رسانه وسیاست

در دنیای امروز سیطره تبلیغات در رسانه ها و زندگی بشر، در بعد ملی و بین المللی امری بدیهی است. تبلیغات كه نتیجه اجتناب ناپذیر فناوری های اطلاعاتی و ارتباطاتی است چنان در تار و پود حیات فردی و اجتماعی انسان ها رخنه كرده كه تولید و مصرف آنها همچون دیگر كالاها و خدمات مورد نیاز بشر لازم و ضروری است. اما در این میان تبلیغات سیاسی به عنوان یكی از انواع تبلیغات نقشی بسیار اساسی در دنیای سیاست امروز بازی می كند كه این نقش با گسترش تكنولوژی های ارتباطی و افزایش كانالهای پخش اطلاعات پررنگتر نیز شده است و جنگ امواج مدتهاست كه از طریق بازوهای تبلیغاتی (در حوزه سیاست) و بلندگوهای رسانه های مختلف شدت گرفته و سطح جهان را پوشانده است. در نوشتار زیر با توجه به اهمیت نقش تبلیغات سیاسی در جامعه و سیاست به عنوان شكلی از ارتباط به آن می پردازیم.
تبلیغات
تبلیغات در مفهوم كلی آن، به معنی رساندن پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد تغییر و دگرگونی در دانش، نگرش و رفتار مخاطبان است كه بر سه عنصر پیام گیرنده (مخاطب)، پیام دهنده (رسانه) و محتوای پیام مبتنی است. باید اذعان داشت كه در تبلیغات، هدف رساندن یك ایده پایان كار نیست بلكه اقناع یا ترغیب در جهت دستیابی به هدف خاص نیز مدنظر است.همان گونه كه مشاهده می شود پایه اصلی تبلیغات، ارتباطات (CommuniCation) است و ارتباط فرایندی است آگاهانه یا ناآگاهانه، خواسته یا ناخواسته كه از طریق آن احساسات و نظریات به شكل پیام هایی كلامی یا غیركلامی بیان شده و سپس ارسال، دریافت و ادراك می شود.برخی از محققان نیز بر این باورند كه تبلیغات عبارت است از تلاش برای نفوذ در دیگران به منظور نیل به مقاصد خاص با دست انداختن به افكار و احساسات آنان. به عبارت دیگر، تبلیغ را روش یا روش های به هم پیوسته (در قالب یك مجموعه) برای بسیج و جهت دادن نیروهای اجتماعی و فردی از طریق نفوذ در شخصیت، افكار و عقاید و احساسات آنها جهت رسیدن به یك هدف مشخص می دانند كه این هدف ممكن است سیاسی، فرهنگی، نظامی، اقتصادی، اجتماعی و... مشروع یا نامشروع باشد.ترانس كوالتر ( Qualter.T) نیز تبلیغات را تلاش عمدی برخی از افراد یا گروه ها برای بهره گیری از وسایل ارتباطی در كنترل، تغییر و شكل دادن نگرش دیگر گروه ها به طریقی می داند كه عكس العمل آنان در یك موقعیت ویژه به اندازه مطلوبی كه هدف تبلیغ كننده است تحت تاثیر قرار گیرد.امروزه فرایند تبلیغات به طور فزاینده ای با سایر علوم مانند روان شناسی، جامعه شناسی، آمار، اقتصاد و علوم سیاسی ارتباط پیدا كرده و هنرهایی مانند موسیقی، ادبیات، عكاسی، گرافیك، نقاشی و فیلم سازی را به خدمت گرفته است.تبلیغات بر حسب نوع رسانه، نوع مخاطب، نوع ارائه و نوع هزینه به شاخه های مختلفی تقسیم می شود كه هسته اصلی فعالیت همه آنها تغییر در سطوح دانش، نگرش و توان مخاطبان است كه بر مردم، ساختارها، فرهنگ ها و كلیت جامعه تاثیر دارد. اما در میان انواع مختلف تبلیغات، تبلیغات رسانه ای به عنوان اساسی ترین شیوه نفوذ و تغییر آگاهی، نگرش و رفتار انسانی تلقی می شود و در این میان رسانه های جمعی صوتی و تصویری مانند تلویزیون، رادیو، ماهواره و اینترنت یا سایر رسانه های چاپی مانند مجلات، روزنامه ها، كتب و نشریات به دلیل داشتن سازمان مشخص (سازمان یافته) از اهمیت به سزایی برخوردار است.همچنین تبلیغات رسانه ای با توجه به موضوع به سه دسته اصلی تبلیغات بازرگانی، تبلیغات مردمی و تبلیغات سیاسی تقسیم می شود.
تبلیغات سیاسی
تبلیغات سیاسی یا «پروپاگاندا» كه از لغت «پروپاگیو» (Preopagave) مشتق شده است، در فرهنگ انگلیسی به معنای تكثیركردن، دوباره سازی ها، پروراندن، زاد و ولد كردن و افزایش و رشد دادن طبیعی گیاهان، حیوانات و بیماری ها و گسترش بیشتر دادن، انتقال دادن و نشاء كردن آمده است. تبلیغات سیاسی یا پروپاگاندا، در بی طرفانه ترین یا خنثی ترین مفهوم، به معنای پخش یا تحریك یا به حركت واداشتن اندیشه های خاص است. صورت لاتین «پروپاگاند» به معنای گردهمایی به منظور نشر و تبلیغ آیین كلیسای كاتولیك رم به كار می رفته كه بر اثر كاربرد به «پروپاگاند» به معنای تبلیغ سیاسی، تقلیل یافته است. برای اینكه بتوان هویت یك پیام را به عنوان پروپاگاند بازشناخت، باید بتوان معنایی صنفی و نادرست را در آن یافت.اصطلاحاتی كه اغلب به عنوان مترادف پروپاگاند به كار می روند، عبارتند از دروغ، تحریف، فریب، دستكاری، جنگ روانی و شستشوی مغزی.تبلیغات سیاسی زمانی معنای نادرست و منفی به خود می گیرد كه مبلغین سیاسی از شیوه های نادرست و نامشروع در تبلیغات خود استفاده كنند. تعدادی از شیوه ها مورد استفاده به قرار زیر است:
۱- ایجاد جو كاذب (كه از دیرینه ترین رویه های تبلیغاتی است) مثل: شایعه سازی، دروغ پردازی و ایجاد بدبینی.
۲- اغراق در بهادادن مثل: ذهن مردم را به مسائل جزیی مشغول كردن، كم بهادادن به مسائل اساسی و بزرگ كردن شخصیت هایی كه دارای گذشته درخشان نیستند و بدنام كردن خدمتگزاران واقعی، ۳- تحریف شعارها، ۴- القاء افكار كاذب، ۵- ایجاد حس رقابت: كه در این روش با ایجاد درگیری و نزاع امكان انتخاب فرد شایسته را كم می نماید، ۶- هماهنگی و یكنواختی: به معنای تكرار یك معنا با ظواهر و چهره های مختلف از جانب جناحهای مختلف، ۷- به كارگیری موقتی گرایشهای مخالف و ۸- بهره گیری از القاب و عناوین ظاهری.
زمانی كه مقصود تاكید بر كاربرد باشد، پروپاگاندا با كنترل همراه است و به عنوان یك تلاش سنجیده برای تغییر یا حفظ تعادل قدرت مورد توجه قرار می گیرد كه برای مبلغ دارای امتیاز یا اولویت است. تلاش سنجیده با یك ایدئولوژی و هدف نهادی آشكار پیوند دارد. در حقیقت، مقصود پروپاگاندا انتقال یك ایدئولوژی و هدف مربوط به آن به یك مخاطب است. هنگامی كه پروپاگاندا زیر سیطره یك سازمان دولتی باشد می كوشد به منظور حفظ مثلا فعالیت جنگی موج گسترده ای از میهن پرستی را به مخاطبان ملی القاء كند.تبلیغات سیاسی از آنجایی كه به صورت یك علم در آمده است دارای فرضیه ها، اصول و قوانین خاص خویش است. در نتیجه شخص و یا رسانه ای كه بتواند آن را در راه هدفهایش بهتر پیاده كند در میدان مبارزه سیاسی از حریف گوی سبقت را خواهد ربود.
نفوذ در نگرشها در تبلیغات سیاسی به استعدادی ویژه، تجربه، دانش و نیروی داوری، یك ذهن تیز، خلاق و حساس نیاز دارد و همچنین به روشنی دریابد كه مخاطب چه نیازی دارد، به چه می اندیشد و چه واكنشی نشان می دهد. برای برقراری ارتباط با مخاطب به منظور تحقق یك هدف، با دستكاری نهاد از پیش ساخته شده، باید طرحی دقیق ایجاد شود و در ضمن به منظور دستیابی به هدف مورد نظر، لازم است مخاطب، نگرش های خود را تقویت كند یا تغییر دهد و یا اینكه رفتار خود را تایید یا تعویض كند.افزون بر این با توجه به گفته ترنس اچ، كوالتر، «تبلیغات سیاسی باید موثر، عینی، درك پذیر، به یادماندنی و قابل اجرا باشد و به نیازهای آشكار، در یك وضعیت معین و مورد نظر مخاطب پاسخ گوید.» اینها عناصرمهم تبلیغات سیاسی یا پروپاگاندا در یك فرایند ارتباطی به شمار می رود.پروپاگاندا، تلاشی است سنجیده و منظم برای شكل دادن به ادراكها، ساختن یادستكاری كردن شناختها و هدایت رفتار برای دستیابی به یك پاسخ كه خواسته موردنظر مبلغ را تقویت می كند.پروپاگاند تلاشی است برای برقراری ارتباط مستقیم و هدایت شده با هدفی كه از پیش تعیین شده است.پروپاگاند می كوشد در یك حوزه معین، دارای اطلاعاتی باشد و پاسخ ها نسبت به تبلیغ چنان دستكاری شوند كه بتوان آنها را در آن حوزه معین نگاهداری كرد.دریافت كننده پیام تبلیغی از طرح هر پرسشی درباره هر آنچه كه بیرون از محتوای این حوزه معین است، منع می شود.با این حال تكنولوژی امروز، ظرفیت آن را دارد كه پیام هایی را به شكل همزمان در سراسر جهان به گردش درآورد.به دلیل این گسترش تكنولوژی در سراسر جهان است كه بوگارت یادآوری می كند: «امروزه، به شكل فزاینده ای به دشواری می توان كشوری را از دسترسی به اطلاعاتی كه برای سایر جهان، عادی است دور نگاه داشت.»افزون بر این، تبلیغ، خود به عنوان شكلی از ارتباط، از طرح های تكنولوژیكی برای ارسال پیام هایی تاثیر می پذیرد كه در مرحله ای معین در دسترس قرار دارند.
با وجودی كه تبلیغ شكل های زیادی به خود می گیرد، ولی همواره صورتی از ایدئولوژی فعال شده است. درپاره ای از موارد كه تلاش ها برای هدایت مخاطب به سوی اهداف معین انجام می گیرد، تبلیغ هیجان زا یا آشوب آفرین است. گاه در جایی كه تلاش ها برای منفعل كردن مخاطب صورت می گیرند و هدف آن است كه از ورود به میدان نبرد و ستیز خودداری شود، تبلیغ وحدتبخش است. تبلیغ، همچنین در ارتباط با منبع و درستی اطلاعات آن سفید، خاكستری یا سیاه نیز توصیف می شود.تبلیغ هنگامی سفید است كه منبع به درستی شناخته شده باشد زیرا ممكن است منبع تبلیغ در پروپاگاندا ناشناخته باشد. مانند رادیوهای بیگانه كه در زمان جنگ به تبلیغ سیاسی می پردازند. همچنین، آنچه مخاطبان دریافت می كنند اطلاعاتی درست و نزدیك به حقیقت با بهترین اندیشه ها و آرمان ها و ایدئولوژی سیاسی است به شكلی كه فرستنده «پسر خوبی» تلقی می شود. هدف تبلیغ سفید آن است كه خود را نزد مخاطب با اعتبار جلوهٍ دهد، زیرا این امر می تواند در آینده به نحوی مورد استفاده قرار گیرد.تبلیغ، هنگامی خاكستری است كه منبع، ممكن است دارای هویت شناخته شده باشد یا نباشد و درستی اطلاعات نیز ممكن است مورد اطمینان نباشد. تبلیغ خاكستری گامی برای پریشان كردن دشمن نیز به كار می رود.تبلیغ، زمانی سیاه است كه منبع آن دروغین و مطالب پخش شده نادرست، ساختگی و نیرنگ آمیز باشد. تبلیغ سیاه «دروغ بزرگ» است، به اضافه انواعی از فریب های آفریده شده.اصطلاح دیگری كه برای تبلیغ به كار می رود، «سوء اطلاع» است. این مفهوم، معمولا برای تبلیغ سیاه نیز به كار می رود. زیرا مبهم است و اطلاعات تقلبی را نیز مورد استفاده قرار می دهد. «سوء اطلاع» از خبرها، داستان های ساخته شده و مطالب خبری طراحی شده و برای تضعیف تبلیغات مخالفان سرهم بندی می شود.مطالب خبری، روزنامه نگارانی كه درواقع، عوامل مخفی یك كشور خارجی هستند در روزنامه ها از این نمونه تبلیغ یا سوءاطلاع هستند. بنابراین، قلمرو تبلیغ، از حقیقت تا نیرنگ گسترده است. تبلیغ، همزمان جنبه ارزشی و آرمانی نهفته ای دارد. این وسیله، ممكن است از حالت یك اطلاع ملایم تا ضریبی آشكار تغییر كند، ولی هدف ها همواره از قبل به سود مبلغ تعیین شده اند.
بعد دیگر تبلیغ، چیزی است كه دوب آن را «زیر تبلیغ» نامید. در این حالت، وظیفه مبلغ گسترش آیین ناشناخته ای است كه برای پذیرش آن، یك دوره چشمگیر زمانی مورد نیاز است تا چارچوب ذهنی مخاطب ساخته شود. برای دستیابی به هدف تامین خواست مخاطب، انگیزه های گوناگونی به كار گرفته می شوند تا توجه مخاطب و رمزگزاران مربوط به آن و عواملی را جلب كنند كه میانجی ارتباط به شمار می روند. زیر تبلیغ را ارتباط تسهیل كننده نیز می نامند. به عبارت دیگر، فعالیتی كه انجام آن، به منظور باز نگاه داشتن خطوط ارتباطی و حفظ تماس ها، برای روزی طراحی شده است كه در جهت دستیابی به مقاصد تبلیغی مورد نیاز خواهد بود.
روش های تبلیغات سیاسی
در عصر ارتباطات، تبلیغات جهانی بیشترین همت خود را بر «القاء» گذاشته است تا با به كاربردن روش های گوناگون تبلیغات به اهداف موردنظر دست یابد. تبلیغات سیاسی براساس روش اعمال به دو روش مستقیم و غیرمستقیم تقسیم می شود. تبلیغ مستقیم آن است كه مفهوم موردنظر به صورتی واضح و مشخص با مخاطب در میان گذاشته شود. طبعا این نوع تبلیغ از ناپایدارترین و كم اثرترین گونه های تبلیغات است و اگر بر آن مفاهیم سماجت شود، حالت وازدگی نیز در مخاطب به وجود آمده، نه تنها نفعی ندارد بلكه ضررهایی را هم متوجه مبلغ خواهد كرد. اما در تبلیغ غیرمستقیم، چون مخاطب قصد تاثیرگذاری مبلغ را بر روی خود احساس نمی كند، به صورت آگاه یا ناخودآگاه از آن پیام تاثیر می گیرد. این شیوه كه مطلوبترین و موثرترین روش تبلیغی است با استفاده از هنر بیشترین محتوای پیام را به مخاطب القاء می كند و بدین دلیل استفاده از شیوه تبلیغات غیرمستقیم موفق ترین نوع تبلیغ در جهان است.به همین دلیل از شیوه تبلیغات غیرمستقیم استفاده بیشتری درجهت ارتقاء سطح آگاهی های مردم و تاثیر بر افكار شده است. اما از سوی دیگر به خاطر استفاده های مغرضانه از آن و تبلیغات منفی، اشكالات و شبهات زیادی نیز در فكر و ذهن به وجود آ مده است. از آنجا كه تبلیغات را دستكاری افكار، جهت دادن به عقاید و نوعی فشار بر افكار و القاء تفكر مطلوب هم معنا كرده اند، این تبلیغات مغرضانه و منفی، مردم را بدون آنكه بیاندیشند برمی انگیزاند و رفتارشان را به شكل مطلوب و موردنظر مبلغان تغییر می دهد. در نتیجه سلاح برنده تبلیغات بیشتر از سلاح های میدان های جنگ كارگر افتاده است.
كاربرد رسانه ها در تبلیغات سیاسی
ایده، اندیشه، فكر و یا هدف مبلغ، نفوذ در عقاید مخاطبان به منظور تغییر عقیده و شناخت آنها از یك موضوع، پدیده یا شخص است كه این عمل در تبلیغات سیاسی با آگهی ها، عناوین ریز و درشت، نطق ها و سخنرانی ها و از طریق سازمان های رسانه ای مختلف صورت می گیرد، زیرا سازمان های رسانه ای سومین عنصر فرایند ارتباط سیاسی اند.در نظام های سیاسی دموكراتیك، رسانه ها هم انتقال دهندگان سیاسی اند كه از خارج همان سازمان رسانه ای سرچشمه می گیرد و هم فرستندگان آن دسته از پیام های سیاسی اند كه خبرنگاران و روزنامه نگاران می سازند. بنابراین نقش رسانه ها در هر دو جنبه تعیین كننده است و با وجود این دو حالت است كه به ویژه رسانه، به رسانه سیاسی تبدیل می شود. آشكارترین حالت این است كه، بازیگران سیاسی باید از رسانه ها برای ایجاد ارتباط با مخاطبان موردنظر و انتقال پیام هایشان استفاده كنند. برنامه های سیاسی، بیانیه های سیاستگذاری، درخواست های انتخاباتی، مبارزات گروه های فشار و اعمال تروریستی حضوری سیاسی دارند (و بالقوه برای تاثیرگذاری ارتباطی مناسب اند) و همه اینها تنها به وسعتی بستگی دارند كه آنها را گزارش می كنند و مخاطبان رسانه ها آنها را به عنوان پیام دریافت می كنند.در نتیجه، همه ارتباط گران سیاسی باید از طریقی به رسانه ها دسترسی پیدا كنند.قوانین تعادل سیاسی و بی طرفی كه بر خدمات بخش عمومی در برخی كشورها پیش بینی شده است، این امكان را فراهم می سازد كه به شكل قانونی بتوان از رسانه ها بهره سیاسی برد. در این زمینه، به طور كلی، بررسی مقررات و قرار و مدارهایی كه نوعا بر دسترسی به رسانه ها برای بازیگران سیاسی حاكم اند، اهمیت زیادی دارند. همچنین جنبه های سازمانی تولید رسانه ها هم حائز اهمیت است، زیرا ممكن است همین مقررات و قرار و مدارها، در ایجاد و گسترش پوشش ارتباطی، به سود یا به زیان ارتباط گران سیاسی عمل كنند.البته، رسانه ها واقعیت و جهت داری سیاسی را به سادگی و به شكلی خنثی و بی طرفانه گزارش نمی دهند كه در صحنه سیاسی از اطراف آنان جریان دارد. بنابراین واقعیت های سیاسی ساخته شده توسط رسانه ها در واقع به معنای همان رویدادهایی است كه خود رسانه ها می سازند و پخش می كنند یا پوشش می دهند، یا واقعیت رسانه ای. تبلیغات سیاسی ساخته شده توسط رسانه ها نیز تحت تأثیر همان واقعیات رسانه ای است.
همانطور كه تحقیقات مختلف نشان داده تبلیغات سیاسی از طریق رسانه ها نقش مهمی در شكل گیری نگرش ها دارد. رسانه ها در این بین نقش واسطه، رابط و یا ابزار ارتباطی را ایفا می كنند. این عامل به عنوان پخش كننده یا گسترش دهنده سایر عوامل عمل می كند. تبلیغات سیاسی از طریق رسانه ها اثرات متفاوتی بر روی مخاطبان دارد و تاثیر هر كدام به جذابیت، تحریك پذیری، مدنظر داشتن ویژگی های مخاطبان، نحوه ارائه پیام و نیز گستره نفوذ رسانه مورد استفاده بستگی دارد، در نتیجه تبلیغات سیاسی به صورت یك علم درآمده است كه دارای فرضیه ها، اصول و قوانین خاص خویش می باشد و شخص یا رسانه ای كه بتواند آنرا در راه هدفهایش بهتر پیاده كند در میدان مبارزه سیاسی از حریف گوی سبقت را خواهد ربود.شیوه های به كار گرفته شده از سوی رسانه های مختلف (اعم از مطبوعات، رادیو و تلویزیون) برای ترغیب مردم به مشاركت هر چه بیشتر در عرصه سیاسی نهمین دوره انتخابات ریاست جمهوری بهترین نمونه تبلیغات سیاسی رسانه ای بود كه هر كدام فرصت یافتند تا قدرتشان را در عرصه تبلیغات سیاسی و تأثیرگذاری بر مخاطب با استفاده از شیوه های مختلف به منصه ظهور برسانند. برجسته سازی برخی سوژه ها و رویدادها، توجه به نیاز خاص مخاطب با توجه به نظریه هایی چون «نیازجویی مخاطب» ، «تزریقی» ، «استحكام» و «وابستگی مخاطب» ، تحلیل محتوای اخبار و گزارش های خبری خاص و مناظره های تلویزیونی كاندیداها و بسیاری از وجوه دیگر از جمله مواردی هستند كه هر یك دستمایه ای برای تبلیغات سیاسی در رسانه های مختلف بوده است.بررسی و مطالعه طرح كارایی تبلیغات سیاسی و روش های مخالف آن با توجه به معیار قصدها و منظورهای ارتباط گران، نشان می دهد كه برخی موارد در رسانه های مختلف اهمیت و تاثیر بیشتری دارند. این موارد عبارتند از: تصویر بصری سیاستمداران در شكل دادن به ادراك های رأی دهندگان، «پوشش جهت دار» رسانه ها بر نتایج انتخابات، و رابطه میان «افكار عمومی» و تلاش های سیاستمداران و سازمان های رسانه ها برای ایجاد دستورگذاری.
برای مثال هر كدام از روزنامه ها فرصت یافتند براساس دید سیالی و تفكر خاص خودشان با اخبار و رویدادهای انتخاباتی برخورد كنند كه این برخوردهای متفاوت در تیترها بروز می كرد و هر كدام با تحلیل و تفسیرهای موشكافانه سعی می كردند بر ذهن و رأی مخاطبان تاثیرگذار باشند زیرا در میان رسانه ها، رسانه های چاپی از راه های مستقیم تری در جهت دهی فرایندهای سیاسی مشاركت دارند.
همچنین رسانه های دیداری _ شنیداری و شنیداری (رادیو و تلویزیون) با حوزه نفوذ جغرافیایی و زمانی وسیع به عنوان یكی از بهترین امكانات برای القاء تفكر و نگرش استفاده می شود. استفاده از این امكانات برای تبلیغات سیاسی هزینه های بسیار بالایی را دربر خواهد داشت، ولی اگر مبلغ تاثیر آنرا بر مخاطب تشخیص دهد بیشترین سرمایه گذاری را بر روی آن می كند. مثلا در غرب اعتقاد بر این است كه هر یك دلاری كه برای تبلیغات مصرف گردد از هر ده دلار مصرفی برای تامین تسلیحات و امكانات جنگی ارزشمندتر و پرمنفعت تر است.استفاده و ورود رسانه های الكترونیكی مثل ماهواره، اینترنت، كاربردهای تعاملی كابل و ویدئوتكس، فیبرهای نوری تسریع شده و... در عرصه مبارزات سیاسی و تبلیغات سیاسی سرعت و پیچیدگی رای گیری نامزدهای انتخاباتی را چنان افزایش داده است كه می تواند موثر بودن یك مبارزه را در بازاریابی و معرفی نامزد یا هدف آن به نحو چشمگیری بالا ببرد. همچنین استفاده از رسانه های جدید در مبارزات سیاسی و تبلیغات سیاسی مثل انتخابات ممكن است آثار دوگانه، متمركز كننده و تمركز زداینده داشته باشد. از یك جهت رسانه های الكترونیكی به نامزدها اجازه می دهند از نهادها و موسسات میانجی سنتی مانند احزاب و گروه های خاص و همچنین روزنامه نگاران بی نیاز شوند و با پست و نامه و گردهمایی های از راه دور (تله كنفرانس) مستقیما به مخاطبان دسترسی پیدا كنند. از این جهت رسانه های جدید ممكن است احزاب را تضعیف كنند، رشد گروههای ذی نفع را آسان كنند و از نفوذ دروازه بانان رسانه ای بكاهند و به این ترتیب باعث تمركززدایی كنترل بر مبارزات شوند. از جهت دیگر اتكای بیشتر بر رسانه های ارتباطی الكترونیكی ممكن است نقش فاصله را در شكل گیری و تصمیم گیری گروه های ذی نفع كاهش دهد. چنین نتیجه ای می تواند سازمان های سیاسی محلی را تضعیف و سازمان های منطقه ای و ملی را تقویت كند. به علاوه رسانه های الكترونیكی با دادن امكان توسل به مخاطبان در سطح ملی به گروه ها، ممكن است كنترل مبارزه را در سازمان های ملی، احزاب و گروه های ذی نفع كه می توانند منابع و متخصصان مورد نیاز را برای اداره كردن یك مبارزه، از طریق تكنولوژی پیشرفته سازمان دهند، متمركز كنند.استفاده و دسترسی متفاوت به رسانه های الكترونیكی توسط گروه های مختلف اقتصادی، اجتماعی و سیاسی می تواند منجر به نابرابری در دسترسی به دیگر منابع سیاسی شود. اعضای مرفه تر اجتماع دسترسی بیشتری به منابع كامپیوتری مانند چاپگرهای سریع، واژه پردازی و نرم افزار مدیریت دارند. به این ترتیب رسانه های جدید به جای برابر كردن نفوذ گروه ها ممكن است نابرابری ها را بیشتر كنند و نفوذ نسبی گروه های مختلف سیاسی و اقتصادی را در جامعه تغییر دهند.در ضمن از آنجایی كه امروزه دیگر به رسانه ها و تبلیغات رسانه ای به عنوان فرایندی یك سویه، نگریسته نمی شود و بازخوردهای اخذ شده از مخاطبان رسانه، این حجت را بر كارگزاران رسانه ای تمام می كند كه تهیه و تولید پیام های تبلیغی بدون در نظر گرفتن شخصیت و روحیه مخاطبان تاثیر عمیق و ماندگاری بر نگرش آنها نخواهد گذاشت چرا كه این ارتباط دو سویه، برایندی را به وجود می آورد كه نتیجه آن شكل گیری و یا تغییر نگرش مخاطبان نسبت به موضوعات ارائه شده است. زیرا مخاطبان در حال حاضر گزینشگر و عاقل هستند (مخاطب فعال) و به تبلیغات سیاسی می اندیشند و بعد تصمیم می گیرند بنابراین گسترش اطلاعات دقیق و همه جانبه و امكان رفت و برگشت اطلاعات چه به لحاظ ضرورت های ملی و چه از حیث ضرورت های بین المللی الزامی است و رسانه های داخلی باید فارغ از ابعاد مادی و به صورت واقع گرایانه و در چارچوب مصالح جامعه به گسترش اطلاعات، اخبار و تبلیغ بپردازد كه در غیر این صورت كشورهای جهان سوم و در حال توسعه با یك جریان یك طرفه اطلاعات و پیام های سیاسی تبلیغی از طرف كشورهای توسعه یافته مواجه خواهند شد.

بیتا بابایی راد

منبع : روزنامه همشهری