدد، دشوار است، اما می‌توان رابطه میان تبلیغات و آگاهی افراد و رابطه میان آگاهی افراد و فروش را به اثبات رساند. به همین دلیل، اكثر شركت‌ها به دنبال افزایش آگاهی عمومی مردم از نام تجاری خود هستند. آنها مشتریان خود را ترغیب می‌كنند كه نسبت به نام تجاری شركت وفادار بمانند.
همچنین، مهم است كه تصویر نام تجاری به دقت بررسی شود تا تضمین گردد كه عناصر مختلف در ایجاد نام تجاری كنار هم قرار گرفته‌اند و توجه لازم به آنها معطوف شده است. یك دلیل انجام این كار، تاثیر نام‌های تجاری در فروش محصولات و خدمات جدید است.
در سال‌های اخیر، بسیاری از مالكان نام‌های تجاری تلاش كرده‌اند تا یك ارزش اقتصادی برای نام‌های تجاری خود به دست آورند. آنها این كار را به كمك نرم‌افزارهای رایانه‌ای انجام می‌دهند. مشاوره در زمینه نام‌های تجاری، در راس این اقدامات قرار دارند. هر چند كه هنوز هم حرفه حسابداری برای این كار مناسب‌تر به نظر می‌رسد.
● نام‌های تجاری در اقتصاد نوین
۳۸سال طول كشید تا مخاطبان رادیو به ۵۰میلیون نفر برسند در حالی كه این رقم برای تلویزیون ۱۳سال بود. با نرخ فعلی رشد اینترنت، این رقم به كمتر از ۵سال رسیده است. اینترنت رویای مدیران، برای نام‌های تجاری آنان است. اینترنت مكان ارتباطات رو در رو را فراهم می‌كند، چند رسانه‌ای است و تلفیقی از متن، صدا و تصویر است.
هر چند هنوز هم خیلی از شركت‌ها معتقدند كه ایجاد نام تجاری در اینترنت آن قدر هم كه به نظر می‌رسد، سریع نیست.
با این حال برخی شركت‌های الكترونیكی، كسب و كار خوبی در این زمینه راه انداخته‌اند و در واقع در حال گذر از اقتصاد قدیم هستند. هر چند كه خیلی از مشتریان هنوز هم به خرید كردن از آنها اعتماد ندارند. موفق‌ترین نام‌های تجاری الكترونیكی، آنهایی هستند كه ریشه در اقتصاد قدیم دارند، اما از قدرت اینترنت برای رشد و توسعه خود بهره برده‌اند.
● عملی ساختن این طرح
- سعی كنید محصولات و كالاهایی را كه به مشتریانتان عرضه می‌كنید، بهتر از رقبایتان متمایز كرده باشید.
- طرح نام تجاری خود را بر اساس منافع احساسی و كاربردی بنا بگذارید كه معتقدید كالاها و خدمات شما به مشتریانتان ارایه می‌نمایند.
- از شیوه‌های پیشرفته تقسیم‌بندی مشتریان استفاده كنید، تا از الگوی بازاریابی یكی برای همه به الگوی یكی برای یكی حركت كنید.
- باید نام تجاری تضمین كند كه عناصر مختلف نام تجاری شما، به دقت مورد توجه مشتریان قرار گرفته‌اند.
- برای افزایش آگاهی مشتریان خود را از موفق‌ترین نام‌های تجاری در اینترنت استفاده نمایید.
- بر روی تمام ابعاد و جنبه‌های سازمان خود كار كنید. از رفتار كاركنان گرفته تا دارایی‌های غیرمنقول است. این امر منعكس‌كننده ارزش نام تجاری شركت شما و باعث تقویت آن می‌گردد.
● آینده نام‌های تجاری
در حالی كه بدون شك نام‌های تجاری به رشد خود ادامه خواهند داد، اما شواهدی دال بر واكنش مشتریان وجود دارند. این اینترنت است كه مشتریان را به یك نام تجاری سوق می‌دهد. این امر باعث می‌شود كه سازمان‌ها دیگر ارتباطات رو در رو با مشتریان نداشته باشند و در واقع مشتریان با مالكان نام‌های تجاری ارتباط برقرار كنند. به علاوه، مصرف‌كنندگان از اینترنت، برای تعیین كیفیت نام‌های تجاری استفاده می‌كنند. این در حالی است كه بسیاری از این نام‌های تجاری با هزینه‌هایی گزاف توسط همان شركت‌هایی ایجاد شده‌اند كه ارتباطات رو در رو با مشتریان خود را از دست داده‌اند.

گروه مترجمان میثاق مدیران

منبع : روزنامه دنیای اقتصاد