دوشنبه, ۴ تیر, ۱۴۰۳ / 24 June, 2024
مجله ویستا


مشتری شناس نیستیم


مشتری شناس نیستیم
بازار یابی و مدیریت آن از جمله مباحثی است كه در صنعت و تجارت به معنای معاصر آن اهمیت روزافزونی یافته است. راز جهش برخی كشورها، مانند چین یا لااقل بخش مهمی از آن مدیون شیوه ها و یا بهتر بگوییم تردستی هایی در زمینه بازاریابی است. كشور ما نیز در دو جهت در حال تحول یافتن است. یكی از جهت حضور جدی در بازارهای بین المللی و دیگر روبه رو شدن با تحولات در مفهوم تجارت دربازار داخلی. یكی از مباحثی كه در نتیجه این دو مورد به پرسش كشیده می شود، بازاریابی و مدیریت آن است. در این باره به سراغ علی مختاری رفتیم كه در پی می خوانید:
● مدیریت فن است یاهنری ذاتی ؟
عموماً مدیریت را به سه دسته تقسیم می كنند. عده ای فكر می كنند مدیریت فن است. دسته ای آن را هنر می خوانند وعده ای دیگر آن را علم می دانند. برخی از مدیران بر این عقیده اند كه مدیر شدن نیاز به اطلاعات خاصی ندارد. مدیریت یك نوع هنر است و ما همچون گذشتگان این هنر را داریم و یا كمی عملیاتی تر می كنند و می گویند مدیریت یك نوع فن است. اما امروزه ما مدیریت علمی هم داریم یعنی افراد اطلاعاتی را در قالب های درسی می آموزند تا بتوانند مدیر شوند. بهترین نوع، تلفیق این سه نگاه است.
یعنی فن بودن مدیریت مانند حسابداری، باید عملیاتی و كاربردی شود و از نظر علمی فرد واحدهای درسی را بگذراند و اطلاعات لازم را كسب كند و هنرش هم مربوط به ویژگی های ذاتی فرد می شود.
برخی در سازمان یا پست خود رهبران خوبی هستند و می توانند افراد را در یك جا حفظ كنند، اما مدیر نیستند. چون مدیر خوب كسی است كه افزون بر توانایی های ذاتی بتواند هنر مدیریت را هم اكتسابی كسب كند و با اصل مدیریت و كتاب های مدیریتی جدید وعلوم مربوطه آشناباشد. ما یك مشكل اساسی در كشورمان داریم. آنهایی كه مدیریت می دانند مدیر نیستند و آنهایی كه مدیر هستند مدیریت نمی دانند یا كسی كه مدیریت می داند و رهبر نیست و یا كسی كه رهبر است و مدیریت نمی داند تلفیق این دو می تواند هنرمند خوبی باشد. اما در واقع منشأ بی توجهی به طرح های تئوریك خلط دو مفهوم رهبر گروه با مدیر گروه است.
● چرا در رشته بازاریابی و مدیریت اغلب با كتاب سازی روبه رو هستیم؟
چون متأسفانه در این رشته ها هنوز نتوانسته ایم حد و مرز خاصی مشخص كنیم. به نظر بنده در این زمینه هنر نویسنده این است كه یك موضوع را در نظر بگیرد و آن را از جنبه های مختلف بررسی كند اما برخی از همكاران ما به یك موضوع بارها تنها از یك جنبه خاص می نگرند. مثلاً در موضوع پخش محصول به جای این كه از جهات مختلف، همچون نقش فرهنگ مردم در فروش محصول، نقش دارایی مردم در فروش محصول، نقش كیفیت محصول برفروش آن و غیره را بررسی كنند فقط از یك جنبه «نقش اقتصاد مردم در فروش محصول» به آن نگاه كرده اند. مشكل اینجاست كه ما در مدیریت دانش سازی نكرده ایم و تنها یك رشته خاص را گسترش داده ایم. به عبارت دیگر به جای این كه وارد دریایی با عمق زیاد شویم اقیانوسی ساخته ایم با عمق بسیار كم.
● مهمترین خلأیی كه در مدیریت ما وجود دارد و به آن توجه نمی شود چیست؟
متأسفانه هنوز در كشور ما نگاه به عوامل انسانی نگاهی است كه آنها را نیروی انسانی می خواند و آن را زوال پذیر می داند بنابراین از كلمه منابع انسانی استفاده نمی كنند.
بتازگی ایده ای به كار می بندند كه می گویند مسأله اصلی سرمایه انسانی است. بسیاری از شركت های بزرگ دنیا می گویند سرمایه ما نیروی انسانی ماست؛ اگر همه امكانات را از ما بگیرید ما با همین سرمایه انسانی چند سال دیگر دوباره همین شركت را بر پا می كنیم. اما در كشورهای در حال توسعه سرمایه را مواد اولیه، ماشین آلات و پول می دانند. البته بتازگی در كشور ما نیز شركت هایی پیدا می شوند كه نگاهشان نسبت به نیروی انسانی پر رنگ تر شده است.
● چرا وضع دانشی به نام مدیریت تا این حد بحرانی و باری به هر جهت است؟
این مربوط می شود به ماهیت مدیریت از یك سو و ماهیت جامعه های در حال توسعه از سوی دیگر. مدیریت، دانش سیالی است و همچنین در كشورهایی نظیر ما غالب متخصصان خود را مجاز می دانند در آن دخالت كنند، از سال ۱۳۱۰ نظام اداری در ایران شكل گرفت. یعنی ۷۶ سال است كه مدیریت در كشور ما دارای مرجع و پناهگاهی به نام سازمان مدیریت و برنامه ریزی شده. نهادی كه می تواند اطلاعات مدیریتی را به صورت مرتب و چیدمان شده به مدیران هدیه كند تا آنها بتوانند از آن اطلاعات استفاده كنند. قبل از آن مدیریت مثل فرزند بی پدر و مادری بود كه همه با تخصص های مختلف بر آن قیمومیت می كردند.
هنوز هم گاهی در كشورهای جهان سوم و كشورهای در حال توسعه، وضع همین گونه است.
● ممكن است تعریفی مدرن از بازاریابی مدرن بدهید؟
آخرین تعریف را دربازاریابی مدرن آقای «جك ولش» كرده است. وی می گوید: بازاریابی مدرن، بازاریابی است كه در آن با تكنیك های جدید خاصه تكنیك های مدیریت الكترونیك و با استفاده از روش های تجارت الكترونیك بتوانید تمام توان بالقوه خرید مردم را در خرید محصول بالفعل كنید. به عبارت دیگر كسی كه بتواند با استفاده از ابزارهای تكنیكی و الكترونیكی پول جیب مشتری را به محصول تبدیل كند بازاریابی مدرن انجام داده است.
● چه تفاوتی با بازاریابی كلاسیك دارد؟
ابزارش فرق كرده است. سالها پیش هر كس وارد فروشگاه می شد او را مشتری می خواندند. اما بازاریابی مدرن او را مشتری نمی داند. بلكه می گوید كسی كه برای نخستین بار وارد می شود تنها یك مراجعه كننده است و آمده تا تست قیمت و تست كیفیت بگیرد. پس ممكن است برود و دیگر باز نگردد. حال هنر ما این است كه با استفاده از آن تكنیك ها بتوانیم مراجعه كننده را تبدیل به خریدار كنیم. (خریدار كسی است كه برای یك بار خرید می كند) اگر هنر بیشتری داشته باشیم خریدار را به مشتری تبدیل می كنیم (مشتری كسی است كه دائماً از ما می خرد) و این مشتری می تواند به صورت شاخه ای و موروثی مشتری های دیگری هم برای ما به همراه داشته باشد.
● در بازاریابی مدرن نقش تبلیغات مهمتر است یا توزیع؟
بستگی به جامعه ای دارد كه مادر آن زندگی می كنیم. در سال ۲۰۰۵ جدید ترین مدل توزیع از خانم ها «كیمی هندرسن» و «كتی جانسن» است كه تئوری به نام «كیم كت» دارند كه می گویند در جوامعی كه تعداد زنان بیشتر است باید روش توزیع فرق كند. مثلاً در كشور ما در تحقیقاتی معلوم شد كه زنان بیشتر خرید خانواده را بر عهده دارند و حساسیت خانم ها نسبت به نام های تجاری ۵ برابر آقایان است. در چنین كشوری حساسیت روی شبكه توزیع مقداری كمتر است و برعكس روی تبلیغات بیشتر كار می شود چون تبلیغات روی خانم ها اثرگذاری بیشتری دارد.
ولی در كشوری كه مردان تصمیم گیرنده خرید خانواده هستند باید روش توزیع گسترده تر باشد. در جامعه ما كه خریدارهای خانم در اكثریت هستند باید از توزیع مویرگی استفاده شود. یعنی محصول را در بازار بمباران كنیم به گونه ای كه مشتری در نخستین فروشگاهی كه وارد می شود، بتواند انواع محصولاتی را كه می خواهد بخرد. چون وابستگی به نام های تجاری در جوامع در حال توسعه كمی چرخش داشته و مشتری الزامی ندارد كه حتماً محصول شركت x را خریداری كند، بلكه می تواند محصول شركت y یا هر شركت دیگری را نیز بخرد.
● با توجه به شرایط كنونی ما چگونه می توانیم رهبر بازاریابی یا مدیر خوب باشیم؟
تئوری جدید می گوید شما قبل از این كه فروش خوبی داشته باشید، باید رهبر بازار شوید و مشتری را بشناسید. به این كار می گویند تقسیم بندی بازار ـ تكه تكه كردن بازار. مانند چینی ها كه بازار را به اصطلاح تكه تكه كرده اند. به صورت بازار جوانان، بازار مردان، بازار زنان، بازار دانشجوها و... اول تحقیق می كنند كه چه چیز مورد نیاز است بعد دقیقاً همان را روانه بازار می كنند. ایده تازه ای دارند به اسم تجارت فرهنگی و مذهبی.
تحقیق می كنند این دقت را دارند كه ساعتی بسازند برای اهل تسنن و ساعت دیگری برای شیعیان كه براساس تعداد اذان ها بین ۳ بار یا ۵ بار متفاوت باشد. در سال ۲۰۰۰ آنها می گفتند ۵ میلیارد انسان روی زمین وجود دارد و ما باید به ازای هر آدم یك جفت كفش تولید كنیم و در سال ۲۰۰۵ اعلام كردند كه ۵ میلیارد كفش تولید كرده اند.
● راز ضعف ما و سایر كشورهای دنیا در مقابل چین در مسأله «سیگمنت» یا توزیع نهفته است؟
چینی ها روی ۳ نكته خوب كار می كنند. یكی «سیگمنت» است كه گفتم حتی روی انواع عرق چین هم كار می كنند. دیگری روی قیمت تمام شده، حرفه ای كار كرده اند مثلاً فرشی با طرح و نقش مشهد را در «پكن» تولید می كنند با قیمتی پائین تر از قیمت مشهد و در روش های توزیعی نیز از توزیع مویرگی استفاده می كنند. در نتیجه شما نمی توانید فروشگاهی را در ایران پیدا كنید كه دست كم یك جنس چینی نداشته باشد.
● به نظر شما چه اشكالاتی در بازاریابی بین المللی ما وجود دارد؟
وقتی صحبت از تولید بین المللی می شود تولید در كلاس جهانی مدنظر است. یعنی محصولی تولید كنیم كه موردنیاز تمام جوامع باشد. اما محصولات تولید شده در ایران فقط و فقط «سیگمنت» ایرانی را در نظر دارد. فكر می كنند فرهنگ یا عرق ملی یا مهندسی فاكتورهای انسانی یا ابعاد بدن مصرف كننده های خارجی هم مانند ماست.
