بازنمایی زنان در تبلیغات تلویزیون ایران

وسایل ارتباط جمعی در راه انجام «خدمات اجتماعی» باید وظایف گوناگون خبری، آموزشی، رهبری و راهنمایی را به عهده بگیرند. در این زمینه‏ها، مطبوعات و رادیو ـ تلویزیون موظفند سطح آگاهی انسان را بالا ببرند، اندیشه‏های منطقی را گسترش دهند، افکار عمومی را بیدار کنند، از حقیقت و آزادی دفاع کنند و شرایط خود کامگی و ستمگری را از میان بردارند. با توجه به همین وظایف است که غالباً برای مطبوعات وسایل ارتباط جمعی عنوان‏هایی مانند «زبان جامعه»، «سلاح آزادی» و «رکن چهارم دموکراسی» به کار می‏برند.
▪ هر یک از رسانه‏ها دارای مخاطبان خاصی هستند و کارکرد ویژه‏ای برای تبلیغ کنندگان دارند. حوزه پوشش تبلیغاتی تلویزیون بیش از هر رسانه دیگری در جامعه است.
▪ تبلیغات تحت تأثیر فرهنگ است و فرهنگ نیز با تبلیغات، دستخوش تغییراتی می‏شود که گاهی مثبت و سازنده و گاهی نیز منفی و نگران کننده است. فرهنگ یک جامعه، شکل دهنده و جهت دهنده نوع، شیوه، رفتارها و ساختارهای تبلیغاتی در جامعه است و «بایدها و نبایدهای تبلیغات» را تبیین می‏کند. عدم شناخت و آگاهی‏های لازم در مورد فرهنگ و ابعاد گوناگون آن، در هر جامعه و از جمله جامعه خودمان، باعث می‏شود تا تبلیغات به بیراهه کشیده شود و گرفتاریها و دشواری‏های گوناگونی را به وجود آورده به عبارتی ساده‏تر، فرهنگ‏ها تبلیغات را می‏سازند و تبلیغات نیز فرهنگ ساز است.
● بازنمایی چیست ؟
بازنمایی یعنی نمایاندن تصاویر ذهنی در طی روندی از تعبیر و تفسیر. بنابراین، نوعی دگردیسی و دستکاری در فرایند بازنمایی اجتناب‌ناپذیر است. بازنمایی‌های فرهنگی از نخستین عرصه‌هایی بود که کارشناسان مطالعات زنان به انتقاد از آن پرداختند، چرا که به شیوه‌های گوناگون بیان‌کنندة تصورات عمومی دربارة هویت و تفاوت‌های جنسیتی و مدام در کار خلق یا تأیید یا تغییر این تصورات است.
● تبلیغات چیست؟
تبلیغات موضوعی است که حتی از ادبیات هم «تعریف نشدنی»‏تر است. یک دلیل آن این است که شناخت آن یا آنچه به نظر می‏رسد، غالباً عملکرد نظرگه تاریخی نسبی شخصی است که آن را مشاهده می‏کند.
به سبب همین تعریف ناپذیری، بسیاری از پژوهشگران در زمینه تبلیغات کار خود را محدود به تحقیق در خصوص شرایط و موقعیتهای نامتعارف ـ نظیر جنگ ـ کرده‏اند. در چنین مواردی، تشخیص ماهیت ارتباطات که هدف از آن تضعیف روحیه دشمن یا تقویت عزم و اراده افرادی خودی است، نسبتاً آسان است.
بالفور پنج نوع تبلیغات را مشخص می‏کند: اظهارات نادرست، با این اعتقاد راستین که حقیقت دارند؛ دروغهای عمومی؛ به اشتباه انداختن (یعنی القای یک امر باطل، که نمونه آن درز دادن اطلاعات دروغ و دست زدن به برخی عملیات نظامی انحرافی است)؛ کتمان حقیقت (برای مثال، دولت بریتانیا دامنه خسارتهای ناشی از بمبارانهای آلمان را در جنگ دوم جهانی پنهان نگاه داشت، و دستگاه تبلیغاتی گوبلز که احتیاج زیادی به خبرهایی درباره انهدام ناشی از «سلاحهای معجزه‏گر» داشت، به سبب همین سکوت دچار سرخوردگی شد.
البته این گونه حیله‏ها ممکن است به زبان تبلیغات کننده تمام شود. یعنی اگر مردم کشور خودی که به این حقیقت دسترسی داشته باشند، سانسور این اطلاعات را کوششی برای پنهان کردن ارقام خسارات از عموم مردم تلقی می‏کنند)؛ و آخرین نوع، تحریف اخبار است. این پنج نوع تبلیغات، همگی متضمن مشارکت فعال تبلیغات کننده است، زیرا حتی نخستین نوع تبلیغ تلویحاً به مفهوم جعل آگاهانه اخبار است، به منظور ابلاغ یک خبر نادرست از کانالی قابل اعتماد و معتبر، بی‏آنکه سؤظن دشمن را برانگیزد با این همه، «تبلیغات کننده» را نباید در همه موارد با «مرجع» آن یکی دانست. زیرا، چنان که ریچارد تیلور در رساله خود پیرامون تبلیغات در فیلمهای شوروی و آلمان نازی خاطر نشان کرده است، یکی از وظایف تبلیغات کننده، ایجاد فضای تازه‏ای برای مفهوم پیامهای آشناست، از طریق «به حرکت انداختن پتانسیل تبلیغاتی.»
● تعریف تبلیغ
پروفسور حمید مولانا استاد ایرانی ارتباطات بین المللی در دانشگاه آمریکای واشگنتن در تعریفی از تبلیغات می‏گوید:
تبلیغ عبارت است از نشر و پخش یک اصل و مقصود نهایی از طریق افزایش یا گسترش و تکثیر طبیعی در شرایط زمانی و مکانی مخصوص
● نقش جنسیت در تبلیغات
▪ رسانه‏ها از طریق خلق معانی به شیوه نمادین در فرآیند هویت پای جنسیتی مشارکت می‏کنند.
بر طبق نظریه بازتاب ، رسانه‏ها آینه‏ی تمام نمای جامعه هستند وارزشها و معانی جامعه را انعکاس می‏دهند. در حقیقت همچون آیینه‏ای منعکس کننده واقعیت هستند. آنها به عنوان ساز و کارهای کنترل اجتماعی عمل کرده و میراث جامعه را منتقل می‏کنند تا انسجام، یکپارچگی و نظم را حفظ کنند و ارزش‏های مسلط یک جامعه را از نسلی به نسل بعد منتقل نمایند.
بر این اساس این رسانه‏ها هستند که از جامعه تأثیر می‏ّپذیرند و آنچه رسانه در حوزه هویتی بازنمایی می‏کند واقعیت زندگی زنان و هویت زنانه و باز تولید آن است که در ساختارهای واقعی و اجتماعی و در حوزه کنش متقابل میان افراد ساخته شده است. منتقدان نظریه بازتاب همچون بودریار معتقدند رسانه ها واقعیت زندگی زنان را انتقال نمی‏دهند بلکه واقعیت را می‏سازند و در برابر نظریه بازتاب مفهوم بازنمایی را مطرح کرده‏اند. که خلق و به وجود آورنده‏ی واقعیت به واسطه مدل های مفهومی و اسطوره‏ای است. مدل‏هایی که الزاماً هیچ ارتباط و خواستگاهی در واقعیت ندارند.
رسانه ها نیز همواره در کانون نقد فمینیسم قرار داشته‏اند. در رسانه‏ها و به خصوص مجلات زنان ساخت اسطوره‏ای که بنابر آن زن تنها در مقام کدبانو و مادر می‏تواند طعم رضایت خاطر واقعی را ببخشند به چشم می‏خورد.
تلویزیون در پیام‏های بازرگانی زن را تنها در یک نقش (مادر و دختر خانواده) آن هم در شکلی قالبی و کلیشه‏ی ی ارائه کرده است و تصویر زن در لباس یک زن شامل و و معتقد اجتماعی بسیار کمرنگ است.
به طور کلی مردان و زنان در رسانه‏های جمعیتی به صورتی بازنمایی شده‏اند که با نقشهای کلیشه‏ای فرهنگی که در جهت بازسازی نقش‏های جنسیتی سنتی به کار می‏رود سازگاری دارند. مردان معمولاً به صورت انسان‏هایی مسلط، فعال، مهاجم و مقتدر به تصویر کشیده شده و نقش‏های متنوع و مهمی را که موفقیت در آن‏ها اغلب مستلزم مهارت حرفه‏ای، کفایت، منطق و قدرت است ایفا می‏کنند.
در مقابل زنان معمولاً تابع، منفعل، تسلیم و کم اهمیت هستند و در مشاغل فرعی و کسل کننده‏ای که جنسیتشان، عواطفشان و عدم پیچیدگیشان بر آن‏ها تحمیل کرده است ظاهر می‏شوند.
در تبلیغات دسته مد، زیبایی تمایز و ناهمگنی میان هویت زنانه و مردانه برجسته‏تر است زنان برای جلب توجه مخاطب و به عنوان اپژه زیبایی و سکس بازنمایی شده‏اند.
اصولاً در تبلیغات تجاری اجزای هویت مردانه عبارتند از: فعالیت جستجوگری، ریسک پذیری، مسئولیت پذیری استقلال، شجاعت و بی‏نیازی.
و اجزای هویت زنانه عبارتند از: لطافت، زیبایی، تمیزی ، انجام خدمات منزل
در این عرصه حتی رنگ‏های متفاوتی برای دو جنسیت به کار می‏رود به طوریکه عمدتاً رنگ صورتی و ارغوانی که نمادی از جوانی، شادابی و نشاط است برای زنان و رنگ آبی که تداعی کننده مفهوم آرامش و امتکاست برای مردان به کار می‏رود.
برای نمونه در ذیل چند تبلیغ باز زمانی که در حال پخش از سیمای جمهوری اسلامی ایران است آورده می‏شود.
● تبلیغ روغن مایع آفتاب
در این تبلیغ مسابقه‏ای را نشان می‏دهد که دو مرد برای شرکت در آن حاضر هستند و قرار است از ۲ غذای یکسان اما با آشپزی متفاوت دستپخت همسر خود را تشخیص دهند. نفر اول: پس از خوردن چند قاشق متوجه می‏شود و پاسخ صحیح می‏دهد و برنده می‏شود و نفر دوم تا انتهای مسابقه مشغول خوردن است وقتی همسر او ناراحت می‏شود تقصیر را به گردن او می‏اندازد که آشپز خوبی نیست. او تازه فرصت خوردن غذای خوشمزه را یافته است.
در این تبلیغ زنان به عنوان سرویس دهنده به مردان نشان داده می‏شوند و در پایان نیز این زن است که وظیفه‏ی خود را در خانه درست انجام نداده و مرد نیز به طبع نمی‏تواند در بیرون از خانه موفق باشد. (البته این تبلیغ قبلا اؤ تلویؤیون پخش شده است و در حال حاضر پخش نمی شود. )
● تبلیغ موای غذایی حمید :
شاید شما خواننده محترم از آوردن چنین تبلیغی در این بحث تعجب کنید و معتقد باشید که ایت تبلیغ به نفع زنان است اما باید گفت این تبلیغ بیش از هر چیز زنان را زیر سوال می برد تا مردان را در این تبلیغ که نشان داده می شود خانم خانه در انجام وظایف خود که همان کارهای منزل (آشپزی)است کوتاهی میکند و همسرش یعنی مرد خانواده تمام کارها را از خرید محصول تا آماده کردن آن برای صرف کردن را انجام می دهد و در آخر نیز حسن انتخاب وی ستوده می شود و آن خنده پایانی نه بر حمید (همسر خانواده ) بلکه بر خانم خانواده و ضعف های اوست.
در اکثر تبلیغات مواد شوینده نشان داده می شود که خانم هایی که از این مواد استغ=فاه می کنند از آن راضی هستند چون توسط این مواد توانسته اند منزل را تمیز تر و آراتسته تر کنند و فرزندان و همسران آنها از آنان راضی تر هستند و لذت بهتری از زندگی می برند.
● باید کفت
به تناسب موضوع آگهی، جنسیت مخاطب و افراد ایفا کننده نقش‏ها فرق می‏کند. موضوعات مربوط به اقتصاد یا آینده نگری، موضوعاتی که به تفکر منطقی نیاز دارد مانند موضوعاتی علمی و موضوعاتی که به استنباط و استدلال نیاز دارد خطاب به بازز مخاطب مرد ساخته می‏شوند و از بازیگران مرد استفاده می‏کنند و بر عکس موضوعاتی که در ارتباط با مسائل مصرفی احساسی، خانوادگی چه در تجارب چه در فرهنگ مخاطب زن را دارد و افراد بازی کننده نقش‏ها نیز اکثراً خانمها هستند. زنان در کارِ خانه بازنمایی می‏شوند و مردان در کار بیرون از خانه. بنابراین یک نوع کلیشه جنسیتی در تبلیغات باز تولید می‏شود که به تطبیق تفکرات کمک می‏کند و این نوع تفکرات جامعه پذیر می‏شود.
سوالی که این جا ممکن است پیش آید اینست که چه چیز باعث می‏شود اینگونه هدف تبلیغ‏ها خانم‏ها باشند؟
دلیل این است که خانم‏ها در همه جوامع عملاً نقش مصرف کننده دارند چون زنان خانه اکثر مسئولیت‏ها را بر دوش دارند و اکثر خریدهای خانه را انجام می‏دهند به همین دلیل بر روی خانم‏ها تأکید بیشتری می‏شود چون آن‏ها اکثراً خرید کننده هستند.
در ضمن برای تبلیغاتگران مهم است که کلیشه‏های جنسیتی ثابت بماند چون آنها بر اساس این کلیشه‏ها برنامه‏های خود را طراحی می‏کنند و جمعیت مخاطب خود را دارند. (راودراد ۱۳۸۳)
در پایان باید یادآوری کرد رسانه‏ها از عوامل مهم شکل دهی هویت جنسیتی هستند که با نحوه بازنمایی خود از هویت زنانه و مردانه دنیای ذهنی مخاطبان خود را درباره هویت جنسیتی تغییر می‏دهند. رسانه‏ها با بازنمایی خود از هویت جنسیتی، تصویری نابرابر از زنان و هویت فرد دست ایشان نشان می‏دهند که کلیشه‏های سنتی پیرامون موقعیت و جایگاه فرودست زنان در عرصه اجتماع را تداوم می‏بخشد و با واقعیات زندگی زنان همخوانی ندارد.

منابع و مأخذ:
۱- رسانه، شماره ۱، ۱۳،۱۴، سال چهارم
۲ - رسانه، شماره ۲ ، ۴ ، سال یازدهم
مصاحبه با دکتر اعظم راودراد عضو هیات علمی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران