صنعت خودرو و تأثیر محیط رقابتی

شرکت­ها با استفاده از شناسایی نیروهای رقابتی، با پورتر فرصت­ها و تهدیدات محیط رقابتی آشنا شده و با بررسی سیستماتیک فعالیت­های اولیه و ثانویه زنجیره ارزش، نقاط قوت و ضعف سازمان را شناسایی و اقدام به تدوین استراتژی می­کنند. در این مقاله، سعی شده است تا با استفاده از تجزیه‌وتحلیل نیروهای اثرگذار رقابتی در صنعت خودرو، بررسی شود.
الف) تهدید کالا و خدمات جایگزین
در صنعت خودروسازی، شرکت­ها با تولیدکنندگان محصولات جایگزین نظیر صنعت حمل­ونقل ریلی، هوایی و در سطح بین­المللی با صنعت دریایی به‌منظور ارائه خدمات به مسافران و حمل­ونقل کالا، در رقابت هستند.
اگر قیمت نسبی خدمات حمل­ونقل کالا و مسافر و هزینه­های استفاده از این خدمات با استفاده از محصولات جایگزین کاهش یابد، بر فشارهای ناشی از رقابت افزوده می­شود. بنابراین با بررسی مزایا و معایب شبکه­های ریلی و هوایی، شدت رقابت آنها با صنعت خودرو در ارائه خدمات به مشتریان بررسی می­شود. در کنار شبکه حمل­ونقل جاده­ای کالا و مسافران درواقع شبکه حمل­ونقل ریلی و هوایی و در سطح جهانی حمل­ونقل دریایی نیز وجوددارد.درواقع قطار و هواپیما از جمله کالاهای جایگزین در ارائه خدمات هستند که صنعت خودرو با آن مواجه است. حمل­ونقل کالا و مسافران توسط شبکه ریلی و هوایی، می­تواند جایگزینی برای استفاده از محصولات ایران­خودرو دیزل، سایپا باشد چون قصد هر دو ارائه خدمت به مسافران یا جابه­جایی کالا و خدمات است. به­طورکلی، خدمات حمل­ونقل در جابه­جایی کالا، به­عنوان عامل کار و حمل­ونقل مصرف­کنندگان و عرضه­کنندگان به بازارها مورد استفاده قرار می­گیرند. مزایا و معایب هر یک از شبکه­های یاد شده عبارتند از:
۱) حمل­ونقل هوایی
صرفه‌جویی در وقت از مزایای بارز استفاده از هواپیماهای باربری و مسافربری است، اما اطمینان به آن به‌دلیل سقوط­های مکرر هواپیما در ایران و تاثیر منفی بر ادراک مسافران، کمتر از وسایل نقلیه جاده­ای و ریلی بوده و هزینه­های استفاده از آن نیز بالا است. به‌همین‌دلیل، اکثر کسانی که از سطح درامد متوسط یا بالایی برخوردارند از این شبکه برای حمل­نقل استفاده می­کنند. باتوجه به‌اینکه در کشور ما محدودیت خطوط هوایی و هزینه بالا وجود دارد و چون درامد قابل تصرف اکثر مردم، متوسط روبه پایین است، قادر به استفاده از امکانات این شبکه نبوده و بیشتر از شبکه ریلی و جاده­ای استفاده می­کنند.
۲) حمل­ونقل ریلی
استفاده از این شبکه ارتباطی، دارای مزیت­هایی است که حمل­ونقل کالا و مسافران را به سوی خود جذب کرده است. طبعا این مزایا باعث افزایش استفاده از این شبکه حمل­ونقل شده و تهدیداتی را متوجه اتوبوس­های بین شهری و کامیون­ها کرده است. سودآوری تعاونی­ها و صاحبان اتوبوس­های بین شهری، بستگی به‌میزان استقبال مسافران از این شبکه ارتباطی دارد. اگر مسافران به‌سوی قطارهای بین شهری جذب شوند، باعث می­شود که تعداد مسافران تعاونی­ها کاهش یافته و این روند نزولی باعث کاهش سودآوری تعاونی­ها شده و سرانجام خرید این اتوبوس­ها کاهش یافته و سودآوری سازندگان تحت تأثیر قرار می‌گیرد. قطارهای باربری نیز که به حمل­ونقل کالا مبادرت می­ورزند، تهدیداتی را متوجه دارندگان کامیون و کامیونت­ها کرده است و سودآوری آنها را به‌مخاطره می­اندازند. از جمله مزیت­های راه­آهن، ایمنی آن است. ایمنی در حمل­ونقل ریلی بیشتر از دیگر وسایل نقلیه بوده و هزینه بهره­برداری از آن نیز مناسب است.
در مقایسه با اشغال سطح زمین مساوی، راه­آهن ۳ تا ۵ برابر بیشتر از حمل­ونقل زمینی کارایی دارد، مصرف انرژی این وسیله کمتر از دیگر موارد بوده، با محیط‌زیست سازگاری بیشتری دارد و آلودگی کمتری ایجاد می­کند. تهدیدات استفاده از قطار برای سازندگان اتوبوس­های بین شهری، کامیون و کامیونت، جدی­تر از هواپیماست. از آنجا که قیمت حمل‌ونقل ریلی رقابتی بوده و امکان استفاده از فضای آزاد و امکانات رفاهی بیشتری وجود دارد. همچنین تنوع در ارائه خدمات قطارهای مسافربری می­توانند پاسخگوی نیازهای متنوع مشتریان با هر درامدی باشند. استفاده از هواپیما نیز به‌دلیل گران‌بودن و عدم اطمینان از امنیت جانی، کمتر است. از سوی دیگر، دسترسی به راه­آهن در همه‌جا امکان­پذیر نیست و خطوط ریلی محدود است. از خودرو نیز می­توان در هر مکان دارای جاده شوسه یا آسفالت، استفاده کرد، به‌همین‌دلیل برای صنعت خودرو مزیتی خاص به‌شمار می­آید.
محصولات جایگزین علاوه‌بر مخاطره انداختن سودآوری رقبای موجود، سودآوری عرضه­کنندگان مواد اولیه را نیز به‌خطر می­اندازند زیرا عرضه­کنندگان صنعت هواپیمایی و ریلی متفاوت از عرضه­کنندگان صنعت خودرو هستند.
ب) قدرت چانه­زنی عرضه­کنندگان
صنعت خودرو، نیازمند کالاهای صنعتی و سرمایه­ای است که عرضه­کنندگان این کالاها متناسب با موقعیت بازار خویش و میزان اهمیت صنعت، دارای قدرت چانه­زنی در مخاطره انداختن یا رشد سودآوری صنعت یا اعمال خواسته­های خویش به آن صنعت هستند. آنها می­توانند قدرت چانه­زنی خود را از طریق افزایش قیمت، کاهش کیفیت کالا و خدمات بر شرکت­های خودروسازی تحمیل کنند و در قوت و ضعف صنعت خودروسازی، نقش اساسی ایفا نمایند. شرکت­های خودروسازی برای تعیین میزان جذابیت اساسی صنعت و روند رشد سودآوری در آینده به تجزیه‌وتحلیل عرضه­کنندگان کالاهای صنعتی و سرمایه­ای پرداخته و نقاط قوت و ضعف آنها را بررسی کنند. به­طورکلی قدرت چانه­زنی عرضه­کنندگان کالاهای صنعتی و سرمایه­ای را می­توان به­صورت زیر طبقه­بندی کرد:
۱) قدرت چانه­زنی عرضه­کنندگان کالاهای صنعتی، مواداولیه و قطعات تکمیلی که در فرایند تولید استفاده می­شوند که در اینجا قدرت چانه­زنی قطعه­سازان خودرو و صنایع لاستیک و ... بررسی می­شود.
۲) قدرت چانه­زنی عرضه­کنندگان کالاهای سرمایه­ای که قسمتی از کالاهای ساخته شده را تشکیل می­دهند که خود به دو بخش کالاهای سرمایه­ای مانند کارخانه­ها و تجهیزات ثابت و کالاهای سرمایه­ای کمکی نظیر تجهیزات و ماشین­آلات کارخانه­ای قابل‌حمل تقسیم می­شود.
۳) قدرت چانه­زنی عرضه­کنندگان ملزومات مصرفی و خدمات که به­طور مستقیم در کالاهای ساخته شده مصرف نمی­شوند.
با توجه به اهمیت قدرت چانه­زنی عرضه­کنندگان مواداولیه و قطعات در صنعت خودرو قدرت چانه­زنی قطعه­سازان را در زیر مورد بررسی قرار می­دهیم. در صنعت خودروی ایران تامین­کنندگان می­توانند قدرت چانه­زنی خود را بر دیگر اعضا از طریق افزایش قیمت­ها یا کاستن از کیفیت کالا و خدمات خریداری شده تحمیل کنند. گروه خریداران صنعت قطعات خودرو ایران به­طور عمده عبارتند از کارخانه­های خودروسازی موجود در ایران. این گروه باتوجه به ویژگی­های ذیل بر صنعت تولید قطعات خودرو در ایران تاثیر می­گذارند:
▪ محصولاتی که از صنعت تولید قطعات خودرو می­خرند، جزئی از محصولات خود آنهاست و بخش قابل‌توجهی از هزینه­های تولید را تشکیل می­دهد.
▪ خریدهای خودروسازان متمرکز بوده ودر حجمی زیاد صورت می­پذیرد.
اگر خدمات پس از فروش خودروسازان گسترده باشد و خودروسازان قطعات تندمصرف و کندمصرف را به نمایندگی­های خدمات پس از فروش عرضه کنند، سودآوری قطعه­سازان به‌مخاطره می­افتد. کیفیت الزامی و جذاب، داشتن علامت تجاری برای این­گونه قطعه­سازان نوعی مزیت تلقی می­شود.
قطعه­سازان اصلی، علاوه‌بر اینکه قطعات خود را با مارک شرکت سفارش­دهنده تولید می­کنند، در کنار سفارشات خودروسازان، قطعاتی را تولیدو به بازار عرضه می­کنند. مزیت این حالت آن است که با داشتن بازاری پایدار، به بازارهای دیگر نیز روی می­آورند. قطعات یدکی توسط قطعه­سازان مستقل تولید می­شوند.
در این بازار، رقابت شدید و ورود و خروج از صنعت آسان است زیرا این­گونه قطعات، فناوری پایین­تری دارند. در مقایسه با قطعه­سازان اصلی، مشتریان این نوع قطعه­سازان اشخاص بوده و خریداری در حجم زیاد صورت نمی­گیرد حال اینکه قطعه­سازان اصلی در حجم زیاد قطعاتشان به فروش نمی­رسد.
تنوع تولیدات قطعه­سازان مستقل، بالا بوده و انعطاف­پذیری بیشتری در تولید قطعه دارند.
پ) تهدید واردشوندگان جدید
وقتی رقبایی جدید وارد صنعت شوند، باعث افزایش رقابت شده و ممکن است سود و قیمت­ها را بین رقبای موجود کاهش دهند. ممکن است با ایجاد پروژه­های جدید، ارائه کالای ارزان قیمت، سهم بازار رقبای موجود در صنعت کاهش پیدا کند و ورود یک رقیب در بازار به معنای تقسیم سهم بازار بین تعداد بیشتری شرکت است.
واردات خودرو، بزرگ­ترین تهدید برای صنعت خودروی ایران تلقی می­شود. با آزاد شدن واردات خودرو، رقبای خارجی از نظر کیفیت و قیمت منطقی، از صنعت خودروسازی ایران جلوتر هستند، وارد بازار داخلی ایران می­شوند. به‌این‌ترتیب تعداد رقبا افزایش یافته و با تصاحب سهم خودروسازان ایرانی، باعث کاهش سهم بازار خودروسازان داخلی می­شوند. البته در مسیر این ورود، موانعی نیز وجود دارد که شرکت­های خارجی را در ابتدای کار با مشکلاتی روبه­رو می­سازند. تعدادی از این موانع و مزیت صنعت خودروی ایران عبارتند از:
۱) صرفه­جویی در مقیاس: وقتی محصولی با تسهیلات فراوان و در حجمی بیشتر تولید می­شود، بازدهی بالاتری دارد لذا مانع ورود رقبای جدید می­شود.
این خصوصیات در تویوتا که رقیب ایران بعد از واردات خواهد بود، وجود دارد و توان رقابتی آن را افزایش می­دهد. طبعا تولید انبوه در یکی از محصولات شرکت­های ایرانی باعث می­شود که توانایی رقابت را با قیمت کم داشته باشد.
۲) بالا بودن سطح سرمایه­گذاری تجهیزات: از آنجا که شرکت­های خارجی ورودی به بازار ایران کارخانه یا انبار نمی­سازند، یکی از نقاط قوت شرکت­های ایرانی وجود کارخانه و انبار آنها در ایران و اشراف بیشتر و بهتر آنها بر بازار است.
۳) بالا بودن سطح تنوع محصولات: بین خودروسازان ایرانی، تنوع محصول وجود دارد، اما متأسفانه قیمت آنها قابل رقابت با شرکت­های خارجی نیست.
۴) دسترسی به کانال­های توزیع: یکی از موانعی که پیش روی واردکنندگان خودرو (در افزایش هزینه­ها) نسبت به خودروسازان ایران است، دسترسی به کانال­های توزیع است. شرکت­های خارجی باید هزینه­ی حمل­ونقل را متحمل شوند، اما دسترسی به خودروهای داخلی آسان است.
۵) سیاست­های تجاری دولت: دولت، واردات را کاملاً آزاد نمی­گذارد بلکه با تعیین تعرفه­های خاص و تعریف میزان معینی از خودرو برای ورود به بازار ایران در افزایش قیمت خودروهای وارداتی مؤثر است. بنابراین، بزرگ­ترین فرصتی است که بعد از واردات نصیب خودروسازان داخلی شده و برای مدتی می­توانند استراتژی­های قیمتی را اجرا کنند.
● موانع تعرفه­ای
دولت به­منظور کسب درآمد و یا حمایت از صنعت خودرو داخل و به­منظور جلوگیری از وارد آمدن شوک قیمتی به بازار خودرو، تعرفه ۱۴۷ درصدی را برای واردات خودرو در نظر گرفته است. بنابراین، قیمت خودروهای وارداتی در بازار داخلی، گران بوده و مشتریان خودروهای وارداتی، افرادی با درآمد قابل‌تصرف بالا هستند. با توجه به سطح متوسط رو به پایین درآمد قابل‌تصرف مردم ایران، بازار هدف خودروهای داخلی وسیع­تر از بازار خودروهای وارداتی بوده و در نتیجه صنعت خودرو بهتر می­تواد استراتژی­های قیمتی را در بازارهای خودرو ایجاد کند.
● موانع غیرتعرفه­ای
الف) سهمیه: دولت به­منظور حمایت از صنایع خودروسازی داخلی و جلوگیری از افزایش بیکاری، میزان واردات خودرو را ۱۰ درصد تولیدات داخلی اعلام کرده است.
ب) وضع استانداردهای بهداشتی و محیط زیست: دولت برای حفظ محیط‌زیست و ... به خودروهای دارای استاندارد جهانی اجازه ورود به بازار ایران می­دهد.
ج) سهمیه­بندی سوخت: سوخت و دیگر نیازمندی­های مرتبط با صنعت خودروسازی، موجب اثرگذاری مستقیم بر قیمت و در نتیجه تغییر عرضه و تقاضای خودروهای خارجی می­شود. مثلا، تصویب عدم اعطای یارانه سوخت به خودروهای تولید خارج،؛ اثر قابل‌ملاحظه­ در اقبال عمومی به این نوع خودروها دارد.
ت) قدرت چانه­زنی خریداران
الف) قدرت چانه­زنی مصرف­کنندگان نهایی و مشتریان
ب) قدرت چانه­زنی واسطه­های توزیع
قدرت چانه­زنی مصرف­کنندگان نهایی در ایران، به درآمد سرانه آنان بستگی دارد. عده­ای از مردم، قادر به خرید خودرو در شرایط کنونی نیستند و اگر خودروسازان بتوانند بین قیمت و درآمد قابل‌تصرف مردم عادی، تعادل ایجاد کنند، فروش افزایش می­یابد و عده­ای از مشتریان بالقوه قادر به خرید خودرو می­شوند. اگر واردات خودرو به کشور آزاد شود، قدرت چانه­زنی خریداران افزایش می­یابد. آنها می­توانند خودروی موردنظر خویش را از میان مدل­های بیشتری انتخاب کنند. در نتیجه کیفیت بالا و قیمت منطقی به عاملی مهم در جذب مشتری تبدیل می­شود. یکی از راه­های کوتاه‌کردن دست واسطه­ها از بازار خودرو، استفاده از تجارت الکترونیکی است. بهتر است به نمایندگی­ها اهمیت بیشتری داده و حتی برای خرید و فروش خودروهای دست دوم نیز (با هدف کنترل قیمت) نمایندگی­هایی ایجاد کنند و فعالیت آنها را در نظر بگیرند.
اگر واردات خودرو آزاد نباشد، قدرت چانه­زنی مشتریان کاهش می­یابد، زیرا فقط می­توانند تولیدات داخلی را خریداری کنند. درصورتی‌که واردات خودرو با اعمال تعرفه­های واردات و سهمیه­بندی محدود شود، قدرت چانه­زنی مشتریان کاهش خواهد یافت.
شرکت ایران خودرو، دارای بیش از ۳۵۰ نمایندگی در شهرهای مختلف ایران است. نمایندگی­ها در زمینه فروش، تعمیرات، خدمات پس از فروش و خدمات کارشناسی توسط کارشناسان خبره در تعمیرگاه­های مجهز فعالیت می­کنند. این شرکت، در کشورهای خارجی از جمله عربستان صعودی، آلمان، ارمنستان، امارات متحده عربی، ترکمنستان، سوریه، قزاقستان، آذربایجان، تاجیکستان نیز نمایندگی دارد. با تجزیه‌وتحلیل نیروهای پورتر در صنعت خودرو، فرصت­ها و تهدیدات صنعت خودروی ایران شناسایی شده و در کنار تجزیه‌وتحلیل محیط کلان که شامل عوامل اقتصادی- مالی، سیاسی – قانونی، فناورانه – اطلاعاتی و اجتماعی – فرهنگی است، دیگر فرصت­ها و تهیدات مشخص می­شوند و بعد از تجزیه‌وتحلیل زنجیره ارزش پورتر و ارزیابی سازمان و منابع آن، نقاط قوت و ضعف شناسایی شده، سپس برای تدوین استراتژی­ اقدام می­شود.

منابع
۱. پورتر، مایکل، استراتژی و اینترنت، حسین حسینیان، نشریه گزیده مدیریت، تیرماه ۱۳۸۰
۲. فردآر، دیوید، مدیریت استراتژیک، علی پارسائیان و محمد اعرابی، تهران، دفتر پژوهش­های فرهنگی، ۱۳۷۹
۳. مجموعه مقالات سمینار دورنمای صنعت خودرو و قطعه­سازی ایران، روابط عمومی شرکت سازه‌گستر سایپا، تهران، پاییز ۱۳۷۹
۴. مجموعه مقالات همایش صنعت خودروسازی، سرمایه­گذاری و توسعه، چاپ پیام ایران‌خودرو، ۱۳۷۸
۵. هریسون، جفری و جان کارون، مدیریت استراتژیک، بهروز قاسمی، تهران، نشر آبتین، ۱۳۷۸

منبع : ماهنامه صنعت خودرو