بازاریابی ناب و رابطه آن با مدیریت ارتباط با مشتری

بازاریابی همواره به عنوان بخشی از فرایند كسب و كار مطرح بوده است اما به دلیل ماهیت فرایند بازاریابی و فروش، تا به حال كمتر به ناب سازی آن در صنعت پرداخته شده است. امروزه طرز نگرش به بازاریابی تغییر كرده است. اگر گمان كنیم كه می‌توان فرایند بازاریابی را بسته به میزان بودجه در دسترس راه انداخت و یا از آن صرف نظر كرد، باید منتظر عواقب نگران كننده‌ای باشیم.
بازاریابی ناب از طریق درگیر كردن سازمان‌ها با تمركز بر فعالیت‌هایی كه بیشترین تأثیر را با كمترین تلاش ایجاد می‌كنند، به كسب درآمد بیشتر كمك شایانی می‌كند.
در این مقاله ضمن توجه به بحث بازاریابی ناب، ارتباط آن با كایزن[۲] (بهبود مستمر) و مدیریت ارتباط با مشتری[۳] (CRM) بیان و در ادامه مدلی از ضایعات در حوزه بازاریابی ارائه می‌شود. در انتها نیز نتایج و خلاصه تحقیق از نظرتان خواهد گذشت.
● واژه عملیاتی تحقیق
ضایعات: منظور از ضایعات در این تحقیق، هرگونه فعالیت ارزش نیفزا و اضافی در سازمان است. باید توجه كرد كه ضایعات در این تحقیق صرفا شامل ضایعات قابل مشاهده و یا ضایعات در خطوط تولیدی نیست.
● بازاریابی ناب
شركت‌هایی كه به بازاریابی همچون بخشی اساسی در كسب و كارشان می‌نگرند، معمولا بیشتر موفق هستند. بازاریابی ناب كمك می‌كند تا فعالیت‌های بازاریابی و فروش ما كمترین ضایعات را داشته باشد. در حقیقت دستیابی به بالاترین میزان بهره‌وری و كاهش عوامل ارزش نیفزا مد نظر است كه این كار با متمركز شدن تلاش‌ها بر سودآورترین محصولات، خدمات و مشتریان صورت می‌پذیرد. به این منظور می‌بایست با رویكرد بازاریابی ناب به مسائل پیش روی سازمان نگریست.
رویكرد بازاریابی ناب، ساده به نظر می‌رسد و در حقیقت همین طور است. بسیاری از پیشنهادها و ابزارها زاییده عقل سلیم است اما در دنیای واقعی و در فضای ارتباطات و بازاریابی گاه این گونه نیست. برای تصدیق گفته بالا می‌توان مثال تلفن همراه را ذكر كرد. تلفن همراه ابتدا با هدف دسترسی سریع به افراد و كاهش هزینه‌ها وارد بازار شد اما با بازارسنجی دقیق شركت‌های تولیدكننده نظیر نوكیا، سونی و ... امروزه به عنوان وسیله‌ای كه می‌تواند كاربردهای مختلفی از جمله عكس گرفتن، فیلمبرداری، GAME، پخش موسیقی و ... داشته باشد، مطرح شده است و در آینده نیز می‌توان فاكتورهای دیگری را به موارد مذكور اضافه كرد.
مراحل بازاریابی را در كسب و كار می‌توان این گونه آغاز كرد:
۱) وضعیت فعلی كسب و كار را تجزیه و تحلیل و فعالیت‌های بدون ارزش افزوده را مشخص كنید.
۲) فعالیت‌ها (و مشتریان) غیرضروری و بدون ارزش افزوده را تعدیل و با گزینه‌های مؤثرتر و ارزشمند جایگزین كنید.
۳) آرمان و اهداف كسب و كار را مشخص و برای اندازه‌گیری پیشرفت، شاخص‌های عملیاتی و اصلی را ایجاد كنید.
۴) بهبود مستمر (كایزن)، اجرا، اندازه‌گیری، بهبود و به كارگیری
▪ كاهش زمان پاسخگویی به مشتریان و تعدد سرویس‌دهی به آنها از اصول بازاریابی ناب است.
▪ اگر از وب سایت برای بازاریابی بهره می‌برید، بهترین وب سایت‌ها را با استفاده از جملات مرتبط و كارشناسی طراحی كنید. قرار دادن وب سایت در معرض دید بازدیدكنندگان شبكه یكی از مهمترین عوامل موفقیت تلقی می‌شود. استفاده از كلمات، مهارتی است كه نباید آن را دست كم گرفت. اگر كلمات برای مشتریان بالقوه ما اثرگذاری نشده باشد، آنها تبلیغات ما را نمی‌خوانند. نوشته‌های تبلیغاتی مؤثر بر قواعدی مانند فروش منافع و نه خصوصیات و استفاده از كلمات شما و یا برای شما و نه من و یا برای من استوارند.
▪ نداشتن هدف برای وب سایت بزرگترین خطر است.
● حوزه ضایعات و شكست در بازاریابی
برای دستیابی به بازاریابی ناب باید تا می‌توانیم فعالیت‌های ارزش نیفزا و فاكتورهای ضایع كننده منابع را كاهش دهیم. تحقیقات نشان می‌دهد كه به این منظور باید بر موارد زیر تمركز كرد:
الف) عملكرد (تولید بیش از حد):
در برنامه‌ریزی و نداشتن دورنما و استراتژی[۴] مشخص به ضایع شدن منابع می‌انجامد. محاسبه بازده سرمایه‌گذاری[۵] (ROI) در فعالیت‌های پرهزینه و كاربر ضروری است.
۱) افراد:
جلوگیری از درگیر كردن بدون دلیل كاركنان در بازاریابی در داخل یا خارج از سازمان.
۲) فرایند:
ابتدا باید مشتری را به دست آورد و سپس برای چگونگی ارتباط با او و ایجاد رضایتمندی در مشتری برنامه‌ریزی كرد.
۳) انتظار (ارتباطات ضعیف):
جلوگیری از كاهش زمان تصمیم‌گیری و نبود انعطاف در سیستم موجب می‌شود ضایعات در قالب فرصت از دست رفته و بیكاری غیرمجاز ظهور پیدا كند. توجه به بازاریابی به عنوان یكی از اصلی‌ترین اركان كسب و كار و تفویض اختیار به تیم بازاریابی سبب كاهش جدی این زمان خواهد شد.
۴) هزینه‌های ارتباطی بسیار بالا:
استفاده نادرست از شبكه اینترنت و سایر وسایل ارتباطی و نیز بعضی از هزینه‌های غیرقابل چشم‌پوشی مانند هزینه طراحی، حق كپی رایت (انتشار)، تصحیح و ممیزی، چاپ، بسته‌بندی و توزیع در صورت نبود برنامه‌ریزی صحیح سبب تحمیل هزینه‌های بالا خواهد شد.
۵) سعی و خطا:
بزرگترین خطای سیستم بازاریابی سنتی این است كه زمانی خدمات یا كالا را به مردم عرضه می‌كند كه مصرف كننده به آن نیاز چندانی ندارد. تبلیغات تلویزیونی باید برای بهترین زمان برنامه‌ریزی شوند و وب سایت نیز باید به بهترین نحو طراحی شود.
ب) هزینه پیشرفت:
امروزه بهترین وسایل ارتباطی برای كسب اطلاعات در اختیار ما قرار دارد و از سویی برای بهره‌برداری بهینه از چنین شرایطی باید بتوان از زمان برای تبلیغات و بازاریابی به سرعت استفاده كرد؛ در غیر این صورت بسیاری از عوامل برای ما هزینه‌زا خواهند بود.
● مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
در صنایع كنونی افزایش تقاضا از سوی مشتریان، به نسبت افزایش تولیدكنندگان نیست. این موضوع باعث ایجاد رقابت شدید در فروش محصولات شده است و مشتریان هنگام خرید حق انتخاب بیشتری دارند. بنابراین سازمانی در عرصه رقابت موفق است كه بتواند مشتریان بیشتری را جذب و آنها را برای خرید بعدی حفظ كند. از سویی استفاده گسترده از فناوری اطلاعات به سازمان‌ها این توانایی را داده است تا به منظور افزایش آگاهی از نیازهای مشتریان از دانش فنی توأم با مهارت‌ها و تخصص لازم بهره گیرند. مواردی از این دست، در نهایت باعث ایجاد سیستمی با عنوان مدیریت ارتباط با مشتری شده است.
● كایزن ـ بازاریابی
به عقیده یكی از متخصصان بازاریابی نوین پروفسور چاك ریوز مدرس مراكز فروش پیشرفته، مراكز فروش اماكنی برای انجام تجارت بین افراد هستند، نه مكان‌هایی كه افراد با ماشین‌ها و فرایندهای مختلف كار می‌كنند. این طور به نظر می‌رسد كه فروش، بیشتر هنر است تا علم اما به طور مجازی فروش یك علم اصیل است و بنابراین قابل پیش‌بینی و اندازه‌گیری؛ به گونه‌ای كه در سال‌های اخیر مدل‌های پیش‌بینی از جمله مدل‌های پیش‌بینی سری زمانی، كمترین مجذورات، باكس ـ جنكینز، هلت وینترز و ... مطرح شده‌اند[۶]. از این رو برای افزایش اثربخشی سازمان می‌توان اصول كایزن را در بازاریابی و فروش به كار گرفت.
چگونه می‌توان تكنیك‌های كایزن را در بازاریابی به كار گرفت؟
پروفسور چاك ریوز سازمان‌های علاقه‌مند به استفاده از تكنیك‌های ناب در فعالیت‌های فروش و بازاریابی را این گونه راهنمایی می‌كند:
▪ از خود بپرسیم برای انجام فعالیت‌ها روش مدونی وجود دارد یا خیر؟ چون داشتن روش مشخص سبب جلوگیری از دوباره كاری‌ها خواهد شد.
▪ چگونه با بازنگری مرحله مشخص می‌توانیم آن را بهبود دهیم (ناب كنیم)؟
▪ كدام افراد در سازمان برای انجام بازاریابی بهترین هستند؟
▪ پاسخ به سه عبارت بالا سبب اجرای مطلوب‌تر، سریع‌تر و ارزان‌تر فعالیت‌ها با تمركز بر كاركنان بازاریابی خواهد شد.
● تعریف CRM
مدیریت ارتباط با مشتری شامل همه گام‌هایی است كه یك سازمان برای ایجاد و تثبیت ارتباط سودمند با مشتری بر می‌دارد. اگرچه این واژه از اوایل دهه ۹۰ میلادی به صورت جدی مطرح شد اما در سال‌های اخیر سخت مورد توجه شركت‌های تولیدی و خدماتی قرار گرفته است. در حقیقت CRM فرایند كسب، حفظ و افزایش مشتریان سودآور است كه مستلزم تمركز بر ویژگی‌های خدماتی است كه به مشتری ارزش می‌دهند و وفاداری[۷] ایجاد می‌كنند.
CRM راهكار تجاری برای كمك بیشتر به مدیریت مؤثر ارتباط مشتری از طریق نرم افزار و فنونی است كه در كانال‌های مستقیم و غیرمستقیم مرتبط شده‌اند.
بازارسنجی + بازارسازی + بازارداری = CRM
ـ در بحث CRM تمركز به جای جلب مشتری بر حفظ مشتری است.● ضرورت و فواید CRM
با توجه به آشنایی نسبی با مفهوم CRM می‌توان فواید آن را تا حد زیادی متصور شد. در اینجا به نتایج تحقیقات اخیر در مورد اهمیت CRM اشاره می‌كنیم. از ۵۰ شركت عضو مجله فورچون[۸] ۵۰ درصد از مشتریان خود را در عرض پنج سال از دست داده‌اند.
▪ جذب مشتری جدید ۷ تا ۱۰ برابر بیش از نگهداری مشتری قدیمی هزینه دارد.
▪ با نرخ ۵ درصد حفظ مشتری سازمان می‌تواند بین ۲۰ تا ۱۲۵ درصد سودآوری داشته باشد. در جدول زیر، درصد افزایش سودآوری بر اثر افزایش نرخ ۵ درصدی حفظ مشتری در صنایع مختلف نشان داده شده است.
▪ هر مشتری ناراضی تبلیغ منفی خود را به ۷ تا ۱۰ نفر دیگر منتقل می‌كند؛ در حالی كه مشتری راضی نظر خود را با ۳ تا ۴ نفر از دوستان و آشنایان خود در میان می‌گذارد.
● مزایای استفاده از CRM
۱) پاسخ سریع به درخواست مشتری
۲) كارایی بیشتر از طریق اتوماسیون
۳) شناخت عمیق‌تر از مشتری
۵) كاهش هزینه‌های تبلیغاتی
۶) افزایش فرصت‌های بازاریابی و فروش
۷) تشخیص مشتریانی كه می‌توانند كارایی بیشتری داشته باشند.
۸) دریافت بازخور از مشتری كه موجب بهبود در ارائه خدمات و تولید محصولات می‌شود.
۹) جلوگیری از صرف هزینه زیاد برای مشتریان كم ارزش و یا صرف هزینه اندك برای مشتریان با ارزش.
● استراتژی‌های لازم برای اجرای موفقیت‌آمیز CRM
۱) كاركنان حرفه‌ای و آموزش دیده
كاركنان سازمان باید دوره‌های تخصصی و كاربردی در خصوص تماس و تعامل با مشتریان را فرا گیرند تا بتوانند به شیوه‌ای حرفه‌ای و مؤثر با مشتری تماس برقرار كنند و در ضمن یاد بگیرند چگونه از فناوری جدید بهره ببرند.
۲) طراحی فرایندهای منطقی و درست
شركت‌ها بدون طرح‌ریزی خوب و منطقی فرایندهایشان نمی‌توانند به هدف دلخواه خود دست یابند. آنها باید نیازها و اهداف تجاری‌شان را تعریف كنند و فرایندهای مرتبط با CRM را برای دستیابی به این نیازها و اهداف، توسعه و بهبود بخشند. برای این منظور بایستی از فنون مهندسی مجدد (BPR) به درستی استفاده شود.
۳) فناوری جدید
CRM به تحولات مفید و مؤثر در زمینه مقررات كاری، استفاده از اینترنت، بانك‌های اطلاعاتی، اعطای خدمات و ... منجر می‌شود.
● بازاریابی و CRM
از نظر جایگاه، CRM را می‌توان آخرین مرحله از مراحل هفت‌گانه بازاریابی كه در ذیل عنوان می‌شوند، دانست:
۱) تشخیص مشتریان بالقوه به عنوان هدف
۲) تشخیص نیاز مشتریان بالقوه
۳) اطلاع رسانی به مشتریان بالقوه
۴) گرفتن سفارش
۵) توزیع محصول یا خدمت
۶) دریافت وجه نقد یا اسناد
۷) مدیریت ارتباط با مشتری
اگرچه CRM را می‌توان یكی از مراحل بازاریابی در نظر گرفت اما گسترش فعالیت‌ها و حوزه تحت پوشش آن در تمام مراحل بازاریابی ضروری است. شاید بتوان گفت مراحل بالا و تعیین جایگاه CRM بین فعالیت‌های بازاریابی، اولین قدم است. مبحث CRM به تدریج در تمامی زمینه‌های هفت‌گانه فوق نمایان می‌شود.
● مراحل اجرایی CRM
مراحل اجرای مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:
۱) انتخاب استراتژی مشتری محور از سوی سازمان
۲) تغییرات اساسی در مقررات و رهیافت‌های قبلی
۳) تعیین نقش‌ها و مسؤولیت‌ها در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری
۴) طراحی مجدد فرایندها
۵) دسترسی و استفاده از فناوری CRM
● مشكلات اجرایی CRM
پاسخ به سؤالات مربوط به مشكلات اجرایی CRM به عمق اجرایCRM در هر سازمان بستگی دارد اما ایجاد تغییرات در سیستم فعلی شركت پیامدهایی از جمله آموزش متناسب كاربران، ریسك ناشی از سودآوری این سیستم در مقابل هزینه‌های تحمیل شده به شركت و مقاومت در برابر تغییر را در بر خواهد داشت.
ارتباط داده‌های جمع‌آوری شده توسط بخش‌های مختلف سازمان و عدم یكپارچگی و ارتباط سیستم جدید با سیستم‌های شركت را نیز می‌توان از مشكلات اجرایی CRM دانست.
● نتایج تحقیق
بازاریابی موفق و ناب، یكی از اساسی‌ترین علل موفقیت كسب و كار است. حذف ضایعات، توجه به فعالیت‌های ارزش آفرین و به كارگیری كایزن به ناب سازی فرایند بازاریابی كمك می‌كند. بازاریابی ناب بیش از هر چیز بر فعالیت‌ها و مشتریان ارزش آفرین تأكید می‌كند و بازاریابان را از پراكندگی و ورود به هر عرصه‌ای كه فریبكارانه موفقیت را وعده می‌دهند، باز می‌دارد.
شرایط فعلی در ایران تا حد زیادی سبب شده است بسیاری از صنایع ما در محیط رقابت آزاد قرار نگیرند. بدیهی است احساس نیاز به ایجاد تغییرات متناسب با شرایط بازار و توسعه و ارتقای خدمات و كالاها و ارائه الگوهای بازاریابی جدید در چنین محیطی به سختی رخ می‌نمایاند و این عدم احساس نیاز خود باعث می‌شود بازاریابی تنها به عنوان فعالیت جنبی و یا تبلیغاتی و نه یك استراتژی پویا برای شركت مطرح شود. نابرابری و فزونی تقاضا نسبت به عرضه در بسیاری از صنایع كشور به میزان قابل توجهی سبب كاهش كیفیت و تنوع محصولات و برخوردار نبودن مشتریان از حق انتخاب است، بنابراین تعجبی ندارد اگر سازمان‌های داخلی، بازاریابی و اطلاعات مشتریان و بازار را به صورت پسوندی با نام و بخش‌های دیگر سازمان به كار برند. معاونت‌ها و بخش‌هایی همچون پروژه و بازاریابی، فروش و بازاریابی، روابط عمومی و بازاریابی، تبلیغات و بازاریابی و حتی امور مالی و بازاریابی نشان از بی‌توجهی مدیران به طبیعت علمی و پشتوانه تخصصی دانشی به نام بازاریابی در تقویت اهداف كسب و كارشان است.
میزان مصرف، نوع و نحوه آن و شناخت ارجحیت‌ها و نیازمندی‌ هر مشتری در دنیای كنونی، برای سازمان‌های بسیار بزرگ، از اركان اصلی بازاریابی به شمار می‌آید و موفقیت و سودهای كلان شركت‌ها را تضمین می‌كند. دلایل این بی‌توجهی را در ایران می‌توان در موارد زیر جست و جو كرد:
الف) نبود زیرساخت‌های اقتصادی بازار آزاد
ب) فزونی تقاضا نسبت به عرضه
ج) مدیریت بخش دولتی و موانع موجود

منابع
۱- Duane, sharp, Coustomer Relation Ship Management, CRC Press, ۲۰۰۳.
۲- Jagdish N.sheth, Coustomer Relatio Ship Management: Concepts, Tools, Applications. Mc Graw-Hill ۲۰۰۱
۳ ـ سلیم پور، یعقوب «CRM»، فصلنامه سامانه، دانشگاه عمل و صنعت ـ بهار ۱۳۸۳.
۴ ـ سید مؤمنی، سید محمدرضا و فرهادی، محمد «بازاریابی ناب»، فصلنامه سامانه، دانشگاه علم و صنعت ـ بهار ۱۳۸۳.
۵ ـ سید حسین، سید محمد «برنامه‌ریزی نگهداری و سیستم كنترل موجودی، فرایند و مدل‌های پیش‌بینی» نشر هوای تازه، چاپ اول، تهران، ۱۳۸۰.
۶ ـ اندی بروس، كن لانگن «مشتری مداری» نشر مدیران برجسته.
پی‌نوشت:
[۱] - LEAN MARKETING
[۲] - KIZEN
[۳] - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
[۴] - VISION & STRATEGY
[۵] - RETURN ON INVESTMENT
[۶] - سید حسینی، سید محمد، «برنامه‌ریزی نگهداری و سیستم كنترل موجودی، فرایند و مدل‌های پیش‌بینی» نشر هوای تازه، چاپ اول،‌ تهران، ۱۳۸۰.
[۷] - LOYALTY
[۸] - مجله‌ای كه شركت‌های برتر جهان را به لحاظ توان كسب سود رده‌بندی می‌كند (Fourtune)

منبع : اندیشه گستر سایپا