مانند قضیه یخچال های ارج و آزمایش. یخچال های بلندبالایی به مالزی فرستادیم كه متوسط قد خانم هایشان یك متر و پنجاه و پنج بود. آنها مجبور بودند برای استفاده از طبقات بالایی از چهارپایه استفاده كنند. بنابراین یخچال های موردنظر به فروش نرفت. ما برای نام گذاری هم مشكل داریم. مثلاً آب معدنی صادراتی با كیفیتی فوق العاده در ایران تولید می شود به نام آب معدنی اَلَموت (قلعه الموت) و به كشورهای عربی صادر می شود و در آنجا همه از اسم آن الموت (مرگ) وحشت می كنند و آن را نمی خرند.
گلاب «نادر» را هندی ها نمی خرند و دانستن این موضوع ها حیاتی است. همان طور كه می دانید در بسته بندی هایمان هم مشكل داریم، یا بسته بندی ها به سهولت باز می شوند و هنوز به دست مشتری نرسیده خراب می شود و یا اصلاً باز نمی شوند. در طراحی، رنگ آمیزی و حتی در حجم بسته بندی ها هم دارای مشكل هستیم.
● چه موضوع هایی در WTO مطرح است.
نخستین بحثی كه در WTO مطرح می شود بحث تجارت الكترونیكی است. تجارت الكترونیك زیرمجموعه های مختلف دارد؛ بانكداری الكترونیكی، دولت الكترونیك و... كه باید همه را در كنار یكدیگر داشته باشیم. جوامع در گذر زمان از مراحل مختلف می گذرند، اما یك سری جوامع در عصر كشاورزی می مانند. مثلاً استرالیا می داند مزیت مطلق سرزمین اش در این است كه در عصر كشاورزی بماند. برخی به عصر صنعتی رومی آورند و در همانجا می مانند مانند آلمان و بلژیك و عده ای مانند ژاپن و كره به عصر الكترونیك می رسند و دیگران پا را فراتر گذاشته و به عصر فرا الكترونیك می رسند و روی نظریه های بنیادین كار می كنند مانند فرانسه كه روی نانوتكنولوژی و تغییر سلول ها كار می كند.
از این رو ما باید اول جایمان را مشخص كنیم و ببینیم چه زیرساخت هایی را برای پیوستن به WTO داریم. دولت الكترونیك تشكیل داده ایم؟ شهروند الكترونیكی داریم؟ بانكداری ما الكترونیك است یا نه؟ از سال ۱۳۸۲ قانون تجارت الكترونیك در كشور ما تصویب شد. با این سابقه هنوز نمی توانیم در حوزه دولت الكترونیك به صورت حرفه ای حرف بزنیم. زیرا این كار بسیار پیچیده و دشواری است. از این رو باید خیلی تلاش كنیم و مشكلات زیادی را پشت سر بگذاریم.
● مزیت كشور ما كه از نظر جغرافیایی و اقلیمی غنی است، هم خوزستان و یزد دارد و هم خراسان و می تواند از امكانات مختلف استفاده كند در چیست؟
ما یك الگو برای تمام كشور داریم و همه چیز را ایرانیزه می كنیم نه بومی. مثلاً می گوییم هدف این است كه ایران صنعتی شود. به این ترتیب كشاورزی در استان خراسان باید نگاهی صنعتی داشته باشد. اگر دامداری داریم دامداری صنعتی می شود، پس باید اول مزیت را مشخص كنیم. متأسفانه در حال حاضر، مزیت مطلق ما مشخص نیست ولی تا جایی كه من می دانم، مزیت مطلق كنونی ما می تواند صنعتی شدن باشد. توانایی ها و امكاناتی كه در كشور داریم مزیت مطلق اش صنعتی شدن است.
بعد مزیت های نسبی كناره را بررسی كنیم. مثلاً اگر در آذربایجان تولید حبوبات داریم بسته بندی اش باید صنعتی باشد. من فكر می كنم تا به حال مسیر خوبی را طی كرده ایم. منتهی مهمترین مشكل این است كه نتوانسته ایم مناطق مختلف فرهنگی را به ایده صنعتی شدن ربط دهیم.
علیرضا سمیعی
منبع : روزنامه ایران