صنعت بسته‌بندی و هنر بسته‌بندی!

با یک تیر دو نشان بزنید!
یک محصول غذائی از اولین مراحل تولید و سپس در روند انتقال و جابه‌جائی به‌واسطه‌ها و سپس فروشگاه‌ها تا رسیدن به مرحلهٔ پایانی، یعنی جای گرفتن در سبد خرید مصرف‌کننده و حتی در طول دورهٔ مصرف با مخاطبان بسیاری مواجه خواهد بود. وقتی یک محصول در ارتباط مستقیم یا غیرمستقیم با مخاطب قرار بگیرد، در دستان او باشد و یا تنها در مسیر نگاه او، انتقال اطلاعات از محصول به مخاطب بلافاصله آغاز می‌شود. هر مخاطب با توجه به این‌که چه نوع ارتباطی با محصول دارد، به آن محصول توجه می‌کند و به‌دنبال اطلاعات لازم و مورد نیاز خود می‌شود.
اطلاعاتی‌که یک کارگر بسته‌بندی، حمل‌کنندهٔ بار، واسطهٔ فروش، فروشنده، یک فروشگاه یا یک مصرف‌کننده نیاز دارند با یکدیگر متفاوتند.
می‌توان گروه‌های مخاطب یک محصول غذائی و نیازها و خواسته‌های آنها را به‌صورت منظم دسته‌بندی کرد. اما بزرگ‌ترین و مهم‌ترین آنها مصرف‌کنندهٔ نهائی است. بنابراین سلایق و خصوصیات این گروه نقش مؤثرتر و مهم‌تری در تعیین مشخصات محصول دارند.
● آنچه که دیده می‌شود
ظاهر یک ماده غذائی به تنهای یا در یک بسته‌بندی ابتدائی و ساده نمی‌تواند گویای مشخصات محصول غذائی باشد. زیرا عناصر بصری در ظاهر آن تنها می‌تواند اطلاعاتی در مورد رنگ، فرم، حجم، ابعاد، زبری، نرمی و اطلاعات نسبی در مورد جنس ماده غذائی به بیننده انتقال دهند.
این اطلاعات در مجموع تصویری از طعم و خواص ماده غذائی در ذهن مخاطب رسم می‌کنند. تصویری که ممکن است برداشتی نادرست، ابتدائی و مبهم از آن محصول باشد.
برای ایجاد یک تصویر صحیح و جذاب، تولیدکنندگان کالا باید اطلاعات تکمیلی تصویری یا نوشتاری را ضمیمه محصول کرده و به بازار عرضه کنند. در راستای دستیابی به این هدف هنر گرافیک با استفاده از دانش عوامل بصری و شناخت خواسته‌ها و نیازهای مشتری، این اطلاعات را به تصویری زیبا، کارآمد و مفید تبدیل می‌کند. در بازاری با رقابت‌های فشرده و حضور محصولات مشابه پرداخت حرفه‌ای‌تر و دقیق‌تر به بسته‌بندی و گرافیک بیش از پیش احساس می‌شود.
● بسته‌بندی چیست؟
هنر بسته‌بندی قدمتی به درازای عمر نسل بشر دارد. از زمانی‌که انسان غارنشین، باقیماندهٔ گوشت شکار را برای نگهداری در زمانی طولانی‌تر در برگ‌های درختان می‌پیچید، بسته‌بندی معنا گرفت. اما انستیتوی بسته‌بندی آمریکا در کتاب لغت‌نامه بسته‌بندی خود، آن‌را چنین تعریف کرده است: ”در بر گرفتن محصولات، اقلام یا بسته‌ها در یک کیسه، جعبه، لیوان، سینی قوطی، لوله، بطری یا فرم دیگری از ظروف که بتوانند یکی از اعمال عمدهٔ زیر را انجام دهد.“
در برگرفتن برای حمل و نقل و استفاده از محصول
محافظت
انتقال اطلاعات
● یک بسته‌بندی موفق کدام است؟
طرح یک بسته‌بندی متشکل از ویژگی‌های فرمی و سه بعدی و عناصر تصویری و گرافیکی آن است. هر دو گروه این عوامل، نقش مهمی در یک بسته‌بندی به‌عهده دارند. این عوامل در کنار یکدیگر شرایطی را پدید می‌آوردند تا توجه خریدار را به‌خود جلب کنند. بررسی خصوصیات ساختاری و عملکردی یک بسته‌بندی بسیار وسیع و تخصصی است. اما در مرحلهٔ انتخاب عنوان، بهتر است که به بررسی عوامل تصویری و دوبعدی پرداخته شود.
اجراء بصری و گرافیکی در بسته‌بندی یک محصول غذائی، باید بتواند علاوه بر اطلاع‌رسانی و معرفی نقش تبلیغی و بازاریابی را نیز برای محصول درون خود ایفا کند. هر بسته می‌تواند به‌طور مستقل مانند یک بروشور، پوستر و استند نمایش و غیره عمل کند. یعنی چنان کامل و جذاب و آگاهانه طراحی شده باشد تا بتواند خریداری را که محصول را نمی‌شناسد و در مورد آن اطلاعات کافی ندارد، ترغیب به خرید کند. به بیان دیگر بسته‌بندی موفق باید خود، محصول خود را بفروشد.
چنین دیدگاهی به بسته‌بندی، آن‌را به محصولی پویا، باارزشی مستقل از محصول داخل آن تبدیل می‌کند و آن‌را شایسته‌ٔ توجه، تحقیق و صرف انرژی بیشتر در طراحی می‌کند.
در یک جمع‌بندی کلی می‌توان خصوصیات یک بسته‌بندی خوب را به شرح ذیل برشمرد.
۱. در محل فروش و عرضه چشمگیر باشد.
۲. در میان انبوه محصولات نظر خریدار را جلب کرده و آن‌را به نمادی ماندگار تبدیل کند.
۳. به مشتری این اطمینان را بدهد که نیازهای او را برآورده می‌کند. (رسیدن به این هدف مستلزم شناخت دقیق نیازهای مخاطبان است)
۴. در میان محصولات دیگر به سرعت و به سهولت قابل تشخیص باشد.
۵. تصاویر و رنگ‌ها گویای کیفیت و خواص محصول داخل بسته باشد.
۶. نوشته‌ها حاوی اطلاعات کافی و لازم از مشخصات محصول باشند.
۷. عنوان‌ها و مطالب مهم در محلی از بسته‌بندی قرار بگیرند که به سرعت و در اولین نگاه دیده و خوانده شوند.
۸. انتخاب تصاویر، رنگ‌ها، نوشته‌ها، شعارها و نمادها کاملاً آگاهانه و با توجه به هدف بازاریابی انجام شوند.
۹. نشان از سلامتی و ارزش غذائی بالا
۱۰. چنان جذاب باشد تا خریدار تمایل به نگهداری و استفادهٔ مجدد از بسته‌بندی را داشته باشد (البته در صورتی‌که برای بسته‌بندی کاربردی دیگری پس از اولین مصرف طراحی شده باشد).
به منظور دستیابی به تمام مشخصات ذکر شده، طراح گرافیک نه تنها باید طرح بسته‌بندی را به‌طور کامل بررسی کند، بلکه باید وضعیت آن‌را پس از چیدن در قفسه در کنار تعداد زیادی از محصولات مشابه و غیرمشابه نیز پیش‌بینی کند. قدم اول جلب توجه مخاطب به محصولات قرار داده شده در قفسهٔ فروشگاه، قدم دوم جلب رضایت مشتری هنگامی‌که یک بسته از محصول را در دستان خود دارد و قدم سوم حفظ رضایت مشتری تا زمان مصرف محصول و دورانداختن بسته‌بندی آن است.
● چگونه یک بسته‌بندی به انتخاب اول تبدیل می‌شود؟
جواب این سؤال، طراحی آگاهانه و حرفه‌ای است. طراح یک بسته‌بندی باید نیاز مشتریان و مخاطبان و حتی برداشت‌های ناخودآگاه آنها را نسبت به آنچه که می‌بیند و لمس می‌کند بداند. پس یک طراح باید بر شخصیت افراد و تمایل آنها حتی بیش از خودشان مطلع باشد.
هم‌چنین طراح باید در مورد قدرت اثرگذاری عناصر بصری اطلاعات کامل داشته باشد. او با توجه به بررسی شرایط جامعه و مطالعهٔ روند مصرف محصول، بهترین رنگ، فرم، بافت، تصویر و نوشته را برای بسته‌بندی آن انتخاب می‌کند.
از خاصیت اثربخشی تصاویر، فرم‌ها و رنگ‌ها در بسیاری از مسائل روزمره می‌تواند بهره گرفت. ویژگی‌های رنگ‌ها در کاربرد آنها نقش مهمی دارند. رنگ‌ها در علم روانشناسی بسیار مورد تحقیق و مطالعه قرار گرفته‌اند و اثرات آنها همانند فرمول‌های ریاضی اثبات شده‌اند. رنگ‌ها و فرم‌ها بازتاب و بیانگر تفکرات و احساسات ما هستند و ارتباط محسوسی با زندگی انسان دارند.
رنگ‌ها می‌توانند به نشانه‌هائی ثابت و استوار از آن‌چه که ذهن، به‌عنوان خاطره در خود دارد، تبدیل شوند. به‌عنوان مثال رنگ قرمز در بسته‌بندی محصولات کوکاکولا حتی در شرایط و کاربردهای متفاوت، ممکن است بلافاصله تداعی احساس مصرف همان محصول را داشته باشد.
براساس همین ویژگی‌ها، نام برخی محصولات، آرم بعضی شرکت‌ها و رنگ سازمانی برخی تولیدکننده‌ها به سمبل‌هائی از مفاهیم تبدیل شده‌اند.
از این اثرات در طراحی یک بسته‌بندی نیز می‌توان بهره زیادی برد. در اصل هدف این است که به مخاطب گفته شود محصول موجود خوش‌طعم، سلامت و دارای ارزش غذائی بالاست. حال طراح باید به‌دنبال سمبل‌هائی از سلامتی و خوش‌طعمی بگردد تا همان احساس را ذهن خریدار بیدار کند.
برخی فرم‌ها و رنگ‌ها در یک فرهنگ، معانی خاص یافته‌اند. بنابراین فرهنگ گروه مصرف‌کننده، در لیست اولویت مطالعات قرار دارد. مثلاً چهار رنگ اصلی که برای سلامتی به آنها نیازمندیم عبارتند از سبز، قرمز، زرد و آبی. در موادغذائی توجه کمتری به رنگ آبی شده است. زیرا این رنگ نسبت به سایر رنگ‌ها کمتر احساس مفید بودن، تحریک اشتها، سلامتی و غیره را القا می‌کند.
دقت در انتخاب نوشته‌ها، چیدمان حروف روی بسته‌بندی، انتخاب فونت و نام مناسب نیز بسیار مهم است. نوشته‌ها نیز جزء عناصر بصری هستند که با انتخاب صحیح می‌توان از تأثیر اشتباه و معکوس آنها بر بیننده جلوگیری کرد.
فرم، بافت‌ها و شکل همگی باید در جهت رسیدن به هدف به‌کار روند.

مونا جعفریان
کارشناس گرافیک و طراحی صنعتی

منبع : مجله بهکام