فروش خانه به خانه در ژاپن

در شرکت‌های ژاپنی همهٔ اعضاء گروه فروش در تمامی جنبه‌های فروش شامل شناخت محصول، سفارش گرفتن، امورمالی، امور بیمه و جمع‌آوری اطلاعات تعلیم دیده‌اند. همچنین آنها آموخته‌اند که چگونه مشکلات مشتری را در لحظهٔ بروز به‌طور سیستماتیک حل کنند. در این راستا در ژاپن سیستم فروشی وجود دارد که به فروش خانه به خانه (door-to-door) معروف است. فروش خانه به خانه منحصر به ژاپن است و برای ناظر خارجی یک‌سره حیرت‌آور است. در اینجا شرحی از چگونگی عملکرد آن ارائه می‌شود.
اعضاء گروه فروش از هر خانواری که در حوزهٔ جغرافیائی پیرامون مرکز فروش قرارداد شرح‌حالی فراهم می‌آورند، سپس با هر یک از این خانواده‌ها به‌طور متناوب و با گذاشتن قرار قبلی ملاقات می‌کنند. نمایندگان فروش طی این ملاقات‌ها اطلاعات خود را دربارهٔ خانواده‌ها به روز در می‌آورند که این اطلاعات به‌طور منظم به گروه‌های تکوین محصول رسانده می‌شود. نمایندگان فروش براساس اطلاعات گردآوری شده و نیز شناختی که از گسترهٔ محصولات دارند مناسب‌ترین مشخصاتی را که نیازهای ویژهٔ مشتری را برآورده می‌سازد برای تکوین و طراحی یک محصول جدید پیشنهاد می‌دهند.
خانواده ممکن است در انتخاب نوعی از انواع محصول تردید داشته باشد، البته خصوصاً اگر برای خرید آن محصول خاص، بازار آن را زیر نظر داشته باشند. از این‌رو نمایندهٔ فروش ممکن است در ملاقات‌های بعدی محصولی را به‌عنوان نمونه همراه بیاورد. وقتی خانواده حاضر به خرید شد، از طریق نمایندهٔ فروش یک درخواست سفارش ویژه را تنظیم می‌کند در ژاپن بیشتر محصولات از طریق سفارش مشتری ساخته می‌شود. همچنین با سفارش محصول توسط مشتری به مسائل مالی معامله، خدمات پس از فروش و... توجه می‌شود. چرا که نمایندهٔ فروش می‌داند که باید به‌عنوان اولین و آخرین مرجع خریدار، همهٔ خدمات را به او ارائه دهد.
ممکن است این پرسش برای شما مطرح شود که اگر قرار باشد محصولات براساس سفارش مشتری ساخته شوند، کارخانه چگونه از عهدهٔ این موضوع برخواهد آمد؟ پاسخ این پرسش را می‌توان در ادامهٔ ماجرا یافت. مسئولان اجرائی کارخانه تلاش می‌کنند دربارهٔ تقاضا برای گونه‌های متفاوت حدس قریب به یقین بزنند. آنها براساس این حدس، برنامهٔ زمان‌بندی ساخت کارخانه را تعیین می‌کنند و همین برنامه را به عرضه‌کنندگان قطعات محصولات ارائه می‌دهند و از این طریق عرضه‌کنندگان می‌دانند که چه باید بسازند. صحت این پیش‌بینی‌ها آشکارا وابسته به دفعات تجدیدنظر در برنامهٔ ساخت در طول زمان است. در ژاپن زمان تجدیدنظر در برنامهٔ ساخت، نوعا ده روز یک‌بار است، در حالی‌که در غرب، این‌کار هر ماه یک‌بار یا هر شش هفته یک‌بار انجام می‌گیرد. هنگامی‌که موعد سفارش‌ها سر می‌رسد، شرکت مونتاژ برنامهٔ ساخت را به گونه‌ای تنظیم و تعدیل می‌کند تا محصول ویژه‌ٔ درخواستی مشتری را بسازد. انجام این‌کار برای ژاپنی‌ها که شیوهٔ تولید به موقع را دنبال می‌کنند، بسیار راحت‌تر از غربی‌هاست. چرا که خط تولید کارخانه‌های غربی انعطاف‌پذیری کمتری دارد و مدت زیادی طول می‌کشد تا موجودی قطعات سفارشی آنها به تمامی مصرف شود.
البته، این‌که برنامهٔ زمان‌بندی ساخت در ژاپن سریع‌تر است و می‌تواند با سفارش ویژهٔ مشتری به راحتی همساز شود، به دو دلیل عمدهٔ زیر است: نخست آنکه خواستهٔ واقعی خریداران، بسیار سریع‌تر به کارخانه منتقل می‌شود و دوم آنکه فروشندگان ژاپنی از نزدیک مراقب تغییر سلیقه‌های مشتریان خود هستند. به همین دلیل کارخانهٔ مونتاژ و عرضه‌کنندگان قطعات می‌توانند صحیح‌تر برنامه‌ریزی کنند و ترکیب درستی از محصولات را وارد خط مونتاژ کنند. در این سیستم محصولاتی که پیچیده‌ترند و تولید آنها زمان بیشتری می‌برد، در برنامه‌ریزی جلوتر از محصولاتی قرار می‌گیرند که تولید آنها ساده‌ترند و به زمان کمتری نیاز دارند. کارخانه‌های ژاپنی می‌توانند طی دو هفته، محصول سفارش مشتری را به او تحویل دهند. در حالی‌که در غرب همین سفارش ـ البته اگر اصلاً چنین سفارشی وجود داشته باشد ـ در بهترین حالت از شش هفته تا سه ماه طول می‌کشد تا تحویل داده شود.
اما تعیین قیمت در این سیستم چگونه است؟ چون مشتری محصولی را مطابق خواستهٔ خودش خریداری می‌کند، از آن چک و چانه‌زدن‌ها که برای خریدار غربی آنقدر ناخوشایند است، خبری نیست. در این سیستم دیگر لازم نیست که فروشنده با دادن تخفیف فوق‌العاده از شر محصولی که چندان هم باب میل خریدار نیست، راحت شود. افزون بر این، هدف اصلی فروشنده آن است که مشتری احساس کند فردی از ”خانوادهٔ“ فروشنده است، و مطمئن باشد که معاملهٔ خوبی انجام داده و محصولی با قیمت مناسب خریده است.
به یاد آورید که مشتری و کارمند فروش، اولین و آخرین معاملهٔ خود را با یکدیگر انجام نمی‌دهند. احتمالاً همین کارمند فروش، در گذشته، به همین فروش محصولی فروخته است. یعنی با دقت تشریفات فروش محصول جدید خریداری شده را خود او انجام داده، و محصول قدیمی‌اش را کنار زده است. خدمات پس از فروش را انجام داده و طی بازرسی‌های دقیق آن را معاینه کرده است و یا تا زمانی‌که محصول مشتری در دست تعمیر است، به او محصولی قرض داده است.
در غرب، تلاش می‌شود معامله‌های تک‌دفعه‌ای را که بدون هیچ‌گونه وفاداری و تعهد بعدی، میان دو غریبه صورت می‌گیرد، به حداکثر برسانند (حتی اگر مشتری بخواهد برای خرید بعدی خود به سراغ همان کارمند فروش برود به احتمال زیاد او را پیدا نخواهد کرد) اما در سیستم ژاپنی هدف این است که جریان درآمدی که طی یک دورهٔ طولانی از یک مشتری حاصل می‌شود، به حداکثر رسد. چون محصولات ژاپنی خیلی کم عیب‌اند، و رقابت بر سر محصولات بین شرکت‌ها شدید است، طبیعی است که فروشنده حتی پس از پایان رسمی تعهدات و ضمانت (گارانتی)، در رفع هر مشکلی که در مورد محصول پیش بیاید، همکاری کند.
در این سیستم لازم نیست که مشتری با جروبحث بسیار فروشنده را وادارد تا تعهدات ناشی از ضمانت را به انجام رساند، تجربهٔ ناخوشایندی که معمولاً خریداران غربی را متقاعد می‌کند برای خرید محصول بعدی، فروشنده‌ای دیگر و به‌ویژه مارک تجارتی دیگری را پیدا کند که دست کم از این نظر خوشنام‌تر باشد. در ژاپن، وقتی قرارداد جدید امضاء شد، سفارش مستقیماً به کارخانه فرستاده می‌شود. چند روز بعد که محصول موردنظر حاضر شد، نمایندهٔ فروش شخصاً آن را به خانهٔ مالک می‌برد و تحویل می‌دهد و لازم نیست که خریدار برای تحویل گرفتن محصول جدید به فروشگاه مراجعه کند.

فریبرز خدایاری
(برگرفته از Lean production)

منبع : ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی