افق‌های تازه؛ تحقیق بازار در سال ۲۰۱۰

تحقیق بازار از آنجا که منحصراً با عرضه و تقاضا رابطهٔ تنگاتنگی دارد، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. پرواضح است که در این میان دانستن سؤال‌های مصرف‌کنندگان، گوش کردن به گفته‌های آنان، بررسی و تفسیر مدبرانه واکنش‌های آنها در بافت‌های اجتماعی و بازارهای وسیع‌تر، و ارائهٔ توصیه‌های کاربردی به تصمیم‌گیرندگان از نیازهای همیشگی و اساسی در این زمینه به شمار می‌آید. دنیای تجارت باید همواره به روشنی رفتارهای انسانی را مورد بررسی و شناخت قرار دهد، چرا که امروزه این مهم از نیازهای اصلی در درک تفاوت‌های این رفتارها، با توجه به منطقهٔ جغرافیائی مورد بحث، به شمار می‌رود. تحقیق بازار از نظر کاربردی در میان دیگر اصول تجاری در ارائهٔ شناخت و درک مستقیم این رفتارها از جایگاه بهتری برخوردار است. تمام این موارد به همراه تمایل و اشتیاق به نوآوری و رویکرد و بینشی تازه و همچنین تمایل به پیش‌بینی و درک و شناخت کافی از آینده می‌توانند در پیدایش مهارت‌های تحقیق در بازار نقش به‌سزائی داشته باشند. خلاصه اینکه اگر خدماتی که ما ارائه می‌کنیم در راستای تقاضای بازار نباشد، تمام رویاهای بازار تجارت مصرف‌کننده‌گرای قرن بیست و یکم نقش بر آب خواهد شد.
● دو مدل تجاری
بیائید طرحی از ساختار احتمالی صنعت در آینده‌ای نزدیک را در نظر بگیریم؛ انتظار داریم با توجه به این نوع نگرش، آنها که نقشی مهم و اساسی در تحقیق بازار بازی می‌کنند به توسعهٔ رویکردهائی در جهت پاسخگوئی به نیازهای اصلی بازار بپردازند. در اینجا می‌توان دو مدل تجاری را در نظر گرفت. این موضوع را با مرور دو نتیجهٔ به‌دست آمده از دو طیف تجاری توضیح خواهیم داد؛ ابتدا به مدل ارائه‌دهندهٔ اطلاعات و سپس به مدل مشاور تجاری خواهیم پرداخت. حال سؤال مهمی که برای این صنعت به‌وجود می‌آید این است که کدام‌یک از این دو مدل می‌تواند در دههٔ آینده مهم‌تر و کارآمدتر باشد.
قبل از هر چیز بهتر است مفهوم مشاور تجاری را کمی بازتر کنیم؛ وقتی می‌گوئیم ”مشاور“ منظورمان محققان بازاریابی که تنها لباس مشاوران حرفه‌ای را به تن کرده‌اند و یا به ظاهر مشاورند نیست بلکه از آنهائی می‌گوئیم که براساس تحقیقات انجام شده نظر می‌دهند، به دقت آنچه مشتریان می‌گویند را درک کرده، سپس آنها را در شرایط و بافت‌های بازاری وسیع‌تر در نظر گرفته، و نتیجه یا نگرش مشتریان را به زبانی که برای تصمیم‌گیرندگان اصلی بازار قابل فهم است ارائه می‌کنند.
● ارائه‌دهندگان حرفه‌ای اطلاعات
بدون شک بخش‌های تجاری و عمومی به اطلاعات جمع‌آوری و دسته‌بندی شده‌ای نیاز دارند که به توضیح و تفسیر چندانی نیاز نداشته باشد. تهیهٔ چنین اطلاعاتی از سوی شرکت‌هائی که می‌توانند اطلاعات را با قیمت پائین عرضه کرده، و آنها را پردازش و از طریق سیستم‌های کارآمد تحویل داده و کنترل و نظارت خوبی بر آنها داشته باشند، امکان‌پذیر است. اغلب چنین اطلاعاتی به شکل محصولاتی با نام و آرم مشخص به بازار عرضه می‌شوند. اطلاعات جدید و بکر برای تصمیم‌گیرندگان در زمینهٔ بازاریابی بسیار مهم‌اند. گمانه‌زنی در مورد اینکه سودآوری تجاری این ارائه‌دهندگان اطلاعات در آینده به چه شکلی خواهد بود بسیار دشوار است. البته می‌توان گفت که اگر اطلاعات به‌خودی‌خود به چیزی بیشتر از یک کالا تبدیل شود، سود این عملیات مربوط به تحقیقات بازار کاهش پیدا خواهد کرد ضمن اینکه در فضای کارآمد و اقتصادی، این فعالیت‌ها یا به عبارتی تجارت‌های تحقیقاتی نه تنها می‌توانند ادامه پیدا کنند بلکه می‌توانند سودآور هم باشند. به هر رو باید این ریسک را نیز برای این نوع تهیه‌کنندگان اطلاعات در نظر داشت که آنها ممکن است، تحت فشار دیگر شرکت‌ها، از توسعه و گسترش کار خود باز بمانند و مجبور باشند تنها همان اطلاع ارائه شده را تهیه و عرضه کنند.
● مشاورهٔ اطلاعاتی
در طرف دیگر چشم‌انداز مدل‌های تجاری، شرکت‌هائی را پیدا می‌کنیم که تصمیم دارند در درازمدت اطلاعات را به یک کالا تبدیل کنند. این آژانس‌ها یا شرکت‌ها درصدد آن هستند تا در حیطهٔ توانائی‌های خود در تفسیر و به‌کارگیری اطلاعات، خدماتی با ارزش افزوده را ارائه داده و آن را دقیقاً در فرآیند تصمیم‌گیری‌های تجاری به‌کار ببندند. برخی نیز با به‌کارگیری متخصصان از راه‌های چندگانه‌ای وارد ماجرا شده‌اند که البته رشد و توسعه پیدا کردن، از نقاط مثبت این استراتژی به شمار می‌رود. برای مثال در انگلستان یک میلیارد پوند صرف تحقیقات بازار شده است اما اگر به بازاری بس بزرگ‌تر بیندیشیم می‌توانیم تخمین بزنیم که ارزش این‌کار در انگلستان چهل میلیارد پوند است که البته این تخمین به نوعی براساس محاسبات و مبالغ صرف شده در زمینهٔ مشاوره مدیریتی خارج از حیطهٔ تکنولوژی اطلاعات و فعالیت‌های اقتصادی به‌دست آمده است. این مقدار پولی است که در زمینهٔ مشاوره با نگاهی به موضوعاتی از قبیل استراتژی بازاریابی، توسعهٔ تجاری و مدیریت تغییر و تحول صرف شده است. بنابراین می‌توان گفت که در این حالت به یک دسته یا گروه جدید و خاصی از بازار رسیده‌ایم. گروهی که تحقیقات بازار را به‌سوی عدم وابستگی و جدائی از اطلاعات حرکت می‌دهد. این رویکردی است که بر دستیابی به راه‌حل‌های چندگانه متمرکز است و واضح است که این رویه تمایل بازار را برای تشویق و ارتقاء مهارت‌های سطح بالای ما تقویت می‌کند. بدین ترتیب ما می‌توانیم به پرسنل‌های سطح بالاتر در سازمان‌های مختلف و متخصصانی که روندهای رو به رشد و نگرش‌های بهتری دارند دسترسی داشته باشیم.
● چالش‌های بازار
بهتر است نگاهی داشته باشیم به رقابت و مبارزه‌ای که در بازارهای مبتنی بر اطلاعات وجود دارد. البته روشن است که در صدد آن نیستیم تا تنها نام تحقیقات بازار را به مشاوران تجاری تغییر دهیم. برای این‌کار باید از پرسنلی با مهارت‌های مشاورە‌ای بهتر استفاده کرد. در اینجا به چند مورد مهم در رابطه با تفاوت‌های بین تحقیق سنتی بازار و مشاورهٔ اطلاعات خواهیم پرداخت.
ـ کاهش خلاء یا فاصلهٔ بین اطلاعات و تصمیم‌گیری:
منظور از مدل مشاوره‌ای که از آن صحبت به میان آمد، داشتن مهارت‌های بازاریابی و تجاری است که برای ارائهٔ توصیه‌های استراتژیک و فنی در جهت پیشرفت تجاری براساس دانش و اطلاعات مشتریان ضروریست.
ـ کار با تکنیک‌های نمونهٔ تحقیقاتی:
مشاورهٔ تجاری به شناسائی ”نیاز به تفسیر اطلاعات بازار“ می‌پردازد. تشخیص اینکه تمامی پاسخ‌ها و واکنش‌ها در فرآیند تحقیق یکسان نیستند و باید در درجات بالا و قابل قبولی مهارت بگیرند تا در مرحلهٔ تفسیر اطلاعات با محدودیت‌های موجود تطبیق پیدا کنند.
ـ تفکر کلی‌گرائی:
در مشاوره باید مهارت‌های کار به روش کلی‌گرائی به همراه شواهد مشتری وجود داشته باشد که مشاهدهٔ تحقیق کمی و کیفی، اطلاعات اقتصادی و استفاده از مدل‌های تحلیلی دربارهٔ رفتار مردم و آنچه می‌اندیشند در این میان نقش مهمی ایفا می‌کند.
ـ استخدام نسل جدید متفکران:
مدل مشاورهٔ تجاری به افراد جوانی نیاز دارد که در زمینهٔ کار با مفاهیم تجاری سطح بالاتر، احساس راحتی داشته باشند و زبان تصمیم گیرندگان رده بالا را به‌خوبی دانند. همچنین باید رابطهٔ بین اطلاعات و مفاهیم اصلی تجاری را بدانند و فراتر از مهارت‌های خویش‌نگری و تکنیکی عمل کنند.
ـ همکاری با شرکت‌های بازاریابی:
مدل مشاوره طرح و نوع تحقیق را به گونه‌ای ارائه می‌کند که محققان دید وسیع‌تری از بازار پیدا کنند. این کار به آنها اطمینان می‌بخشد که همه چیز برای رسیدن به راه‌حل‌های تجاری، انتخاب و طراحی شده است. چنین رویکردی انعطاف‌پذیری را در این محیط افزایش می‌دهد.
ـ تشویق افراد خلاق و توسعهٔ محیط‌های خلاق:
ایجاد خلاقیت و حمایت از آن نیازمند یک روش مدیریتی مستقل و مجزا بدون دخالت عوامل محیطی است. این موضوع در دستیابی به موفقیت در مدل مشاورهٔ تجاری یک پیش‌نیاز به شمار می‌آید.
ـ شناخت راه‌های ارتباطی برقرار کردن:
متخصصان بازار مبتنی بر اطلاعات، به‌خوبی می‌دانند که باید همیشه یافته‌هایشان را طوری عنوان کنند که دیگران را به‌خوبی جذب کند نه اینکه برایشان خسته‌کننده و بی‌اهمیت جلوه کند. ارائهٔ شواهد تحقیقات به‌عنوان یک حقیقت به تصمیم‌گیرندگان رده بالا کمک می‌کند تا بتوانند بهتر ارتباط بین اطلاعات مشتری و فرآیند بازار را برقرار کنند.
● صنعت تحقیق بازار بر سر چهارراه!
براساس آنچه عنوان شد، امروزه صنعتی را در اختیار داریم متشکل از ارائه‌دهندگان حرفه‌ای اطلاعات که به نوعی نیاز تصمیم‌گیرندگان به اطلاعات مهم و اساسی بازار و توانائی مشاورهٔ تجاری را برآورده می‌کنند؛ در این صنعت افرادی که اطلاعات در اختیار می‌گذارند در حال بررسی مزایای دو مدل تجاری بالا هستند. اما به هر حال این سؤال باقی می‌ماند که این صنعت به‌طور کلی چگونه می‌تواند خود را گسترش دهد؟ چه چیزهائی لازم است تا بتوان به جذب نیروهای با استعداد ادامه داد و همچنان از بودجهٔ تحقیقاتی بهره‌مند بود؟ در اینجا کوشیده‌ایم تا مسائل مهم و راهگشا را گردآوری و بررسی کنیم و مطمئن شویم که جامعهٔ تحقیقایت بازار جهانی از تصمیمات استراتژیک و حساسی که برای ایجاد امنیت بازار در دههٔ آینده و حتی پس از آن نقش حیاتی دارند به‌خوبی آگاه است.
این‌طور به‌نظر می‌رسد که آیندهٔ بازار احتمالاً هم مدل‌های مشاورهٔ تجاری و هم ارائه‌دهندگان اطلاعات را شامل شود. با توجه به چشم‌انداز صنعتی، انتظار داریم بیشترین توجه به شرکت‌ها معطوف شود. همچنین پیش‌بینی می‌کنیم که با توجه به جذابیت قابل توجه این صنعت، نقش آفرینان کارآمد و جدیدی به عرصهٔ مشاوره وارد خواهند شد. بنابراین رقابت و مبارزه در دههٔ آینده با آنچه در حال حاضر وجود دارد کاملاً متفاوت است.
اما اینکه کدام مدل تجاری باید بیشتر در شناساندن ماهیت، نقش، و توانائی‌های صنعت تحقیق بازار مورد توجه قرار بگیرد همچنان مورد بحث است. این یک انتخاب یا تصمیم‌گیری مهم است چرا که حتی در صورتی‌که این صنعت چندین راه و یا هر دو مدل تجاری را هم شامل شود باز هم روش کلی به‌کار گرفته شده در این صنعت بسیار حائز اهمیت است. اگر در این زمینه درست تصمیم‌گیری نشود این صنعت به یک نظام چند قطبی ناکارآمد تبدیل خواهد شد. وظیفهٔ ما رسیدن به راه‌کاری است که بتوان با آن راحتی کار ارائه‌دهندگان اطلاعات و مشاوران تجاری را فراهم آورد.
● شرایط دشوار
از این‌رو این پرسش مطرح می‌شود که چگونه باید این صنعت را توسعه دهیم که بتوانیم به جذب نیروهای مستعد ادامه داده و مطمئن باشیم که چنین تحقیقی مورد توجه جدی تصمیم‌گیرندگان قرار می‌گیرد؟ نگاهی می‌اندازیم به موضوع و شرایط ویژه‌ای که در صنعت تحقیق بازار مطرح است: آیا این صنعت ارکان جمع‌آوری اطلاعات حرفه‌ای را مورد چالش قرار می‌دهد و یا در ارائهٔ اطلاعات به تصمیم‌گیرندگان تأکیدی بر مهارت‌ها دارد یا خیر؟ کدام‌یک از این دو مورد باید در روابط عمومی و ارتباطات گستردهٔ این صنعت مورد توجه قرار بگیرد؟ اگر راه‌کارهای مناسب انتخاب شود این صنعت می‌تواند فارغ‌التحصیلان ممتاز دانشگاه‌ها را جذب کرده و بهترین استعدادها را نیز به همکاری تشویق کند، در غیر این‌صورت این صنعت دچار لغزش خواهد شد.
به هر حال حتی اگر اطلاعات لازم نیز به‌خوبی فراهم شود ولی ما نتوانیم نقش خود را به درستی در این صنعت بازی کنیم و هماهنگی‌های لازم را انجام ندهیم با موضوع فرار مغزها مواجه خواهیم شد.
در مجموع، صنعت تحقیق بازار در حال تبدیل شدن به یک صنعت کامل است و آینده‌ای موفق و روشن در پیش‌رو خواهد داشت. بازنگری مفهوم صنعت تحقیق، روابط مشتری و ارائه‌کننده و توسعهٔ استانداردهای کیفی که در تغییر بازار نقش مهمی دارند، از زمینه‌هائی هستند که بیشتر مورد توجه بوده‌اند.
اکنون باید این اقدامات را با تلاشی جدی سازماندهی کرد تا بتوان با چرخه‌های آکادمیک و مدارس ارتباط بهتری برقرار کرد. همچنین استراتژی‌های ارتباطی ما باید مشاهدات و بررسی‌های موردی تصمیم‌گیرندگان ارشد را در این صنعت نیز شامل شود. بنابراین همهٔ افراد، از اعضاء سازمان‌های ارائه دهنده تا مشتریان، نقش مهمی در توسعهٔ این صنعت و حفظ جایگاه و امنیت آن در مدیریت اطلاعات امروز ایفا می‌کنند.

ریسرچ ورولد
ترجمه: تهمینه صداقت‌شاد

منبع : ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی